Microsoft Ads 101: comece a funcionar em minutos

O Google é a maior plataforma de anúncios de mecanismos de pesquisa do mundo. Mas o Microsoft Advertising tem vantagens potenciais, incluindo CPCs mais baixos e menos concorrência no Bing.

Vale a pena dar uma olhada, e este artigo mostra como começar. Mostrarei o processo passo a passo para configurar o Microsoft Ads, bem como as práticas recomendadas para a execução de campanhas.

Como configurar sua conta do Microsoft Ads

A primeira etapa é criar uma conta no Microsoft Advertising.

Ao criar sua conta do Microsoft Advertising pela primeira vez, você tem a opção de importar campanhas do Google. Se você não tiver nenhuma campanha do Google no momento ou simplesmente quiser começar do zero, prossiga com “Criar uma nova campanha”.

Você pode criar uma campanha publicitária durante o processo de criação da conta, mas recomendo pular por enquanto.

Em seguida, adicione suas informações de faturamento. Há duas maneiras de pagar por anúncios:

• O pré- pagamento permite que você adicione fundos à sua conta e que as cobranças sejam deduzidas desses fundos. Você tem a opção de pagar com PayPal, cheque/transferência bancária ou cartão de crédito/débito.
• A opção de pós-pagamento permite que você pague depois que as cobranças forem acumuladas. Você deve usar um cartão de crédito/débito para a opção de pós-pagamento.

Se você quiser pular a opção de adicionar pagamento, poderá voltar a ela mais tarde.

É isso. Você acabou de criar sua conta.

Como configurar uma campanha do Microsoft Ads

Primeiro, vá até a aba “Campanhas” e clique no botão “Criar campanha”:

Objetivos da campanha

Você tem seis opções para sua meta de campanha:

1. Visitas ao meu site. Escolha esta opção se seu objetivo principal for direcionar o tráfego para seu site.
2. Visitas ao local da minha empresa. Selecione essa meta se você tiver um negócio físico e quiser que as pessoas visitem sua loja, escritório ou evento.
3. Conversões. Escolha essa opção se quiser acompanhar as ações que as pessoas realizam em seu site, como comprar um produto ou se inscrever em sua lista de e-mail.
4. Telefonemas. Use esta opção para gerar mais chamadas telefônicas para sua empresa.
5. Anúncios dinâmicos de pesquisa. Com os anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa, seus anúncios são personalizados automaticamente com base no conteúdo do seu site; você nem escolhe palavras-chave para sua campanha. Confira este artigo para saber quando os anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa podem fazer sentido.
6. Venda produtos do seu catálogo. Exiba seu inventário com imagens de produtos na página de resultados de pesquisa. Esse recurso é equivalente ao Google Shopping.

Configurações da campanha

Em seguida, é hora de definir suas configurações de campanha.

1. Nome da campanha. É importante nomear suas campanhas de forma sensata, especialmente se você estiver executando um grande número de campanhas em sua conta. Aqui está um excelente guia que aborda as práticas recomendadas para nomear suas campanhas.
2. Orçamento de Campanha. Aqui, você pode definir quanto dinheiro deseja gastar por dia em seus anúncios. Saiba mais sobre como seu orçamento é calculado aqui.
3. Localização. Você pode definir locais para seus anúncios com base em um país ou escolher estados, cidades, coordenadas ou CEPs que deseja segmentar. Além disso, você pode excluir locais que não deseja segmentar.

4. Quem deve ver seus anúncios. Se você deseja exibir anúncios para pessoas que moram no local de destino, marque "Pessoas no local de destino". Na maioria dos casos, você não marcaria "Pessoas pesquisando ou visualizando páginas sobre seu local de destino", embora haja exceções (por exemplo, negócios de turismo).
5. Linguagem. Selecione um idioma consistente com sua segmentação por local.

Grupos de anúncios e palavras-chave

A próxima etapa é nomear seu grupo de anúncios e escolher as palavras-chave certas para seus anúncios.

Você provavelmente notou o sinal de mais na frente de cada palavra na imagem acima. Isso é chamado de modificador de correspondência ampla e é um dos quatro tipos de correspondência:

1. Correspondência ampla. Com um tipo de correspondência ampla, alguém pode digitar suas palavras-chave fora de ordem na barra de pesquisa e seus anúncios ainda serão exibidos. Seus anúncios também serão exibidos se as palavras pesquisadas estiverem vagamente relacionadas às suas palavras-chave, mesmo que elas não correspondam exatamente (daí a correspondência “ampla”). A correspondência ampla geralmente gerará mais tráfego, mas seus anúncios serão menos segmentados.
2. Modificador de correspondência ampla. Quando você usa palavras-chave do modificador de correspondência ampla, suas palavras-chave devem estar na consulta de pesquisa, embora a ordem possa ser diferente. Você receberá menos, mas mais relevante, tráfego.
3. Correspondência de frase. As palavras-chave de correspondência de frase geralmente trazem tráfego altamente segmentado para seu site, pois a consulta de pesquisa precisa conter todas as palavras-chave na ordem exata em que foram escritas. Você também obtém exposição a novos públicos que digitam palavras-chave de cauda longa que contêm suas palavras-chave.
4. Combinação exata. A correspondência exata exige que a consulta de pesquisa corresponda às suas palavras-chave sem desvios, e a consulta de pesquisa não pode conter outras palavras. A correspondência exata é a mais segmentada, mas fornecerá menos tráfego.

Para saber mais sobre cada tipo de correspondência, aqui está um ótimo guia.

Se você precisar de inspiração para ideias de palavras-chave, use ferramentas como Wordtracker, SEMrush, Adzooma ou Moz.

Depois de escolher suas palavras-chave, clique em "Salvar". Em seguida, entraremos no processo de criação de anúncios.

Publicidades

Clique em “Criar anúncio”.

A seguir, preencha as seguintes informações:

1. Tipo de anúncio. Escolha entre anúncios de texto expandidos e anúncios de pesquisa responsivos. Se você optar por anúncios de texto expandidos, precisará escrever seu próprio título e descrição para cada anúncio que criar. Com anúncios de pesquisa responsivos, o Microsoft Advertising combina automaticamente títulos e descrições.
2. URL final. Insira o URL da sua página de destino.
3. Parte do título 1. As pessoas geralmente observam seu título primeiro para decidir se seu anúncio é relevante. É uma boa ideia incluir palavras-chave em seu título.
4. Título parte 2. Este é um subtítulo do seu anúncio, separado do primeiro título por uma barra vertical.
5. Título parte 3. O último título é menos importante e pode não aparecer em seu anúncio, mas ainda fornece um contexto útil.
6. Caminho. Nomeie seu caminho com palavras-chave relevantes. Por exemplo, se você é dentista, pode nomear seu primeiro caminho como "dentes" e o segundo como "clareamento", para que o caminho seja relevante para a consulta de pesquisa. Seu URL de visualização será exibido como “domain.com/teeth/whitening”. Cada caminho vem com um limite de 15 caracteres.
7. Texto do anúncio 1. Inclua informações importantes no primeiro texto do anúncio. Se você quiser exemplos de boa cópia de anúncio PPC (com explicações), confira este artigo.
8. Texto do anúncio 2. Não é garantido que o segundo texto do anúncio seja exibido em seus anúncios.
9. URL para celular. Deve ser igual ao seu URL final, a menos que você tenha um URL diferente para usuários de dispositivos móveis.

É assim que seu anúncio é exibido para usuários de pesquisa.

Como usar a inserção dinâmica de palavras-chave

Se você digitar “{“ em qualquer uma das caixas de título, terá a opção de escolher “Inserção de palavra-chave”.

A função de inserção de palavra-chave corresponde à palavra-chave exata que alguém digitou. Por exemplo, digamos que você tenha palavras-chave que incluam clareamento dental e clareamento dental e defina seu título como "Agende sua consulta {palavra-chave: dental} hoje".

Quando alguém digita "clareamento dental", seu anúncio é exibido como "Agende sua consulta de clareamento dental hoje mesmo". Quando a palavra-chave do pesquisador não puder ser exibida em anúncios, seu anúncio exibirá automaticamente o texto padrão (por exemplo, “Agende sua consulta odontológica hoje”).

(Para seu texto padrão, escolha algo geral que funcione para vários cenários.)

Extensões de anúncio

Existem nove extensões de anúncio principais, algumas das quais são exclusivas do Microsoft Ads. (Há também uma décima extensão para promover downloads de aplicativos, se você tiver um aplicativo.)

1. Extensões de ação

Eles permitem que você incorpore um botão de call-to-action aos seus anúncios, o que pode ajudar a aumentar a taxa de cliques de seus anúncios.

2. Extensões de preço

Com as extensões de preço, as pessoas podem ver amostras de preços antes de clicar. A ajuda das extensões de preço pode aumentar a relevância e melhorar as conversões dos seus anúncios.

3. Extensões de sitelinks

As extensões de sitelink permitem incluir links adicionais para produtos ou ofertas específicos. Eles aumentam significativamente a área de superfície de seus anúncios, o que pode gerar mais cliques.

4. Extensões de frase de destaque

As extensões de frase de destaque também aumentam o espaço na tela de seus anúncios. Você pode usá-los para destacar recursos ou benefícios do produto. Mas, ao contrário das extensões de sitelink, as extensões de frase de destaque não adicionam links adicionais aos seus anúncios.

5. Extensões de snippets estruturados

Com extensões de snippets estruturados, você pode destacar aspectos do seu produto ou serviço. Um snippet estruturado contém um cabeçalho e uma lista de 2 a 10 palavras relacionadas ao cabeçalho. Por exemplo, se seu cabeçalho for “serviços”, as palavras relacionadas ao seu cabeçalho podem ser “troca de óleo” e “reparo de freio”.

6. Extensões de comentários

As extensões de comentários permitem que você exiba comentários de clientes em seus anúncios "de fontes confiáveis, bem estabelecidas e confiáveis". Para obter mais informações sobre as políticas de extensão de revisão da Microsoft, clique aqui.

7. Extensões de local

Estes são úteis se você possui um negócio de tijolo e argamassa. Com as extensões de local, você pode adicionar o local físico de sua empresa para referência fácil (em vez de forçar os clientes em potencial a clicar no anúncio apenas para encontrar seu endereço).

8. Extensões de chamada

As extensões de chamada exibem seu número de telefone em seus anúncios. Seu número de telefone pode ser exibido em todos os dispositivos, incluindo PCs, tablets e smartphones. Em PCs e tablets, as pessoas podem fazer chamadas usando uma chamada gratuita do Skype, que é um recurso exclusivo do Microsoft Ads.

Em smartphones, as pessoas podem fazer chamadas tocando no seu número. De acordo com a Microsoft, os anúncios com extensões de chamada têm uma taxa de cliques de 3 a 6% maior do que os anúncios que não têm.

9. Extensões de imagem

Com as extensões de imagem, seus anúncios da Rede de Pesquisa podem ser exibidos em canais que não são de pesquisa.

Existem alguns requisitos para imagens que você pode usar em anúncios:

• Dimensões mínimas da imagem: 760 x 400 pixels;
• Dimensões máximas da imagem: 1.900 x 1.000 pixels;
• Proporção necessária: 16:9;
• Tipos de arquivo elegíveis: .jpeg, .png e .gif.

A próxima etapa é definir seu orçamento e lances.

Orçamento

Seu orçamento se resume a quanto você se sente confortável em gastar e ao setor em que atua. Saiba que tipo de CPC você está analisando antes de se comprometer com uma estratégia paga.

Para ajudar você a começar, o Microsoft Advertising oferece lances sugeridos ao escolher palavras-chave. É a estimativa deles de quanto você terá que gastar para aparecer na primeira página do Bing.

Este lance é apenas uma estimativa. Fique de olho no desempenho de sua campanha e ajuste seus lances de acordo.

Estratégia de lances

Existem três estratégias de lance principais:

1. Manual: com um lance manual, você define lances para seus grupos de anúncios e palavras-chave, e esses lances são definitivos, a menos que você os altere.
2. CPC otimizado: com o CPC otimizado, você define seu lance manualmente e o Microsoft Ads aumenta ou diminui seu lance automaticamente quando a conversão é mais provável. Os anúncios de CPC otimizado vêm com determinadas restrições geográficas.
3. Maximizar cliques: seu lance é definido automaticamente para um número que maximiza os cliques enquanto permanece dentro do orçamento definido. (Você tem a opção de definir um CPC máximo.)

Embora os anúncios automatizados possam economizar tempo, a desvantagem é que você tem muito menos controle. E, apesar de seu potencial, a automação de PPC não garante um desempenho superior aos lances manuais.

Acompanhamento de conversões

Você só pode otimizar o que mede, mas o acompanhamento de conversões também é vital para a automação. Muitos recursos do Microsoft Ads dependem do volume e da qualidade dos dados do acompanhamento de conversões.

Como configurar o acompanhamento de conversões

Clique em “Acompanhamento de conversões”.

Em seguida, clique em “Começar”.

Em seguida, clique em “Criar etiqueta do UET”.

Preencha a seção "Nome da tag do UET". Para sua descrição, é recomendável escrever o nome da sua página ou o URL da página.

Nas etapas a seguir, configurarei uma tag do UET usando o Google Tag Manager (GTM), embora existam outras maneiras de implementar a tag em seu site.

Vá para o seu contêiner GTM e clique em “Nova Tag”.

Em seguida, clique no ícone de lápis na Configuração de Tags.

Role para baixo e clique em “Bing Ads Universal Event Tracking”.

Vá para sua conta do Microsoft Ads e clique em “UET Tags” em “Conversion Tracking”. Copie o ID da etiqueta da sua etiqueta do UET.

Volte para o GTM e cole o ID da tag na seção "Bing Ads UET Tag ID".

Clique no ícone de lápis no painel de acionamento.

Selecione Todas as Páginas e clique em Adicionar

Insira um nome de tag e clique em Salvar.

Clique em Enviar.

Por fim, clique em Publicar.

Você deve ver sua marca verificada no painel de marcas do UET em sua conta do Microsoft Advertising dentro de 24 horas.

Metas de conversão

Depois de adicionar o acompanhamento de conversões ao seu site, crie metas de conversão.

Como configurar metas de conversão

Acesse “Metas de conversão” e clique em “Criar meta de conversão”:

Dê um nome à meta de conversão e selecione uma meta que melhor descreva a medida que você deseja acompanhar.

Veremos um exemplo com base em um URL de destino (por exemplo, página de agradecimento).

Adicione o URL de destino para garantir que sua conversão seja registrada quando o cliente acessar, neste exemplo, sua página de agradecimento.

Para URLs de destino, você tem quatro opções, semelhantes ao que você vê nas metas do Google Analytics:

1. Igual a. O URL que os usuários visitam precisa corresponder exatamente ao seu URL de destino para contar como uma conversão.
2. Começa com. Qualquer visita a uma página que comece com seu URL contará como uma conversão. Por exemplo, "abc.com/example/abcd" será registrado como a conversão se seu URL de destino estiver definido como "abc.com/example/".
3. Contém. Qualquer visita a um site que contenha seu URL ou palavras-chave contará como uma conversão. Por exemplo, se você definir seu URL de destino como "obrigado", tanto "abc.com/obrigado" quanto "abc.com/example/obrigado" contarão como conversões.
4. Expressão regular. Essa é uma opção útil se você estiver tentando rastrear uma compra de um produto específico. Para detalhes aprofundados, confira esta página.

Depois de definir seu URL de destino, você pode preencher o restante das informações e clicar em salvar para concluir o processo. Se precisar de ajuda adicional, confira o guia da Microsoft sobre como criar metas de conversão.

Remarketing com anúncios da Microsoft

O remarketing pode aumentar substancialmente sua taxa de conversão para marketing de pesquisa paga. É uma forma de reengajar os visitantes do site que visitaram seu site, mas ainda não converteram.

Como criar uma lista de remarketing no Microsoft Ads

Para criar uma lista de remarketing, vá para “Biblioteca Compartilhada” e clique em “Públicos-alvo”.

Clique em “Criar lista de remarketing”.

Preencha as seguintes seções:

1. Nome da lista de remarketing. Escreva o nome que melhor descreve sua lista de remarketing.
2. Quem adicionar ao seu público. Escolha uma das quatro regras.

Por exemplo, se você definir a regra como "URL contém boas-vindas", seu anúncio de remarketing segmentará usuários não convertidos que visitaram uma página do seu site que continha "bem-vindo" no URL.

3. Duração da associação: digite quantos dias você está disposto a esperar antes de desistir de pessoas que não converteram. Nick Supapol, da SearchEnginePeople, recomenda o uso de um relatório de intervalo de tempo para corresponder a duração da associação ao seu ciclo de vendas (por exemplo, 14 dias).
4. Nome da etiqueta. Selecione o nome da tag que você verificou durante a etapa de acompanhamento de conversões.

Microsoft Ads: recursos e benefícios exclusivos

Embora o Google Ads e o Microsoft Ads compartilhem muitas semelhanças, existem recursos exclusivos do Microsoft Ads. Além disso, você obtém acesso ao tráfego do Bing, que possui cerca de 26% da participação no mercado de pesquisa para pesquisas de desktop nos Estados Unidos (e seu tráfego está aumentando).

Veja a seguir alguns dos principais recursos do Microsoft Ads.

Aba Concorrência

Dentro da guia de concorrência, você pode dar uma olhada em algumas das principais métricas de desempenho de publicidade de seus concorrentes, como parcela de impressões, posição média e muito mais.

Além disso, você pode ver o desempenho de seus concorrentes em todos os dispositivos e ao longo do tempo.

Segmentação de perfil do Linkedin

Com a segmentação de perfil do LinkedIn, você pode segmentar usuários com base em:

1. Indústria. Ex. Finanças, saúde, agricultura.
2. Companhia. Ex. Microsoft, Google, Facebook.
3. Funções de trabalho. Ex. Operações, imobiliário, administrativo.

Por exemplo, digamos que você venda software PPC e queira alcançar os tomadores de decisão. A segmentação do Linkedin pode ajudá-lo a alcançar um diretor de marketing digital em vez de um analista de PPC.

Importando campanhas do Google Ads

Se você importar campanhas do Google Ads para sua conta da Microsoft, verifique novamente os locais de destino, pois há diferenças nas cidades e países com suporte.

Na maioria dos casos, não há problema se sua segmentação for baseada no estado e no país. Mas as coisas podem ficar complicadas quando você chega aos DMAs e MSAs. Confira um guia detalhado sobre como importar o Google Ads aqui.

Como importar o Merchant Center do Google

Você também pode importar o Google Merchant Center para o Microsoft Ads se tiver anúncios de compras configurados no Google. Primeiro, vá para o Microsoft Ads e selecione “Ferramentas”. Em seguida, clique em “Microsoft Merchant Center”:

Se você ainda não criou sua loja, clique em “Criar loja”. Se você ficar preso no estágio de verificação de domínio, siga as etapas descritas na seção de acompanhamento de conversões para copiar e colar o código do UET em seu site. Em seguida, selecione “Validated via UET tag” na URL de destino.

A próxima etapa é importar uma loja comercial do Google. Você pode acessar o tutorial com todo o processo aqui.

Conclusão

Se você confiou principalmente no Google Ads para seus esforços de publicidade, o Microsoft Advertising é uma ótima alternativa para adicionar ao seu mix. Com tantos profissionais de marketing e organizações anunciando apenas (ou principalmente) com o Google, há muitas oportunidades para aqueles que desejam aprender uma nova plataforma.

Com recursos úteis, como segmentação de perfil do Linkedin e uma variedade de extensões de anúncio, o Microsoft Advertising também oferece oportunidades exclusivas. Mesmo se você estiver configurando seu Microsoft Ads do zero, deve levar apenas algumas horas para passar do nada para uma campanha ao vivo.