O melhor guia para marketing de mecanismos de pesquisa (SEM)

A internet é sua rua local e seu site é sua vitrine. Então, como você faz com que os clientes apareçam, naveguem e talvez até comprem alguma coisa? A resposta: marketing de busca.

Muitas vezes referido como SEM, o marketing de mecanismo de pesquisa é a arte e a ciência de fazer com que sua marca ou site seja visto na primeira página dos mecanismos de pesquisa. A Terra Prometida de todos os rankings dos mecanismos de busca é o primeiro lugar na busca orgânica.

A próxima melhor coisa? Pagando pelo primeiro lugar.

Antes de prosseguirmos, explicaremos o SEM e como o marketing de mecanismos de pesquisa difere da otimização de mecanismos de pesquisa.

O que é SEM?

O marketing de mecanismo de pesquisa, comumente conhecido como SEM, é a prática de usar canais pagos para garantir a visibilidade nos mecanismos de pesquisa. Embora geralmente se refira às páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs), também pode ser usado para se referir a anúncios de banner e outros anúncios baseados em mecanismos de pesquisa.

Uma estratégia de SEM é frequentemente usada junto com uma estratégia de SEO.

SEM x SEO

O marketing de mecanismos de pesquisa geralmente se refere, em geral, à prática de pagar para aparecer nos resultados da pesquisa. Também pode incluir o uso de recursos de anúncios programáticos, como anúncios gráficos, anúncios nativos e mídias sociais – mas, de um modo geral, se você ouvir falar de SEM, a implicação é de pesquisa paga.

SEO, ou otimização de mecanismos de pesquisa, por outro lado, é a estratégia de longo prazo de criação de conteúdo projetado para gerar resultados de pesquisa orgânicos. Isso normalmente inclui a criação de blogs regulares ou o trabalho em sua estratégia de divulgação de conteúdo.

Simplificando, o SEM produzirá resultados instantâneos em termos de classificações nos mecanismos de pesquisa.

Mas o SEO pode levar de alguns dias, semanas ou meses (ou até mais), para um retorno efetivo. No entanto, o apelo do SEO é que ele não envolve pagamento adicional, além do tempo e custo envolvidos na criação do conteúdo.

Quando se trata de SEO vs SEM, eles geralmente são complementares, e não opostos. Afinal, a longo prazo, você provavelmente quer contar com mais tráfego orgânico possível.

Os benefícios do SEM

Com o marketing do mecanismo de pesquisa, existem vários fatores que o tornam muito atraente para os profissionais de marketing.

• Resultados instantâneos. Você pode começar a segmentar clientes no mesmo dia e começar a ver resultados quase instantaneamente
• Alvejando. Usando a pesquisa paga, você poderá restringir seu marketing por vários detalhes, desde localização, interesses e atividade online.
• Preços. Há uma variedade de canais e técnicas de pesquisa paga, o que significa que você tem muitas opções quando se trata de seu orçamento.
• Automação. Um ótimo recurso do SEM é que, depois de fazer sua pesquisa e configurar seus anúncios, você pode deixá-los rodar no piloto automático.
• Análise. Seu marketing de pesquisa paga gera muitos dados, permitindo que você tenha uma visão do seu mercado-alvo e do seu negócio.

Pesquisar sites de marketing

Quando se trata de pesquisa paga, os principais sites são:

• Google
• Bing
• Youtube
• Yahoo
• Baidu (língua chinesa e região)
• Yandex (língua e região russa)

Vamos nos concentrar principalmente no Google Ads (ainda conhecido como Adwords) neste artigo, embora as práticas de SEM possam ser aplicadas a todos esses sites.

O Google ainda tem de longe a maior quantidade de buscas diárias, com algo em torno de 6 bilhões por dia, e cerca de 2 trilhões por ano (e crescendo).

Embora você não pense que o YouTube é um site de buscas, na verdade é o site com o segundo maior número de buscas diárias. Quando se trata de pesquisas instrucionais, de informações ou notícias, o YouTube é uma plataforma a ser considerada.

Leia mais sobre como criar uma campanha de pesquisa do YouTube aqui.

Também poderíamos adicionar a Amazon à lista de sites de busca pagos acima, embora seu ecossistema de busca seja muito focado em produtos listados na plataforma. Então, por enquanto, vamos nos concentrar nos mecanismos de pesquisa, conforme definido acima.

Os diferentes tipos de marketing de busca

Ao criar uma estratégia de SEM, principalmente no Google, você terá acesso a diferentes formas de resultados de pesquisa.

Qual deles você usa dependerá de vários fatores, como seu modelo de negócios, suas metas de marketing e seu orçamento.

Resultados da pesquisa (texto)

A definição original de marketing de mecanismo de pesquisa, colocando seus anúncios no topo dos resultados no Google, Bing ou Yahoo.

Com os resultados da pesquisa paga, você identifica suas palavras-chave de destino e o custo por clique (CPC) e, em seguida, faz seus lances. Se o seu lance for o mais alto, o resultado da pesquisa aparecerá no topo das SERPs com a palavra 'anúncio' ao lado.

Também é possível adicionar todos os tipos de formatação personalizada aos resultados da pesquisa, conhecidas como extensões.

Isso pode incluir coisas como links para páginas específicas, detalhes de contato, cronômetros de contagem regressiva e ofertas especiais.

Compras

Se você estiver vendendo um produto físico, poderá exibir determinados itens nos resultados de compras do Google ou do Bing usando anúncios da lista de produtos (PLAs).

O Google Shopping não fornece resultados por meio de lances de palavras-chave, mas usa um algoritmo para apresentar itens aos usuários com base na descrição e no conteúdo do título. Portanto, é importante garantir que as listagens do Shopping sejam bem escritas e descritivas.

Um grande apelo dos resultados do Google Shopping é que a lista de produtos geralmente é exibida acima dos resultados da pesquisa de texto. Portanto, se o seu público estiver procurando por um produto específico, exibir na barra de compras pode ser muito eficaz.

Postagem patrocinada pelo Google Maps

Quando se trata de resultados de pesquisa 'perto de mim' ou local, exibir como um dos principais resultados no mapa pode ser muito útil. O Google Maps e o Microsoft Bing Maps (usando o Open Maps) exibem serviços locais com resultados pagos na parte superior.

Anúncios gráficos e em vídeo

Tecnicamente falando, anúncios gráficos, como banners e vídeos, não são realmente resultados de mecanismos de pesquisa, pois não são tecnicamente acionados por um termo de pesquisa. No entanto, como mencionado acima, o YouTube é um dos maiores mecanismos de pesquisa do mundo, portanto, vídeos promovidos e banners de exibição ainda podem ser super eficazes.

Planejando sua estratégia de SEM

Se você está começando do zero, ou está configurando uma estratégia de busca pela primeira vez, ajuda saber um pouco sobre como planejar suas campanhas.

Os lances de palavras-chave podem ficar caros rapidamente e, se você não tomar cuidado, pode acabar desperdiçando orçamento em palavras-chave com desempenho insatisfatório, anúncios mal segmentados e todo tipo de outras armadilhas.

Portanto, para criar uma campanha de SEM eficaz, siga estas dicas antes de pagar um centavo.

Identifique seu público-alvo

Em primeiro lugar: quem está procurando por você, por que eles estão procurando e qual problema você está resolvendo para eles.

É altamente recomendável sentar e construir uma imagem de quem você está comercializando. Você pode pensar que está mirando 'todo mundo que precisa de um novo par de meias' ou 'qualquer pessoa que queira comprar um carro novo'.

Mas depois de detalhar a identidade do seu público, você pode começar a ver com mais clareza quem sua campanha de pesquisa paga está ajudando.

Compradores de meias? Ou pessoas que passam muito tempo em pé e querem usar um par de meias de qualidade premium que não se desgastam em seis meses?

Alguém procurando um carro? Ou pessoas que desejam um veículo de marca premium, com extras, em um pacote de financiamento flexível?

Este exercício simples pode ser incrivelmente útil no restante da estratégia de marketing de busca, como…

Identifique seus termos de pesquisa

As bases de todas as campanhas de pesquisa são construídas em termos de pesquisa ou palavras-chave.

Quando se trata de palavras-chave, muitas empresas começam com uma lista de termos iniciais e se desenvolvem a partir daí. Essas palavras-chave iniciais são as 'matérias-primas', os termos básicos de pesquisa que descrevem seu serviço ou produto.

Por exemplo, você pode ser um florista vendendo uma variedade de flores (estou escrevendo isso pouco antes do Dia dos Namorados, então parece apropriado mencionar flores).

Suas palavras-chave iniciais provavelmente serão:

• Comprar flores
• Entrega de flores
• Flores de celebração
• Buquê de flores

Mas então, você vai querer construir uma lista de termos de pesquisa de cauda longa:

• Flores para o serviço fúnebre em Londres
• Buquê de flores de entrega no mesmo dia
• Flores com entrega e brindes grátis

Você também pode segmentar termos de pesquisa sazonais ou temporizados:

• dia dos namorados flores
• As melhores flores para o ano novo chinês
• Flores para um casamento de verão

E talvez algumas palavras-chave negativas também:

• Como fazer arranjos de flores
• Flores baratas
• Onde colher flores perto de mim

Por que cada um deles?

Bem, suas palavras-chave iniciais serão suas palavras-chave de alto volume e relativamente caras que você provavelmente deseja segmentar regularmente, mas com um orçamento restrito.

Os termos de pesquisa de cauda longa são aqueles que atrairão um volume de pesquisa menor, mas, em teoria, deveriam ter maior intenção de pesquisa. Ou seja, o buscador está procurando o seu produto porque tem uma necessidade específica e já está prestes a tomar uma decisão.

Os termos de pesquisa sazonais, é claro, falam por si. Provavelmente não é uma boa ideia anunciar suas ofertas da Black Friday no Ano Novo ou promover seus equipamentos de esportes de inverno no pico do verão.

Quanto às palavras-chave negativas, são termos que podem ser ativados por uma pesquisa, mas têm baixa chance de conversão. Por exemplo, os pesquisadores que procuram itens gratuitos ou inspiração que podem não necessariamente se transformar em uma compra.

Pesquisa de palavras-chave

Analisamos detalhadamente algumas das melhores ferramentas de pesquisa de palavras-chave para campanhas de marketing de busca aqui.

Mas, aqui está nossa escolha das ferramentas essenciais para sua pesquisa de palavras-chave:

• Palavras-chave em todos os lugares
• Ahrefs/SEM Rush
• Localizador de palavras-chave
• Planejador de palavras-chave do Google

seu orçamento

O marketing de pesquisa pode ficar caro rapidamente, portanto, manter seu orçamento, pelo menos para começar, é a chave para o sucesso.

Claro, você sempre pode alterar seu orçamento mais tarde, mas é sempre uma boa ideia testar suas campanhas de pesquisa com uma bolsa menor antes de começar a gastar dinheiro.

Todas as plataformas de pesquisa permitem definir orçamentos personalizados para intervalos diários ou semanais. Você também pode ajustar seus lances de palavras-chave como achar melhor.

Você precisa segmentar o número um para seus resultados de pesquisa?

Não necessariamente.

Embora o primeiro lugar para pesquisa paga atraia 50% mais cliques do que os pontos abaixo, eles não necessariamente somam mais conversões.

Depois de ter uma imagem mais sólida dos termos de pesquisa que funcionam para você, talvez depois de uma ou duas semanas, você pode começar a ajustar seus lances de CPC para segmentar esse cobiçado primeiro lugar.

Confira a concorrência

OK, você já fez isso, não é?

Antes de começar a pagar um centavo, verifique o que a concorrência está fazendo em relação aos anúncios pagos.

Como o anúncio deles é redigido? Eles têm algum USP mencionado em sua cópia ou CTA? Como é a página de destino deles e é uma oferta tentadora?

Existem pacotes de software que também permitem verificar as palavras-chave que seus concorrentes estão usando, como SpyFu. Se você estiver em um setor particularmente competitivo, esse pode ser um investimento inteligente.

Cronometrando suas campanhas publicitárias

Quando se trata de uma estratégia de mecanismo de busca, seu timing é tudo.

Digamos que você esteja segmentando palavras-chave que custam cerca de US$ 5 por clique. Esse é um valor que pode aumentar rapidamente, portanto, você provavelmente não deseja deixar suas campanhas em execução 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Ao descobrir o melhor momento para exibir seus anúncios para obter conversões ideais, você pode evitar gastar dinheiro com grandes volumes de cliques que não geram conversões.

Isso dependerá muito do setor e, em alguns setores, convém deixar seus anúncios em exibição 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Mas se você estiver oferecendo serviços profissionais, como contabilidade ou suporte remoto de assistente pessoal, provavelmente desejará anunciar durante o horário comercial.

Para aqueles que oferecem serviços de varejo, por exemplo, compras de e-commerce para aparelhos ou brinquedos, convém descobrir o melhor momento para o tráfego de conversão. Isso pode ser à noite durante a semana, ou durante todo o dia nos fins de semana.

Isso é algo que você pode investigar com testes e pesquisas.

Segmentação geográfica de seus anúncios

Com anúncios pagos por clique, você também pode especificar a localização geográfica que seus anúncios segmentam.

Se você puder, você deve absolutamente fazer isso.

Você também pode configurar a segmentação geográfica específica com cada campanha publicitária. Então, em vez de ter uma campanha publicitária PPC geral para 'o mundo', você pode/deve dividi-la por regiões.

Lembrando também que somente no mundo anglófono existem muitas variações na terminologia, grafia e fraseado em torno de alguns serviços e produtos. Portanto, a segmentação geográfica de suas campanhas publicitárias por região faz muito sentido por vários motivos, incluindo o tempo mencionado acima.

Outro motivo para segmentar regiões ou áreas específicas? Isso pode ajudar a evitar fraudes de cliques em seus anúncios, um assunto que abordaremos em breve.

Seu anúncio

Como estamos falando de marketing de mecanismo de pesquisa, não de marketing de exibição, nos concentraremos especificamente nos resultados de pesquisa pagos.

Seus esforços de SEM são em vão se você não criar um anúncio atraente. Portanto, preste atenção ao seu texto, ao seu call to action e ao conteúdo do seu anúncio.

Você pode ler mais sobre como escrever uma cópia para seus anúncios PPC aqui.

Mas, com um anúncio bem projetado, você pode realmente capturar esses cliques dos principais resultados de pesquisa.

Uma boa maneira de encontrar o melhor anúncio que funciona para você? Execute uma campanha de teste A/B, na qual você executa várias versões dos mesmos anúncios.

Experimente o texto do anúncio, as palavras-chave segmentadas e até mesmo seus lances de palavra-chave para obter o CPC ideal.

Tanto o Google quanto o Bing permitem que você crie várias campanhas com vários anúncios, para que você possa brincar com o conteúdo, segmentação, preços e outros fatores para o conteúdo do seu coração.

Seu anúncio de texto do Google precisa se encaixar no seguinte molde:

Estranhamente, diz no Google 'O título 3 nem sempre é exibido', o que você pode ver no exemplo acima.

Portanto, pode ser melhor usar o título 3 para o título menos importante (o que obviamente é muito difícil de chamar).

Estrutura da campanha

Para permitir que você controle o orçamento e as palavras-chave segmentadas, é uma boa ideia usar campanhas.

Por exemplo, se você for um encanador, talvez queira usar uma campanha para direcionar chamadas de emergência e outra para direcionar seus serviços de manutenção.

Dentro disso, você pode configurar palavras-chave e palavras-chave negativas relacionadas à sua campanha especificada.

Eu não sou encanador, então a tabela acima é apenas para dar uma ideia de como você pode separar suas campanhas publicitárias.

E, claro, dentro de suas campanhas você também pode segmentar grupos específicos. Portanto, embora você possa ter encanamento de emergência e encanamento de manutenção, você pode ter, por exemplo, manutenção residencial e manutenção comercial.

As palavras-chave negativas que escolhi destacaram o tipo de pesquisa que pode ser ativada para encanadores. Por exemplo, trabalhos, dicas de bricolage e serviços de reparação (que não necessariamente estão sob a alçada do encanamento).

Novamente, para o seu setor, entenda como algumas pesquisas podem ser ativadas e custam um clique, mesmo que o pesquisador não esteja procurando especificamente pelo seu serviço pago.

Dica profissional: para aquelas palavras-chave que você pode considerar palavras-chave negativas, tente criar conteúdo amigável para mecanismos de pesquisa, como uma postagem de blog. Isso significa que você ainda pode classificar esses termos de pesquisa, mas sem precisar pagar pelos cliques.

Preço no tráfego inválido

Aqui está um fato para você. 90% de todas as campanhas de pesquisa paga sofrem com cliques falsos e tráfego inválido em suas palavras-chave. Na verdade, 14% de todos os cliques nessas campanhas são de fontes de tráfego não genuínas, como rastreadores da Web, concorrentes de negócios, cliques acidentais e campanhas de bot fraudulentas.

Fato chocante, mas verdadeiro.

Na verdade, a fraude de cliques, como é conhecida, roubou cerca de US$ 35 bilhões de profissionais de marketing em 2020.

Sim, você pode precificar isso como dano colateral. Ou… Você pode usar um software de prevenção de fraudes de cliques, como o ClickCease.

Prevenir a fraude de cliques ou o tráfego inválido é obviamente uma boa maneira de evitar a perda de seu orçamento de anúncios devido a fraudes. Mas também é uma boa maneira de maximizar a exposição do seu anúncio, afinal, quanto menos cliques forem perdidos para os bots, maior a chance de seu anúncio ser visto por humanos reais.

Inscreva-se para uma avaliação gratuita ao iniciar sua campanha de marketing de mecanismo de pesquisa.

Analise os resultados

Uma vez que você esteja funcionando com suas campanhas de marketing de mecanismo de pesquisa, não fique apenas sentado e descanse sobre os louros.

Para manter uma campanha de pesquisa paga realmente eficaz, você deve monitorar o tráfego, as taxas de rejeição, as conversões e o custo.

Nos primeiros dias, você pode monitorar seu painel do Google Ads ou do Microsoft Ads diariamente. Mas, uma vez que você tenha estabelecido o que funciona e esteja satisfeito com a forma como as coisas estão funcionando, você pode achar que semanalmente é uma abordagem melhor.

Fique atento a anomalias de tráfego ou anúncios de baixo desempenho. Qualquer estratégia de mecanismo de pesquisa se baseia em otimizar o que funciona e interromper o que não funciona.

Lembre-se que a estratégia SEM não é estática. Sua estratégia evoluirá e mudará à medida que sua empresa crescer, e o que funciona no início de sua jornada de marketing pode não funcionar tão bem depois de expandir.

Portanto, continue analisando e monitorando o que funciona e volte à sua estratégia a cada poucos meses para mantê-la atualizada.

Folha de referência da sua estratégia de mecanismo de pesquisa

Primeiro passo: Identifique seu público-alvo.

• Pesquise concorrentes nas redes sociais
• Realize pesquisas sobre sua base de clientes ideal
• Pesquise seu produto online
• Leia blogs, revistas e artigos sobre seu produto e serviço para garantir a compreensão do mercado e os pontos problemáticos de clientes em potencial

Etapa dois: pesquisa de palavras-chave

• Elabore suas palavras-chave iniciais – e use ferramentas de pesquisa para encontrar cauda longa, perguntas e palavras-chave negativas
• Escolha seu software de pesquisa PPC (recomendamos Ahrefs, SEM Rush e Keyword Finder)
• Faça uma planilha com todas as suas palavras-chave

Terceiro Passo: Tempo e estratégia

• Qual é o melhor momento para exibir seus anúncios?
• Onde estão seus clientes-alvo?
• Existem vários tipos de clientes e regiões/áreas para segmentar?
• Defina seu orçamento por campanha/tipos de anúncio/palavra-chave

Etapa quatro: o anúncio

• Crie sua cópia do anúncio
• Escolha um bom call to action (CTA)
• Vá ao vivo!

Quinto Passo: Análise

• Monitore o desempenho do anúncio diariamente (para começar)
• Monitore o desempenho do anúncio semanalmente (uma vez estabelecido)
• Execute o diagnóstico de fraude de cliques usando o ClickCease (avaliação gratuita de 7 dias)

Saiba mais sobre fraude de cliques em nosso guia completo.

E é assim que você coloca sua campanha de marketing de pesquisa paga em funcionamento!

Deixe-nos saber o que você pensa e como sua estratégia de marketing de mecanismo de pesquisa difere da nossa (se for) nos comentários abaixo.