Marketing de conteúdo B2B: uma introdução para tornar seu cliente o herói

O marketing de conteúdo B2B mudou drasticamente. Houve um tempo em que as publicações de negócios também publicavam informações sobre impostos comerciais e marketing direto, melhores práticas de contratação e mergulhos profundos em novas ferramentas como o Facebook Marketing ou a criação da Amazon como outro canal de vendas.

Esses dias já se foram. Publicações de negócios como Inc., Fortune, Entrepreneur e um punhado de outras publicam histórias sobre marcas e seus fundadores – um fluxo constante de histórias sobre os mais bem-sucedidos (ou os mais malsucedidos) de nós reunidos anualmente em 30 Under 30 or Most Listas inovadoras.

Aprender a administrar um negócio ou um departamento tem sido deixado de lado no jornalismo, colocado na alçada principal das universidades (que muitas vezes estão atrasadas, dada a rapidez com que a tecnologia e as estratégias mudam) ou empresas de capital de risco (que exigem, é claro, o doar uma parte do seu negócio para ter acesso).

Há um lugar, no entanto, onde você ainda pode aprender a administrar um negócio ou departamento, ou se aprofundar em como realizar uma tarefa específica com uma ferramenta específica - e não, não é apenas o Reddit.

Os blogs se tornaram o padrão-ouro para aprender novas estratégias, novas ferramentas, qualquer coisa nova relacionada a negócios.

Ahref's ou Moz's para SEO, ou Os ConversionXLs para otimização da taxa de conversão não apenas educam profissionais de todas as idades e níveis de habilidade – eles também geram aumentos significativos nas vendas para as empresas que investem nesses blogs.

Isso ocorre porque publicar conteúdo educacional de formato longo (ou simplesmente útil) regularmente faz algo incrivelmente importante: constrói o valor da marca na forma de confiança e liderança de pensamento.

Então, da próxima vez que você fizer a pergunta “Por que o marketing de conteúdo é tão importante para negócios B2B?”, você pode responder: “Simples. Aumenta as vendas.” A resposta mais complicada, mas realista, é que o marketing de conteúdo aumenta o reconhecimento da marca, a confiança na marca e facilita a aquisição de novos clientes por anos a fio.

É claro que nem todas as organizações B2B têm blogs incríveis e publicam conteúdo que cria valor de marca.

Não, você tem que produzir o conteúdo certo na hora certa que fale sobre o problema certo que sua ferramenta/empresa pode realmente ajudar a resolver – e então, você tem que colocar isso na frente das pessoas certas que podem realmente fazer a compra decisão .

É muito trabalho, e esta é apenas uma introdução. Abordaremos alguns dos conceitos básicos, falaremos com algumas pessoas que fizeram isso e daremos alguns exemplos que você pode imitar.

O básico do marketing de conteúdo B2B: é tudo psicológico

Como você escreve conteúdo B2B que cria valor de marca? Primeiro, você se concentra exatamente em quem são seus clientes ideais.

• Eles são executivos de TI?
• Eles são gerentes de marketing sênior?
• Eles são gerentes de vendas de nível básico?

Você quer saber o máximo possível sobre quem é seu cliente ideal e, em seguida, aprofundar exatamente o que os mantém acordados à noite.

Você deve estar se perguntando: “Quando essa executiva de TI deixa os filhos na escola de manhã e está indo para o trabalho, com o que ela está mais preocupada –– com o que ela está usando esse tempo no carro para tentar pensar e resolver?”

E então: “Qual é a raiz do medo sobre esse problema?”

Em exercícios como esses, você está tentando obter respostas como:

• Ela está mais preocupada em manter o site da empresa ativo e ativo 100% do tempo durante os feriados, apesar dos picos de tráfego conhecidos e grande parte de sua equipe tirando uma folga para estar com a família. Menos pessoas. Mais tráfego. Como você garante que não há emergência?
• A raiz do problema é o medo (como a maioria dos problemas): sua empresa está em uma pilha de tecnologia personalizada – e se algo der errado, não há plano de backup e não há mais ninguém para culpar. Se ela não consegue descobrir isso, é seu trabalho que está em jogo – e sua reputação.

Como sua empresa, se esse é o seu cliente ideal, pode resolver esse problema para ele? Como você pode ajudá-la a dormir melhor à noite?

Bem, se sua empresa é uma solução B2B SaaS que tem 99% de uptime e um histórico de 100% de uptime durante as férias, pode fazer sentido escrever um conteúdo que fale sobre essa tecnologia, entreviste clientes que não precisem se preocupar mais tempo de atividade e o que eles fazem com esse espaço extra no cérebro para fazer a empresa ganhar ainda mais dinheiro.

Em outras palavras, o básico de um ótimo marketing de conteúdo B2B é tornar seu leitor um herói profissional em sua organização e, como resultado, ajudá-lo a subir na carreira – de preferência usando sua ferramenta ou plataforma ao longo do caminho.

Jamie Turner, fundador da 60SecondMarketer, concorda: “O segredo do marketing de conteúdo B2B é que o leitor pense: 'Isso foi escrito especificamente para mim!' Ao criar conteúdo que ressoe em um nível pessoal, você melhorará seu engajamento e a taxa de cliques.”

Exemplos de marketing de conteúdo B2B

Algumas das melhores empresas B2B também são os melhores exemplos de marketing de conteúdo B2B incrível. Fora deste site, que foi apontado como o melhor site de liderança de pensamento do setor, Shopify, por exemplo, usa marketing de conteúdo tanto para o blog de pequenas empresas quanto para o blog corporativo .

O que Shopify faz muito bem é que as estratégias de conteúdo para ambos os blogs não são as mesmas. E isso porque as personas e o público para quem eles querem atrair para cada um são muito, muito diferentes.

No blog principal da Shopify, você encontrará instruções básicas e histórias de sucesso sobre pessoas que cresceram o suficiente para trabalhar em tempo integral. Em seguida, eles explicarão exatamente como fizeram isso, quais ferramentas usaram e mostrarão números reais de tudo funcionando em uníssono.

Você não pode fazer isso com organizações empresariais. E o blog do Shopify Plus não tenta. Em vez disso, ele se concentra em tendências gerais, questões de segurança de comércio eletrônico e leva os leitores a baixar análises estatísticas relevantes para o setor para que os líderes possam tomar decisões informadas no planejamento estratégico.

Isso é o que Nigel Steven, fundador do Organic Growth Marketing , chama de “fazer uma coisa muito, muito bem” – e isso é produzir conteúdo profundo que ressoe mais do que qualquer outra coisa por aí.

“Faça uma coisa REALMENTE bem, contra um monte de coisas apenas OK. Em vez de produzir um monte de conteúdo que se pareça com todos os outros que você encontra na pesquisa, crie um conteúdo que seja a) naturalmente vinculado ao seu produto eb) tenha um ângulo único que nada mais sobre o assunto está fazendo."

Criando conteúdo de super-heróis

A regra número 1 do marketing de conteúdo B2B é que a qualidade é melhor que a quantidade. Você não precisa publicar um blog todos os dias. Em vez disso, é melhor publicar um blog uma vez por semana ou uma vez por mês à medida que você cresce. Certifique-se de que é o melhor conteúdo absoluto sobre um tópico específico. Torná-lo o artigo de super-herói que dará a alguém que dedica um tempo para lê-lo uma grande vantagem em sua carreira.

E então, passe o resto do mês promovendo esse conteúdo. Retire as partes mais importantes e ofereça-as como um Resumo Executivo que os leitores podem baixar se estiverem com pouco tempo. Nesse fluxo de nutrição, incentive as pessoas a usar sua ferramenta ou software para ajudar a resolver o problema que o artigo abordou (idealmente, mais facilmente do que as formas manuais que você explicou no blog).

Este é o ciclo completo do marketing de conteúdo: publique algo do qual você se orgulhe, que você poderia dar uma aula, e então faça tudo o que puder para colocá-lo na frente das pessoas certas para que você possa resolver o problema que você pesquisou.

Os profissionais de marketing de conteúdo em organizações B2B são versões de jornalistas hoje em dia. Você é um pesquisador contratado para seus clientes e prospects. Mantenha-se em alta responsabilidade editorial. Faça com que suas peças valham o tempo do seu público.