Jak mierzyć koszt pozyskania klienta e-commerce (+ wskazówki, jak go zmniejszyć)

Koszt pozyskania klienta (CAC) jest ważnym wskaźnikiem dla każdego biznesu e-commerce. Mówi Ci, ile musisz zarobić na klienta, aby prowadzić dochodową firmę.

Mówiąc prościej, potrzebujesz zdrowego kosztu pozyskania klienta aby Twój biznes odniósł sukces.

Każda firma zajmująca się handlem elektronicznym musi znaleźć kompromis między zbyt małymi inwestycjami w pozyskiwanie klientów a wydatkami przekraczającymi twoje możliwości.

W tym artykule dowiesz się, czym jest CAC dla e-commerce, jak go obliczyć i jak obniżyć koszty, aby utrzymać dobry zysk.

Co to jest koszt pozyskania klienta e-commerce?

Koszt pozyskania klienta (CAC) to kwota, jaką Twoja firma musi wydać, aby pozyskać nowego klienta.

Ta kalkulacja wykracza poza koszty marketingu i dolary reklamowe, obejmując koszty produktów, koszty pracy, koszty wysyłki i wszelkie inne wydatki, które przyczyniają się do przyciągania i zabezpieczania klientów.

W rzeczywistości „wydatek” obejmuje wszystko, co idzie w kierunku dostania produktu w ręce klienta.

Zrozumienie CAC dla każdego kanału pomaga zidentyfikować obszary możliwości i usprawnić operacje w celu uzyskania lepszego zwrotu z inwestycji. Na przykład, jeśli koszty pozyskania klienta są wysokie w przypadku reklam PPC, możesz przenieść budżet na strategię marketingową o niższym CAC.

Jaki jest średni koszt pozyskania klienta według branży?

Średni CAC różni się znacznie w zależności od branży. Wynika to z takich czynników, jak dojrzałość, cykl sprzedaży, wartość produktu, częstotliwość zakupów i długość życia klienta.

Według Startup Talky, oto kilka przeciętnych CAC w branży.

Te średnie są przydatne do porównywania danych w Twojej branży, zwłaszcza na początku.

Jednak gdy masz już dane historyczne, z którymi możesz pracować, nie zatrzymuj się na tym, co robią inni. Twoja firma jest wyjątkowa. Twoim celem powinno być osiągnięcie najbardziej optymalnego CAC, aby Twoja firma mogła przynosić zyski.

Jak obliczyć koszty pozyskania klienta

Aby obliczyć całkowity koszt pozyskania, dodaj wydatki związane z pozyskiwaniem nowych klientów w danym okresie i podziel je przez liczbę klientów pozyskanych w tym samym okresie.

Całkowite wydatki marketingowe w I kwartale + całkowite wydatki na sprzedaż w I kwartale / Liczba nowych klientów w I kwartale = CAC w I kwartale

Załóżmy, że wydałeś 2000 USD na e-mail marketing i 5000 USD na produkcję i dystrybucję webinarów. Dzięki swoim wysiłkom pozyskałeś 500 nowych klientów, więc Twój CAC za ten kwartał wyniesie 14 USD.

(7000 USD) Łączne wydatki na marketing + łączne wydatki na sprzedaż / (500) nowych klientów = 14 USD na klienta

Wynik tej formuły wskazuje, czy Twoja sprzedaż i marketing działają. Jeśli twój CAC jest kilka sposobów na jego obniżenie. (Za chwilę przyjrzymy się tym wskazówkom.)

Aby zmierzyć i porównać CAC w czasie, utwórz prosty arkusz kosztów do śledzenia sprzedaży i wydatków marketingowych. Oto przykład arkusza kalkulacyjnego analizy CAC przez Narzędzia startowe:

Dzięki temu uzyskasz przegląd skuteczności kampanii i pomożesz zidentyfikować wszelkie trendy lub wzorce mające wpływ na marże zysku w czasie.

Jak długowieczna wartość klienta wpływa na koszt pozyskania klienta

Jeśli inwestujesz pieniądze, czas i wysiłek w pozyskiwanie klientów, warto włożyć ten sam wysiłek w ich utrzymanie (tj. utrzymanie klientów). Silne relacje z klientami napędzają lojalność, co skutkuje większą sprzedażą i rekomendacjami.

Żywotna wartość klienta (LTV lub CLV) mierzy, jaki przychód uzyskasz od klienta tak długo, jak dokona on zakupu od Ciebie.

Jeśli powracający klienci stanowią dużą część Twojej bazy klientów, porównanie LTV i CAC zapewni dobry wgląd w ogólną kondycję Twojej firmy.

Jeśli oferujesz produkt subskrypcyjny lub utrzymujesz klientów przez długi czas, Twoje LTV może sprawić, że Twój CAC będzie korzystniejszy.

Na przykład, jeśli Twój CAC wynosi 100 USD na klienta, może wydawać się to wysokie. Jeśli pozyskasz 2000 klientów rocznie, Twoje całkowite wydatki wyniosą 200 000 USD.

Jeśli jednak każdy klient zostanie z Tobą przez dwa lata, a średnia wartość zamówienia (AOV) wynosi 30 USD miesięcznie, zarobisz 620 USD na klienta.

30 USD miesięcznie x 24 miesiące = 720 USD
720 USD – 100 USD CAC = 620 USD
Pomnóż tę liczbę przez 2000 klientów, a otrzymasz 1 240 000 USD.

Przy 1 240 000 USD, to przewyższa to, co wydajesz na pozyskiwanie klientów. Uwzględniając to, CAC wygląda na niski.

Oblicz LTV jako:

Średni przychód na klienta / odejście = Życiowa wartość klienta

CAC powinien być zawsze niższy niż LTV. Idealny stosunek LTV do CAC to 3:1 lub wyższy. Wszystko poniżej oznacza, że ​​Twoja firma nie działa tak dobrze, jak mogłaby. Jeśli Twoje LTV jest niższe niż CAC, w końcu zabraknie Ci pieniędzy.

Aby przeanalizować stosunek LTV do CAC, podziel LTV przez CAC i zapisz stosunek w najniższych wartościach:

LTV / CAC
Wykonaj podstawową matematykę, aby uprościć stosunek lub podłącz go do kalkulatora online, takiego jak ten upraszczający stosunek w CalculatorSoup.

Śledzenie tego pomoże Ci zrozumieć wartość każdego klienta w porównaniu do tego, ile kosztuje ich pozyskanie. Da Ci również wyobrażenie o tym, na co skoncentrować budżet marketingowy.

Jak obniżyć koszt pozyskania klienta

Aby obniżyć CAC, potrzebujesz strategii pozyskiwania, która konwertuje i utrzymuje klientów. Im więcej klienci wydają pieniądze, tym zdrowiej wszystko wygląda w bilansach.

Można to zrobić bez drastycznego zwiększania wydatków marketingowych. Aby w pełni zoptymalizować CAC, przyjrzyj się uważnie kosztom sprzedaży i marketingu.

• Czy uzyskujesz najbardziej konkurencyjną cenę za zasoby i usługi (np. wydatki na reklamę, opłaty agencyjne, oprogramowanie itp.)?
• Czy możesz obniżyć koszty, usuwając kroki w celu wprowadzenia produktu na rynek lub sprzedaży (np. czy targi działają, czy też stanowią dużą część budżetu, którą można wyeliminować)?
• Czy możesz zautomatyzować część procesu, aby obniżyć koszty pracy?

Gdy Twoje procesy staną się opłacalne, możesz skupić się na poprawie obsługi klienta.

Zrewiduj kierowanie, aby dotrzeć do najbardziej dochodowych odbiorców

Jeśli nie konwertujesz klientów w takiej ilości, jaką chcesz, lub wydajesz więcej, aby skłonić ludzi do przekroczenia granicy, wróć do deski kreślarskiej. Spójrz ponownie na swoją grupę docelową.

Na przykład mogłeś poszerzyć swoją ofertę o nowe produkty, które angażują innych odbiorców niż ta, którą stosujesz w swojej strategii wejścia na rynek.

A może Twoja obecna publiczność jest zbyt mała, aby generować wystarczające zyski, lub zbyt duża, aby Twój przekaz rezonował z najlepszymi klientami.

Masz dostęp do bogactwa informacji za pośrednictwem swoich obecnych klientów. Wykorzystaj badania jakościowe i ilościowe, aby zebrać dane potrzebne do znalezienia zyskownych nabywców.

Zbadaj swoich klientów

Przeprowadź ankietę wśród 100 ostatnich klientów, aby dowiedzieć się, dlaczego i jak kupują. (Dlaczego twoi najnowsi klienci? Ponieważ to są ludzie, którzy zapamiętają ich wrażenia z zakupów.)

Jak mówi założyciel CXL, Peep Laja: „Jeśli zapytasz kogoś, kto dokonał zakupu sześć miesięcy lub więcej temu, już dawno zapomniał i może nakarmić Cię fałszywymi informacjami”.

Peep zaleca zadawanie następujących pytań:

• Kim jesteś?
• Do czego używasz produktu?
• Jak dzięki temu Twoje życie jest lepsze?
• Co najbardziej lubisz w produkcie?
• Czy rozważałeś jakieś alternatywy? Jeśli tak, które?
• Co sprawiło, że wybrałeś ten produkt?
• Jakie wahania miałeś?
• Jakie masz pytania, na które nie możesz znaleźć odpowiedzi?
• Co jeszcze chciałbyś u nas kupić?

Staraj się, aby ankiety były krótkie i upewnij się, że każde pytanie wnosi coś niezbędnego. Nie dodawaj pytania tylko dlatego, że jesteś ciekawy. Im bardziej zwięzła ankieta, tym większe prawdopodobieństwo, że ludzie odpowiedzą na wszystkie pytania.

Zachowaj neutralność językową. Nie chcesz prowadzić odbiorców w określonym kierunku, ponieważ to zniekształci dane.

Na koniec upewnij się, że pytania są otwarte. Umożliwi to klientom wyrażanie się w sposób, w jaki nie są to pytania wielokrotnego wyboru.

Zbierz statystyki z Google Analytics

Uzupełnij to, czego dowiesz się z ankiet, niestandardowymi raportami z Google Analytics. Sprawdź, które obszary Twojego sklepu e-commerce i marketingu działają najlepiej:

• Źródła ruchu . Skąd pochodzi konwersja ruchu?
• Zawartość. Jaka treść działa, a co mija się z celem?
• Słowa kluczowe. Jakie słowa i frazy generują największy ruch?
• Strony docelowe. Gdzie ląduje ruch przychodzący?
• Handel elektroniczny. Które kanały marketingowe są najskuteczniejsze?

Po połączeniu dane jakościowe i ilościowe dostarczą informacji psychograficznych, których możesz użyć, aby wykorzystać zainteresowania i emocje swoich odbiorców.

Kiedy znasz ich przekonania i na czym im zależy, możesz ściśle dopasować swoje wiadomości, aby ich przyciągnąć.

Użyj optymalizacji współczynnika konwersji, aby poprawić wrażenia z zakupów

Sukces każdej kampanii marketingowej zależy od skuteczności Twojej witryny.

Według badania przeprowadzonego przez PWC, blisko 80% konsumentów twierdzi, że szybkość, wygoda, kompetentna pomoc i przyjazna obsługa to najważniejsze elementy pozytywnego doświadczenia klienta.

To cechy, które przekonują klientów do konwersji i powrotu. To także rzeczy, które, gdy ich brakuje, odstraszają klientów.

Twoja witryna e-commerce powinna szybko się ładować, ułatwiać klientom dokonywanie zakupów i łagodzić ich zmartwienia, dostarczając im informacji potrzebnych do robienia zakupów bez obaw.

Weź Ties.com, markę, która robi to dobrze.

Od samego początku opcje menu są jasne. To pomaga mi znaleźć dokładnie to, czego szukam.

Klikając na Krawaty Chude, mogę szybko filtrować opcje według typu, koloru, wzoru, materiału, szerokości i marki. Najechanie na remis w wynikach pozwala mi szybko dodać do koszyka, przyspieszając proces zakupu.

Ale powiedzmy, że najpierw chciałem dowiedzieć się więcej o krawacie. Produkt pokazuje mi dokładnie to, co otrzymuję. Obrazy wysokiej jakości pokazują krawat pod różnymi kątami, a każdy z nich można powiększać.

Zdjęcia są poparte opisem i szczegółami produktu, dzięki czemu mogę śmiało zdecydować, czy jest to dla mnie odpowiedni krawat. A jeśli nadal nie mam pewności, Ties.com zawiera recenzje produktów i czat na żywo jako narzędzia budujące zaufanie, aby złagodzić wszelkie moje zmartwienia.

Gdy krawat znajduje się w koszyku, kasę można zrealizować za pomocą kilku kliknięć za pomocą karty lub Google Pay.

Zwróć uwagę, jak czysty jest projekt tej strony. Projekt usuwa rozpraszacze, co pozwala mi skupić się na sprawdzaniu. Jedyną rzeczą, która odciąga moją uwagę od kasy, są recenzje klientów Google, sprytnie umieszczone, aby jeszcze bardziej wzbudzić zaufanie.

Ties.com sprawia, że ​​kupowanie nowego krawata jest szybkie, wygodne i przyjemne. Naśladuj to proste podejście w swoim sklepie internetowym.

Usprawnij proces zakupu dzięki liście 23 sposobów CXL na zwiększenie współczynników konwersji e-commerce. Lista obejmuje wiele cech widocznych na Ties.com, z których większość można natychmiast zastosować.

Dostarczaj wartość poprzez content marketing

Według badania przeprowadzonego przez SEMRush, 97% firm zgadza się, że treść jest taktyką, która stanowi ważną część ich ogólnej strategii marketingowej.

Badanie ujawniło również dwa podstawowe czynniki sukcesu:

• Udokumentowana strategia. Około 78% respondentów, którzy uważają, że ich treść jest skuteczna, ma udokumentowaną strategię content marketingu.
• Dedykowany budżet na wsparcie content marketingu. Około 73% firm, które wydają od 10% do 70% całkowitego budżetu marketingowego na content marketing, odnosi duże sukcesy.

Najbardziej skuteczni marketerzy to ci, którzy mają formalny proces dla swoich treści. Oznacza to, że nigdy nie publikujesz dla kaprysu, ale robisz to konsekwentnie, aby przyczynić się do ogólnego celu.

Weźmy Beardbranda. Zaczynając jako społeczność internetowa dla „brodaczy”, marka rozrosła się do wielomilionowej firmy DTC z ponad 400 tysiącami odwiedzających miesięcznie. Osiągnął to poprzez strategiczny content marketing.

Beardbrand odwzorowuje podróż klienta, dzięki czemu kupujący są obsługiwani na każdym etapie ścieżki. W fazie odkrywania potencjalni klienci na górze lejka szukają zapytań typu how-to.

Na przykład potencjalni klienci mogą wyszukiwać hasła „jak zapuścić brodę” lub „wskazówki dotyczące pielęgnacji brody”. W przypadku obu tych wyszukiwań Beardbrand znajduje się na pierwszej stronie Google.

Gdy użytkownicy w środku ścieżki zaczną porównywać opcje, znajdą pomocną dla nich firma Beardbrand. Wyszukaj „olejek do brody a balsam” i jest to przewodnik Beardbrand, który zajmuje pierwsze miejsce.

Ten post, podobnie jak inne przewodniki Beardbrand, jest wypełniony wewnętrznymi linkami do produktów i CTA, aby zachęcić do działania.

A kiedy nadejdzie czas na zakup, zobacz, kto pojawia się przy wyszukiwaniu hasła „olejek do brody”:

Podobnie pomocne treści można również znaleźć w kanałach mediów społecznościowych marki, wraz z samouczkami, przewodnikami stylistycznymi i poradami dotyczącymi stylu życia, publikowanymi obok treści rozrywkowych.

Ta treść, napędzana przez SEO i marketing w mediach społecznościowych, ma na celu podniesienie świadomości marki, generowanie ruchu i generowanie konwersji. Co najważniejsze, wszystko opiera się na wartości.

Chociaż konwersje są ostatecznym celem, skup się na dostarczaniu wartości, aby budować zaufanie. Pokaż swoją wiedzę. Bądź bezustannie pomocny. Użyj badania opinii klientów, aby znaleźć problemy, które Twoi klienci chcą rozwiązać i odpowiedzieć na nie w swoich treściach.

Eksperymentuj z różnymi kanałami i rodzajami treści i buduj z czasem solidną strategię marketingową, aby klienci cieszyli się spójnymi doświadczeniami w każdym punkcie kontaktu.

Upsell i cross-selling produktów w celu zwiększenia średniej wartości zamówienia

Im więcej klient wyda w Twoim sklepie internetowym, tym atrakcyjniejszy staje się Twój CAC. Dlatego w Twoim najlepszym interesie jest kusić klientów dodatkowymi produktami.

Upselling i cross-selling to różne taktyki mające ten sam cel: zachęcanie klientów do wydawania więcej niż zamierzali. Sprzedaż dodatkowa zaleca droższe alternatywy. Cross-selling sugeruje dodatkowe produkty, które uzupełniają to, co kupuje klient.

Na przykład Away Travel subtelnie sprzedaje się z opcją dołączenia ładowarki USB do walizki. Daje również klientom możliwość spersonalizowania stylu i koloru ich etui.

Dzięki temu mogą stworzyć etui idealnie dopasowane do ich potrzeb, jednocześnie podnosząc średnią wartość zamówienia.

Proflowers postępuje podobnie w przypadku sprzedaży krzyżowej, korzystając ze swojej strony kasy, aby polecić dodatkowe przedmioty, aby prezent był jeszcze bardziej ekscytujący.

W obu przykładach oferty są istotne i oferują wartość. Grają też na emocjach. Away Travel pozwala klientom ulepszyć dobrą walizkę. Proflowers sprawia, że ​​bukiet narodzin jest wyjątkowy.

Pomagają klientom zwiększyć ich status, co jest potężną rzeczą. Wszyscy chcemy pokazać się z najlepszą walizką lub prezentem urodzinowym.

Zwiększ średnią wartość zamówienia, wypychając oferty, które w danej chwili przynoszą korzyści klientowi. Wykorzystaj to, co wiesz o swoich klientach z badań jakościowych, aby podawać im to, czego chcą. Testuj oferty i szukaj wzorców. Czy niektóre przedmioty sprzedają się lepiej niż inne?

Zautomatyzuj upselling i cross-selling, aby spersonalizować rekomendacje dla różnych segmentów klientów.

Target, na przykład, serwuje sugerowane produkty na podstawie wcześniejszych zakupów klientów.

Jeśli kupujesz stół do jadalni, istnieje szansa, że ​​będziesz potrzebować do niego krzeseł.

Co jednak najważniejsze, nie odbierają one przyjemności robieniu zakupów. To jest ważne. Upselling i cross-selling powinny dodawać, a nie zakłócać. Priorytetem jest ułatwienie klientom uzyskania tego, po co przyszli. Wszelkie dodatki dodane do koszyka są bonusem.

Wykorzystaj obecnych klientów, aby zwiększyć sprzedaż dzięki marketingowi polecającemu

Wszystko, co omówiliśmy do tej pory — targetowanie, CRO, content marketing, upselling lub cross-selling — ma na celu poprawę obsługi klienta i zdobycie zaufania.

Zaufanie to klucz do sukcesu. Zabezpiecz to, a zyskasz więcej obserwujących, sprzedaż i pozytywne recenzje.

Tworzysz również bazę klientów, która będzie publicznie promować Twoją markę. Z badań Adobe wynika, że ​​61% klientów, którzy ufają marce, poleci ją znajomym, a 41% dołączy do programu lojalnościowego.

Wykorzystaj tę pozytywność na swoją korzyść, tworząc program poleceń, który generuje długoterminowy strumień nowych klientów, jednocześnie utrzymując zaangażowanie głównych klientów i zmniejszając churn.

Programy polecające opierają się na zachętach. Klienci polecają Twoją markę w zamian za nagrodę dla siebie, a często także dla swoich znajomych. Każdy jest zwycięzcą.

Zachęty to wszystko, co zachęca do działania. ASOS, na przykład, oferuje klientom i ich znajomym 20% zniżki, gdy udostępnią link polecający, z którego znajomy następnie użyje:

ThreadBeast pozwala klientom układać pakiety:

Za każdego znajomego, który zarejestruje się, aby zostać członkiem Essential lub Premium, klient otrzymuje darmowe łupy. I nie ma ograniczeń co do liczby pakietów, które mogą zdobyć.

Zauważ jednak, że jest to oferta ograniczona czasowo. Dodając ten element pilności, ThreadBeast motywuje klientów: działaj szybko lub przegap.

Wybór nagrody za polecenie

Nagrody są głównym motorem Twojego programu poleceń, ale nie ma jednej uniwersalnej opcji.

Ponownie odwołaj się do swoich badań i analiz klientów. Jakie produkty są Twoimi dużymi sprzedawcami? Co ich motywuje do działania?

Jeśli Twoi klienci sporadycznie kupują za duże pieniądze (np. biżuterię lub komputery), luksusowe oferty, takie jak zwrot gotówki, karty podarunkowe lub łupy, mogą skłonić ich do działania. Wielkość zakupu i rzadki charakter wystarczą, aby pochłonąć koszt nagrody.

Jeśli Twoi klienci często robią zakupy, rabaty, kredyty sklepowe lub bezpłatny okres subskrypcji zachęcą każdego, kto planuje wkrótce dokonać kolejnego zakupu, do dalszego polecania Cię.

Tworzenie struktury nagród

Wyjaśnij klientom, co musi się stać, aby otrzymać nagrodę.

Czy znajomy musi kliknąć link, czy też musi dokonać zakupu? Czy za każde polecenie zostanie przyznana nagroda, czy jest to struktura wielopoziomowa?

Jeśli Twoja nagroda za program poleceń jest niewielka (np. niewielka zniżka), lepiej nagradzać każde polecenie, aby utrzymać ludzi zainwestowanych. Jeśli oferujesz wiele nagród i zachęt, możesz użyć struktury warstwowej, aby utworzyć dedykowanych członków.

Na przykład The Hustle pozwala użytkownikom kumulować rekomendacje w kierunku coraz bardziej atrakcyjnych nagród.

Gamifikując proces, klienci są motywowani do dalszego polecania. Takie podejście przyniosło marce 300 tys. fanatyków.

Niezależnie od wybranej opcji, zadanie klienta powinno przebiegać bez wysiłku. Przekazuj jasny i nie zmuszaj klientów do przeskakiwania przez przeszkody.

ASOS wyjaśnia proces polecania w prosty sposób, a klienci muszą tylko kliknąć przycisk, aby otrzymać kod.

ASOS daje również klientom opcje udostępniania w preferowanych przez nich kanałach. Zdobywanie nagród jest łatwe.

Im mniej pracy jest w to zaangażowanych, tym bardziej atrakcyjne staje się zadanie, zachęcając ludzi do podjęcia wysiłku na rzecz wypłaty.

Wniosek

Mierzenie CAC sprawia, że ​​Twoja firma jest uczciwa. Ogranicza lekkomyślne wydatki i otwiera możliwości cięcia tam, gdzie to konieczne, poprawiania cen i lepszego rozdzielania budżetów w celu poprawy działań marketingowych.
Jeśli Twój CAC jest wyższy niż chciałbyś w stosunku do długoterminowej wartości klienta, skontaktuj się z odbiorcami. Dowiedz się, co im się podoba w Twojej marce i co chcieliby poprawić. Wykorzystaj ich spostrzeżenia, aby dopracować obsługę nowych i obecnych klientów.

Pamiętaj jednak, że CAC nie jest wyłącznie miernikiem marketingowym. To biznes, który powinien kształtować strategię na każdym poziomie firmy. Jeśli każdy dział rozumie, jak jego rola wpływa na CAC, możesz współpracować, aby osiągnąć optymalne wyniki.