Geração de Demanda x Geração de Leads: Integrando para Impulsionar o Crescimento

A startup de bootstrap Omnisend conquistou um nicho de US$ 19 milhões em uma vertical já saturada. Como? Com uma compreensão tática de duas estratégias de marketing diferentes: geração de demanda e geração de leads.

Enquanto seus concorrentes lançam e-books fechados e iscas digitais de “estado da indústria” que geram MQLs de baixa ou nenhuma intenção, aproveite a demanda existente para criar um pipeline de leads de alta intenção.

Neste artigo, você aprenderá por que cada estratégia de marketing funciona e sairá com um arsenal de táticas para alimentar seus próprios esforços de marketing de crescimento.

Geração de demanda versus geração de leads: diferenças críticas

A geração de demanda é sobre a criação de demanda. A geração de leads é sobre capturar a demanda.

Os profissionais de marketing de geração de demanda criam e distribuem conteúdo estratégico (principalmente de graça) para aumentar a conscientização e a demanda por sua marca ou produto.

Os profissionais de marketing de geração de leads capitalizam a geração de demanda de interesse criada. Normalmente, eles usam conteúdo fechado para capturar as informações de contato do cliente em potencial para que a equipe de vendas possa nutri-los e convertê-los.

A geração de demanda abre caminho para a geração de eletrodos cirúrgicos

Sem uma estratégia de geração de demanda focada e integrada, a geração de leads oferece leads desinteressados ​​que frustram os representantes de vendas e resultam em baixas taxas de conversão.

A geração de demanda é um termo abrangente que abrange qualquer atividade destinada a criar conscientização e interesse em um produto ou serviço.

Inclui táticas de reconhecimento de marca, como comunicados de imprensa e marketing de influenciadores, bem como esforços mais específicos de produtos, como estudos de caso e vídeos passo a passo no meio ou no fundo do funil.

As responsabilidades de um gerente de geração de demanda envolvem a criação e distribuição de conteúdo direcionado (postagens de blog, podcasts e liderança de pensamento) que educa os clientes em potencial sobre a solução de desafios comuns relevantes para seu produto ou setor.

Pegue o Omnisend, uma plataforma de email marketing, SMS e automação para vendedores de comércio eletrônico.

Seu podcast apresenta entrevistas com especialistas do setor (alavancando o público de seus convidados). Ele mergulha em tópicos altamente relevantes, como reduzir as taxas de abandono de carrinho por meio de sequências de e-mail automatizadas.

O podcast é apenas uma parte de sua estratégia de marketing de conteúdo.

O conjunto de recursos ajuda a divulgar a marca e o produto Omnisend. Isso os posiciona como um líder de mercado autoritário que fornece conselhos úteis e acionáveis, alimentando a demanda futura por seu produto.

Quando chega a hora de envolver a geração de leads e capturar esse interesse, a Omnisend atrai um público que já conhece e respeita sua marca.

A geração de leads capitaliza o sucesso da geração de demanda

Embora a geração de demanda seja responsável por gerar entusiasmo e interesse em torno de um produto ou serviço, por si só não produz oportunidades suficientes para o engajamento de vendas.

As campanhas de geração de demanda devem ser apoiadas por uma estratégia robusta de geração de leads que capture leads qualificados e de alta intenção para nutrir e converter.

A geração de leads se concentra estritamente na criação de ofertas valiosas que os clientes em potencial receberiam em troca de seus detalhes de contato (normalmente um endereço de e-mail).

Os leads são pontuados (priorizados com base nos indicadores de intenção de compra) e nutridos. Leads qualificados passam para a equipe de vendas para incentivar o processo de vendas.

Abordagens mais diretas, como eventos ao vivo e mala direta, também se enquadram na geração de leads, embora os profissionais de marketing hoje muitas vezes dependam de tipos de conteúdo como:

• E-books;
• Guias;
• Acesso ao webinário;
• Ferramentas gratuitas;
• Boletins informativos por e-mail;
• Lista de verificação;
• Documentos técnicos.

O whitepaper da Omnisend que discute os benefícios de escolher um provedor de e-mail que prioriza o comércio eletrônico é um exemplo de uma dessas iscas digitais.

Essa ferramenta de geração de leads é eficaz, pois aborda diretamente o público-alvo da Ominsend (empresas de comércio eletrônico) e faz alusão a informações importantes dentro do whitepaper que seu público achará útil (os recursos mais importantes que um provedor de e-mail deve oferecer).

Geração de leads versus demanda: use ambos para impulsionar o crescimento

Embora a demanda e a geração de leads ocupem domínios distintos, as estratégias não são empreendimentos mutuamente exclusivos.

Sem uma estratégia robusta de geração de demanda, os leads de marketing chegam com falta de educação e compreensão do setor e do produto e pouca intenção de compra.

Sem campanhas intencionais de geração de leads (e ofertas atraentes para que os clientes em potencial entreguem detalhes), a geração de demanda cria hype, conscientização e interesse em um produto, mas não o capitaliza.

A coordenação entre as duas disciplinas é crucial para acelerar o crescimento das vendas.

As equipes de geração de leads, por exemplo, devem estar familiarizadas com a forma como a geração de demanda atrai novos públicos (ou seja, que tipo de conteúdo estão criando, onde e como estão distribuindo, com quais pontos problemáticos estão falando etc.).

Combinar esse conhecimento com o quão bem os segmentos se envolvem com os tipos de conteúdo ajuda a posicionar o conteúdo de maior valor que gera leads valiosos.

Pegue o CRM de vendas Pipedrive.

Uma postagem de blog cobrindo os detalhes dos scripts de chamadas frias (conteúdo que fica dentro do domínio de geração de demanda) é imediatamente apoiada pelo conteúdo de geração de leads: uma lista para download de scripts de chamadas frias personalizáveis .

Como ambas as equipes são integradas e colaborativas, a geração de leads pode criar ofertas atraentes e relevantes para capitalizar a demanda de interesse criada pela geração.

Gerar demanda resolvendo problemas cruciais do cliente

A maneira mais eficaz e confiável de criar interesse e confiança em sua marca (e, portanto, demanda) é resolver os desafios mais urgentes de seus clientes.

Ferramentas e recursos gratuitos podem fornecer valor instantâneo, registrando uma associação implícita entre sua marca e confiabilidade.

Aparições em podcasts populares e liderança de pensamento nas mídias sociais podem estabelecer sua marca como especialista do setor.

O conteúdo com foco em SEO pode direcionar novo tráfego para o seu site, ao mesmo tempo em que fornece aos clientes em potencial um guia passo a passo para um problema persistente.

Concentrar seus esforços de geração de demanda na solução dos problemas dos clientes tira proveito do viés da negatividade, o conceito de que as pessoas tendem a se preocupar mais com estímulos negativos (problemas) do que com positivos.

Também prepara sua equipe de geração de leads para alavancar o princípio da reciprocidade, a noção de que as pessoas são mais propensas a concordar com seu pedido se você deu ou fez algo por elas recentemente.

SEO deve liderar com intenção

A pesquisa orgânica é um domínio altamente competitivo para muitos verticais de SaaS (marketing por e-mail, por exemplo). Postagens de blog que simplesmente repetem o conteúdo existente já classificado para a palavra-chave escolhida não serão suficientes.

Pior ainda, o conteúdo que segmenta palavras-chave extraídas de sua ferramenta de SEO, sem analisar os resultados atuais da SERP, é uma receita para o desastre. Considere a diferença na intenção de pesquisa entre esses dois termos de pesquisa aparentemente semelhantes:

O Google fornece conteúdo sobre a criação de aplicativos para a palavra-chave acima. Mas a palavra-chave abaixo muda o foco inteiramente para rifles AR. Um jogo de SEO direcionado aos buscadores de realidade aumentada seria errado desconsiderar a intenção por trás desses termos semelhantes.

Para causar impacto, o conteúdo com foco em pesquisa precisa ser profundamente valioso para o leitor e projetado para atender à sua intenção de pesquisa específica.

Pegue monday.com.

O artigo “Desenvolvendo um plano de trabalho eficaz” destina-se a segmentar o termo de pesquisa “plano de trabalho”, uma frase razoavelmente competitiva com um forte volume de pesquisa mensal.

O artigo deles atualmente está na primeira página para esse termo de pesquisa por vários motivos:

• Definições claras. Termos que são importantes para entender ao criar um plano de trabalho, como “meta”, “estratégia” e “objetivos”, são definidos de forma concisa. Cada definição também discute por que o conceito é importante e inclui um exemplo útil.

• Modelo grátis. O artigo fornece um recurso gratuito que ajuda os leitores a começar imediatamente.

• Guia sobre a criação do plano de trabalho. O artigo descreve uma abordagem clara para criar um plano de trabalho e dicas úteis para projetar metas estratégicas.

O artigo da monday.com atende à intenção de pesquisa. Os leitores que procuram “plano de trabalho” (incluindo “o que é um plano de trabalho” e “o que está incluído em um plano de trabalho”, duas outras palavras-chave para as quais este artigo ocupa uma posição de página um) precisam entender:

• O que é um plano de trabalho e por que é importante;
• Quais componentes um plano de trabalho inclui (e o que eles significam);
• Como proceder para criar um.

Essa parte do conteúdo de geração de demanda também alimenta perfeitamente o reino de geração de leads. O modelo de plano de trabalho gratuito foi criado na monday.com, portanto, os leitores interessados ​​precisarão criar uma conta gratuita na plataforma.

Use a liderança de pensamento para iniciar a conversa

Liderança de pensamento não é sinônimo de pensar em voz alta. O conteúdo de liderança de pensamento deve ser estratégico (ou seja, relacionado à proposta de valor da empresa) e, acima de tudo, útil para o seu público.

Veja Ross Simmonds, fundador e CEO da Foundation Marketing.

Simmonds é uma potência no Twitter e desenvolveu muitos seguidores por suas postagens de liderança de pensamento perspicazes e acionáveis ​​sobre marketing de conteúdo.

Veja este post sobre aulas de criação de conteúdo, por exemplo.

Simmonds então divide cada uma das 11 lições em comentários separados abaixo de sua postagem.

Cada um serve como uma nova conversa (onde ele pode conversar com seu público) e fornece conselhos específicos que os leitores podem agir imediatamente.

Postagens de mídia social como esta são profundamente valiosas para os leitores, mas também estrategicamente alinhadas com a oferta de serviços da empresa (marketing de conteúdo).

As ferramentas gratuitas fornecem um vislumbre dos recursos do seu produto

Um método poderoso para aumentar o interesse em seu produto é criar uma versão gratuita e acessível ao público de um de seus recursos mais úteis.

A ferramenta gratuita da Ahrefs, Backlink Checker, oferece aos usuários uma visão sobre os recursos de seu extenso conjunto de ferramentas de SEO, ao mesmo tempo em que fornece um recurso genuinamente útil para identificar os 100 principais sites vinculados ao domínio do usuário.

Este exemplo de geração de demanda faz um ótimo trabalho para resolver um problema específico do cliente e também abre caminho para a geração de leads eficaz.

Depois de inserir um domínio e visualizar a lista dos 100 principais backlinks, um simples banner de CTA direciona os usuários para a página de preços da Ahref para aqueles que precisam de acesso à lista completa.

Atenda aos clientes em potencial do fundo do funil com vídeos passo a passo do produto

Táticas como postagens de blog e conteúdo de mídia social são ótimas para criar interesse no topo do funil, mas os esforços de geração de demanda devem visar todas as etapas do funil.

As perspectivas para a extremidade inferior do funil de marketing estão menos interessadas em entender as consequências do problema que enfrentam, mas mais em aprender como seu produto resolve esse problema.

Vídeos passo a passo do produto podem ser uma maneira eficaz de comunicar isso.

Pegue monday.com mais uma vez. A monday.com produziu uma série de vídeos do YouTube que descrevem recursos específicos de seu sistema de gerenciamento de trabalho e os mostram em um cenário da vida real.

Este vídeo sobre fluxos de trabalho de gerenciamento de projetos aborda imediatamente os pontos problemáticos comuns do cliente: “Hoje, mostrarei como definir prioridades, alinhar metas, gerenciar recursos e muito mais.”

Em seguida, ele demonstra de forma concisa como a monday.com pode resolver esses desafios e sugere recursos avançados, como automação cross-board.

Os vídeos de demonstração do produto são uma maneira eficaz de comunicar o valor específico do seu produto sem prender os clientes em potencial em uma reunião de demonstração e uma cadeia de acompanhamento de vendas.

Procure aparições sinérgicas na mídia

Embora os esforços da mídia tradicional (comunicados à imprensa, artigos para revistas etc.) ainda possam ser valiosos para certos públicos, eles continuam perdendo relevância à medida que os millennials e a geração Z compõem um tamanho crescente da população compradora.

Em vez disso, concentre-se em novos formatos de mídia (podcasts, plataformas de streaming e publicações online como TechCrunch) com públicos existentes relevantes para sua vertical.

Lembra do podcast do Omnisend?

Ele serve como uma poderosa tática de geração de demanda para a própria Omnisend, mas também representa uma oportunidade para os líderes de empresas relevantes contribuírem, aproveitando o público existente da Omnisend para criar interesse em seu próprio produto.

Este episódio, por exemplo, apresenta Lucas Walker, líder de marketing da Gorgias, um helpdesk de comércio eletrônico.

Ao usar aparições de mídia direcionadas como parte de sua estratégia de geração de demanda, procure oportunidades altamente sinérgicas como essa.

A experiência de Walker (e a oferta de sua empresa) é diretamente relevante para o público da Omnisend e vice-versa.

Isso permite que ambas as organizações se beneficiem do alcance do público existente da outra, garantindo que o conteúdo da conversa seja altamente adequado e valioso para o ouvinte.

Faça guest posts sobre mais do que criação de links

As postagens de convidados são um lugar fácil de errar, especialmente quando tratadas exclusivamente como um exercício de criação de backlinks.

Sua abordagem deve ser semelhante à publicação de conteúdo em seu próprio blog: atenda à intenção de pesquisa, demonstre conhecimento e autoridade, forneça valor excepcional.

O conteúdo do guest post também deve ser extremamente direcionado. Embora o conteúdo do blog possa se estender para cobrir tópicos adjacentes ao seu produto (por exemplo, plataformas de CRM discutem regularmente táticas de vendas), os tópicos de guest post devem estar diretamente em seu domínio.

Veja este artigo de Antara Agarwal, consultora de marketing da Outgrow, uma empresa de marketing de conteúdo interativo.

Este é um forte exemplo de um guest post focado em geração de demanda porque:

• A editora, CIENCE, é relevante para a indústria (encontra-se dentro do guarda-chuva de vendas e marketing);
• O tópico (como o conteúdo interativo pode impulsionar sua geração de leads) está diretamente na casa do leme da Outgrow;
• Também é altamente relevante para o público da CIENCE, sendo uma empresa de geração de leads;
• O artigo fornece exemplos estratégicos que os leitores podem implementar imediatamente.

Ofereça valor incomparável para gerar leads de alta intenção

A geração de leads opera duas alavancas que contribuem para o crescimento:

1. Número de novos leads gerados (medidos em quantidade mensal);
2. Qualidade dos novos leads gerados (normalmente medido com uma métrica de conversão).

Para influenciar o primeiro, os esforços de geração de leads precisam apresentar uma oferta atraente. Coloque-se no lugar do cliente e pergunte: “Vale a pena entregar meu endereço de e-mail?”

Para influenciar o segundo, o conteúdo de geração de leads deve ser direcionado aos prospects do fundo do funil. Coloque esses sapatos novamente e pergunte: “Quão perto estou de comprar?”

Diferencie conteúdo gratuito e fechado

Conteúdo fechado (ebook, guias, relatórios e whitepapers) é o catalisador mais comum para a geração de leads. É fácil de posicionar dentro de sua estrutura de conteúdo de geração de demanda (oferecido como uma atualização de conteúdo) e é facilmente escalável.

No entanto, a linha entre ofertas de conteúdo gratuito, como postagens em blogs, e formas de conteúdo fechadas, como e-books, está se tornando cada vez mais embaçada. Os profissionais de marketing de geração de demanda intensificam continuamente seus esforços para oferecer mais valor em recursos gratuitos.

Para competir com a qualidade do conteúdo gratuito disponível, troque relatórios de “estado da indústria” por conteúdo que guie os leitores por meio de estratégias acionáveis ​​e comprovadas para resolver um desafio crucial.

Traction Complete é uma solução de roteamento de leads para usuários corporativos do Salesforce.

O e-book “The 7 step strategy to overcharge your speed to lead” é um exemplo de conteúdo fechado de alto valor que oferece estratégias imediatamente acionáveis ​​para resolver um ponto problemático relevante.

A oferta é atraente porque:

• Fala diretamente com os resultados pretendidos (aumenta drasticamente os tempos de resposta dos representantes);
• Aproveita a prova social chamando empresas conhecidas como DocuSign, Zendesk e Zoom;
• Diz exatamente o que você está recebendo (uma estratégia de sete etapas).

O conteúdo também é estrategicamente projetado para educar os leitores sobre as estratégias prometidas enquanto tece depoimentos e estudos de caso de seus próprios clientes, demonstrando a experiência da Traction Complete.

Direcione webinars para clientes em potencial no fundo do funil

Os webinars são uma tática útil para separar leads de alta e de baixa intenção. Onde o conteúdo para download só pode informar quando o conteúdo é baixado, plataformas de webinar como o Demio fornecem métricas de engajamento úteis, como:

• Número de participantes do webinar (em quantidade e porcentagem de inscrições);
• Percentual de webinar assistido (com pontos de entrega para cada participante);
• Engajamento com enquetes, apostilas e perguntas e respostas.

Use esses dados para pontuar leads em sua plataforma de automação de marketing e qualificar leads de alta intenção (por exemplo, aqueles que assistiram até o final) para distribuir aos representantes de vendas.

Considere adotar uma abordagem focada no produto, visando compradores em potencial na extremidade inferior do funil de vendas que estão avaliando uma compra.

A série de webinars da Intercom se concentra especificamente em ajudar os clientes em potencial a entender se uma linha de produtos atende às suas necessidades.

Este webinar atende diretamente aos clientes potenciais do fundo do funil e, como é hospedado por dois engenheiros de vendas da Intercom, fornece um contexto para seus representantes acompanharem os leads pós-webinar e abrirem a conversa de vendas.

Use o marketing direto para continuar a conversa

Evite adotar uma abordagem de “pulverizar e orar”. Atenda ao marketing direto para clientes em potencial que já demonstraram interesse e se envolveram com seu conteúdo de geração de demanda.

Por exemplo, use conteúdo de liderança de pensamento nas mídias sociais para engajar uma conversa com seu público.

Aqueles que se envolvem com esse conteúdo e atendem aos seus critérios de qualificação inicial (por exemplo, eles se encaixam em suas personas de comprador e demonstram a necessidade de sua solução) tornam-se candidatos adequados para divulgação de marketing direto.

Esta mensagem do Dripify no LinkedIn após um webinar que assisti é um exemplo perfeito:

Faça o marketing de conversação parecer humano

Os chatbots são ferramentas poderosas, mas muitas empresas não investem esforço suficiente para garantir que as sequências de conversação sejam úteis e relevantes, para que não convertam visitantes em leads.

A deriva acerta.

Primeiro, sua sequência de chatbot facilita a conexão com um humano da vida real. Isso é benéfico do ponto de vista da geração de leads, mas também resolve uma frustração comum com os chatbots.

Em seguida, os visitantes são orientados a reservar uma demonstração com um representante de vendas, mas também recebem uma segunda opção para continuar a conversa.

Isso evita que a sequência de bate-papo pareça muito agressiva e serve como uma forma de triagem de intenção.

Os visitantes que se recusam a marcar uma reunião provavelmente terão menos intenção, então são direcionados para um recurso útil.

Siga os princípios do Drift ao desenvolver fluxos de conversa de chatbot:

• Facilite a conexão dos visitantes com um humano;
• Forneça várias opções para continuar;
• Tente identificar antecipadamente onde os visitantes estão na jornada do comprador;
• Inclua uma oportunidade de geração de leads em cada etapa que corresponda à intenção do visitante.

Reduza o atrito nas inscrições de avaliação gratuita

As avaliações gratuitas são um método poderoso e confiável para gerar leads de alta qualidade usando uma abordagem de inbound marketing.

Onde as táticas de geração de leads, como conteúdo fechado, correm o risco de atrair clientes em potencial que ainda estão no topo do funil, os usuários de teste indicam a intenção de compra, pois estão avaliando ativamente soluções potenciais.

Reduza o atrito minimizando a quantidade de trabalho necessária para se inscrever.

Olhe para o Pipedrive novamente. Sua oferta de avaliação gratuita requer apenas um e-mail de trabalho para acessar, embora os visitantes possam se inscrever mais rapidamente conectando uma conta do Google ou LinkedIn.

Outras informações relevantes são capturadas após a ativação, servindo ao duplo propósito de criar uma experiência de integração personalizada (automatizada) e fornecer informações pertinentes para apoiar a abordagem de vendas para converter o lead em um cliente pagante.

Facilite o registro de interesse de clientes em potencial em seu produto, removendo as barreiras em suas inscrições de avaliação gratuita. Decida o que é necessário para a inscrição e colete qualquer informação extra posteriormente.

Conclusão

Os profissionais de marketing de demanda e geração de leads tendem a ficar em mundos separados. A geração de demanda se concentra em criar interesse em seu produto; a geração de leads capitaliza esse interesse para produzir leads de vendas de alta intenção.

Ambas as estratégias são as mais impactantes quando trabalham juntas.

Para garantir que os esforços de cada um sejam frutíferos, faça uma distinção clara (torne as responsabilidades explícitas), mas encoraje a colaboração para que os esforços de geração de demanda alimentem suavemente as táticas de geração de leads.

Aprenda com especialistas do setor no Growth Marketing Minidegree da CXL e faça com que suas equipes de geração de leads e geração de demanda trabalhem em harmonia.