Comment mesurer le coût d'acquisition des clients du commerce électronique (+ conseils pour le réduire)

Le coût d'acquisition client (CAC) est une mesure importante pour toute entreprise de commerce électronique. Il vous indique combien vous devez gagner par client pour gérer une entreprise rentable.

En termes simples, vous avez besoin d'un coût d'acquisition de clients sain pour que votre entreprise réussisse.

Il appartient à chaque entreprise de commerce électronique de trouver un juste milieu entre investir trop peu dans l'acquisition de clients et dépenser au-delà de ses moyens.

Dans cet article, vous apprendrez ce qu'est le CAC du commerce électronique, comment le calculer et comment réduire les coûts pour maintenir la santé des bénéfices.

Quel est le coût d'acquisition d'un client e-commerce ?

Le coût d'acquisition client (CAC) est le montant que votre entreprise doit dépenser pour obtenir un nouveau client.

Ce calcul va au-delà des coûts de marketing et des dépenses publicitaires pour inclure les coûts des produits, les coûts de main-d'œuvre, les frais d'expédition et toutes les autres dépenses qui contribuent à attirer et à fidéliser les clients.

En effet, les « dépenses » incluent tout ce qui contribue à mettre votre produit entre les mains du client.

Comprendre le CAC par chaque canal vous aide à identifier les domaines d'opportunité et à rationaliser les opérations pour un meilleur retour sur investissement. Par exemple, si vos coûts d'acquisition de clients sont élevés pour les annonces PPC, vous pouvez déplacer le budget vers une stratégie marketing avec un CAC inférieur.

Quel est le coût moyen d'acquisition client par secteur ?

Le CAC moyen varie considérablement d'une industrie à l'autre. Cela est dû à des facteurs tels que la maturité, le cycle de vente, la valeur du produit, la fréquence d'achat et la durée de vie du client.

Selon Startup Talky, voici quelques CAC moyens par industrie.

Ces moyennes sont utiles pour comparer les chiffres de votre secteur, en particulier au démarrage.

Cependant, une fois que vous avez des données historiques sur lesquelles travailler, ne vous attardez pas sur ce que font les autres. Votre entreprise est unique. Votre objectif devrait être d'atteindre le CAC le plus optimal pour que votre entreprise réalise des bénéfices.

Comment calculer les coûts d'acquisition de clients

Pour calculer votre coût total par acquisition, ajoutez les dépenses liées à l'acquisition de nouveaux clients sur une période et divisez-les par le nombre de clients que vous avez acquis sur cette même période.

Dépenses marketing totales au T1 + dépenses commerciales totales au T1 / Nombre de nouveaux clients au T1 = CAC au T1

Disons que vous avez dépensé 2 000 $ en marketing par e-mail et 5 000 $ en production et distribution de webinaires. Grâce à vos efforts, vous avez attiré 500 nouveaux clients, donc votre CAC pour ce trimestre serait de 14 $.

(7 000 $) Dépenses marketing totales + dépenses totales de vente / (500) nouveaux clients = 14 $ par client

Le résultat de cette formule indique si vos ventes et votre marketing fonctionnent. Si votre CAC, il existe plusieurs façons de l'abaisser. (Nous examinerons ces conseils dans un instant.)

Pour mesurer et comparer votre CAC au fil du temps, créez une simple feuille de coûts pour suivre les dépenses de vente et de marketing. Voici un exemple de feuille de calcul d'analyse CAC par Startup Tools :

Cela vous donnera un aperçu de l'efficacité de la campagne et vous aidera à identifier les tendances ou les modèles ayant un impact sur les marges bénéficiaires au fil du temps.

Impact de la valeur vie client sur le coût d'acquisition client

Si vous investissez de l'argent, du temps et des efforts pour acquérir des clients, il est logique de faire le même effort pour les conserver (c'est-à-dire la fidélisation de la clientèle). De solides relations avec les clients alimentent la fidélité, ce qui se traduit par davantage de ventes et de recommandations.

La valeur à vie du client (LTV ou CLV) mesure le revenu que vous tirerez d'un client tant qu'il achètera chez vous.

Si les clients fidèles représentent une grande partie de votre clientèle, la comparaison du LTV et du CAC fournira un bon aperçu de la santé globale de votre entreprise.

Si vous proposez un produit par abonnement ou fidélisez vos clients pendant longtemps, votre LTV peut rendre votre CAC plus favorable.

Par exemple, si votre CAC est de 100 $ par client, cela peut sembler élevé. Si vous acquérez 2 000 clients par an, vos dépenses totales seraient de 200 000 $.

Cependant, si chaque client reste avec vous pendant deux ans et a une valeur de commande moyenne (AOV) de 30 $ par mois, vous gagnez 620 $ par client.

30 $ par mois x 24 mois = 720 $
720 $ – 100 $ CA = 620 $
Multipliez ce chiffre par vos 2 000 clients et vous obtenez 1 240 000 $.

À 1 240 000 $, cela éclipse ce que vous dépensez pour acquérir des clients. En tenant compte de cela, le CAC semble faible.

Calculez le LTV comme suit :

Revenu moyen par client/attrition = valeur vie client

Le CAC doit toujours être inférieur au LTV. Le ratio LTV/CAC idéal est de 3:1 ou plus. Tout ce qui est en dessous signifie que votre entreprise ne fonctionne pas aussi bien qu'elle pourrait l'être. Si votre LTV est inférieur à votre CAC, vous finirez par manquer d'argent.

Pour analyser votre ratio LTV sur CAC, divisez LTV par CAC et écrivez le ratio dans ses termes les plus bas :

LTV / CAC
Faites quelques calculs de base pour simplifier le ratio ou branchez-le dans une calculatrice en ligne, comme ce simplificateur de ratio sur CalculatorSoup.

Garder une trace de cela vous aidera à comprendre la valeur de chaque client par rapport à ce qu'il en coûte pour les acquérir. Cela vous donnera également une idée de l'endroit où concentrer votre budget marketing.

Comment réduire le coût d'acquisition client

Pour baisser votre CAC, vous avez besoin d'une stratégie d'acquisition qui convertit et fidélise les clients. Plus les clients dépensent d'argent, plus tout semble sain sur les bilans.

Il existe des moyens de le faire sans augmenter considérablement vos dépenses de marketing. Pour optimiser pleinement le CAC, examinez attentivement vos coûts de vente et de marketing.

• Obtenez-vous le prix le plus compétitif pour les ressources et les services (par exemple, les dépenses publicitaires, les frais d'agence, les logiciels, etc.) ?
• Pouvez-vous réduire les coûts en supprimant les étapes de commercialisation ou de vente de votre produit (par exemple, les foires commerciales fonctionnent-elles ou représentent-elles une part importante du budget qui pourrait être éliminée) ?
• Pouvez-vous automatiser une partie du processus pour réduire les coûts de main-d'œuvre ?

Une fois que vos processus sont rentables, vous pouvez vous concentrer sur l'amélioration de l'expérience client.

Revoyez votre ciblage pour toucher l'audience la plus rentable

Si vous ne convertissez pas les clients au volume souhaité ou si vous dépensez plus pour amener les gens à franchir la ligne, revenez à la planche à dessin. Regardez à nouveau votre public cible.

Par exemple, vous avez peut-être développé de nouveaux produits qui engagent un public différent de celui de votre stratégie de mise sur le marché.

Ou peut-être que votre audience existante est trop petite pour générer suffisamment de profits ou trop grande pour que votre message trouve un écho auprès de vos meilleurs clients.

Vous avez accès à une mine d'informations grâce à vos clients existants. Utilisez des recherches qualitatives et quantitatives pour rassembler les données nécessaires pour découvrir des acheteurs rentables.

Sondez vos clients

Sondez vos 100 clients les plus récents pour savoir pourquoi et comment ils achètent. (Pourquoi vos clients les plus récents ? Parce que ce sont eux qui se souviendront de leur expérience d'achat.)

Comme le dit le fondateur de CXL, Peep Laja, "Si vous demandez à quelqu'un qui a effectué l'achat il y a six mois ou plus, il a oublié depuis longtemps et pourrait vous fournir de fausses informations."

Peep recommande de poser les questions suivantes :

• Qui es-tu?
• Pourquoi utilisez-vous le produit ?
• Comment votre vie est-elle meilleure grâce à cela ?
• Qu'est-ce que vous aimez le plus dans le produit ?
• Avez-vous envisagé des alternatives ? Si oui, lesquels?
• Qu'est-ce qui vous a fait choisir ce produit ?
• Quels doutes avez-vous eu des hésitations ?
• Quelles questions avez-vous, mais vous n'avez pas trouvé de réponses ?
• Que voudriez-vous acheter d'autre chez nous ?

Gardez les sondages courts et assurez-vous que chaque question apporte quelque chose de nécessaire. N'incluez pas de question simplement parce que vous êtes curieux. Plus le sondage est concis, plus les gens répondront à toutes les questions.

Gardez un langage neutre. Vous ne voulez pas diriger le public dans une certaine direction, car cela fausserait les données.

Enfin, assurez-vous que les questions sont ouvertes. Cela permettra aux clients de s'exprimer d'une manière que les questions à choix multiples ne permettent pas.

Recueillir des informations à partir de Google Analytics

Complétez ce que vous apprenez des sondages avec des rapports personnalisés de Google Analytics. Regardez quels domaines de votre boutique en ligne et de votre marketing fonctionnent le mieux :

• Origine du trafic . D'où vient la conversion du trafic ?
• Contenu. Quel contenu fonctionne et qu'est-ce qui rate la cible ?
• Mots clés. Quels mots et expressions génèrent le plus de trafic ?
• Pages de destination. Où atterrit le trafic entrant ?
• Commerce électronique. Quels sont les canaux marketing les plus performants ?

Lorsqu'elles sont combinées, vos données qualitatives et quantitatives vous donneront des informations psychographiques que vous pourrez utiliser pour puiser dans les intérêts et les émotions de votre public.

Lorsque vous connaissez leurs croyances et ce qui les intéresse, vous pouvez aligner étroitement votre message pour les attirer.

Utiliser l'optimisation du taux de conversion pour améliorer l'expérience d'achat

Le succès de chaque campagne marketing dépend de l'efficacité de votre site Web.

Selon une étude de PWC, près de 80 % des consommateurs affirment que la rapidité, la commodité, une aide compétente et un service amical sont les éléments les plus importants d'une expérience client positive.

Ce sont ces qualités qui convainquent les clients de se convertir et de revenir. Ce sont aussi les choses qui, lorsqu'elles manquent, font fuir les clients.

Votre site de commerce électronique doit se charger rapidement, faciliter la consultation des clients et apaiser leurs inquiétudes en leur fournissant les informations nécessaires pour effectuer leurs achats en toute confiance.

Prenez Ties.com, une marque qui réussit.

Dès le départ, les options du menu sont claires. Cela m'aide à trouver exactement ce que je cherche.

En cliquant sur Skinny Ties, je peux rapidement filtrer les options par type, couleur, motif, matériau, largeur et marque. Survoler une égalité dans les résultats me permet d'ajouter rapidement au panier, accélérant ainsi le processus d'achat.

Mais disons que je voulais d'abord en savoir plus sur la cravate. Le produit me montre exactement ce que je reçois. Des images de haute qualité montrent la cravate sous différents angles, et chacune est zoomable.

Les photos sont accompagnées d'une description et des détails du produit afin que je puisse décider en toute confiance si c'est la bonne cravate pour moi. Et si je ne suis toujours pas sûr, Ties.com inclut des critiques de produits et un chat en direct en tant que constructeurs de confiance pour apaiser les inquiétudes que je pourrais avoir.

Lorsque la cravate est dans le panier, le paiement peut être effectué en quelques clics à l'aide d'une carte ou de Google Pay.

Remarquez à quel point la conception de cette page est propre. La conception supprime les distractions, ce qui me permet de me concentrer sur le paiement. La seule chose qui détourne mon attention de la boîte de paiement, ce sont les avis des clients de Google, intelligemment positionnés pour inspirer davantage la confiance.

Ties.com rend l'achat d'une nouvelle cravate rapide, pratique et agréable. Émulez cette approche simple avec votre boutique en ligne.

Rationalisez le processus d'achat avec la liste de 23 façons d'augmenter les taux de conversion du commerce électronique de CXL. La liste couvre de nombreuses qualités évidentes sur Ties.com, dont la plupart sont immédiatement exploitables.

Créer de la valeur grâce au marketing de contenu

Selon une étude de SEMRush, 97 % des entreprises conviennent que le contenu est une tactique qui constitue une partie importante de leur stratégie marketing globale.

L'étude a également révélé deux facteurs sous-jacents au succès :

• Stratégie documentée. Environ 78% des répondants qui pensent que leur contenu est un succès ont une stratégie de marketing de contenu documentée.
• Un budget dédié pour soutenir le marketing de contenu. Environ 73% des entreprises qui consacrent de 10% à 70% de leur budget marketing total au marketing de contenu réussissent très bien.

Les spécialistes du marketing les plus performants sont ceux qui ont un processus formel pour leur contenu. Cela signifie ne jamais publier sur un coup de tête, mais le faire de manière cohérente pour contribuer à un objectif global.

Prenez Bearbrand. Ayant commencé comme une communauté en ligne pour les "hommes à barbe", la marque est devenue un DTC de plusieurs millions de dollars avec plus de 400 000 visiteurs par mois. Il y est parvenu grâce au marketing de contenu stratégique.

Beardbrand cartographie le parcours client, de sorte que les acheteurs à chaque étape de l'entonnoir soient pris en charge. Dans la phase de découverte, les clients potentiels en haut de l'entonnoir recherchent des requêtes pratiques.

Par exemple, les clients potentiels peuvent rechercher "comment se faire pousser la barbe" ou "conseils de toilettage de la barbe". Pour ces deux recherches, vous trouverez Beardbrand sur la première page de Google.

Lorsque les utilisateurs au milieu de l'entonnoir commencent à comparer les options, ils trouveront Beardbrand là pour les aider. Recherchez "huile de barbe vs baume", et c'est un guide Beardbrand qui se classe au premier rang.

Ce message, comme les autres guides Beardbrand, est rempli de liens internes vers des produits et des CTA pour encourager l'action.

Et quand vient le temps d'acheter, regardez qui apparaît pour le terme de recherche "huile de barbe":

Des contenus tout aussi utiles peuvent également être trouvés sur les réseaux sociaux de la marque, avec des tutoriels, des guides de style et des conseils de style de vie, publiés aux côtés de contenus divertissants.

Ce contenu, piloté par le référencement et le marketing des médias sociaux, contribue à accroître la notoriété de la marque, à générer du trafic et à générer des conversions. Fondamentalement, tout est étayé par la valeur.

Bien que les conversions soient l'objectif ultime, concentrez-vous sur la création de valeur pour instaurer la confiance. Montrez votre savoir-faire. Soyez serviable sans relâche. Utilisez la voix de la recherche client pour trouver les problèmes que vos clients cherchent à résoudre et y répondre dans votre contenu.

Expérimentez avec différents canaux et types de contenu et élaborez une stratégie marketing robuste au fil du temps afin que les clients bénéficient d'une expérience cohérente à chaque point de contact.

Produits de vente incitative et de vente croisée pour augmenter la valeur moyenne des commandes

Plus un client dépense dans votre boutique en ligne, plus votre CAC devient attractif. Il est donc dans votre intérêt de tenter les clients avec des produits supplémentaires.

La vente incitative et la vente croisée sont des tactiques différentes ayant le même objectif : encourager les clients à dépenser plus que prévu. La vente incitative recommande des alternatives plus chères. La vente croisée suggère des produits supplémentaires qui complètent ce que le client achète.

Away Travel, par exemple, vend subtilement avec la possibilité d'inclure un chargeur USB avec ses valises. Il donne également aux clients la possibilité de personnaliser le style et la couleur de leur étui.

Cela leur permet de créer une valise parfaitement adaptée à leurs besoins tout en augmentant la valeur moyenne des commandes.

Proflowers fait la même chose avec la vente croisée, en utilisant sa page de paiement pour recommander des articles supplémentaires pour rendre un cadeau encore plus excitant.

Dans les deux exemples, les offres sont pertinentes et offrent de la valeur. Ils jouent aussi sur l'émotion. Away Travel permet aux clients d'améliorer encore une bonne valise. Proflowers rend un bouquet de naissance très spécial.

Ils aident les clients à améliorer leur statut, ce qui est une chose puissante. Nous voulons tous nous présenter avec la meilleure valise ou le meilleur cadeau d'anniversaire.

Augmentez la valeur moyenne des commandes en proposant des offres qui profitent actuellement au client. Utilisez ce que vous savez de vos clients grâce à la recherche qualitative pour leur servir ce qu'ils vous disent qu'ils veulent. Testez les offres et recherchez des modèles. Certains articles se vendent-ils mieux que d'autres ?

Automatisez la vente incitative et la vente croisée pour personnaliser les recommandations pour différents segments de clientèle.

Target, par exemple, propose des produits suggérés en fonction des achats antérieurs des clients.

Si vous achetez une table à manger, il est possible que vous ayez besoin de chaises pour l'accompagner.

Mais surtout, ceux-ci n'enlèvent rien à l'expérience de magasinage. C'est important. La vente incitative et la vente croisée devraient ajouter, et non perturber. La priorité est de permettre aux clients d'obtenir facilement ce pour quoi ils sont venus. Tous les extras ajoutés à un panier sont un bonus.

Tirez parti des clients existants pour augmenter les ventes grâce au marketing de référence

Tout ce que nous avons couvert jusqu'à présent (ciblage, CRO, marketing de contenu et vente incitative ou vente croisée) est conçu pour améliorer l'expérience client afin de gagner la confiance.

La confiance est la clé du succès. Sécurisez-le et vous gagnerez plus d'abonnés, de ventes et d'avis positifs.

Vous créez également une clientèle qui défendra publiquement votre marque. Les recherches d'Adobe montrent que 61 % des clients qui font confiance à une marque la recommanderont à des amis et 41 % rejoindront un programme de fidélité.

Utilisez cette positivité à votre avantage en créant un programme de parrainage qui génère un flux à long terme de nouveaux clients tout en maintenant l'engagement des principaux clients et en réduisant le taux de désabonnement.

Les programmes de parrainage reposent sur des incitations. Les clients recommandent votre marque en échange d'une récompense pour eux-mêmes et souvent leurs amis. Tout le monde est gagnant.

Les incitations sont tout ce qui encourage l'action. ASOS, par exemple, offre aux clients et à leurs amis 20 % de réduction lorsqu'ils partagent un lien de parrainage que l'ami utilise ensuite :

ThreadBeast permet aux clients d'empiler les packages :

Pour chaque ami qui s'inscrit pour devenir un membre Essential ou Premium, le client reçoit un swag gratuit. Et il n'y a pas de limite au nombre de forfaits qu'ils peuvent gagner.

Cependant, notez qu'il s'agit d'une offre à durée limitée. En ajoutant cet élément d'urgence, ThreadBeast motive les clients : agissez vite ou passez à côté.

Choisir une récompense de parrainage

Les récompenses sont le principal moteur de votre programme de parrainage, mais il n'y a pas d'option unique.

Reportez-vous à nouveau à vos recherches et analyses de clientèle. Quels produits sont vos gros vendeurs ? Qu'est-ce qui les motive à agir ?

Si vos clients effectuent des achats peu fréquents (par exemple, des bijoux ou des ordinateurs), des offres de luxe telles que des remises en argent, des cartes-cadeaux ou des cadeaux peuvent les inciter à passer à l'action. La taille de l'achat et sa nature peu fréquente suffiront à absorber le coût de la récompense.

Si vos clients sont des acheteurs fréquents, des remises, des crédits en magasin ou une période d'abonnement gratuite encourageront tous ceux qui envisagent de faire un autre achat bientôt à continuer de vous recommander.

Créer une structure de récompense

Expliquez clairement aux clients ce qui doit se passer pour recevoir une récompense.

Un ami doit-il cliquer sur un lien ou doit-il effectuer un achat ? Une récompense sera-t-elle émise pour chaque recommandation ou s'agit-il d'une structure à plusieurs niveaux ?

Si la récompense de votre programme de parrainage est petite (par exemple, une petite remise), il est préférable de récompenser chaque parrainage pour que les gens restent investis. Si vous offrez plusieurs récompenses et incitations, vous pouvez utiliser une structure à plusieurs niveaux pour créer des membres dédiés.

The Hustle, par exemple, permet aux utilisateurs d'empiler les références vers des récompenses de plus en plus attrayantes.

En gamifiant le processus, les clients sont motivés à continuer à se référer. Cette approche a valu à la marque 300 000 fanatiques.

Quelle que soit l'option que vous choisissez, la tâche du client doit se faire sans effort. Gardez les messages clairs et ne faites pas sauter les clients à travers des cerceaux.

ASOS explique son processus de parrainage en termes simples et les clients n'ont qu'à cliquer sur un bouton pour obtenir un code.

ASOS offre également aux clients des options de partage sur leurs canaux préférés. Obtenir des récompenses est facile.

Moins il y a de travail, plus la tâche devient attrayante, encourageant les gens à faire des efforts pour en tirer profit.

Conclusion

Mesurer le CAC permet de garder votre entreprise honnête. Il freine les dépenses imprudentes et ouvre des possibilités de réduire si nécessaire, d'ajuster les prix et de mieux répartir les budgets pour améliorer vos efforts de marketing.
Si votre CAC est plus élevé que vous ne le souhaiteriez par rapport à la valeur client à long terme, vérifiez auprès de votre public. Découvrez ce qu'ils aiment dans votre marque et ce qu'ils aimeraient voir amélioré. Utilisez leurs connaissances pour affiner l'expérience client pour les clients nouveaux et existants.

Mais rappelez-vous, le CAC n'est pas uniquement une mesure de marketing. Il s'agit d'une stratégie commerciale, qui devrait éclairer la stratégie à tous les niveaux de l'entreprise. Si chaque département comprend l'impact de son rôle sur CAC, vous pouvez travailler ensemble pour obtenir des résultats optimaux.