Estratégia de marketing de marca: a história completa

Publicados: 2021-08-30

Branding, marketing, marketing de marca? Confuso? Isso é compreensível.

Para as empresas competirem fora e online e entre públicos-alvo sobrecarregados com anúncios e informações, é vital compreender as diferenças e sobreposições entre branding e marketing, e como o marketing da marca se sustenta por si só. A partir daí, você pode construir as bases para uma forte estratégia de marketing de marca.

Então, vamos começar do início com um mergulho profundo na história completa do marketing de marca, o que é, como ele difere de branding e marketing e como fazê-lo para sua empresa.

O que é Branding?

Branding é quem você é, a identidade, personalidade e valores da sua empresa. A marca deve ser refletida em tudo o que você faz, desde o desenvolvimento de produtos até o marketing, as relações com os funcionários e o design do escritório. Para determinar quem é sua marca, você precisa se fazer várias perguntas. Estes são um excelente lugar para começar:

Quais são seus princípios e valores fundamentais?
Qual é a sua declaração de missão?
O que te inspirou a construir seu negócio?
Por que você quer oferecer seus produtos ou serviços ao seu público-alvo?
O que te torna único?
Qual é a cultura interna da sua empresa?
Qual é o seu senso de estilo profissional?
Quais são as suas características de comunicação?
O que você quer vir à mente quando alguém ouve o nome da sua empresa?
Como você quer que as pessoas se sintam quando pensam no seu negócio?
Como você quer que os clientes o descrevam como empresa?

Responder a essas perguntas ajudará você a criar uma noção completa de sua marca e o que você deseja que ela reflita. Certifique-se de cavar fundo. Bounce-los fora de seus colegas e mentores profissionais. Você provavelmente notará que todas as perguntas estão relacionadas à sua cultura e operações internas. Branding é o que você constrói por dentro, e é isso que vai emanar externamente para o mercado e público-alvo.

Lembre-se, branding não é um processo da noite para o dia. As empresas podem gastar tempo e recursos significativos no desenvolvimento e aperfeiçoamento de sua marca. Muitos recorrem a agências de branding especializadas para ajudá-los no processo. Mas eis por que é tão importante e como se conecta ao marketing: sua marca cultiva o que seus clientes esperam de você e o que eles experimentam ao interagir com sua empresa ou produtos. E sua marca será a base para todos os seus esforços de marketing e todas as formas de se conectar com os clientes.

O que é marketing?

Enquanto a marca é a sua identidade, o marketing é todas as táticas e objetivos usados para comunicar essa identidade, construir relacionamentos com os clientes e impulsionar as vendas.

O marketing está mudando e evoluindo continuamente, à medida que novas ferramentas e canais surgem, juntamente com as mudanças em suas ofertas aos clientes, como produtos atualizados ou serviços expandidos. As táticas e campanhas de marketing podem e devem ser adaptadas para atingir diferentes segmentos do seu público, mas, ao mesmo tempo, apoiam os valores centrais e a identidade da sua marca. Isso nunca muda.

O marketing engloba uma ampla combinação de métodos e canais, tanto online quanto offline, incluindo:

SEO
Estratégia de conteúdo
Mídia social
Marketing de email
Publicidade paga
Marketing móvel
Publicidade nativa
Marketing de vídeo
Marketing de férias
TV/rádio
Podcasts
OOH (Out of Home): ou seja, outdoors

Branding x Marketing

Você já considerou a diferença entre branding e marketing? Se sim, você não está sozinho. Você pode até se perguntar por que precisa se preocupar com a marca se estiver profundamente envolvido com marketing ou vice-versa. A questão é que branding e marketing estão conectados, mas também separados. No mercado competitivo de hoje, você precisa diferenciar seus negócios e produtos de todos os outros. E para fazer isso, você precisa de uma marca forte e um marketing forte.

Quando se trata de branding versus marketing, pense assim: branding é quem você é, enquanto marketing é como você atrai os consumidores para você. Enquanto os métodos de marketing vêm e vão, e podem até mudar de ano para ano, ou de estação para estação, sua marca sempre permanecerá constante.

Há outra maneira de o marketing e a marca serem diferentes: as conversões. O marketing é principalmente mensurável e atribuível, e normalmente exige o uso de KPIs para provar seu desempenho e valor. O poder da marca geralmente é mais difícil de quantificar e medir e, portanto, não está tão fortemente conectado aos KPIs. (Mesmo assim, a marca está se tornando mais mensurável por meio de várias ferramentas e métodos online. Veja como a marca de aspiradores de pó Karcher conseguiu medir um aumento de 81% no reconhecimento da marca por meio de anúncios nativos da Outbrain).

O que é Marketing de Marca?

Ok, agora que estabelecemos o que é branding, o que é marketing e como eles são diferentes, vamos colocar mais lenha na fogueira e introduzir o conceito de marketing de marca.

O marketing de marca concentra-se no marketing de um negócio ou produto por meio de sua marca, de modo que pode ser considerado um subconjunto da arena mais ampla do marketing ou uma mistura de branding e marketing. Aqui estão alguns pontos sobre o marketing da marca para criar uma compreensão mais clara:

O marketing de marca é uma estratégia de longo prazo.

O marketing de marca não é como uma campanha de PPC ou venda de uma semana que tenta criar um retorno imediato sobre o investimento. O marketing de marca é uma atividade estratégica lenta e constante, baseada na própria essência e autenticidade da empresa, por isso deve ser visto como um jogo longo.

O marketing da marca leva tempo para colher frutos.

Uma marca não se constrói da noite para o dia. Assim como leva tempo para conhecer um novo amigo, levará tempo para os consumidores se familiarizarem com uma marca. O marketing da marca deve reforçar a marca a cada campanha ou oportunidade de exposição. Os resultados começarão a aparecer e ganhar força somente após alguns meses ou mesmo anos de atividade.

O marketing da marca é contínuo e pode assumir muitas formas.

Como o marketing de marca funciona a longo prazo, deve ser praticado continuamente e deve abranger diferentes métodos e táticas. Não existe uma maneira única de criar reconhecimento de marca – é por isso que os profissionais de marketing tendem a usar várias táticas e canais diferentes adequados aos objetivos do marketing de marca, como publicidade em vídeo, publicidade nativa ou patrocínios da comunidade.

O objetivo geral do marketing de marca é fazer o negócio crescer.

Embora existam muitas maneiras de fazer marketing de marca e muitos objetivos que você pode querer alcançar (ou seja, criar reconhecimento de marca, aumentar as visualizações de um vídeo de marca nas mídias sociais), o objetivo final do marketing de marca é obter exposição, destacar-se no mercado, conquistar clientes e expandir os negócios. Portanto, embora o marketing da marca possa parecer uma atividade grandiosa e ampla, não esqueça que seu objetivo é muito concreto (e parte da estratégia geral de marketing).

Por estar tão fortemente ligado à identidade e autenticidade de uma empresa, o marketing da marca é vital para construir confiança e lealdade entre os consumidores. É por isso que o marketing da marca é uma parte inestimável da estratégia geral de marketing de uma empresa e dos esforços para adquirir e reter clientes, mesmo que leve tempo e mesmo que os resultados não sejam mensuráveis instantaneamente. O fato é que você não pode colocar um preço no sentimento positivo do consumidor, e é disso que se trata o marketing da marca.

Estratégia de marketing de marca

Toda atividade de marketing requer uma estratégia para obter os melhores resultados possíveis. Isso significa traçar uma meta e um plano, executá-lo e medir os resultados para otimizar para o futuro. O marketing de marca não é diferente. Vamos dar uma olhada mais profunda na estratégia de marketing da marca e como fazê-lo.

O que é uma estratégia de marketing de marca?

A estratégia de marketing da marca é um plano de longo prazo cujo objetivo é aumentar a posição de uma marca e a percepção positiva no mercado. A estratégia pode incluir vários canais de mídia, tipos de campanha e uma variedade de táticas para atingir seus objetivos. Isso pode incluir anúncios pagos, anúncios nativos, marketing de mídia social, marketing de vídeo, SEO e marketing de pesquisa, entre outros. Uma sólida estratégia de marketing de marca ganhará impulso, aproveitando os resultados anteriores para aumentar seu poder e influência entre os públicos-alvo com o passar do tempo.

Como construir uma estratégia de marketing de marca?

Aqui está um detalhamento básico dos passos que você deve seguir para construir sua estratégia de marketing de marca.

Primeiro, crie sua marca. Antes de mergulhar nas campanhas de marketing de marca, é essencial definir e elaborar sua marca nos mínimos detalhes. Isso significa decidir sobre sua missão, valores, caráter da marca, tom de voz e aparência. Este é o momento de desenvolver um livro de marca, se você planeja ter um, que serve como um guia para todos os elementos de design e criativos de suas atividades de branding.
Identifique seu público. Uma marca pode significar coisas diferentes para diferentes segmentos de público. Por exemplo, uma marca de equipamentos para bebês é percebida de forma diferente pelos novos pais do que pelos novos avós. Uma estratégia de marketing de marca deve considerar todos os vários segmentos de público e como deve ser a mensagem da marca para cada um, mantendo-se alinhada com a visão e os valores gerais da marca.
Crie mensagens e ativos de marketing. Depois que sua marca e seu público estiverem definidos, é hora de desenvolver ativos para suas campanhas de marketing de marca. É sempre uma boa ideia diversificar seus canais de marketing. Não execute apenas anúncios de mídia social. Misture com outros canais, como anúncios nativos, marketing do YouTube ou canais de publicidade locais, se você for uma empresa local. Comece com 2 ou 3 campanhas em diferentes canais e avance a partir daí. Depois de decidir com quais campanhas executar, você pode criar as mensagens, imagens e cópias conforme necessário e de acordo com as especificações de várias plataformas sociais e de publicidade.
Executar, testar e analisar campanhas. Agora é hora de lançar as campanhas. As campanhas digitais podem e devem ser monitoradas de perto e seu desempenho analisado em comparação com as metas que você define e os benchmarks do setor. Também é uma ótima ideia testar campanhas para saber o que está funcionando e o que não está. Confira estas dicas para o sucesso do teste A/B.
Otimize seus sucessos e desenvolva-os. Quando você tem uma visão clara do desempenho de sua campanha, pode decidir o que buscar para avançar ainda mais no marketing da sua marca. Por exemplo, se você obtiver boa tração em um vídeo de marca, saberá que a mensagem está funcionando. Então você pode criar um vídeo de acompanhamento no mesmo tom. Sempre verifique se você está aderindo à identidade da sua marca. É a única forma de apoiar uma sólida estratégia de marketing de marca que terá um forte impacto a longo prazo.

Como as mídias sociais afetam o marketing da marca

Um dos impactos mais poderosos no marketing de marca é certamente a arena da mídia social. As redes sociais são onde os consumidores passam muito tempo se conectando com amigos e familiares, obtendo recomendações de produtos e serviços e interagindo com marcas. Você sabia que incríveis 97% da geração Z dizem que usam as mídias sociais para obter recomendações de compras? Com estatísticas como essas, as marcas não podem se dar ao luxo de não usar as mídias sociais como parte de sua estratégia de marketing de marca.

O marketing de marca nas mídias sociais não é apenas promover postagens ou vídeos. É uma oportunidade de interagir com os clientes e de potenciar a imagem da marca através da criação de experiências positivas. Isso também é comprovado por pesquisas – 71% dos usuários dizem que recomendariam uma marca para familiares e amigos após uma interação positiva nas mídias sociais. Por exemplo, responder a mensagens ou comentários de forma rápida e eficaz faz com que os clientes se sintam apreciados e cuidados, e não há tática de marketing mais poderosa do que isso. Pense na mídia social como uma ferramenta de comunicação bidirecional entre sua marca e os clientes, e você garantirá que ela tenha o impacto mais positivo e edificante no marketing da sua marca.

Exemplos de marketing de marca

Samsung: reconhecimento da marca

Você sabia que a Samsung oferece um limpador a vapor inteligente para armários de roupas, chamado AirDresser™? Muitos sabem graças à campanha de reconhecimento da marca da Samsung com publicidade nativa, na qual os anúncios AirDresser™ foram promovidos nativamente no artigo em sites de editores de alta qualidade. A campanha da Outbrain obteve excelentes resultados, com um aumento de 75% na visibilidade e uma alta CTR de 0,34% nas frases de chamariz apresentadas nos anúncios. Fazer com que as marcas sejam vistas e inspirar os espectadores a agir e se conectar é um efeito poderoso da publicidade nativa para o marketing da marca.

BMW: publicidade em vídeo

Este anúncio em vídeo da BMW é um exemplo incrível de como comunicar o sentido de uma marca de forma inteligente, atrevida e inesquecível. Quando o CEO de longa data da Mercedes Dieter Zetsche se aposentou, a BMW produziu um anúncio com um sósia de Zetsche, mostrando-o se despedindo em seu último dia e voltando para casa em um Mercedes com motorista. Então, ele é mostrado começando sua nova vida de liberdade, saindo da garagem em um elegante veículo BMW. O anúncio termina com as palavras “Obrigado, Dieter Zetsche, por tantos anos de competição inspiradora”. Este anúncio não tem medo de envolver a concorrência para explorar sua identidade de marca e comunicar sua força e confiança. Marketing de marca genial!

Ferrero Rocher: afinidade com a marca

Esta campanha de publicidade nativa da Ferrero Rocher foi especificamente destinada a impulsionar a marca Ferrero no final do ano. A campanha promoveu uma série de dicas de entretenimento de férias DIY por meio de posicionamentos nativos direcionados a públicos relevantes. Esse conteúdo de marca foi altamente útil e informativo para os leitores, levando a um aumento significativo na afinidade da marca – a conexão emocional que os clientes têm com a marca. A campanha resultou em mais de 100 mil visitas ao site da Ferrero e um aumento médio de +8 pontos na taxa de retenção. Isso indica a percepção de marca fortalecida que pode ser alcançada por meio de uma campanha nativa baseada em conteúdo para marketing de marca.

Marketing de marca: um resumo

Espero que agora você esteja familiarizado com o conceito de marketing de marca, por que é importante e como começar. Claro, tivemos que voltar ao básico e começar com uma exploração atualizada do que é branding e o que é marketing para entender como eles funcionam juntos no marketing de marca. Com esse conhecimento, você estará pronto para embarcar em uma estratégia de marketing de marca de longo prazo que crescerá com o tempo e tornará sua marca uma estrela brilhante.