Siła treści marki B2B
Opublikowany: 2018-08-02Cała treść ma na celu przekonywanie. Autorzy chcą, abyś pokochał ich opowiadanie historii, komicy chcą cię rozśmieszyć, filmowcy chcą cię przetransportować (i sprawić, że wrócisz na sequel).
Tak samo jest w marketingu i reklamie: Push lub pull, używasz go do budowania relacji z klientem, który widzi, że Twoja marka działa jako zaufany towarzysz.
W przypadku treści oznaczonych marką, niezależnie od tego, czy jest to droga do sukcesu biznesowego, czy też dawanie konsumentom pewności siebie, ponieważ noszą zegarek/perfumy/spodnie Twojej marki, Twoim przekonaniem jest, że możesz pomóc im szybko i skutecznie osiągnąć swoje cele, a oni poczują dobrze to robi.
Uderzasz w nieco bardziej złożony, emocjonalny zestaw klawiszy. To nie jest nowe. Starożytni Grecy mieli boginię Peitho (Suada dla Rzymian), która uosabiała perswazję, uwodzenie i dar gab. Nowością jest fantastyczna liczba sposobów dotarcia do publiczności – oraz fakt, że sama publiczność ewoluuje szybciej.
Budowanie połączenia
Dzięki smartfonowi wszyscy możemy skutecznie porównywać ceny bez wstawania z łóżka. Nie wyłączamy naszych „konsumenckich” głów tylko dlatego, że otworzyliśmy Outlooka i rozpoczęliśmy pracę. Google i YouTube są nadal dwoma pierwszymi portami, na które trafia przytłaczająca większość wyszukiwań – z dość dużym marginesem, co sprawia, że znaczące połączenia są wyzwaniem.
Jako marketer B2B opłaca się uważnie przyjrzeć się spostrzeżeniom konsumentów. Trzy najważniejsze fakty z Global Consumer Insights Survey przeprowadzonego przez PwC w 2018 r.: 42% już kupiło lub planuje zakup konsumenckiego urządzenia AI; 88% chętnie płaci za dostawę tego samego dnia lub szybszą, a sieci społecznościowe są głównym źródłem inspiracji do zakupów.
Dlaczego te statystyki są istotne? Ponieważ pokazują, gdzie ludzie podejmują decyzje, jak szukają, i że wygoda jest (nadal) królem.
Ludzie prowadzą badania w dogodny dla nich sposób – i we własnym tempie. W rzeczywistości, według Forrestera, 90% podróży potencjalnego klienta może się zakończyć, zanim skontaktuje się ze sprzedawcą. W przypadku B2B sztuka polega na tym, aby łatwo znaleźć, stać się wiarygodną częścią tego ekosystemu, być tam, gdzie są Twoi klienci i rozmawiać z nimi na ich poziomie, w ich własnym języku.
Jeśli możesz być pierwszym, który umożliwi ich badania, to proste połączenie emocjonalne – oparte na zaufaniu – oznacza, że Twoje szanse na awans na szczyt krótkiej listy są znacznie większe. Ostatnie badania LinkedIn wykazały, że 45% decydentów twierdzi, że przywództwo myślowe doprowadziło do tego, że powierzyli biznes firmie – a 30% twierdzi, że to ich zniechęciło.
Właściwe rzeczy
Kluczem jest zaufanie. To poważna waluta. Jeśli postrzegasz każdy punkt kontaktu jako okazję do zbudowania zaufania, to nie tylko przechodzisz od świadomości i rozważania do konwersji, ale także budujesz trwałą relację – klient na całe życie. Zepsuj to jednak i jak każda źle przeprowadzona transakcja, zerwiesz ten związek. Pomieszaj komunikaty lub natknij się na zbyt sprzedażowe, a przywództwo myślowe nagle traci wiarygodność.
Więc to nie treść jest tutaj ważna, to właściwa treść. To opowiadanie historii we właściwy sposób, na właściwym kanale i we właściwym czasie. W ten sposób docierasz do kogoś i budujesz publiczność – a to oznacza również, że nie jest to gra objętościowa. Jest tu bardzo potrzebna równowaga między zasypywaniem odbiorców identycznymi komunikatami a faktycznym przekazywaniem komunikatu w sposób prosty i jasny.
Moc jest w zaangażowaniu; dobrze opowiedzieć historię – a to wymaga redakcji i pewności w tym, co się robi. Najpierw musisz być przygotowany na stworzenie świetnej historii; coś, co samo się wyróżnia, niezależnie od stojącej za nim marki.
Zwierciadło
Chodzi też o wzmocnienie. Według Social Media Today, leady opracowane przez działania społecznościowe Twoich pracowników (takie jak udostępnianie czegoś na LinkedIn) mają siedmiokrotnie większe prawdopodobieństwo konwersji niż inne leady. Jeśli zaangażujesz pracowników w swoją strategię dotyczącą treści, nawet jeśli jest to coś tak prostego, jak udostępnianie jednego linku tygodniowo, pracownicy mogą dokonać ogromnej zmiany.
Zasadniczo, aby dobrze robić treści markowe, musisz zrozumieć klienta. Sprawdź swoje założenia. Może się wydawać, że czytanie białych ksiąg z bramkami jest przyjemnością, ale czy mają one sens dla Twoich klientów?
Markowe treści ewoluowały. Jeszcze niedawno firmy zastanawiały się, czy powinny w nią inwestować. Ci, którzy nie znajdują się na mrozie, nigdzie w pobliżu swoich klientów. Obecnie wiele firm szybko mówi o tworzonych przez siebie treściach.
Klienci oczekują pewnej obecności – ale nie każdy może wystawić armię śmiałków, aby zostać kolejnym Red Bullem lub GoPro. A z perspektywy marki może się to wydawać po prostu bajeranckie. W przypadku treści marki B2B te punkty kontaktu z klientami, o których mówiliśmy wcześniej, są dla Ciebie szansą na wsparcie, umożliwienie i oświecenie odbiorców, którzy starają się ulepszyć siebie i swoją działalność.
Dzięki odpowiednim narzędziom możesz również wykorzystać te chwile, aby uzyskać wgląd w to, czego szukają Twoi klienci – i tworzyć treści, które wspierają ich w tych badaniach.
Dodatkowa mila
Jedną z najważniejszych rzeczy, które może zrobić dobry branded content, jest humanizacja marki. W najlepszym wydaniu treści marki B2B to znacznie więcej niż odpowiednik zaufanego uścisku dłoni osoby, z którą zamierzasz robić interesy. Tworząc regularny przepływ dobrej marki treści, gromadzisz odbiorców i identyfikujesz grupy ludzi o wspólnych zainteresowaniach.
Jeśli przedstawiasz się jako autentyczna, przyjazna marka z ludzką twarzą, pojawia się pytanie, jakim jesteś człowiekiem? W tym miejscu możesz wyróżnić się za pomocą brandowanych treści.
Podążając za celem lub rozwiązując problem – z autentycznością – masz szansę zjednoczyć swoich odbiorców. Niezależnie od tego, czy jest to seria filmów podkreślających każdy z Globalnych Celów ONZ, czy też inspirująca historia powstania ambasadora Twojej marki, to właśnie to nadaje Twojej marce teksturę i przenosi Cię poza konkurencję.