Um guia para gerenciamento de reputação: crie um público de superfãs

79% dos consumidores confiam em uma avaliação online tanto quanto confiariam em uma recomendação de um amigo.

E 94% dos compradores afirmam que apenas uma crítica negativa os convenceu a não comprar de uma empresa.

O gerenciamento de reputação é a prática de influenciar ativamente o que as pessoas pensam de sua marca e o que veem os outros dizendo sobre sua empresa quando olham online.

Neste guia, discutiremos como implementar uma estratégia de gerenciamento de reputação de marca, usar a marca pessoal para desenvolver uma boa reputação e proteger sua empresa de desenvolver uma reputação negativa.

Comece com uma estratégia agressiva de gestão de reputação para crescimento pessoal e empresarial

O gerenciamento de reputação geralmente é visto da perspectiva de combater ou reduzir os danos do conteúdo negativo.

Embora este seja um elemento importante, é mais útil ver a gestão da reputação empresarial através das lentes da construção de uma reputação positiva .

Você não pode evitar críticas negativas, opiniões e comentários completamente. Esta é uma parte de fazer negócios online. Mas você pode sobrecarregar o sentimento negativo com conteúdo positivo de outras pessoas, criando um efeito líquido positivo.

Uma reputação positiva também contribui para os objetivos de negócios (como crescimento, alavancagem de prova social e desenvolvimento de rede).

Alcançar esse crescimento começa com a identificação e conexão com seu público de superfãs.

Encontre seu público de superfãs

Criar uma marca que seja atraente para todos é improvável e uma perda de tempo.

Concentre-se em encontrar uma rede de fãs obstinados e adapte seu conteúdo às necessidades deles. Esta é a base de uma estratégia de diferenciação eficaz.

Esta rede não é mutuamente exclusiva com a construção de uma audiência de clientes. Nem toda pessoa que compra de você será um superfã.

Em vez disso, você está construindo um público de pessoas que não apenas compram o que você faz, mas por que você faz isso, parafraseando Simon Sinek.

Considere líderes de categoria, como Apple e Salesforce.

Essas marcas têm uma estratégia de mensagens bem definida, enraizada nas missões de sua empresa e indivíduos proeminentes com os quais as pessoas se relacionam.

Para a Apple, o vice-presidente sênior de marketing mundial, Greg “Joz” Joswiak, se conecta com seu público compartilhando conteúdo que reflete o porquê da marca (inovação, desafiando o status quo, “Pense diferente”).

A Salesforce tem como valor orientador “certificar-se de que a Salesforce é uma plataforma de mudança”, entregando iniciativas como energia renovável, computação em nuvem neutra em carbono e certificação de construção verde.

A presença online do CEO Mark Benioff está diretamente ligada a essa visão.

Esses exemplos demonstram que a maneira mais eficaz de encontrar e aumentar o público é construir e alavancar sua marca pessoal.

Usando o SparkToro para descobrir públicos existentes

SparkToro é uma plataforma de pesquisa de público que ajuda os profissionais de marketing a encontrar as principais fontes de influência de seus clientes em potencial. Também é usado para descobrir públicos cativos existentes.

Se somos uma empresa B2B que vende em ambientes de varejo físicos e estamos procurando um público de executivos de varejo, começaremos com uma simples pesquisa no Google.

Estamos procurando recursos e publicações que sejam diretamente relevantes para nosso público-alvo (não publicações comerciais amplas).

Retail Dive é altamente relevante e também tem uma presença promissora em redes como LinkedIn e Facebook.

Usaremos esta publicação como ponto de partida para nossa pesquisa no SparkToro.

O tamanho do público identificado é grande e as frases e palavras usadas com frequência (argamassa, varejo, fundador) se alinham diretamente ao nosso público-alvo.

Podemos rolar para baixo para identificar outras publicações e fontes de interesse.

Os resultados são encorajadores, pois há muita sobreposição nas fontes de influência (47% se envolvem com a National Retail Federation) e as fontes parecem ser altamente relevantes.

Em seguida, acessaremos a guia Text Insights, que detalha o que o público do Retail Dive gosta de falar, compartilhar, usar como hashtags e dizer em suas biografias sociais.

O detalhamento desses termos pode servir como ponto de partida para pesquisas adicionais no SparkToro.

Uma pesquisa de público com os parâmetros “Usa a hashtag com frequência” e “#retailtech” exibe muitos podcasts ouvidos com frequência.

Esse processo ajuda você a construir um público identificando oportunidades para:

• Aproveite hashtags relevantes;
• Participar de feiras populares;
• Faça aparições ou patrocine podcasts populares;
• Execute anúncios de mídia social para públicos que seguem contas específicas;
• Junte-se a grandes publicações (press releases, guest posts).

Desenvolvimento de seguidores nas redes sociais

Sua estratégia de comunicação nas redes sociais será diferente para seus perfis pessoais do que para as páginas sociais da sua marca.

Veja o cofundador da SparkToro, Rand Fishkin.

Embora Rand esteja desenvolvendo ativamente a marca SparkToro, o conteúdo de seus perfis pessoais está mais amplamente relacionado a marketing, branding e empreendedorismo.

Ele também compartilha ativamente tweets relevantes para alcançar um público mais amplo.

Rand também aumenta sua marca pessoal no Twitter fazendo um esforço conjunto para se envolver diretamente com seus seguidores.

Seu perfil está repleto de vídeos como este, onde ele responde diretamente às perguntas de seu público.

Compare isso com a conta do SparkToro, que é mais focada no produto.

Eles também procuram intencionalmente outras pessoas que estão compartilhando uma mensagem semelhante online e usam esse conteúdo para demonstrar a necessidade da oferta da SparkToro.

O take away? Diferencie as mensagens entre sua marca e perfis pessoais.

Postar apenas sobre seu produto em seu perfil pessoal provavelmente não atrairá um grande público. Pense de forma mais ampla sobre os interesses do seu público e publique conteúdo relacionado.

Construindo uma comunidade

Outra abordagem é criar seu próprio público cativo, construindo uma comunidade envolvente no Facebook.

Veja o Semrush, uma plataforma para SEO, PPC e pesquisa relacionada a conteúdo.

Seu grupo privado, Semrush All-Stars, oferece aos usuários uma maneira de encontrar ajuda para usar o produto e interpretar os resultados.

A configuração desse grupo traz vários benefícios para a Semrush.

• Melhorar o engajamento do usuário;
• Coleta de feedback de melhoria do produto;
• Desenvolvendo um público de superfãs.

O crescimento de uma comunidade desse tamanho é uma jogada de longo prazo. Considere complementar isso com atividades nas comunidades existentes.

Entrando em uma comunidade existente

O Reddit pode ser uma plataforma poderosa para identificar e interagir com o público existente.

Uma abordagem é identificar subreddits relevantes (comunidades), marcá-los e reservar algum tempo todos os dias para se envolver. Você pode comentar nas postagens de outras pessoas, responder a perguntas ou até mesmo iniciar seus próprios tópicos.

Veja Elon Musk, por exemplo, que configurou um AMA (Ask Me Anything) no subreddit r/space.

Outra abordagem seria usar uma ferramenta de monitoramento de palavras-chave como o aplicativo Reddit da Hootsuite para monitorar menções de frases específicas no Reddit.

Quando as pessoas usarem essas frases específicas, você será notificado e acionado para se envolver.

Posicione-se como um especialista para aumentar as conexões

Você pode construir conexões significativas se posicionando como um especialista.

A maioria das empresas tem a opção de fazê-lo por meio de plataformas de mídia social ou em seu próprio site.

O atrativo óbvio do Social é seu alcance, com 3,6 bilhões de pessoas já usando as mídias sociais em todo o mundo. É provável que existam comunidades relevantes já estabelecidas com as quais você possa começar a se envolver imediatamente.

Seu próprio site tem muito menos visitantes e você precisará trabalhar duro para construir uma comunidade do zero.

O resultado de focar em seu próprio site é que seu público é seu público .

O Facebook pode encerrar um grupo a qualquer momento. Se você construir uma presença significativa em seu site, você criou sua própria rede. Quando você se comunica com seu público por e-mail, você é o proprietário da lista de e-mail.

Muitas marcas estão preocupadas com o fato de não conseguirem ser pessoais no site da empresa. Eles não veem isso como uma plataforma para desenvolver conexões significativas sendo seres humanos genuínos.

Isso não é verdade. Veja o site da SparkToro.

“Lost and Founder”, um livro do fundador da SparkToro, Rand Fishkin, é facilmente exibido no site da SparkToro.

Por quê?

Porque a marca pessoal da Rand está diretamente associada à marca da SparkToro.

Essa experiência é alavancada ainda mais pela inclusão de alguma prova social na forma de depoimentos.

Observe que os comentários são sobre Rand, não sobre SparkToro. Esta página complementa habilmente seus esforços de marca pessoal, posicionando ele e sua empresa como um especialista e uma autoridade.

Vencer em uma economia puxada

Você precisa se posicionar como um especialista e usar seu próprio site porque estamos vivendo em uma “economia puxada”. As pessoas agora preferem encontrá-lo pesquisando em vez de você bater na porta delas.

Michael Fertik, fundador da Reputation.com, disse em uma entrevista:

“Pessoas, empregadores e clientes encontram você por causa da internet. Digamos que você seja um arquiteto paisagista. Se você está falando de arquitetura paisagística e se identifica com ela nas redes sociais, você tem um currículo plausível. Mas se alguém te procurar e encontrar outra pessoa [com o mesmo nome] que se interesse pelo kitesurf, isso não te faz bem. Por outro lado, se tudo o que eles conseguem descobrir é que você está interessado em cozinhar, isso também não é necessariamente bom.”

Publique conteúdo autêntico com o qual seu público se conecte, aprenda e goste de se envolver.

Veja Gary Vaynerchuk (também conhecido como GaryVee), CEO da VaynerMedia, uma agência global de mídia e criação.

Os fãs de Vaynerchuk sabem que ele é grande em:

• Empatia;
• Vinho;
• Os jatos de Nova York;
• NFTs;
• Atenção subvalorizada.

Vaynerchuk fala regularmente sobre as conexões de negócios que ele formou ao se posicionar como um especialista nesses campos.

Isso é exatamente o que você verá dele no LinkedIn.

E no Twitter.

Construa sua reputação através da marca pessoal

Empresas bem-sucedidas com forte reputação empreendem esforços de marca pessoal.

Veja como você pode replicar seu sucesso.

Crie conteúdo autêntico que represente você

Crescer sua marca pessoal não significa simplesmente discutir os recursos e benefícios do seu produto usando seus perfis pessoais.

Em vez disso, concentre-se na produção de conteúdo que reflita seus valores, paixões e crenças pessoais – idealmente, eles se sobrepõem à missão da sua empresa.

Lembre-se dos interesses de GaryVee discutidos acima.

• Empatia;
• Vinho;
• Os jatos de Nova York;
• NFTs;
• Atenção subvalorizada.

Vaynerchuk é implacavelmente consistente nesses temas em todas as plataformas.

Ele fala sobre empatia e vinho neste post do blog.

No Instagram, um clipe de Vaynerchuk discutindo sua paixão por NFTs, enquanto usava um chapéu e uma camisa dos Jets.

E você encontrará centenas de vídeos dele falando sobre “atenção subvalorizada” em seu canal do YouTube.

Os esforços de marca pessoal exigem consistência e autenticidade.

Uma área em que a Vaynerchuk se destaca e onde as empresas menores talvez não consigam é o volume. Ele tem toda uma equipe de produção de conteúdo por trás dele, publicando centenas de conteúdos em várias formas todos os dias.

As pequenas empresas fariam melhor para competir em qualidade do que em quantidade.

Considere Rand, que posta no máximo uma vez por dia no Twitter e LinkedIn.

Rand se concentra na produção de conteúdo de alta qualidade. Em vez de postar frases descartáveis, ele cria vídeos profundamente valiosos que são imediatamente acionáveis ​​e geralmente respondem a perguntas diretas de seus seguidores.

Use as redes sociais como ferramenta de networking

Para desenvolver efetivamente uma reputação online positiva, a colaboração com outros indivíduos ou marcas de alto nível é fundamental.

Tendo identificado um público existente (por exemplo, pessoas que usam frequentemente a #retailtech), podemos usar os insights do SparkToro para encontrar podcasts e canais do YouTube com os quais esse público já se envolve.

Tentar conseguir um lugar como convidado em um desses podcasts seria um bom começo, mas podemos ir mais longe para identificar indivíduos influentes com quem interagir.

Por exemplo, o canal do YouTube da National Retail Federation hospeda vários vídeos com executivos de varejo de alto nível.

Podemos usar o engajamento nesses vídeos como ponto de partida para determinar indivíduos com influência significativa.

A entrevista com Laura Alber parece ser bastante popular com 58 mil visualizações (em comparação com 10 mil visualizações ou menos para outros), então essa pode ser uma pessoa com quem podemos nos conectar nas mídias sociais.

Um ótimo exemplo de como os profissionais da indústria cooperam para expandir sua influência é a colaboração entre SparkToro e Ross Simmonds.

Amanda Natividad, arquiteta de marketing da SparkToro (e colaboradora frequente de Rand Fishkin), tem seguidores semelhantes.

Ao se unirem para este evento especial, ambos os indivíduos podem alcançar um público duas vezes maior do que o seu. E eles podem alavancar a influência uns dos outros para se posicionarem ainda mais como uma autoridade e especialista no setor.

Protegendo seu negócio e reputação pessoal

A melhor maneira de proteger sua reputação comercial e pessoal é continuar crescendo o sentimento positivo.

Haverá críticas negativas (especialmente em sites de avaliação como o Yelp). É uma questão de estatística.

Seguindo os passos acima, você deve ser capaz de efetivamente abafar-los.

No entanto, pode haver momentos em que as pessoas propositadamente procuram derrubar sua imagem online ou prejudicar especificamente sua marca.

Existem algumas maneiras de gerenciar isso.

Softwares de gerenciamento de reputação online (ORM), como Brand24 ou Repuso, monitoram menções à sua marca em várias mídias. Eles geralmente incluem ferramentas para ajudá-lo a melhorar a reputação da sua marca, como monitoramento de avaliações e coleta de novas avaliações de clientes.

Para marcas menores (como empresas locais ou gerenciamento de reputação pessoal), pode ser suficiente configurar um alerta do Google para receber notificações em tempo real quando surgirem novos comentários.

Se sua marca estiver sob sério ataque, vale a pena contratar uma empresa de gerenciamento de reputação dedicada.

Essas agências podem fornecer conselhos sobre como lidar com o feedback negativo do cliente, desenvolver relações públicas positivas e otimizar os resultados dos mecanismos de pesquisa para melhorar a imagem da sua marca quando as pessoas pesquisarem por você.

É melhor não se envolver demais no gerenciamento de revisões. A menos que possam ser claramente identificados como spam, ilegais ou depreciativos, evite remover comentários ou avaliações negativas.

Ter uma classificação menos do que perfeita pode realmente ser benéfico.

Uma pesquisa da Bizrate Insights identificou que 52% dos compradores são mais propensos a confiar em uma empresa com uma mistura de avaliações negativas e positivas do que uma com um histórico perfeito.

Conclusão

A gestão da reputação é um processo contínuo; você precisará monitorar regularmente as mudanças negativas e trabalhar consistentemente para aumentar seu público de superfãs.

Idealmente, você investirá pesadamente no desenvolvimento de provas sociais, se posicionará como um especialista colaborando com outras pessoas influentes em seu setor. Você também vai querer cultivar uma sequência de clientes devotos que acreditam em seu produto, bem como em sua marca.

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