Rzuć okiem na procedury PPC podczas Cyber ​​Five tygodnia

Tak zwane dni Cyber ​​Five — Święto Dziękczynienia do Cyber ​​Monday — zbliżają się do nas. W ciągu roku, jak żaden inny, zastanawialiśmy się, co marketerzy zaplanowali dla swoich procedur PPC w tym tygodniu do Cyberponiedziałku.

Czego będą szukać, monitorować, uruchamiać i dostosowywać w tym tygodniu płatne wyszukiwania i płatne osoby zajmujące się marketingiem społecznościowym? Czego nauczyli się z ostatnich lat o tym, jak zarządzać czasem i skutecznymi kampaniami? Czy w tym roku planują zrobić coś innego? Oto, co usłyszeliśmy.

Nie każdy będzie próbował zarządzać wieloma świątecznymi promocjami. „Nie mam wielu klientów, którzy w tym roku robią znaczne zniżki, więc moja rutyna będzie odwrotna niż w przypadku większości ludzi” — powiedziała płatna konsultantka ds. mediów, Pamela Lund. „Będę codziennie monitorować współczynnik konwersji i CPA oraz zmniejszać wydatki lub wstrzymywać kampanie, jeśli zauważymy spadek skuteczności, gdy ludzie szukają okazji. Poza tym mój harmonogram nie zmieni się zbytnio w tym tygodniu”.

Lund twierdzi, że jej klienci stosują wycenę MAP i mają odsprzedawców, którym zezwalają na rabaty, „więc nie ma powodów rynkowych, dla których nie stosują rabatów”. W przypadku innych marek pandemia zmieniła podejście do sprzedaży w te święta.

Odczuwanie skutków zakłóceń łańcucha dostaw

Wyzwania związane z wysyłką i magazynowaniem skłoniły wielu sprzedawców detalicznych do rozpoczęcia świątecznych promocji wcześniej niż w ostatnich latach. Wiele wyprzedaży w Czarny piątek jest już w toku, co oznacza, że ​​zaczęły się również procedury zarządzania świętami.

„Większość naszych sprzedawców przesunęła promocje, aby pomóc w ograniczeniu centrów dystrybucji, więc przenieśliśmy wszystkie nasze świąteczne monitorowanie do przodu, aby rozpocząć w zeszłym tygodniu. Obejmuje to nasze cogodzinne raporty dotyczące ograniczania kampanii, wiadomości promocyjne i cykle monitorowania konkurencji” – powiedział Keri Boerner, zastępca dyrektora SEM w agencji cyfrowej PMG.

„Największą różnicą w tym roku jest to, że marki wypuszczają promocje wcześniej niż w zeszłym roku lub w poprzednich latach. Kiedyś wprowadzaliśmy na rynek w czwartek/czarny piątek, a teraz w tym roku niektóre marki, z którymi współpracujemy, pojawiły się w niedzielę lub poniedziałek” – powiedział Duane Brown, założyciel agencji performance Take Some Risk. „Jesteśmy na kontach i przyglądamy się sprzedaży, przychodom i wydajności. Jak idzie nasze kierowanie, czy możemy wydać więcej pieniędzy na X itp.”

Ciągłe wyzwania związane z łańcuchem dostaw związane z pandemią oznaczają, że w tym sezonie jest mniej zapasów do sprzedania i oczekuje się większej ich wyczerpania. „Niektórzy klienci nie prowadzą sprzedaży BFCM i wspieramy ten ruch” – powiedział Brown.

W przypadku tych marek może nie być w tym tygodniu codziennych kampanii wyprzedaży flash, ale są też inne kwestie.

„Ze względu na COVID w tym roku, akcje są zdecydowanie przedmiotem, który będziemy uważniej monitorować” – powiedział Shannon Cross, starszy menedżer ds. handlu elektronicznego w Nestle Purina North America. „Koncentrujemy się również wyłącznie na większych opakowaniach, aby zapewnić wyższy zwrot [z inwestycji] i zaspokoić zachowania konsumentów związane z zapasami”.

Uwaga Crossa w tym roku będzie w dużej mierze skupiona na kampaniach wyszukiwania firmy Purina w Amazon. „Naszym celem w tym tygodniu i przejściem do Cyber ​​Five będzie wyszukiwanie w Amazon. Jesteśmy przywiązani do naszych ekranów monitorujących stan magazynowy zarówno naszych produktów, jak i konkurencji, monitorując CPC dla priorytetowych słów kluczowych, ROAS powyżej 100% i udział wyszukiwania, aby zapewnić, że mamy dominujący udział głosu w naszej kategorii. Będziemy zajęci wprowadzaniem zwinnych korekt, wymieniając numery ASIN i wymieniając je przez cały weekend, w miarę zmian konkurencji i stanu zapasów”.

Jeśli chodzi o kampanie firmy w sieci wyszukiwania Google, powiedział Cross: „Nie przewiduję potrzeby wprowadzania zbyt wielu zmian w naszej strategii, jednak będziemy monitorować CPC, udział w wyświetleniach i kampanie marek o najwyższej skuteczności”.

Gotowy na wypłatę po tygodniach budowania widowni

„Naszą strategią było zbudowanie zasięgu w tygodniach poprzedzających sprzedaż, aby zmaksymalizować liczbę odbiorców, do których możemy bezpośrednio dotrzeć z komunikatem sprzedażowym: poszerzenie grona odbiorców w sieci reklamowej, społecznościowej i wyszukiwania, zwiększenie wydatków na DABA [Facebook Dynamic Ads for Broad Audiences] , odkrywanie i formaty wideo, a także pozwala na niższy ROAS w kampaniach wyszukiwania i zakupowych” — powiedziała Nathalie Bojkow, szefowa globalnego zespołu ds. marketingu wydajnościowego marki obuwniczej PUMA SE. (Bojkow będzie przemawiał na temat „Dopasowywanie marki i wydajności do pełnego sukcesu na ścieżce” na SMX 9 grudnia). Zespół uruchomił również „kampanie lead gen w celu uzyskania dostępu do wczesnej sprzedaży, aby zapewnić dodatkowy bezpośredni zasięg dla kierowania bezpośredniego, a także do podobnych odbiorców i sobowtóry”.

„Teraz, gdy trwa sprzedaż”, powiedział Bojkow, „jesteśmy w stanie nadrobić wpływ ROI z poprzednich tygodni i wyższe CPC poprzez nadanie priorytetu naszym wydatkom przez odbiorców, zaostrzenie i przyspieszenie naszych cykli retargetingu. Procedury optymalizacji koncentrują się również na odbiorcach, budżety są ściślej monitorowane, a także musimy zwracać szczególną uwagę na poziom zapasów i dynamicznie dostosowywać wydatki, ponieważ opcje wyprzedają się w bardzo szybkim tempie”.

Funkcje reklam, alerty, przygotowanie do licytacji są gotowe

Wczesne przygotowania do udanych kampanii w sieci wyszukiwania Cyber ​​Five są zorientowane na szczegóły. Obejmuje to posiadanie „wszystko, co jest potrzebne do skonfigurowania automatycznych reguł, promocji zakupów, rozszerzeń promocji, reklam z dedykowanymi stronami docelowymi ustawionymi do uruchomienia itp., zanim jeszcze w tym tygodniu dotrze do nas” – powiedział Kirk Williams, założyciel agencji wyszukiwania ZATO Marketing.

Na początku tego roku firma Google wprowadziła więcej plakietek i adnotacji dotyczących odbioru z krawężnika i dostępności w sklepie. „W zależności od dostępności klienta zapewniliśmy, że wszystkie istotne plakietki i objaśnienia zostały zastosowane w naszych kampaniach” — powiedział Keri Boerner. Zespół uruchomił również bardziej dynamiczne kampanie reklam w wyszukiwarce (DSA) przed tym tygodniem „ze względu na wzrost różnorodności wyszukiwań i zmniejszoną widoczność wyszukiwanych haseł, co może ograniczyć naszą zdolność do wyszukiwania słów kluczowych”, a więcej klientów korzysta z ustalania stawek w czasie aukcji rozwiązań w tym roku niż w ubiegłym.

Co więcej, powiedział Boerner, niektóre marki klientów „skoncentrowały się również na dywersyfikacji zasobów reklamowych poprzez partnerstwa, takie jak Narrativ i Yelp, aby rozszerzyć zasięg wyszukiwania i wydajność na dodatkowe możliwości”. Oznacza to, że zespoły zarządzają większą liczbą kanałów, co sprawia, że ​​przejrzyste procesy są jeszcze ważniejsze.

Rozliczanie zamieszania w ostatniej chwili i rozwiązywanie problemów

Po zakończeniu wszystkich przygotowań „ten tydzień jest zachowany na nieuniknione zmiany lub rozwiązywanie problemów w ostatniej chwili, a ty naprawdę masz magicznie czas na te rzeczy bez przepracowywania się” – powiedział Williams. „Ogólnie rzecz biorąc, odkryliśmy, że dzięki wcześniejszym przygotowaniom, tworzeniu przestrzeni i skupianiu się tylko na tym, co faktycznie należy zrobić, ten tydzień jest pełen emocji i niepotrzebnego stresu”.

Wygląda na to, że bez względu na to, jak wcześnie spróbujesz się przygotować, marketerzy, którzy prowadzą kampanie displayowe i płatne kampanie społecznościowe, muszą stawić czoła nieustannemu wyzwaniu, jakim jest przygotowanie i zatwierdzenie kreacji reklamowych w ostatniej chwili.

Poniedziałek i wtorek „naprawdę upewniają się, że wszystko jest gotowe/zaplanowane, ponieważ wielu naszych klientów jeszcze nie wystartowało, więc trwa gorączkowa odprawa i przeglądanie końcowej kreacji oraz kopiowanie i tworzenie kampanii, co jest o wiele więcej pracy niż mi się wydaje klienci zdają sobie sprawę (albo nie wyślą kreacji w ostatniej chwili!)” – powiedział Gil David, założyciel Run DMG, agencji specjalizującej się w reklamie na Facebooku. „Wtedy każda wyprzedaż przypomina wysyłanie dzieci na pierwszy dzień w szkole”.

„Kluczem naprawdę jest to, że dla naszych kont, które prowadzą większą sprzedaż, przygotowania rozpoczęły się kilka miesięcy temu i teraz czerpiemy korzyści z inwestowania w budowanie dużej, ciepłej publiczności w trzecim kwartale i na początku czwartego kwartału. Więc to bardzo satysfakcjonujące widzieć, że to się opłaca” – powiedział David.

Bądź elastyczny, miej plany tworzenia kopii zapasowych

Przygotowanie do tego momentu często trwało miesiące, ale wiemy o najlepszych planach. Jedną z kluczowych lekcji, jakich David nauczył się z poprzednich lat, jest „potrzeba elastyczności i szybkiego dostosowywania się do wyników, bez względu na to, jak wiele przewidujesz i planujesz, sprawy nie zawsze będą przebiegać w ten sposób i musisz się z tym pogodzić ," powiedział.

Nie każda promocja na Facebook Ads sprawdza się lub działa zgodnie z oczekiwaniami. „I chociaż większość sprzedaży zaczyna się na gorąco, nawet jeśli nie, nie należy panikować” — powiedział David. „Spróbuj zobaczyć, dlaczego nie idzie zgodnie z oczekiwaniami i zawsze upewniamy się, że mamy kopię zapasową/kreację/strategię gotową do działania. Dodatkowo, jeśli reklamy zaczną się wypalać w retargetingu, musisz działać szybciej niż w „zwykłych” czasach”.

„Jeżeli kampanie sprzedażowe zaczynają się na dobre, zwykle pozwalamy im działać przynajmniej przez pół dnia, zanim je dotkniemy, a jeśli wydajność się utrzyma, zaczniemy skalować budżety, aby naprawdę spróbować maksymalnie wykorzystać możliwości BFCM” – powiedział David. „Dla nas oznacza to sprawdzanie co 3-4 godziny i zwiększanie budżetu o 20-50% kilka razy dziennie (lub trochę w dół, jeśli wydajność spada). Automatyzacja tego do pewnego stopnia za pomocą reguł, a zwłaszcza wycinanie nierentownych reklam, odciąża nas od ciężaru i sprawia, że ​​mogę spać trochę łatwiej! W tym miejscu naprawdę ważne jest, aby ustalić z klientami jasne cele dotyczące tego, jak wygląda sukces i jakiego rodzaju zwroty powinniśmy osiągnąć, nie zapominając o uwzględnieniu opóźnionej atrybucji, która o tej porze roku jest gorsza niż jakakolwiek inna. ”

Stwórz dla siebie przestrzeń do oddychania

Dla wielu marketerów to pracowity tydzień, ale nie musi być chaotyczny. „Dla wielu z nas pracujących w e-commerce lub z markami DTC jest to pojedynczy tydzień pod względem przychodów i obciążenia pracą” – powiedział Kirk Williams, założyciel płatnej agencji wyszukiwania ZATO Marketing. „Jednak przez lata nauczyłem się, że nie musi to być wyczerpujące, mimo że nadal jest to dużo pracy. Kluczem jest (1) stworzenie przestrzeni, (2) mądre zainwestowanie czasu i (3) na przyszły rok, jeszcze lepsze przygotowanie się w poprzednich tygodniach.”

Williams powiedział, że on i jego zespół byli w stanie stworzyć miejsce w swoich harmonogramach w tym tygodniu „przenosząc nasze normalne procedury optymalizacji na tygodnie przed i po. Oczywiście nadal będziemy podejmować wszelkie decyzje doraźne, jeśli zajdzie taka potrzeba, ale wstrzymujemy większość testów reklam, duże dostosowania stawek, eksperymenty z odbiorcami itp. przez te cztery dni (piąty to święto, które robimy, właściwie , wystartuj jako zespół). Blokujemy również w tym tygodniu zaplanowane spotkania nienadzwyczajne i ograniczamy nasze własne spotkania wewnętrzne. Zaskakujące jest to, jak wiele tych rzeczy zajmuje tydzień pracy, a przekonasz się, że usunięcie ich nagle uwalnia cię z godzin, których nie zdawałeś sobie sprawy, że potrzebujesz. Stwarza to przestrzeń dla nieuniknionych próśb, odrzuceń, zmian w reklamach itp., które z pewnością wystąpią w ostatniej chwili w Czarny piątek”.

Dzięki temu mogą spędzać czas na krytycznych zadaniach tygodnia oraz być w stanie wykryć i szybko zareagować na problemy. „Kiedy promocja klienta ma problem w witrynie, który nagle powoduje odrzucenie Promocji Zakupów, mamy teraz miejsce, aby skupić się na odzyskaniu i uruchomieniu tej kopii zapasowej, zamiast teraz wybierać między tym niepilnym spotkaniem a tej sprzedaży” – powiedział Williams. „Zbyt często w agencjach wygląda na to, że pracownik musi zrobić jedno i drugie, a następnie nadrobić ten czas, pracując później i dłużej w tym tygodniu”.

Przykładowa codzienna rutyna PPC

W PMG w ciągu najbliższych kilku dni zespoły wyszukiwania i społecznościowe będą „koncentrować się na zwinności i identyfikowaniu trendów, które zmieniły się w stosunku do naszych prognoz. Obejmuje to reagowanie na zmiany w liczbie wyszukiwań, ponowne prognozowanie i raportowanie aktualizacji dla klientów oraz pracę nad wykorzystaniem możliwości pojawiających się w ciągu tygodnia” – powiedział Boerner. Będą w dużym stopniu polegać na wewnętrznym zautomatyzowanym rozwiązaniu agencji, zwanym Alli, w celu usprawnienia procesu ostrzegania, aby pomóc zespołom w ustalaniu priorytetów problemów w miarę ich pojawiania się.

Codzienna rutyna w PMG w tym tygodniu będzie wyglądać mniej więcej tak:

• Członkowie zespołu logują się rano i aktualizują trackery, sprawdzają alerty o wszelkich problematycznych obszarach i aktualizują członków zespołu w razie potrzeby przez Slack.
• Wszystkie zespoły mają poranny stand-up, aby omówić wszelkie zmiany/priorytety na dany dzień i dostosować się do wszelkich aktualizacji, które należy wprowadzić.
• Kontrola jakości twórczych zmian, które są zaplanowane i wprowadzanie wszelkich niezbędnych zmian w strategii promocji ze strony klientów.
• Popołudniowe sprawdzanie tempa w celu zapewnienia efektywnego tempa dziennych lotów budżetowych, dokonywania niezbędnych zmian stawek i sprawdzania konkurencji.
• Resztę dnia spędza się na monitorowaniu alertów i odpowiadaniu na wszelkie pytania klientów, które pojawiają się poza codziennymi aktualizacjami dostarczanymi rano.

„Współpracujemy z klientami, aby zwiększyć płynność budżetów między listopadem a grudniem ze względu na okres świąteczny i dobre wyniki, które widzimy w tym tygodniu” – powiedział Boerner. „Spodziewamy się, że wydajność spadnie bardziej dramatycznie w grudniu i pracujemy nad zmaksymalizowaniem zasięgu wśród wczesnych kupujących”.

Patrząc w przyszłość

W tym tygodniu zanotuj, jak działają procesy, jak przebiega komunikacja, pojawiające się problemy, przepracowane godziny i inne myśli, które przychodzą Ci do głowy. Pomoże Ci to uchwycić momenty, w których nadszedł czas na refleksję i zaplanowanie ulepszeń w przyszłym roku. Czy powinieneś zacząć wcześniej? Czy powinieneś rozważyć dywersyfikację na więcej kanałów? Co jeszcze można zautomatyzować? Czy twoje raportowanie było skuteczne i przydatne? Czy „stworzyłeś przestrzeń”, jak sugeruje Williams, aby móc skutecznie reagować na zmiany i problemy?

Powodzenia w tym tygodniu i obyś miał wiele szczęśliwych zwrotów z inwestycji.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie Search Engine Land. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.