Como medir o custo de aquisição de clientes de comércio eletrônico (+ dicas para reduzi-lo)

O custo de aquisição do cliente (CAC) é uma métrica importante para qualquer negócio de comércio eletrônico. Ele informa quanto você precisa ganhar por cliente para administrar uma empresa lucrativa.

Simplificando, você precisa de um custo de aquisição de clientes saudável para que seu negócio dê certo.

Cabe a cada empresa de comércio eletrônico encontrar o meio termo entre investir muito pouco na aquisição de clientes e gastar além de suas possibilidades.

Neste artigo, você aprenderá o que é o CAC de comércio eletrônico, como calculá-lo e como manter os custos baixos para manter a saúde dos lucros.

Qual é o custo de aquisição de clientes de comércio eletrônico?

O custo de aquisição de clientes (CAC) é quanto sua empresa deve gastar para conquistar um novo cliente.

Esse cálculo vai além dos custos de marketing e verbas de publicidade para incluir custos de produtos, custos de mão de obra, custos de envio e quaisquer outras despesas que contribuam para atrair e garantir clientes.

Efetivamente, “gasto” inclui tudo o que vai para colocar seu produto nas mãos do cliente.

Entender o CAC por cada canal ajuda a identificar áreas de oportunidade e agilizar as operações para um melhor ROI. Por exemplo, se os custos de aquisição de clientes forem altos para anúncios PPC, você poderá transferir o orçamento para uma estratégia de marketing com um CAC mais baixo.

Qual é o custo médio de aquisição de clientes por setor?

O CAC médio varia muito entre os setores. Isso se deve a fatores como maturidade, ciclo de vendas, valor do produto, frequência de compra e vida útil do cliente.

De acordo com o Startup Talky, aqui estão alguns CACs médios por setor.

Essas médias são úteis para comparar os números do seu setor, especialmente no início.

No entanto, uma vez que você tenha dados históricos para trabalhar, não se prenda ao que os outros estão fazendo. Seu negócio é único. Seu objetivo deve ser alcançar o CAC mais ideal para que sua empresa obtenha lucro.

Como calcular os custos de aquisição de clientes

Para calcular o custo total por aquisição, adicione as despesas relacionadas à aquisição de novos clientes durante um período e divida-as pelo número de clientes adquiridos no mesmo período.

Gasto total de marketing no primeiro trimestre + gasto total em vendas no primeiro trimestre / número de novos clientes no primeiro trimestre = CAC no primeiro trimestre

Digamos que você gastou US$ 2.000 em marketing por e-mail e US$ 5.000 em produção e distribuição de webinars. Com seus esforços, você atraiu 500 novos clientes, então seu CAC para este trimestre seria de US$ 14.

(US$ 7.000) Gasto total com marketing + gasto total com vendas / (500) novos clientes = US$ 14 por cliente

O resultado dessa fórmula indica se suas vendas e marketing estão funcionando. Se o seu CAC, existem várias maneiras de baixá-lo. (Vamos olhar para essas dicas em um momento.)

Para medir e comparar seu CAC ao longo do tempo, crie uma planilha de custos simples para acompanhar os gastos com vendas e marketing. Aqui está um exemplo de uma planilha de análise CAC por Startup Tools:

Isso lhe dará uma visão geral da eficácia da campanha e o ajudará a identificar quaisquer tendências ou padrões que afetem as margens de lucro ao longo do tempo.

Como o valor da vida útil do cliente afeta o custo de aquisição do cliente

Se você está investindo dinheiro, tempo e esforço para adquirir clientes, faz sentido fazer o mesmo esforço para mantê-los (ou seja, retenção de clientes). Relacionamentos fortes com os clientes alimentam a fidelidade, o que resulta em mais vendas e recomendações.

O valor da vida útil do cliente (LTV ou CLV) mede quanta receita você obterá de um cliente enquanto ele comprar de você.

Se os clientes recorrentes são uma grande parte de sua base de clientes, comparar LTV e CAC fornecerá uma boa visão da saúde geral do seu negócio.

Se você oferece um produto de assinatura ou mantém clientes por muito tempo, seu LTV pode tornar seu CAC mais favorável.

Por exemplo, se o seu CAC for de US$ 100 por cliente, isso pode parecer alto. Se você adquirir 2.000 clientes por ano, sua despesa total seria de $ 200.000.

No entanto, se cada cliente permanecer com você por dois anos e tiver um valor médio do pedido (AOV) de US$ 30 por mês, você ganhará US$ 620 por cliente.

$ 30 por mês x 24 meses = $ 720
$ 720 - $ 100 CAC = $ 620
Multiplique esse valor por seus 2.000 clientes e você obterá $ 1.240.000.

Por US$ 1.240.000, isso supera o que você gasta na aquisição de clientes. Considerando isso, o CAC parece baixo.

Calcule o LTV como:

Receita média por cliente/churn = valor da vida útil do cliente

O CAC deve ser sempre menor que o LTV. A proporção ideal de LTV para CAC é de 3:1 ou superior. Qualquer coisa abaixo disso significa que sua empresa não está funcionando tão bem quanto poderia. Se o seu LTV for menor que o seu CAC, você acabará ficando sem dinheiro.

Para analisar sua proporção LTV para CAC, divida LTV por CAC e escreva a proporção em seus termos mais baixos:

LTV / CAC
Faça algumas contas básicas para simplificar a proporção ou conecte-a a uma calculadora online, como este simplificador de proporção na CalculatorSoup.

Manter o controle disso ajudará você a entender o valor de cada cliente em comparação com quanto custa adquiri-los. Também lhe dará uma ideia de onde concentrar seu orçamento de marketing.

Como reduzir o custo de aquisição de clientes

Para diminuir seu CAC, você precisa de uma estratégia de aquisição que converta e mantenha clientes. Quanto mais os clientes gastam dinheiro, mais saudável tudo parece nos balanços.

Existem maneiras de fazer isso sem aumentar drasticamente seus gastos com marketing. Para otimizar totalmente o CAC, observe atentamente seus custos de vendas e marketing.

• Você está obtendo o preço mais competitivo para recursos e serviços (por exemplo, gastos com anúncios, taxas de agência, software etc.)?
• Você pode reduzir custos removendo etapas para comercializar ou vender seu produto (por exemplo, as feiras estão funcionando ou são uma grande parte do orçamento que poderia ser eliminada)?
• Você pode automatizar parte do processo para reduzir os custos trabalhistas?

Uma vez que seus processos são rentáveis, você pode se concentrar em melhorar a experiência do cliente.

Revisite sua segmentação para alcançar o público-alvo mais lucrativo

Se você não está convertendo clientes no volume que gostaria ou está gastando mais para atrair as pessoas, volte para a prancheta. Olhe novamente para o seu público-alvo.

Por exemplo, você pode ter expandido com novos produtos que envolvem um público diferente daquele em sua estratégia de entrada no mercado.

Ou talvez seu público existente seja muito pequeno para gerar lucros suficientes ou muito grande para que sua mensagem ressoe com seus melhores clientes.

Você tem acesso a uma riqueza de informações através de seus clientes existentes. Use pesquisas qualitativas e quantitativas para coletar os dados necessários para descobrir compradores lucrativos.

Pesquise seus clientes

Pesquise seus 100 clientes mais recentes para saber por que e como eles compram. (Por que seus clientes mais recentes? Porque essas são as pessoas que se lembrarão da experiência de compra.)

Como o fundador da CXL, Peep Laja, diz: “Se você perguntar a alguém que fez a compra há seis meses ou mais, eles esqueceram há muito tempo e podem fornecer informações falsas”.

Peep recomenda fazer as seguintes perguntas:

• Quem é Você?
• Para que você está usando o produto?
• Como sua vida é melhor graças a isso?
• O que você mais gosta no produto?
• Você considerou alguma alternativa? Se sim, quais são?
• O que te fez escolher este produto?
• Que dúvidas são hesitações que você teve?
• Quais dúvidas você tem, mas não encontrou respostas?
• O que mais você gostaria de comprar conosco?

Mantenha as pesquisas curtas e garanta que cada pergunta contribua com algo necessário. Não inclua uma pergunta simplesmente porque você está curioso. Quanto mais concisa a pesquisa, maior a probabilidade de as pessoas responderem a todas as perguntas.

Mantenha a linguagem neutra. Você não quer levar o público em uma determinada direção, pois isso distorcerá os dados.

Por fim, certifique-se de que as perguntas sejam abertas. Isso permitirá que os clientes se expressem de maneiras que as perguntas de múltipla escolha não fazem.

Reúna insights do Google Analytics

Complemente o que você aprendeu com as pesquisas com relatórios personalizados do Google Analytics. Veja quais áreas de sua loja de comércio eletrônico e marketing têm melhor desempenho:

• Fontes de tráfego . De onde vem o tráfego de conversão?
• Contente. Qual conteúdo funciona e o que erra o alvo?
• Palavras-chave. Quais palavras e frases trazem mais tráfego?
• Páginas de destino. Onde está o tráfego de entrada?
• Comércio eletrônico. Quais canais de marketing têm melhor desempenho?

Quando combinados, seus dados qualitativos e quantitativos fornecerão informações psicográficas que você pode usar para explorar os interesses e emoções de seu público.

Quando você conhece suas crenças e com o que eles se importam, você pode alinhar suas mensagens para atraí-los.

Use a otimização da taxa de conversão para melhorar a experiência de compra

O sucesso de cada campanha de marketing depende da eficácia do seu site.

De acordo com um estudo da PWC, quase 80% dos consumidores dizem que velocidade, conveniência, ajuda experiente e serviço amigável são os elementos mais importantes de uma experiência positiva do cliente.

Essas são as qualidades que convencem os clientes a converter e voltar. São também as coisas que, quando faltam, afastam os clientes.

Seu site de comércio eletrônico deve carregar rapidamente, facilitar o check-out dos clientes e aliviar suas preocupações, fornecendo a eles as informações necessárias para comprar com confiança.

Veja Ties.com, uma marca que acerta.

Desde o início, as opções do menu são claras. Isso me ajuda a encontrar exatamente o que estou procurando.

Clicando em Skinny Ties, posso filtrar rapidamente as opções por tipo, cor, padrão, material, largura e marca. Passar o mouse sobre um empate nos resultados me permite adicionar rapidamente ao carrinho, acelerando o processo de compra.

Mas digamos que eu queria aprender mais sobre a gravata primeiro. O produto me mostra exatamente o que estou recebendo. Imagens de alta qualidade mostram a gravata de diferentes ângulos e cada uma pode ser ampliada.

As fotos são apoiadas por uma descrição e detalhes do produto para que eu possa decidir com confiança se esta é a gravata certa para mim. E se eu ainda não tiver certeza, o Ties.com inclui análises de produtos e bate-papo ao vivo como construtores de confiança para aliviar quaisquer preocupações que eu possa ter.

Quando a gravata está no carrinho, o checkout pode ser concluído em poucos cliques usando um cartão ou Google Pay.

Observe como o design desta página é limpo. O design remove as distrações, permitindo que eu me concentre no check-out. A única coisa que tira minha atenção da caixa de pagamento são as avaliações dos clientes do Google, posicionadas de forma inteligente para incutir ainda mais confiança.

Ties.com torna a compra de uma nova gravata rápida, conveniente e agradável. Emule essa abordagem fácil com sua loja online.

Simplifique o processo de compra com a lista da CXL de 23 maneiras de aumentar as taxas de conversão de comércio eletrônico. A lista abrange muitas das qualidades evidentes no Ties.com, a maioria das quais são imediatamente acionáveis.

Entregue valor através do marketing de conteúdo

De acordo com um estudo da SEMRush, 97% das empresas concordam que o conteúdo é uma tática que forma uma parte importante de sua estratégia geral de marketing.

O estudo também revelou dois fatores subjacentes ao sucesso:

• Estratégia documentada. Cerca de 78% dos entrevistados que acreditam que seu conteúdo é bem-sucedido têm uma estratégia de marketing de conteúdo documentada.
• Um orçamento dedicado para apoiar o marketing de conteúdo. Cerca de 73% das empresas que gastam de 10% a 70% de seu orçamento total de marketing em marketing de conteúdo são muito bem-sucedidas.

Os profissionais de marketing mais bem-sucedidos são aqueles que têm um processo formal para seu conteúdo. Isso significa nunca postar por capricho, mas fazê-lo consistentemente para contribuir para um objetivo geral.

Tome Beardbrand. Tendo começado como uma comunidade online para “barbudos”, a marca cresceu para um DTC multimilionário com mais de 400 mil visitantes por mês. Conseguiu isso através do marketing de conteúdo estratégico.

A Beardbrand mapeia a jornada do cliente, para que os compradores em todas as etapas do funil sejam atendidos. Na fase de descoberta, os clientes em potencial no topo do funil procuram consultas de instruções.

Por exemplo, os clientes em potencial podem pesquisar “como deixar a barba crescer” ou “dicas de cuidados com a barba”. Para ambas as pesquisas, você encontrará Beardbrand na primeira página do Google.

Quando os usuários no meio do funil começarem a comparar as opções, eles encontrarão a Beardbrand para ajudar. Procure por "óleo de barba vs bálsamo" e é um guia da Beardbrand que ocupa o primeiro lugar.

Este post, assim como outros guias da Beardbrand, está repleto de links internos para produtos e CTAs para incentivar a ação.

E quando chegar a hora de comprar, veja quem aparece para o termo de busca “óleo para barba”:

Conteúdo igualmente útil também pode ser encontrado nos canais de mídia social da marca, com tutoriais, guias de estilo e dicas de estilo de vida, publicados ao lado de conteúdo divertido.

Esse conteúdo, impulsionado por SEO e marketing de mídia social, trabalha para aumentar o reconhecimento da marca, gerar tráfego e gerar conversões. Crucialmente, tudo é sustentado pelo valor.

Embora as conversões sejam o objetivo final, concentre-se na entrega de valor para criar confiança. Mostre sua experiência. Seja incansavelmente útil. Use a pesquisa de voz do cliente para encontrar os problemas que seus clientes procuram resolver e respondê-los em seu conteúdo.

Experimente diferentes canais e tipos de conteúdo e construa uma estratégia de marketing robusta ao longo do tempo para que os clientes desfrutem de uma experiência consistente em todos os pontos de contato.

Produtos de upsell e cross-sell para aumentar o valor médio do pedido

Quanto mais um cliente gasta em sua loja online, mais atrativo seu CAC se torna. Portanto, é de seu interesse atrair clientes com produtos adicionais.

Upselling e cross-selling são táticas diferentes com o mesmo objetivo: incentivar os clientes a gastar mais do que pretendiam. O upselling recomenda alternativas mais caras. A venda cruzada sugere produtos adicionais que complementam o que o cliente está comprando.

A Away Travel, por exemplo, faz um upsell sutilmente com a opção de incluir um carregador USB com suas malas. Também dá aos clientes a chance de personalizar o estilo e a cor de seu estojo.

Isso permite que eles criem um caso perfeitamente adequado às suas necessidades enquanto aumentam o valor médio do pedido.

A Proflowers faz algo semelhante com a venda cruzada, usando sua página de checkout para recomendar itens adicionais para tornar um presente ainda mais emocionante.

Em ambos os exemplos, as ofertas são relevantes e oferecem valor. Eles também jogam com a emoção. A Away Travel permite que os clientes tornem uma boa mala ainda melhor. Proflowers torna um buquê de nascimento ainda mais especial.

Eles ajudam os clientes a aumentar seu status, o que é uma coisa poderosa. Todos nós queremos aparecer com a melhor mala ou presente de aniversário.

Aumente o valor médio do pedido empurrando ofertas que beneficiem o cliente no momento. Use o que você sabe sobre seus clientes a partir de pesquisas qualitativas para servir a eles o que eles dizem que desejam. Teste ofertas e procure padrões. Alguns itens vendem melhor do que outros?

Automatize o upselling e o cross-selling para personalizar recomendações para diferentes segmentos de clientes.

A Target, por exemplo, oferece produtos sugeridos com base em compras anteriores de clientes.

Se você estiver comprando uma mesa de jantar, há uma chance de precisar de cadeiras para acompanhá-la.

Crucialmente, porém, estes não tiram a experiência de compra. Isso é importante. Upselling e cross-selling devem adicionar, não atrapalhar. Tornar mais fácil para os clientes obter o que eles vieram é a prioridade. Quaisquer extras adicionados a um carrinho são um bônus.

Aproveite os clientes existentes para aumentar as vendas com marketing de referência

Tudo o que cobrimos até agora – segmentação, CRO, marketing de conteúdo e upselling ou cross-selling – foi projetado para melhorar a experiência do cliente e ganhar confiança.

A confiança é a chave para o sucesso. Proteja-o e você ganhará mais seguidores, vendas e críticas positivas.

Você também cria uma base de clientes que defenderá publicamente sua marca. Uma pesquisa da Adobe mostra que 61% dos clientes que confiam em uma marca a recomendarão a amigos e 41% participarão de um programa de fidelidade.

Use essa positividade a seu favor criando um programa de referência que gere um fluxo de longo prazo de novos clientes, mantendo os principais clientes envolvidos e reduzindo a rotatividade.

Os programas de referência são construídos com base em incentivos. Os clientes recomendam sua marca em troca de uma recompensa para eles mesmos e, muitas vezes, para seus amigos. Todo mundo é um vencedor.

Incentivos são qualquer coisa que encoraje a ação. A ASOS, por exemplo, oferece aos clientes e seus amigos 20% de desconto quando eles compartilham um link de referência que o amigo usa:

ThreadBeast permite que os clientes empilhem pacotes:

Para cada amigo que se inscrever para se tornar um membro Essential ou Premium, o cliente ganha brindes grátis. E não há limite de quantos pacotes eles podem ganhar.

No entanto, observe que esta é uma oferta por tempo limitado. Ao adicionar esse elemento de urgência, a ThreadBeast motiva os clientes: aja rápido ou perca.

Escolhendo uma recompensa por indicação

As recompensas são o principal impulsionador do seu programa de indicação, mas não há uma opção única para todos.

Consulte novamente sua pesquisa e análise de clientes. Quais produtos são seus grandes vendedores? O que os motiva a agir?

Se seus clientes fizerem compras de alto valor com pouca frequência (por exemplo, joias ou computadores), ofertas de luxo, como dinheiro de volta, cartões-presente ou brindes, podem levá-los a entrar em ação. O tamanho da compra e a natureza pouco frequente serão suficientes para absorver o custo da recompensa.

Se seus clientes são compradores frequentes, descontos, crédito na loja ou um período de assinatura gratuito incentivarão qualquer pessoa que pretenda fazer outra compra em breve a continuar indicando você.

Criando uma estrutura de recompensa

Deixe claro para os clientes o que precisa acontecer para receber uma recompensa.

Um amigo precisa clicar em um link ou precisa continuar com uma compra? Uma recompensa será emitida para cada indicação ou é uma estrutura em camadas?

Se a recompensa do seu programa de indicação for pequena (por exemplo, um pequeno desconto), é melhor recompensar cada indicação para manter as pessoas investidas. Se você estiver oferecendo várias recompensas e incentivos, poderá usar uma estrutura em camadas para criar membros dedicados.

O Hustle, por exemplo, permite que os usuários empilhem referências para recompensas cada vez mais atraentes.

Ao gamificar o processo, os clientes são motivados a continuar indicando. Essa abordagem rendeu aos fanáticos da marca 300k.

Qualquer que seja a opção escolhida, a tarefa do cliente deve ser fácil. Mantenha as mensagens claras e não faça os clientes pularem em obstáculos.

A ASOS explica seu processo de referência em termos simples e os clientes só precisam clicar em um botão para obter um código.

A ASOS também oferece aos clientes opções para compartilhar em seus canais preferidos. Obter recompensas é fácil.

Quanto menos trabalho estiver envolvido, mais atraente a tarefa se torna, incentivando as pessoas a se esforçarem para obter a recompensa.

Conclusão

Medir o CAC mantém seu negócio honesto. Ele restringe os gastos imprudentes e abre oportunidades para reduzir quando necessário, ajustar os preços e distribuir melhor os orçamentos para melhorar seus esforços de marketing.
Se o seu CAC for maior do que você gostaria em relação ao valor do cliente de longo prazo, verifique com seu público. Descubra o que eles gostam na sua marca e o que eles gostariam de ver melhorado. Use seus insights para ajustar a experiência do cliente para clientes novos e existentes.

Mas lembre-se, o CAC não é apenas uma métrica de marketing. É um negócio, que deve informar a estratégia em todos os níveis da empresa. Se cada departamento entender como sua função afeta o CAC, você poderá trabalhar em conjunto para alcançar os melhores resultados.