Cómo medir el costo de adquisición de clientes de comercio electrónico (+ consejos para reducirlo)

El costo de adquisición del cliente (CAC) es una métrica importante para cualquier negocio de comercio electrónico. Le dice cuánto necesita ganar por cliente para administrar una empresa rentable.

En pocas palabras, necesita un costo de adquisición de clientes saludable para que su negocio tenga éxito.

Depende de cada negocio de comercio electrónico encontrar el término medio entre invertir muy poco en la adquisición de clientes y gastar más allá de sus posibilidades.

En este artículo, aprenderá qué es el CAC de comercio electrónico, cómo calcularlo y cómo mantener los costos bajos para mantener la salud de las ganancias.

¿Qué es el costo de adquisición de clientes de comercio electrónico?

El costo de adquisición del cliente (CAC) es cuánto debe gastar su empresa para conseguir un nuevo cliente.

Este cálculo va más allá de los costos de marketing y los dólares publicitarios para incluir costos de productos, costos de mano de obra, costos de envío y cualquier otro gasto que contribuya a atraer y asegurar clientes.

Efectivamente, “gastar” incluye todo lo que se destina a poner su producto en manos del cliente.

Comprender CAC por cada canal lo ayuda a identificar áreas de oportunidad y agilizar las operaciones para un mejor retorno de la inversión. Por ejemplo, si sus costos de adquisición de clientes son altos para los anuncios de PPC, puede mover el presupuesto a una estrategia de marketing con un CAC más bajo.

¿Cuál es el costo promedio de adquisición de clientes por industria?

El CAC promedio varía mucho entre las industrias. Esto se debe a factores como la madurez, el ciclo de ventas, el valor del producto, la frecuencia de compra y la vida útil del cliente.

Según Startup Talky, aquí hay algunos CAC promedio por industria.

Estos promedios son útiles para comparar las cifras de su industria, especialmente al comenzar.

Sin embargo, una vez que tenga datos históricos con los que trabajar, no se obsesione con lo que hacen los demás. Tu negocio es único. Su objetivo debe ser lograr el CAC más óptimo para que su negocio obtenga ganancias.

Cómo calcular los costos de adquisición de clientes

Para calcular su costo total por adquisición, agregue los gastos relacionados con la adquisición de nuevos clientes durante un período y divídalos por la cantidad de clientes que ha adquirido durante ese mismo período.

Gasto total en marketing en el primer trimestre + gasto total en ventas en el primer trimestre / Número de nuevos clientes en el primer trimestre = CAC en el primer trimestre

Digamos que gastó $ 2,000 en marketing por correo electrónico y $ 5,000 en producción y distribución de seminarios web. Gracias a sus esfuerzos, atrajo a 500 nuevos clientes, por lo que su CAC para este trimestre sería de $14.

($7,000) Gasto total en marketing + gasto total en ventas / (500) nuevos clientes = $14 por cliente

El resultado de esta fórmula indica si tus ventas y marketing están funcionando. Si tienes CAC hay varias formas de bajarlo. (Veremos estos consejos en un momento).

Para medir y comparar su CAC a lo largo del tiempo, cree una hoja de costos simple para realizar un seguimiento de los gastos de ventas y marketing. Aquí hay un ejemplo de una hoja de cálculo de análisis CAC de Startup Tools:

Esto le brindará una descripción general de la efectividad de la campaña y lo ayudará a identificar cualquier tendencia o patrón que afecte los márgenes de ganancias a lo largo del tiempo.

Cómo el valor de por vida del cliente afecta el costo de adquisición del cliente

Si está invirtiendo dinero, tiempo y esfuerzo para adquirir clientes, tiene sentido poner el mismo esfuerzo en mantenerlos (es decir, retención de clientes). Las sólidas relaciones con los clientes fomentan la lealtad, lo que se traduce en más ventas y recomendaciones.

El valor de por vida del cliente (LTV o CLV) mide la cantidad de ingresos que obtendrá de un cliente durante el tiempo que le compre.

Si los clientes que regresan son una gran parte de su base de clientes, comparar LTV y CAC proporcionará una buena perspectiva de la salud general de su negocio.

Si ofrece un producto de suscripción o retiene clientes durante mucho tiempo, su LTV puede hacer que su CAC sea más favorable.

Por ejemplo, si su CAC es de $100 por cliente, puede parecer alto. Si adquiere 2000 clientes al año, su gasto total sería de $200 000.

Sin embargo, si cada cliente se queda con usted durante dos años y tiene un valor de pedido promedio (AOV) de $30 por mes, gana $620 por cliente.

$30 por mes x 24 meses = $720
$720 – $100 CAC = $620
Multiplique esa cifra por sus 2.000 clientes y obtendrá $1.240.000.

A $ 1,240,000, eso eclipsa lo que gasta en adquirir clientes. Teniendo esto en cuenta, el CAC parece bajo.

Calcular LTV como:

Ingresos promedio por cliente/abandono = Valor de por vida del cliente

CAC siempre debe ser inferior a LTV. La relación ideal entre LTV y CAC es de 3:1 o superior. Cualquier valor por debajo de eso significa que su empresa no está funcionando tan bien como podría. Si su LTV es más bajo que su CAC, eventualmente se quedará sin dinero.

Para analizar su relación LTV a CAC, divida LTV entre CAC y escriba la relación en sus términos más bajos:

LTV / CAC
Haz algunos cálculos básicos para simplificar la proporción o conéctalo a una calculadora en línea, como este simplificador de proporción en CalculatorSoup.

Hacer un seguimiento de esto lo ayudará a comprender el valor de cada cliente en comparación con cuánto cuesta adquirirlos. También le dará una idea de dónde enfocar su presupuesto de marketing.

Cómo reducir el costo de adquisición de clientes

Para reducir su CAC, necesita una estrategia de adquisición que convierta y mantenga a los clientes. Cuanto más dinero gastan los clientes, más saludable se ve todo en los balances.

Hay formas de hacer esto sin aumentar drásticamente su inversión en marketing. Para optimizar completamente el CAC, mire de cerca sus costos de ventas y marketing.

• ¿Obtiene el precio más competitivo por los recursos y servicios (por ejemplo, inversión publicitaria, tarifas de agencia, software, etc.)?
• ¿Puede reducir los costos eliminando pasos para comercializar o vender su producto (p. ej., están funcionando las ferias comerciales o son una parte considerable del presupuesto que podría eliminarse)?
• ¿Puede automatizar parte del proceso para reducir los costos de mano de obra?

Una vez que sus procesos sean rentables, puede concentrarse en mejorar la experiencia del cliente.

Revise su orientación para llegar a la audiencia más rentable

Si no está convirtiendo a los clientes al volumen que le gustaría o si está gastando más para que la gente sobrepase la línea, vuelva a la mesa de dibujo. Mire de nuevo a su público objetivo.

Por ejemplo, es posible que se haya expandido con nuevos productos que atraen a una audiencia diferente a la de su estrategia de lanzamiento al mercado.

O quizás su audiencia existente es demasiado pequeña para generar suficientes ganancias o demasiado grande para que su mensaje resuene con sus mejores clientes.

Tiene acceso a una gran cantidad de información a través de sus clientes existentes. Utilice la investigación cualitativa y cuantitativa para recopilar los datos necesarios para descubrir compradores rentables.

Encuesta a tus clientes

Encueste a sus 100 clientes más recientes para saber por qué y cómo compran. (¿Por qué sus clientes más recientes? Porque estas son las personas que recordarán su experiencia de compra).

Como dice el fundador de CXL, Peep Laja: “Si le preguntas a alguien que hizo la compra hace seis meses o más, hace tiempo que se olvidó y podría darte información falsa”.

Peep recomienda hacer las siguientes preguntas:

• ¿Quién eres tú?
• ¿Para qué estás usando el producto?
• ¿Cómo es tu vida mejor gracias a él?
• ¿Qué es lo que más te gusta del producto?
• ¿Consideraste alguna alternativa? ¿De ser asi, cuales?
• ¿Qué te hizo elegir este producto?
• ¿Qué dudas son vacilaciones tuviste?
• ¿Qué preguntas tienes, pero no pudiste encontrar respuestas?
• ¿Qué más te gustaría comprarnos?

Mantenga las encuestas breves y asegúrese de que cada pregunta contribuya con algo necesario. No incluya una pregunta simplemente porque tiene curiosidad. Cuanto más concisa sea la encuesta, más probable es que las personas respondan todas las preguntas.

Mantén el lenguaje neutral. No desea guiar a la audiencia en una dirección determinada, ya que esto distorsionará los datos.

Finalmente, asegúrese de que las preguntas sean abiertas. Esto permitirá que los clientes se expresen de maneras que las preguntas de opción múltiple no lo hacen.

Recopile información de Google Analytics

Complemente lo que aprende de las encuestas con informes personalizados de Google Analytics. Mire qué áreas de su tienda de comercio electrónico y marketing funcionan mejor:

• Fuentes de tráfico . ¿De dónde viene el tráfico de conversión?
• Contenido. ¿Qué contenido funciona y qué falla?
• Palabras clave. ¿Qué palabras y frases atraen más tráfico?
• Páginas de destino. ¿Dónde aterriza el tráfico entrante?
• Comercio electrónico. ¿Qué canales de marketing están funcionando mejor?

Cuando se combinan, sus datos cualitativos y cuantitativos le brindarán información psicográfica que puede usar para aprovechar los intereses y las emociones de su audiencia.

Cuando conoce sus creencias y lo que les importa, puede alinear estrechamente sus mensajes para atraerlos.

Utilice la optimización de la tasa de conversión para mejorar la experiencia de compra

El éxito de cada campaña de marketing depende de la eficacia de su sitio web.

Según un estudio de PWC, casi el 80% de los consumidores dicen que la velocidad, la comodidad, la ayuda experta y el servicio amable son los elementos más importantes de una experiencia positiva para el cliente.

Estas son las cualidades que convencen a los clientes para que se conviertan y regresen. También son las cosas que, cuando faltan, ahuyentan a los clientes.

Su sitio de comercio electrónico debe cargarse rápido, facilitar que los clientes paguen y aliviar sus preocupaciones brindándoles la información necesaria para comprar con confianza.

Tome como ejemplo Ties.com, una marca que lo hace bien.

Desde el primer momento, las opciones del menú son claras. Esto me ayuda a encontrar exactamente lo que estoy buscando.

Al hacer clic en Skinny Ties, puedo filtrar rápidamente las opciones por tipo, color, patrón, material, ancho y marca. Pasar el cursor sobre un empate en los resultados me permite agregar rápidamente al carrito, lo que acelera el proceso de compra.

Pero digamos que primero quería aprender más sobre la corbata. El producto me muestra exactamente lo que estoy recibiendo. Las imágenes de alta calidad muestran la corbata desde diferentes ángulos, y cada uno se puede ampliar.

Las fotos están respaldadas por una descripción y detalles del producto, por lo que puedo decidir con confianza si esta es la corbata adecuada para mí. Y si todavía no estoy seguro, Ties.com incluye reseñas de productos y chat en vivo como generadores de confianza para aliviar cualquier preocupación que pueda tener.

Cuando la corbata está en el carrito, el pago se puede completar con unos pocos clics usando una tarjeta o Google Pay.

Observe cuán limpio es el diseño de esta página. El diseño elimina las distracciones, permitiéndome concentrarme en revisar. Lo único que desvía mi atención de la casilla de pago son las reseñas de los clientes de Google, inteligentemente posicionadas para infundir aún más confianza.

Ties.com hace que comprar una corbata nueva sea rápido, conveniente y agradable. Emule este sencillo enfoque con su tienda en línea.

Optimice el proceso de compra con la lista de CXL de 23 formas de aumentar las tasas de conversión de comercio electrónico. La lista cubre muchas de las cualidades evidentes en Ties.com, la mayoría de las cuales son inmediatamente procesables.

Ofrecer valor a través del marketing de contenidos

Según un estudio de SEMRush, el 97 % de las empresas está de acuerdo en que el contenido es una táctica que forma una parte importante de su estrategia general de marketing.

El estudio también reveló dos factores subyacentes al éxito:

• Estrategia documentada. Alrededor del 78% de los encuestados que creen que su contenido es exitoso tienen una estrategia de marketing de contenido documentada.
• Un presupuesto dedicado para apoyar el marketing de contenidos. Alrededor del 73 % de las empresas que gastan entre el 10 % y el 70 % de su presupuesto total de marketing en marketing de contenidos tienen mucho éxito.

Los vendedores más exitosos son los que tienen un proceso formal para su contenido. Esto significa nunca publicar por capricho, sino hacerlo de manera constante para contribuir a un objetivo general.

Toma Beardbrand. Habiendo comenzado como una comunidad en línea para "barbudos", la marca ha crecido hasta convertirse en un DTC multimillonario con más de 400 000 visitantes al mes. Lo logró a través del marketing de contenido estratégico.

Beardbrand mapea el viaje del cliente, por lo que se atiende a los compradores en cada etapa del embudo. En la fase de descubrimiento, los clientes potenciales en la parte superior del embudo buscan consultas prácticas.

Por ejemplo, los clientes potenciales pueden buscar "cómo dejarse crecer la barba" o "consejos para cuidar la barba". Para ambas búsquedas, encontrará Beardbrand en la primera página de Google.

Cuando los usuarios en el medio del embudo comiencen a comparar opciones, encontrarán a Beardbrand allí para ayudarlos. Busque "aceite de barba vs bálsamo", y es una guía de Beardbrand que ocupa el puesto número 1.

Esta publicación, al igual que otras guías de Beardbrand, está llena de enlaces internos a productos y CTA para alentar la acción.

Y cuando llegue el momento de comprar, mira quién aparece para el término de búsqueda "aceite de barba":

También se puede encontrar contenido útil similar en los canales de redes sociales de la marca, con tutoriales, guías de estilo y consejos de estilo de vida, publicados junto con contenido de entretenimiento.

Este contenido, impulsado por SEO y marketing en redes sociales, funciona para aumentar el conocimiento de la marca, generar tráfico e impulsar las conversiones. Fundamentalmente, todo está respaldado por el valor.

Si bien las conversiones son el objetivo final, concéntrese en brindar valor para generar confianza. Muestre su experiencia. Sea implacablemente útil. Utilice Voice of Customer Research para encontrar los problemas que sus clientes buscan resolver y respóndalos en su contenido.

Experimente con diferentes canales y tipos de contenido y desarrolle una estrategia de marketing sólida a lo largo del tiempo para que los clientes disfruten de una experiencia consistente en cada punto de contacto.

Venta adicional y venta cruzada de productos para aumentar el valor promedio de los pedidos

Cuanto más gasta un cliente en su tienda en línea, más atractivo se vuelve su CAC. Por lo tanto, le conviene tentar a los clientes con productos adicionales.

La venta adicional y la venta cruzada son tácticas diferentes con el mismo objetivo: animar a los clientes a gastar más de lo que pretendían. Upselling recomienda alternativas de mayor precio. La venta cruzada sugiere productos adicionales que complementan lo que el cliente está comprando.

Away Travel, por ejemplo, mejora sutilmente las ventas con la opción de incluir un cargador USB con sus maletas. También brinda a los clientes la oportunidad de personalizar el estilo y el color de su estuche.

Esto les permite crear una funda que se adapta perfectamente a sus necesidades y, al mismo tiempo, aumentar el valor medio de los pedidos.

Proflowers hace algo similar con la venta cruzada, utilizando su página de pago para recomendar artículos adicionales para hacer un regalo aún más emocionante.

En ambos ejemplos, las ofertas son relevantes y ofrecen valor. También juegan con la emoción. Away Travel permite a los clientes hacer una buena maleta aún mejor. Proflowers hace que un ramo de nacimiento sea muy especial.

Ayudan a los clientes a aumentar su estatus, lo cual es algo poderoso. Todos queremos presentarnos con la mejor maleta o regalo de cumpleaños.

Aumente el valor promedio de los pedidos impulsando ofertas que beneficien al cliente en ese momento. Utilice lo que sabe sobre sus clientes a partir de la investigación cualitativa para ofrecerles lo que le dicen que quieren. Pruebe las ofertas y busque patrones. ¿Algunos artículos se venden mejor que otros?

Automatice las ventas adicionales y cruzadas para personalizar las recomendaciones para diferentes segmentos de clientes.

Target, por ejemplo, sirve productos sugeridos basados ​​en compras anteriores de clientes.

Si está comprando una mesa de comedor, existe la posibilidad de que necesite sillas para acompañarla.

Sin embargo, lo más importante es que estos no quitan la experiencia de compra. Esto es importante. Las ventas adicionales y cruzadas deben agregar, no interrumpir. La prioridad es facilitar que los clientes obtengan lo que vinieron a buscar. Cualquier extra agregado a un carrito es una bonificación.

Aproveche los clientes existentes para aumentar las ventas con marketing de referencia

Todo lo que hemos cubierto hasta ahora (segmentación, CRO, marketing de contenido y venta adicional o venta cruzada) está diseñado para mejorar la experiencia del cliente para ganar confianza.

La confianza es la clave del éxito. Asegúrelo y ganará más seguidores, ventas y críticas positivas.

También crea una base de clientes que defenderá públicamente su marca. La investigación de Adobe muestra que el 61 % de los clientes que confían en una marca la recomendarán a sus amigos y el 41 % se unirá a un programa de fidelización.

Use esta positividad a su favor creando un programa de recomendación que genere un flujo a largo plazo de nuevos clientes mientras mantiene a los clientes principales comprometidos y reduce la rotación.

Los programas de referencia se basan en incentivos. Los clientes recomiendan su marca a cambio de una recompensa para ellos y, a menudo, para sus amigos. Todo el mundo es un ganador.

Los incentivos son cualquier cosa que anime a la acción. ASOS, por ejemplo, ofrece a los clientes y sus amigos un 20 % de descuento cuando comparten un enlace de recomendación que el amigo luego usa:

ThreadBeast permite a los clientes apilar paquetes:

Por cada amigo que se registre para convertirse en un miembro esencial o premium, el cliente recibe regalos gratis. Y no hay límite en la cantidad de paquetes que pueden ganar.

Sin embargo, tenga en cuenta que esta es una oferta por tiempo limitado. Al agregar este elemento de urgencia, ThreadBeast motiva a los clientes: actúe rápido o se lo perderá.

Elegir una recompensa por recomendación

Las recompensas son el principal impulsor de su programa de recomendación, pero no existe una opción única para todos.

Vuelva a consultar la investigación y el análisis de sus clientes. ¿Qué productos son sus grandes vendedores? ¿Qué los motiva a actuar?

Si sus clientes realizan compras poco frecuentes de mucho dinero (por ejemplo, joyas o computadoras), las ofertas de lujo como devolución de efectivo, tarjetas de regalo o botín pueden tentarlos a tomar acción. El tamaño de la compra y la naturaleza poco frecuente serán suficientes para absorber el costo de la recompensa.

Si sus clientes son compradores frecuentes, los descuentos, el crédito de la tienda o un período de suscripción gratuito alentarán a cualquier persona que planee realizar otra compra pronto a seguir refiriéndolo.

Crear una estructura de recompensas

Deje en claro a los clientes lo que debe suceder para recibir una recompensa.

¿Un amigo necesita hacer clic en un enlace o tiene que seguir adelante con una compra? ¿Se emitirá una recompensa por cada recomendación o se trata de una estructura escalonada?

Si la recompensa de su programa de referidos es pequeña (por ejemplo, un pequeño descuento), es mejor recompensar cada referido para mantener a las personas involucradas. Si ofrece múltiples recompensas e incentivos, puede usar una estructura escalonada para crear miembros dedicados.

The Hustle, por ejemplo, permite a los usuarios acumular referencias para obtener recompensas cada vez más atractivas.

Al gamificar el proceso, los clientes están motivados para seguir recomendando. Este enfoque ganó la marca 300k fanáticos.

Cualquiera que sea la opción que elija, la tarea del cliente debe ser sencilla. Mantén los mensajes claros y no hagas que los clientes salten por los aros.

ASOS explica su proceso de referencia en términos simples y los clientes solo necesitan hacer clic en un botón para obtener un código.

ASOS también ofrece a los clientes opciones para compartir en sus canales preferidos. Obtener recompensas es fácil.

Cuanto menos trabajo implica, más atractiva se vuelve la tarea, lo que anima a las personas a hacer el esfuerzo por la recompensa.

Conclusión

Medir CAC mantiene su negocio honesto. Frena los gastos imprudentes y abre oportunidades para recortar cuando sea necesario, ajustar los precios y distribuir mejor los presupuestos para mejorar sus esfuerzos de marketing.
Si su CAC es más alto de lo que le gustaría en relación con el valor del cliente a largo plazo, verifique con su audiencia. Descubra lo que les gusta de su marca y lo que les gustaría ver mejorado. Utilice sus conocimientos para ajustar la experiencia del cliente para clientes nuevos y existentes.

Pero recuerde, CAC no es únicamente una métrica de marketing. Es un negocio, que debe informar la estrategia en todos los niveles de la empresa. Si cada departamento comprende cómo su rol impacta al CAC, pueden trabajar juntos para lograr resultados óptimos.