Как измерить стоимость привлечения клиентов электронной коммерции (+ советы по ее снижению)

Стоимость привлечения клиента (CAC) — важный показатель для любого бизнеса электронной коммерции. Он говорит вам, сколько вам нужно зарабатывать на одного клиента, чтобы управлять прибыльной компанией.

Проще говоря, вам нужна здоровая стоимость привлечения клиентов . для успеха вашего бизнеса.

Каждый бизнес электронной коммерции должен найти золотую середину между слишком небольшими вложениями в привлечение клиентов и расходами сверх своих возможностей.

В этой статье вы узнаете, что такое CAC электронной коммерции, как его рассчитать и как снизить затраты, чтобы сохранить прибыль.

Какова стоимость привлечения клиентов электронной коммерции?

Стоимость привлечения клиента (CAC) — это то, сколько ваша компания должна потратить, чтобы получить нового клиента.

Этот расчет выходит за рамки затрат на маркетинг и рекламу и включает стоимость продукта, затраты на рабочую силу, стоимость доставки и любые другие расходы, которые способствуют привлечению и обеспечению клиентов.

По сути, «расходы» включают в себя все, что нужно для того, чтобы ваш продукт попал в руки покупателя.

Понимание CAC по каждому каналу помогает определить области возможностей и оптимизировать операции для повышения рентабельности инвестиций. Например, если ваши затраты на привлечение клиентов высоки для рекламы с оплатой за клик, вы можете перераспределить бюджет на маркетинговую стратегию с более низким CAC.

Какова средняя стоимость привлечения клиентов по отраслям?

Средний CAC сильно варьируется в зависимости от отрасли. Это связано с такими факторами, как зрелость, цикл продаж, ценность продукта, частота покупок и продолжительность жизни клиента.

Согласно Startup Talky, вот некоторые средние значения CAC по отраслям.

Эти средние значения полезны для сравнения показателей в вашей отрасли, особенно в начале пути.

Однако, когда у вас есть исторические данные для работы, не зацикливайтесь на том, что делают другие. Ваш бизнес уникален. Ваша цель должна состоять в том, чтобы достичь наиболее оптимального CAC для получения прибыли вашим бизнесом .

Как рассчитать затраты на привлечение клиентов

Чтобы рассчитать общую стоимость приобретения, добавьте расходы, связанные с привлечением новых клиентов за период, и разделите их на количество клиентов, которых вы привлекли за тот же период.

Общие расходы на маркетинг в первом квартале + общие расходы на продажи в первом квартале / количество новых клиентов в первом квартале = CAC в первом квартале

Допустим, вы потратили 2000 долларов на электронный маркетинг и 5000 долларов на создание и распространение вебинаров. Благодаря вашим усилиям вы привлекли 500 новых клиентов, поэтому ваш CAC в этом квартале составит 14 долларов США.

(7000 долларов США) Общие расходы на маркетинг + общие расходы на продажи / (500) новых клиентов = 14 долларов США на одного клиента.

Результат этой формулы показывает, работают ли ваши продажи и маркетинг. Если ваш CAC есть несколько способов понизить его. (Мы рассмотрим эти советы через мгновение.)

Чтобы измерить и сравнить CAC с течением времени, создайте простую таблицу затрат для отслеживания продаж и маркетинговых расходов. Вот пример электронной таблицы анализа CAC от Startup Tools:

Это даст вам общее представление об эффективности кампании и поможет определить любые тенденции или закономерности, влияющие на размер прибыли с течением времени.

Как пожизненная ценность клиента влияет на стоимость привлечения клиента

Если вы вкладываете деньги, время и усилия в привлечение клиентов, имеет смысл приложить такие же усилия для их удержания (т.е. удержания клиентов). Прочные отношения с клиентами стимулируют лояльность, что приводит к увеличению продаж и рекомендаций.

Пожизненная ценность клиента (LTV или CLV) измеряет, какой доход вы будете получать от клиентов, пока они покупают у вас.

Если постоянные клиенты составляют большую часть вашей клиентской базы, сравнение LTV и CAC даст хорошее представление об общем состоянии вашего бизнеса.

Если вы предлагаете продукт по подписке или удерживаете клиентов в течение длительного времени, ваш LTV может сделать ваш CAC более благоприятным.

Например, если ваш CAC составляет 100 долларов США на клиента, это может показаться высоким. Если вы приобретаете 2000 клиентов в год, ваши общие расходы составят 200 000 долларов.

Однако, если каждый клиент остается с вами в течение двух лет и имеет среднюю стоимость заказа (AOV) 30 долларов США в месяц, вы зарабатываете 620 долларов США на клиента.

30 долларов в месяц x 24 месяца = 720 долларов.
720 – 100 долл. США = 620 долл. США
Умножьте эту цифру на 2000 ваших клиентов, и вы получите 1 240 000 долларов.

При цене в 1 240 000 долларов это намного меньше, чем вы тратите на привлечение клиентов. С учетом этого CAC выглядит низким.

Рассчитайте LTV как:

Средний доход на одного клиента / отток = Пожизненная ценность клиента

CAC всегда должен быть ниже LTV. Идеальное соотношение LTV и CAC составляет 3:1 или выше. Все, что ниже этого показателя, означает, что ваш бизнес работает не так хорошо, как мог бы. Если ваш LTV ниже, чем CAC, у вас рано или поздно закончатся деньги.

Чтобы проанализировать отношение LTV к CAC, разделите LTV на CAC и запишите соотношение в наименьшем выражении:

LTV/САС
Выполните базовые вычисления, чтобы упростить отношение, или подключите его к онлайн-калькулятору, например, к этому упростителю отношения на CalculatorSoup.

Отслеживание этого поможет вам понять ценность каждого клиента по сравнению с тем, сколько стоит его привлечение. Это также даст вам представление о том, на чем сосредоточить свой маркетинговый бюджет.

Как снизить стоимость привлечения клиентов

Чтобы снизить CAC, вам нужна стратегия привлечения, которая конвертирует и удерживает клиентов. Чем больше клиенты тратят денег, тем здоровее все выглядит на балансе.

Есть способы сделать это без резкого увеличения маркетинговых расходов. Чтобы полностью оптимизировать CAC, внимательно изучите свои расходы на продажи и маркетинг.

• Получаете ли вы самые конкурентоспособные цены на ресурсы и услуги (например, расходы на рекламу, агентские сборы, программное обеспечение и т. д.)?
• Можете ли вы снизить затраты, убрав этапы продвижения или продажи вашего продукта (например, работают ли торговые ярмарки или они составляют значительную часть бюджета, которую можно было бы исключить)?
• Можете ли вы автоматизировать некоторые процессы, чтобы снизить трудозатраты?

Как только ваши процессы станут экономически эффективными, вы можете сосредоточиться на улучшении качества обслуживания клиентов.

Пересмотрите свой таргетинг, чтобы охватить наиболее прибыльную аудиторию

Если вы не конвертируете клиентов в том объеме, в котором хотели бы, или тратите больше, чтобы привлечь людей, вернитесь к чертежной доске. Посмотрите еще раз на свою целевую аудиторию.

Например, вы могли расшириться за счет новых продуктов, привлекающих аудиторию, отличную от той, что указана в вашей стратегии выхода на рынок.

Или, возможно, ваша существующая аудитория слишком мала, чтобы приносить достаточную прибыль, или слишком велика, чтобы ваши сообщения находили отклик у ваших лучших клиентов.

У вас есть доступ к большому количеству информации через ваших существующих клиентов. Используйте качественные и количественные исследования для сбора данных, необходимых для выявления выгодных покупателей.

Опросите своих клиентов

Опросите своих последних 100 клиентов, чтобы узнать, почему и как они покупают. (Почему ваши самые последние клиенты? Потому что это люди, которые помнят свой опыт покупки.)

Как говорит основатель CXL Пип Ладжа: «Если вы спросите кого-то, кто совершил покупку шесть месяцев назад или больше, они уже давно забыли и могут снабдить вас ложной информацией».

Пип рекомендует задать следующие вопросы:

• Кто ты?
• Для чего вы используете продукт?
• Как ваша жизнь стала лучше благодаря этому?
• Что вам больше всего нравится в продукте?
• Вы рассматривали какие-то альтернативы? Если да, то какие?
• Что заставило вас выбрать этот продукт?
• Какие сомнения или колебания у вас были?
• Какие вопросы у вас есть, но вы не смогли найти ответы?
• Что еще вы хотели бы купить у нас?

Делайте опросы короткими и убедитесь, что каждый вопрос содержит что-то необходимое. Не включайте вопрос просто потому, что вам любопытно. Чем лаконичнее опрос, тем больше вероятность того, что люди ответят на все вопросы.

Держите язык нейтральным. Вы не хотите вести аудиторию в определенном направлении, так как это исказит данные.

Наконец, убедитесь, что вопросы открыты. Это позволит клиентам выразить себя способами, которые не позволяют вопросы с несколькими вариантами ответов.

Собирайте информацию из Google Analytics

Дополните результаты опросов пользовательскими отчетами Google Analytics. Посмотрите, какие области вашего интернет-магазина и маркетинга работают лучше всего:

• Источники трафика . Откуда приходит конверсионный трафик?
• Содержание. Какой контент работает, а какой нет?
• Ключевые слова. Какие слова и фразы приносят больше всего трафика?
• Целевые страницы. Где приземляется входящий трафик?
• Электронная коммерция. Какие маркетинговые каналы работают лучше всего?

В сочетании ваши качественные и количественные данные дадут вам психографическую информацию, которую вы можете использовать, чтобы задействовать интересы и эмоции вашей аудитории.

Когда вы знаете их убеждения и то, что их волнует, вы можете точно согласовать свои сообщения, чтобы привлечь их.

Используйте оптимизацию коэффициента конверсии, чтобы улучшить качество покупок

Успех каждой маркетинговой кампании зависит от эффективности вашего сайта.

Согласно исследованию PWC, почти 80% потребителей говорят, что скорость, удобство, квалифицированная помощь и вежливое обслуживание являются наиболее важными составляющими положительного клиентского опыта.

Это качества, которые убеждают клиентов конвертировать и возвращаться. Это также то, что при отсутствии отпугивает клиентов.

Ваш сайт электронной коммерции должен загружаться быстро, облегчать клиентам процесс оформления заказа и облегчать их беспокойство, предоставляя им информацию, необходимую для уверенных покупок.

Возьмите Ties.com, бренд, который делает все правильно.

С самого начала пункты меню понятны. Это помогает мне найти именно то, что я ищу.

Нажав на Skinny Ties, я могу быстро отфильтровать варианты по типу, цвету, рисунку, материалу, ширине и бренду. Наведение курсора на галстук в результатах позволяет мне быстро добавить в корзину, ускоряя процесс покупки.

Но допустим, я хотел сначала узнать больше о галстуке. Продукт показывает мне именно то, что я получаю. Высококачественные изображения показывают галстук с разных ракурсов, и каждое из них можно масштабировать.

Фотографии сопровождаются описанием и деталями товара, поэтому я могу с уверенностью решить, подходит ли мне этот галстук. И если я все еще не уверен, Ties.com включает обзоры продуктов и чат в режиме реального времени, чтобы облегчить любые мои опасения.

Когда галстук в корзине, оформить заказ можно в несколько кликов с помощью карты или Google Pay.

Обратите внимание, насколько чистый дизайн этой страницы. Дизайн устраняет отвлекающие факторы, позволяя мне сосредоточиться на проверке. Единственное, что отвлекает мое внимание от окна оформления заказа, — это отзывы клиентов Google, продуманно расположенные для дальнейшего внушения доверия.

Ties.com делает покупку нового галстука быстрой, удобной и приятной. Воспользуйтесь этим простым подходом в своем интернет-магазине.

Оптимизируйте процесс покупки с помощью списка CXL из 23 способов повысить коэффициент конверсии электронной коммерции. Список охватывает многие из качеств, очевидных на Ties.com, большинство из которых требует немедленного действия.

Увеличивайте ценность с помощью контент-маркетинга

Согласно исследованию SEMRush, 97% компаний согласны с тем, что контент — это тактика, которая составляет важную часть их общей маркетинговой стратегии.

Исследование также выявило два основных фактора успеха:

• Документированная стратегия. Около 78% респондентов, которые считают, что их контент успешен, имеют задокументированную стратегию контент-маркетинга.
• Выделенный бюджет для поддержки контент-маркетинга. Около 73% компаний, которые тратят от 10% до 70% своего маркетингового бюджета на контент-маркетинг, очень успешны.

Самые успешные маркетологи — это те, у кого есть формальный процесс для их контента. Это означает, что никогда не публикуйте сообщения по прихоти, а делайте это постоянно, чтобы способствовать достижению общей цели.

Возьми Бердбранда. Начав как онлайн-сообщество для «бородачей», бренд превратился в многомиллионный DTC с более чем 400 тысячами посетителей в месяц. Этого удалось достичь благодаря стратегическому контент-маркетингу.

Beardbrand отображает путь клиента, поэтому покупатели обслуживаются на каждом этапе воронки продаж. На этапе обнаружения потенциальные клиенты в верхней части воронки ищут запросы с практическими рекомендациями.

Например, потенциальные клиенты могут искать «как отрастить бороду» или «советы по уходу за бородой». По обоим этим запросам вы найдете Beardbrand на первой странице Google.

Когда пользователи в середине воронки начнут сравнивать варианты, они обнаружат, что Beardbrand поможет им. Введите в поиск «масло для бороды против бальзама», и это руководство Beardbrand занимает первое место.

Этот пост, как и другие руководства Beardbrand, наполнен внутренними ссылками на продукты и призывами к действию, побуждающими к действию.

И когда придет время покупать, посмотрите, кто появляется по запросу «масло для бороды»:

Аналогичный полезный контент также можно найти на каналах бренда в социальных сетях: учебные пособия, руководства по стилю и советы по образу жизни, опубликованные вместе с развлекательным контентом.

Этот контент, основанный на SEO и маркетинге в социальных сетях, помогает повысить узнаваемость бренда, генерировать трафик и стимулировать конверсию. Важно отметить, что все это подкреплено ценностью.

Хотя конечной целью являются конверсии, сосредоточьтесь на создании ценности для укрепления доверия. Покажите свой опыт. Будьте беспощадно полезны. Используйте голос исследования клиентов, чтобы найти проблемы, которые хотят решить ваши клиенты, и ответить на них в своем контенте.

Поэкспериментируйте с различными каналами и типами контента и со временем разработайте надежную маркетинговую стратегию, чтобы клиенты получали единообразный опыт в каждой точке взаимодействия.

Допродажи и перекрестные продажи продуктов для увеличения средней стоимости заказа

Чем больше покупатель тратит в вашем интернет-магазине, тем привлекательнее становится ваш CAC. Так что в ваших интересах соблазнять клиентов дополнительными продуктами.

Допродажи и кросс-продажи — это разные тактики с одной и той же целью: побудить клиентов тратить больше, чем они намеревались. Апселлинг рекомендует более дорогие альтернативы. Кросс-продажи предлагают дополнительные продукты, которые дополняют то, что покупает клиент.

Away Travel, например, тонко продает за счет возможности включить зарядное устройство USB в свои чемоданы. Это также дает клиентам возможность персонализировать стиль и цвет своего корпуса.

Это позволяет им создавать кейсы, идеально соответствующие их потребностям, и при этом повышать среднюю стоимость заказа.

Proflowers делает то же самое с перекрестными продажами, используя свою страницу оформления заказа, чтобы рекомендовать дополнительные товары, чтобы сделать подарок еще более захватывающим.

В обоих примерах предложения релевантны и предлагают ценность. Они также играют на эмоциях. Away Travel позволяет клиентам сделать хороший чемодан еще лучше. Proflowers делает букет на день рождения особенным.

Они помогают клиентам повышать свой статус, а это мощная вещь. Мы все хотим появиться с лучшим чемоданом или подарком на день рождения.

Увеличивайте среднюю стоимость заказа, продвигая предложения, которые выгодны клиенту в данный момент. Используйте то, что вы знаете о своих клиентах из качественных исследований, чтобы обслуживать их так, как они вам говорят. Тестируйте предложения и ищите закономерности. Некоторые товары продаются лучше, чем другие?

Автоматизируйте дополнительные и перекрестные продажи, чтобы персонализировать рекомендации для различных сегментов клиентов.

Target, например, предлагает рекомендуемые продукты на основе предыдущих покупок клиентов.

Если вы покупаете обеденный стол, есть вероятность, что к нему вам потребуются стулья.

Однако важно отметить, что это не отвлекает от покупок. Это важно. Допродажи и кросс-продажи должны добавлять, а не разрушать. Приоритетом является упрощение для клиентов возможности получить то, за чем они пришли. Любые дополнения, добавленные в корзину, являются бонусом.

Используйте существующих клиентов для увеличения продаж с помощью реферального маркетинга

Все, что мы рассмотрели до сих пор, — таргетинг, CRO, контент-маркетинг, дополнительные или перекрестные продажи — предназначено для улучшения качества обслуживания клиентов и завоевания доверия.

Доверие — ключ к успеху. Защитите его, и вы получите больше подписчиков, продаж и положительных отзывов.

Вы также создаете клиентскую базу, которая будет публично отстаивать ваш бренд. Исследования Adobe показывают, что 61% клиентов, доверяющих бренду, порекомендуют его друзьям, а 41% присоединятся к программе лояльности.

Используйте этот позитив в своих интересах, создав реферальную программу, которая генерирует долгосрочный поток новых клиентов, сохраняя при этом заинтересованность основных клиентов и снижая отток.

Реферальные программы построены на поощрениях. Клиенты рекомендуют ваш бренд в обмен на вознаграждение для себя и часто своих друзей. Все победители.

Стимулы – это все, что побуждает к действию. ASOS, например, предлагает клиентам и их друзьям скидку 20%, когда они делятся реферальной ссылкой, которую затем использует друг:

ThreadBeast позволяет клиентам складывать пакеты:

За каждого друга, который регистрируется, чтобы стать участником Essential или Premium, клиент получает бесплатную добычу. И нет ограничений на количество пакетов, которые они могут заработать.

Однако обратите внимание, что это предложение ограничено по времени. Добавляя этот элемент срочности, ThreadBeast мотивирует клиентов: действовать быстро или пропустить.

Выбор реферального вознаграждения

Вознаграждения являются основной движущей силой вашей реферальной программы, но универсального варианта не существует.

Снова обратитесь к своим исследованиям клиентов и аналитике. Какие продукты являются вашими большими продавцами? Что побуждает их действовать?

Если ваши клиенты редко совершают крупные покупки (например, драгоценности или компьютеры), роскошные предложения, такие как возврат денег, подарочные карты или сувениры, могут побудить их к действию. Размера покупки и нечастого характера будет достаточно, чтобы поглотить стоимость вознаграждения.

Если ваши клиенты часто покупают, скидки, кредит в магазине или период бесплатной подписки побудят всех, кто планирует в ближайшее время совершить еще одну покупку, продолжать рекомендовать вас.

Создание структуры вознаграждения

Объясните клиентам, что должно произойти, чтобы получить вознаграждение.

Должен ли друг щелкнуть ссылку или он должен совершить покупку? Будет ли вознаграждение выдаваться за каждого реферала или это многоуровневая структура?

Если вознаграждение в вашей реферальной программе небольшое (например, небольшая скидка), лучше вознаграждать каждого реферала, чтобы люди продолжали инвестировать. Если вы предлагаете несколько вознаграждений и поощрений, вы можете использовать многоуровневую структуру для создания преданных участников.

Hustle, например, позволяет пользователям накапливать рефералов для получения все более привлекательных вознаграждений.

Геймифицируя процесс, клиенты мотивированы продолжать обращаться. Такой подход принес бренду 300 тысяч фанатов.

Какой бы вариант вы ни выбрали, задача клиента должна быть легкой. Держите сообщения четкими и не заставляйте клиентов прыгать через обручи.

ASOS объясняет свой процесс направления простыми словами, и клиентам нужно всего лишь нажать кнопку, чтобы получить код.

ASOS также дает клиентам возможность делиться информацией по предпочитаемым ими каналам. Получить вознаграждение легко.

Чем меньше работы требуется, тем более привлекательной становится задача, побуждающая людей прилагать усилия для получения результата.

Вывод

Измерение CAC обеспечивает честность вашего бизнеса. Он сдерживает необдуманные траты и открывает возможности для сокращения там, где это необходимо, корректировки цен и более эффективного распределения бюджетов для улучшения ваших маркетинговых усилий.
Если ваш CAC выше, чем вы хотели бы, по отношению к долгосрочной потребительской ценности, проверьте свою аудиторию. Узнайте, что им нравится в вашем бренде и что они хотели бы улучшить. Используйте их идеи для точной настройки клиентского опыта для новых и существующих клиентов.

Но помните, CAC — это не только маркетинговая метрика. Это деловая информация, которая должна формировать стратегию на всех уровнях компании. Если каждый отдел понимает, как его роль влияет на CAC, вы можете работать вместе для достижения оптимальных результатов.