A experiência de compra de carro: engajando o consumidor relutante

Eu sou um 'levantador de mão'. Impulsionado pelas ações de milhares de outros americanos, estou me preparando ativamente para comprar um carro. Por favor, note que eu nem tenho carteira de motorista. Ao embarcar na experiência de compra de carros, porém, não posso deixar de pensar como um designer.

Os carros são obviamente máquinas incríveis e sempre ofereceram aos seus proprietários uma liberdade incrível. De uma forma que não poderíamos imaginar alguns meses atrás, há algo recentemente atraente sobre a propriedade de um carro – segurança. Potencialmente ótimas notícias para os fabricantes de automóveis, significa que há uma pressão imediata e urgente para que a jornada de compra de carros se transforme.

Aqui estão algumas das minhas observações e algumas recomendações para a indústria automobilística enquanto eles lidam com o mesmo problema com o qual todos nós estamos lidando... a disrupção comportamental global.

Curvas à frente: Disrupção estimulando mudanças em toda a indústria automobilística

Está muito claro que a indústria automobilística global está se recalibrando – e que a experiência de compra de carros também está mudando. Em janeiro deste ano, a CNBC informou que as vendas de automóveis nos EUA seriam de cerca de 17 milhões de veículos em 2020. Esse número, em constante revisão, agora deve ser de cerca de 13 milhões. O USNEWS observa que as vendas de carros em abril caíram 45% em relação a 2019, mas isso foi de apenas 4% na segunda semana de julho.

Os números, no entanto, contam apenas parte da história.

Atitudes, expectativas e comportamentos estão mudando e se adaptando. Alguns eventualmente retornarão aos padrões anteriores a 2020, enquanto outros continuarão sendo moldados por nossas realidades noticiosas.

Em abril, Mintel observa que os compradores de carros se dividem em dois campos – 'QUEREM compradores de carros' e 'PRECISAM de compradores de carros'. Espera-se que os 'Desejos' sejam muito deliberados sobre possuir um veículo específico por mais tempo devido a preocupações econômicas, os 'Necessidades' comprarão um carro nos próximos 3 a 6 meses devido ao vencimento do contrato de locação, problemas mecânicos ou confiabilidade geral.

O COVID-19 está tornando a propriedade de automóveis mais atraente e a experiência de compra de carros mais importante

Eu afirmo, por meu viés pessoal, que existe um terceiro grupo, os 'compradores de carros OPORTUNISTAS'.

Os oportunistas, como eu, estão explorando e avaliando o aumento da flexibilidade, liberdade e – acima de tudo – paz de espírito relacionada à saúde que a propriedade de um automóvel ofereceria. Isso inclui quem não possui ou aluga um carro há anos, bem como aqueles que nunca tiveram um carro.

No novo mundo, eles não confiam mais nas proximidades e nos ambientes de alto toque do transporte público. Eles querem ser capazes de experimentar o mundo em seu próprio prazo, e isso com foco em limitar sua exposição ao contato com os outros. O carro tornou-se recentemente associado a um tipo de segurança e liberdade anteriormente negligenciado… bem-estar.

Com uma nova urgência de poder chegar rapidamente à família e amigos em um ambiente social distante, as pessoas também querem poder atender a atividades cotidianas mais mundanas, como obter comida e outros suprimentos.

Até esta primavera, os carros costumavam se concentrar no deslocamento diário. Agora se transformou em um símbolo de cuidado e redução do risco à saúde. Os proprietários de automóveis têm uma nova vantagem, muito procurada, sobre os não proprietários de automóveis. A posse de um carro é o melhor facilitador do distanciamento social.

Historicamente fechadas à ideia de comprar um veículo, algumas pessoas recorreram aos serviços de aluguel e compartilhamento de carros como uma solução alternativa para evitar tanto o transporte público quanto os serviços de compartilhamento de caronas. Curiosamente, esse gosto de ter um carro parece ser uma droga de entrada para realmente comprar um.

Amazon.car, bundas nos assentos e voz do cliente

Com foco a laser em experiências convenientes e sem contato, é possível simplesmente comprar um carro online? sim. E não. Depende.

Sendo mimado pela Amazon, a primeira coisa que pesquisei foi se a Amazon vende carros. Não. Mas… eles têm um site de pesquisa da Vehicles-Amazon e uma comunidade com avaliações da Amazon. E eles têm um extenso site de autopeças para produtos pós-venda. Eu gostaria que eles tivessem um 'Amazon.car'. Muito perigoso ter a 'compra com um clique' ativada.

CarMax, Vroom, Carvana e Tesla e outros oferecem comércio digital completo de pixel a porta. Pelas minhas experiências, é possível comprar online através de outros fabricantes e varejistas, mas é complicado. Essa é, claro, minha impressão pessoal. Não tenho tempo para revisar todos os sites relacionados a carros. Afinal, tenho uma compra de carro para fazer.

Para manter os meros kickers satisfeitos, existem mais tours virtuais via 360 rotações e vídeos do YouTube do que nunca. Essas experiências virtuais funcionam como um filtro para que aqueles que realmente aparecem para um test drive tenham maior probabilidade de se tornarem compradores.

Infelizmente, há muitos que decepcionam. O 'QuickTime 360 ​​Spin' dos dias passados ​​foi uma grande inovação para a época, assim como o IPIX. VR parece óbvio, então ainda estou surpreso por ainda não conseguir encontrar passeios de carros em VR de alta resolução no meu Oculus Quest - nem mesmo um pequeno protótipo triste ou teste beta.

O setor imobiliário mudou para vídeos 360 para restringir a escolha. Sites de automóveis estão fazendo o mesmo. A intenção é ajudar o consumidor a restringir sua escolha a um test drive específico e investir mais na compra do jogo final. Na verdade, o conceito de 'bundas nos assentos' vem à mente aqui. Pode ser anedótico ou mesmo apócrifo, mas se você trabalhou na indústria automobilística, este é um pilar do 'indicador principal'.

Uma pessoa que faz um test-drive e tem uma experiência relativamente positiva tem alta probabilidade de comprar aquele carro em 30 dias. Verdade ou não, houve um tempo em que os revendedores davam incentivos para fazer um test drive.

Esse comportamento precursor era o evento de experiência comportamental que todos os vendedores almejavam. Coloque suas bundas no assento. Faz todo o sentido, mas há muita coisa que pode se perder no mundo virtual. Certamente não é visceral. Não envolve todos os sentidos. Onde está aquele cheiro de carro novo? Como a porta soa quando fecha, ou o motor (se houver) soa quando dá partida?

Lembro-me de um Media Influencer Kit (isso é uma coisa real) que foi enviado para influenciadores online para promover um novo programa chamado Game of Thrones. O sucesso nunca é uma garantia, então a HBO enviou algumas dezenas desses kits sensoriais feitos à mão para promover o show. Os kits continham óleos cuidadosamente desenhados que, quando mergulhados em papel, podiam ser combinados para recriar cheiros do show – como a cozinha, ou um dia chuvoso, ou flores que foram apresentadas. Foi incrível e basicamente 'VR olfativo'. Eu me pergunto no que a indústria automobilística está trabalhando para nos influenciar – especialmente aqueles de nós que são novos no mercado?

Um amigo comentou recentemente que “não devo confiar em mim para comprar um carro”. Ela estava certa, pois a maioria de nós não está qualificada para selecionar e comprar uma máquina complexa e extremamente cara. Uma vez que as preocupações básicas de conforto, segurança, preço, desempenho e eficiência sejam atendidas, tudo se resume à emoção. Não há muito que seja racional sobre o processo, mesmo que tentemos nos convencer do contrário. É uma confusão cognitiva.

Sempre foi uma questão de confiança

A Mintel também informou em abril que “metade dos consumidores diz que não gosta de visitar concessionárias e que acha que os vendedores não são confiáveis”. Este é mais um obstáculo para o setor. No passado, a indústria era vista com uma profunda falta de confiança, então a experiência de compra virtual precisará superar isso.

Que efeito essa falta de confiança terá na execução durante os momentos finais da experiência de compra do carro digital?

Alguém disse uma vez que nosso mundo atual não é tanto um disruptor, mas um acelerador. Eu gosto desse sentimento. Estamos vendo a indústria automobilística acelerando o caminho para o digital (mas ainda não para VR). Os jovens eram anteriormente descontados como potenciais proprietários de automóveis. Havia, afinal, muitas vezes nem mesmo interessados ​​em obter carteiras de motorista. Eles mudaram fundamentalmente suas atitudes em relação à propriedade de carros e agora estão apreciando a liberdade e a segurança que vêm com a propriedade de carros.

No geral, nossos hábitos de gastos e poupança estão se acelerando no comportamento dos aposentados. Gaste menos, economize mais, viaje menos, cozinhe mais. Concentre-se em saúde, segurança e bem-estar e passe mais tempo com um círculo menor de amigos. Dada essa aceleração do bem e do mal, o que a indústria automobilística pode fazer? (além de VR…)

A experiência de compra de carro: três fatores contribuem para os resultados gerais

Um proprietário de Tesla me disse uma vez que a primeira vez que ele testou seu carro, foi uma experiência de compra de carro transformadora. Não é o iPad futurista como o painel ou mesmo a velocidade do carro que foi o aspecto mais atraente. Era a sensação de torque instantâneo. Ele disse que uma vez que você sente essa sensação física, você não pode ficar sem ela. A energia elétrica é instantaneamente traduzida em energia cinética que flui para cada roda. Felizmente, não há engrenagens, eixos, gee-gaws e doo-dads para atrapalhar. É elegante. É simples.

E é isso que vende o carro: a experiência é tudo.

Há uma membrana semipermeável pela qual devemos lutar e que fica entre uma pessoa e realmente possuir um carro. É inerentemente desconfortável porque – para a maioria das pessoas – está saturado de incógnitas. Navegar pela paisagem sem GPS confiável para esta jornada significa que é fácil fazer uma curva errada, é fácil se perder, é fácil se sentir vulnerável.

Alguns fabricantes de automóveis descobriram a experiência de compra de carros, como a Tesla. Dadas as questões de confiança da indústria e as novas questões de segurança, os fabricantes de automóveis precisam reconstruir a experiência de compra, para que seja proporcional à importância do investimento. Acho que não vamos voltar para 2019. Todos os componentes da experiência precisam ser reavaliados, pelo bem da indústria e por OPORTUNISTAS como eu.

Em uma simplificação dramática da experiência, pode-se pensar na experiência sendo dividida em três componentes – UX, CX e BX:

1. Experiência do usuário – Cabeça: “Isso funciona muito bem.”
2. Experiência do Cliente – Coração: “Eu simplesmente amo isso.”
3. Experiência de Marca – Alma: “Eu não posso acreditar que já vivi sem isso.”

É importante considerar isso porque os fabricantes de automóveis fazem muitas pesquisas e realizam muitas pesquisas. Eles estão tentando fazer todas as coisas certas para dar vida à experiência – esse não é o problema.

O problema é a tendência de olhar o mundo através de silos de UX-CX-BX. Isso significa que os pontos não se conectam e todo o potencial da experiência ideal do cliente nunca se encaixa.

Então, eu sou um 'levantador de mão'. Acho que quero um carro. Não anseio por esta viagem.

Obrigado por ler e espero não ver nenhum de vocês na estrada. Eu realmente preciso praticar dirigir... e definitivamente preciso de seguro. Essa é uma história para a próxima vez.