Geração de demanda: transforme compradores ideais em super-heróis

70% dos compradores fizeram sua pesquisa antes de falar com as vendas e 60% dos compradores preferem não falar com as equipes de vendas.

A maioria dos compradores não está aberta a vendas externas. Então, como você chama a atenção deles?

Com geração de demanda.

Neste artigo, você aprenderá a usar a demanda para alimentar seu funil de vendas, construir relacionamentos e expandir seus negócios.

O que é geração de demanda?

A geração de demanda é a combinação de táticas, estratégias e programas de marketing para criar conscientização e gerar interesse em seus produtos ou serviços.

O objetivo é alimentar seu pipeline de vendas, encurtar o ciclo de vendas e gerar receita. Não o faz pressionando ou coagindo as pessoas a comprar coisas de que não precisam, mas fornecendo valor.

Em outras palavras, aumenta a receita fornecendo as informações certas para as pessoas certas no momento certo, para que possam tomar decisões com confiança.

Na era digital, onde as pessoas estão mais informadas do que nunca sobre novos produtos e as empresas que os vendem, o marketing de geração de demanda é fundamental para o processo de vendas e, em última análise, para o crescimento.

A pesquisa da Forrester mostra que uma pessoa tem 27 interações de compra ao tomar uma decisão de compra. Isso inclui interações autoguiadas (por exemplo, pesquisa online) e interações pessoais com amigos, colegas e fornecedores.

“[Os compradores] procuraram fóruns de um para muitos, como webinars e eventos on-line, para aprender sobre a categoria, o que outras pessoas estão fazendo no setor e quem são os principais concorrentes. Eles conversaram com colegas, especialistas do setor e vários representantes de fornecedores para que suas perguntas específicas fossem respondidas. Eles também fizeram muitas pesquisas autodirigidas verificando todos os tipos de fontes, de mídias sociais a conteúdo sindicado e recursos específicos de categoria ou setor.” – Beth Caplow, vice-presidente e analista principal da Forrester [via Forrester]

Um programa de geração de demanda envolve os compradores em todos os pontos de contato ao longo dos três principais estágios da jornada do cliente, desde o primeiro conhecimento de você até a conversão em um lead qualificado.

1. Conscientização . O comprador está enfrentando um problema e está pesquisando para entendê-lo.

2. Consideração . O comprador definiu o problema. Agora eles estão pesquisando para entender as soluções disponíveis.

3. Decisão . O comprador decidiu por uma solução. Agora eles estão fazendo uma lista das melhores opções antes de tomar uma decisão de compra.

Ele faz isso de três maneiras (embora muitas vezes elas se sobreponham):

1. Educa;

2. Capacita;

3. Entretém.

A Ahrefs, por exemplo, oferece um curso de treinamento de SEO gratuito para iniciantes, educando-os sobre o básico para ajudá-los a obter uma classificação mais alta.

O gerador de ideias gratuito do Hubspot ajuda as pessoas a criar novos conteúdos de blog.

Os Insider Podcasts do Drift ensinam a melhoria dos negócios de uma maneira divertida e divertida.

Cada um desses exemplos aproxima as pessoas de usar seu produto. Ao ajudá-los a entender seu problema, capacitando-os a resolvê-lo e/ou tornando o processo agradável, você constrói confiança. Quando essas mesmas pessoas chegam, é porque há interesse. Esse interesse se traduz em leads quentes ou quentes.

Existem diferentes formas de atrair compradores com geração de demanda. Dois dos mais comuns estão enraizados no inbound marketing: geração baseada em leads e marketing baseado em contas.

Geração de leads versus marketing baseado em contas: pescar com rede ou pescar com lança

A geração de leads e o marketing baseado em contas (ABM) são estratégias de geração de demanda que funcionam em direções opostas.

• A geração de leads se concentra em impulsionar a demanda com um comprador individual . Isso inclui qualquer pessoa que se encaixe no seu perfil de cliente ideal (ICP).
• O ABM se concentra em direcionar a demanda para uma conta direcionada . Sendo este um cliente específico ou tipo de cliente e todos no comitê de compras.

Com a geração de leads, você lança sua rede para pegar muitos peixes. Vários prospects estão engajados no topo do funil de marketing. Aqueles com interesse são guiados pelo funil em direção a uma compra.

Com o marketing baseado em contas, você usa uma lança para pegar os melhores peixes. É uma abordagem de aterrissar e expandir para nutrição de leads: proteja uma conta e use sua defesa para crescer. Isso requer alinhamento completo das equipes de marketing e vendas para engajar e construir relacionamentos em todas as etapas da jornada do comprador.

Por exemplo, a plataforma de experiência do cliente Personify usa guias, webinars e e-books para educar, capacitar e entreter seu público-alvo.

Esta é uma boa estratégia de geração de leads. Ao solicitar um endereço de e-mail para participar de um webinar após um cliente potencial consumir conteúdo não fechado, por exemplo, a equipe de marketing pode proteger leads.

Essa estratégia, no entanto, não garante que o Personify consiga leads de alta qualidade de um tipo específico de cliente. Para fazer isso, a empresa executou um programa ABM juntamente com seus esforços de geração de leads.

Depois de identificar seu ICP e fazer uma lista de suas principais contas, a equipe do ABM segmentou os mercados-alvo e as buyer personas dentro deles. Em seguida, eles lançaram uma série de campanhas publicitárias personalizadas de acordo com o estágio de compra, empresa e persona específicos.

O resultado do marketing apenas para contas que se encaixavam bem? Aumento de 39 vezes em visitantes do site engajados; 47X ROI no pipeline contribuído; 25X ROI na receita contribuída; e ROI de 8,5X em receita proveniente de marketing.

Decidindo entre LBM e ABM

Tanto o LBM quanto o ABM são importantes abordagens de geração de demanda que podem ser usadas individualmente ou lado a lado. A regra geral é:

• Se o seu mercado-alvo for pequeno, com um grande valor para o cliente (> $ 30.000) , a abordagem altamente direcionada do ABM é a melhor. O valor estratégico ou financeiro que um cliente oferece faz com que o aumento do custo de execução de um programa valha a pena.
• Se o seu mercado-alvo for grande, com um valor médio de cliente pequeno (<$10.000) , as campanhas de geração de leads ajudarão a impulsionar o marketing por e-mail e as listas de CRM e converter um volume maior de clientes.

Em seu curso de geração de demanda CXL B2B, Ramli John, da ProductLed, recomenda responder às seguintes perguntas para ter uma ideia clara de qual abordagem faz sentido:

1. Vendemos para grandes empresas?

2. Minha equipe de vendas tem uma lista de contas-alvo que eles buscam?

3. Tenho recursos e orçamento para uma estratégia de conta de destino?

4. Tenho medidas em vigor para uma estratégia de conta de destino?

Se a resposta para qualquer uma dessas perguntas for não, sua empresa está atualmente mais voltada para a geração de demanda baseada em leads.

Mas se você está buscando uma conta ou um público de milhões, o objetivo das campanhas de geração de demanda permanece o mesmo: aumentar a conscientização e o interesse em seus produtos ou serviços.

Para conseguir isso, você precisa encontrar maneiras de atraí-los.

Ajudando os compradores a se tornarem super-heróis

Para atrair pessoas para o seu negócio, você precisa ajudá-las a se tornarem super-heróis.

Como diz Ramli John:

“A geração de demanda é atrair interesses e pessoas para o seu negócio. Como você faz isso é realmente ajudando as pessoas a aprimorar seus superpoderes. Se você quer vender com eficiência em alta velocidade, transformar as pessoas – educando, capacitando, entretendo – em super-heróis é a maneira de fazer isso.”

Isso, quando feito corretamente, leva à confiança, que 89% dos compradores concordam ser um importante fator de compra.

Como o status de super-herói é alcançado? Com marketing de conteúdo.

“O marketing de conteúdo é uma abordagem de marketing estratégica focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público claramente definido – e, em última análise, para impulsionar a ação lucrativa do cliente.” [via Instituto de Marketing de Conteúdo]

Usar o conteúdo para transformar uma pessoa em um super-herói que entende seu problema e sabe como resolvê-lo (com a ajuda de seu produto ou serviço), começa por saber exatamente com quem você está falando.

Quanto melhor você conhecer seu público, mais fácil será criar conteúdo irresistível para atrair seu comprador ideal.

Explore as motivações do comprador com a estrutura Jobs-To-Be-Done

Para criar conteúdo com o qual seu público-alvo se envolverá, vá além do produto e observe as verdadeiras motivações de um comprador.

“A estrutura de um mercado, vista do ponto de vista do cliente, é muito simples: eles só precisam fazer as coisas…

Quando as pessoas precisam fazer um trabalho, elas essencialmente contratam produtos para fazer esse trabalho por elas. A tarefa do profissional de marketing é, portanto, entender quais empregos surgem periodicamente na vida dos clientes para os quais eles podem contratar produtos que a empresa poderia fabricar.

Se um profissional de marketing puder entender o trabalho, projetar um produto e experiências associadas na compra e uso para fazer esse trabalho e entregá-lo de uma maneira que reforce o uso pretendido, quando os clientes precisarem realizar esse trabalho, eles contratarão esse produto”. – Clayton M. Christensen, Scott Cook e Taddy Hall [via Harvard Business Review]

Por exemplo, se um cliente precisa de uma furadeira, provavelmente é porque quer um furo. Se você cavar um pouco mais fundo, pode descobrir que o que eles realmente querem é ver novas obras de arte penduradas na parede.

A estrutura Jobs-To-Be-Done (JTBD) ajuda você a entender o que seu comprador ideal deseja e fornece as bases para atrair os desejos dele em seu conteúdo.

Use o que você já sabe da pesquisa qualitativa sobre seu mercado e compradores para estabelecer:

• JTBD principal . O que o comprador deseja alcançar.
• JTBD relacionado . O que o comprador deseja alcançar em conjunto com o trabalho principal.
• Aspectos funcionais . Os requisitos práticos e objetivos.
• Aspectos emocionais . Os requisitos subjetivos relacionados aos sentimentos e à percepção.
• Dimensão pessoal . Como o comprador se sente sobre a solução.
• Dimensão social . Como o comprador acredita que é percebido pelos outros ao usar a solução.

Aqui está um exemplo da Adience de como o JTBD se aplica ao Spotify:

“1) As principais tarefas funcionais a serem realizadas são 'organizar e gerenciar música para uso pessoal' e 'ouvir a música'.

2) Os principais 'trabalhos' emocionais são 'organizar e gerenciar a música de uma maneira que se sinta bem' e 'compartilhar músicas com amigos'. O primeiro é mais pessoal. Este último, mais social.

3) 'empregos' relacionados podem ser 'baixar músicas da Internet', 'criar listas de reprodução', 'descartar músicas indesejadas' e 'passar o tempo'”.

Concentre-se na liderança de pensamento sobre a venda difícil

Quando você sabe quais trabalhos são mais importantes para seu público, você pode começar a fazer um brainstorming de conteúdo que se encaixe com o que eles desejam alcançar e promova bons sentimentos em relação à sua marca.

A confiança é conquistada através da liderança de pensamento. Os compradores estão procurando orientação. Eles precisam de um líder para ajudá-los a aprimorar seus superpoderes.

Você deve se lembrar de que muitos novos clientes estarão tropeçando em sua empresa pela primeira vez. Se eles estão pesquisando um problema para entendê-lo, mergulhar com uma venda difícil neste estágio apenas os alienará.

A liderança de pensamento mostra sua experiência para progredir com clientes em potencial no funil de vendas naturalmente.

Como Ramli John observa:

“Se você é um corretor de imóveis em Nova York, você quer construir conteúdo mostrando que você realmente conhece o mercado imobiliário em Nova York. Por que eu compraria imóveis de alguém que não conhece Nova York?”

Demonstre seu conhecimento no campo e use-o para ajudar os compradores a superar seu JTBD.

Pegue a plataforma de experiência digital Optimizely. Sua plataforma Insights é voltada para educar seu público a “saber mais” e “fazer mais”.

Sua declaração de missão deixa isso claro:

“Nossa comunidade é profunda e nossos insights são mais profundos. Entenda como algumas das marcas mais competitivas no cenário digital continuam a ultrapassar os limites da experimentação. Saiba como usamos nossos produtos para tomar decisões baseadas em dados todos os dias e como você pode começar a otimizar as experiências agora.”

Ao detalhar como as marcas obtêm resultados e mostrar estudos de caso de produtos do mundo real, a Optimizely está educando, capacitando e entretendo seu público usando seu conhecimento do setor.

Ele se encaixa perfeitamente com a definição do cofundador da Marketo, Jon Miller, sobre o que a liderança de pensamento deve ser:

“A liderança de pensamento consiste em ideias que requerem atenção e que oferecem orientação ou

clareza. A liderança de pensamento precisa ser educativa e provocativa às vezes.”

Como criar tópicos para o seu conteúdo

Liderança de pensamento é falar sobre o que você sabe. Para atingir o alvo, mantenha o foco nas motivações do comprador.

Uma maneira simples de fazer isso é com um modelo de declaração de herói:

(O nome da minha empresa) é um herói para (ONE persona) que quer (ONE JTBD)

Pregar isso lhe dará uma ideia clara de onde seu foco deve estar.

Por exemplo, o Optimizely é um herói para desenvolvedores da Web que desejam melhorar suas taxas de conversão.

Uma vez que você tenha isso, use sua estrutura JTBD para construir uma estratégia de conteúdo usando o método charm (assim chamado porque se assemelha a uma pulseira que você enche de charms).

Comece com seu JTBD por sua persona. Isso funciona como a “pulseira” ou a base.

Os “encantos” são os elementos que ajudam as pessoas a aprimorar seus superpoderes.

Veja um exemplo do curso de geração de demanda da CXL:

Todos esses encantos precisam ser superados para que um comprador chegue onde quer.

Aqui está outro exemplo de um encanto concluído por Ramli John com base no conteúdo do Freshbooks:

Os freelancers são a persona principal do Freshbooks, e um trabalho comum que os freelancers compartilham é ser pago mais rapidamente. Ao fazer um brainstorming de ideias relacionadas a um trabalho, o Freshbooks tem vários tópicos relevantes para falar por meio da liderança de pensamento.

Para obter ideias para seus esforços de geração de demanda, observe as perguntas que seu público está fazendo.

• Empregar a escuta social para acompanhar os tópicos comuns;
• Procure tópicos de conversa em comunidades online como Slack e Grupos do Facebook;
• Use o preenchimento automático do Google para encontrar consultas de pesquisa comuns;
• Pesquise no Quora por questões relacionadas;
• Use Answer The Public para encontrar perguntas frequentes;
• Pesquise no Buzzsumo por hashtags de tendências relacionadas às suas palavras-chave.

Cada encanto concluído pode ser usado para alimentar seu marketing de conteúdo para gerar interesse e transformar atração em demanda.

Transforme olhos em conversões com iscas digitais

Os dois maiores desafios que os profissionais de marketing enfrentam são a criação de conteúdo eficaz e a coleta de dados de qualidade.

Com uma estratégia de geração de demanda bem executada, você pode superar ambos.

Informações de contato e atenção são moeda de geração de demanda. Trata-se de garantir o interesse e transformá-lo em leads.

A melhor maneira de fazer isso é com uma oferta de isca digital — conteúdo valioso que você oferece aos visitantes para concluir a ação de conversão desejada (por exemplo, clicar em um botão, preencher um formulário ou agendar uma ligação com sua equipe de vendas).

Sua oferta de isca digital é definida por:

• Tópico . Conteúdo que responde a um JTBD do seu comprador ideal.
• Objetivo . Para proteger informações (endereço de e-mail, nome, número de telefone, etc.).
• Formato . Como o conteúdo é apresentado.

Uma isca digital pode ser muitas coisas:

Em todos os casos, deve ser impulsionado pelo valor. As perspectivas devem querer e estar dispostas a passar pelo incômodo de digitar seu endereço de e-mail para obtê-lo.

Lembre-se, o objetivo é transformar as pessoas em super-heróis.

O PPC Cheat Sheet da Optimonk, por exemplo, ajuda as pessoas a tornarem seus anúncios mais lucrativos.

Os profissionais de marketing estão sempre procurando novas ideias, novas maneiras de melhorar ou economizar tempo e dinheiro.

A página de destino da Optimonk segue a estrutura clássica de oferta de iscas digitais:

• Prometo . O que o leitor receberá (“O mapa mental definitivo sobre como integrar o redirecionamento no local à sua campanha de PPC”).
• Conecte . Por que foi criado e para quem (para ajudar os profissionais de marketing a obter mais de seus esforços de PPC).
• Pontos-chave . Problemas e soluções (apresentados em uma lista numerada clara).
• Chamada à ação . O que eles devem fazer a seguir (“Pegue sua folha de dicas GRATUITA agora”, “Baixe minha cópia gratuita agora”).

Seus esforços de marketing devem seguir o exemplo. Ofereça um valor irresistível pelo qual vale a pena trocar detalhes.

Qual tipo de isca digital você deve criar?

A isca digital certa para seu comprador ideal depende de seus hábitos, interesses e pontos problemáticos.

De acordo com pesquisa da GetResponse, o vídeo tem a maior taxa de conversão.

Ele também mostra que o conteúdo de formato curto tem melhor desempenho, com videoclipes e amostras de e-books oferecendo as maiores taxas de conversão. Em conteúdo de formato longo, webinars e guias são o maior sucesso entre os clientes em potencial.

Use esta pesquisa juntamente com as seguintes considerações para apontá-lo na direção certa:

Que tipo de conteúdo meu comprador ideal consome?

Por exemplo, se você está oferecendo um produto de baixo custo, seu público estaria interessado em consumir um webinar que abordasse seu funcionamento interno? Ou um concurso pelo qual eles poderiam ganhar uma cópia seria mais adequado?

Da mesma forma, para um produto de alto valor, um webinar pode ajudar o comprador a tomar uma decisão mais confiante. Mas seu orçamento significaria que eles não precisariam entrar em um concurso.

Quanto tempo tem o seu comprador ideal?

Um pai ocupado administrando um negócio em seu tempo livre, por exemplo, pode não ter tempo para consumir um white paper de 70 páginas. Mas eles podem ouvir um podcast enquanto fazem recados. Um profissional de marketing fazendo pesquisa, por outro lado, apreciaria uma leitura aprofundada.

O que pode ajudar seu comprador ideal a se tornar super-herói no que faz?

Qual é a melhor maneira de educar, capacitar e entretê-los? Por exemplo, uma simples lista de verificação poderia ajudar alguém a melhorar suas fotos do Instagram, mas não ensinaria como dominar o marketing de mensagens. Para isso, um curso online ou ebook seria mais adequado.

Para garantir que sua isca digital atinja o local, verifique esta lista:

1. Agrega o máximo de valor possível? Quanto melhor for a oferta, mais pessoas irão atrás dela. "Inscreva-se para 15 modelos de infográfico gratuitos" terá uma taxa de conversão mais alta do que "Inscreva-se para atualizações".

2. Evoca uma reação emocional? Faça sua oferta tão boa que as pessoas mal podem acreditar que é grátis.

3. Você fez o trabalho necessário? O Curso de Vídeo Gratuito do ManyChat contém mais de sete módulos e 84 lições. Sua isca digital não precisa ser tão aprofundada, mas você precisa dedicar tempo e esforço para obter conversões.

4. Você está estabelecendo falsas expectativas? Não faça promessas à página de destino que sua isca digital não pode cumprir. Não exagere no valor que seus leads obtêm do conteúdo – isso apenas os frustrará.

5. É a melhor ideia possível? Isso é tão bom quanto ele ganha ou você pode fazer algo ainda melhor? Se puder, volte para a prancheta.

Como acontece com qualquer tática de otimização de taxa de conversão, é importante fazer um teste A/B de suas melhores ideias. Descubra quais ofertas são bem recebidas e use modelos para testar a duração do ciclo de vendas.

Use a oferta para garantir opt-ins e, em seguida, adicione clientes potenciais a diferentes listas. Teste diferentes campanhas de e-mail de gotejamento para cada lista, com diferentes mensagens de acompanhamento e tempo antes de pedir a venda.

Decida um período definido e avalie as conversões de vendas para determinar quais iniciativas apresentam melhor desempenho.

Conclusão

A geração de demanda bem-sucedida é construída na entrega de valor. Esqueça a conversa sobre vendas desde o início e concentre-se em transformar seus compradores ideais em super-heróis.

Deixe seu produto ou serviço de lado e veja o que os compradores querem alcançar. Construa sua estratégia de marketing de conteúdo para superar obstáculos.

Ao ajudá-los a melhorar a si mesmos, você se tornará o nome em que eles pensam primeiro quando chegar a hora de comprar.

Quer aprender mais sobre as habilidades necessárias para impulsionar o crescimento contínuo? Faça o Minidegree de Marketing de Crescimento da CXL.