La puissance du contenu de marque B2B
Publié: 2018-08-02Tout le contenu est conçu pour persuader. Les auteurs veulent que vous aimiez leur narration, les comédiens veulent vous faire rire, les cinéastes veulent vous transporter (et vous faire revenir pour la suite).
C'est la même chose dans le marketing et la publicité : poussez ou tirez, vous l'utilisez pour établir une relation avec votre client qui voit votre marque agir comme son compagnon de confiance.
Avec le contenu de marque, qu'il s'agisse d'un voyage vers le succès commercial ou de donner confiance à un consommateur parce qu'il porte la montre/le parfum/le pantalon de votre marque, votre point de persuasion est que vous pouvez les aider à atteindre leurs objectifs rapidement et efficacement, et ils se sentiront bien le faire.
Vous appuyez sur un ensemble de touches émotionnelles légèrement plus complexes. Ce n'est pas nouveau. Les Grecs de l'Antiquité avaient une déesse, Peitho (Suada pour les Romains), qui personnifiait la persuasion, la séduction et le don du bavardage. Ce qui est nouveau, c'est le nombre fantastique de façons d'atteindre un public – et le fait que le public lui-même évolue plus rapidement.
Construire une connexion
Grâce au smartphone, nous pouvons tous faire des comparaisons de prix efficaces sans même sortir du lit. Nous n'éteignons pas nos têtes de « consommateurs » simplement parce que nous avons ouvert Outlook et commencé à travailler. Google et YouTube sont toujours les deux premiers ports d'escale pour l'écrasante majorité des recherches - de loin, ce qui rend les connexions significatives difficiles.
En tant que spécialiste du marketing B2B, il est avantageux de prendre soigneusement note des informations sur les consommateurs. Trois faits marquants de l'enquête Global Consumer Insights Survey 2018 de PwC : 42 % ont déjà acheté ou prévoient d'acheter un appareil d'IA grand public ; 88% sont heureux de payer pour une livraison le jour même ou plus rapide, et les réseaux sociaux sont la première source d'inspiration pour les achats.
Pourquoi ces statistiques sont-elles pertinentes ? Parce qu'ils montrent où les gens prennent leurs décisions, comment ils recherchent, et que la commodité est (toujours) reine.
Les gens font des recherches de la manière qui leur convient – et à leur propre rythme. En fait, selon Forrester, 90 % du parcours d'un prospect peut être terminé avant qu'il ne contacte un commercial. Pour le B2B, l'astuce consiste à être facile à trouver, à devenir un élément crédible de cet écosystème, à être là où se trouvent vos clients et à leur parler à leur niveau, dans leur propre langue.
Si vous pouvez être le premier à activer leur recherche, ce simple lien émotionnel - fondé sur la confiance - signifie que vos chances d'atteindre le sommet de la liste restreinte sont beaucoup plus fortes. Selon une étude récente de LinkedIn, 45 % des décideurs affirment que le leadership éclairé les a amenés à donner des affaires à une entreprise – et 30 % affirment que cela les a dissuadés.
Le bon truc
La confiance est la clé. C'est une monnaie sérieuse. Si vous considérez chaque point de contact comme une opportunité d'instaurer la confiance, non seulement vous passez de la prise de conscience et de la considération à la conversion, mais vous construisez également une relation qui durera - un client pour la vie. Gâchis, cependant, et comme toute transaction mal gérée, vous briserez cette relation. Détruisez votre message, ou rencontrez trop de vendeurs, et le leadership éclairé perd soudainement sa crédibilité.
Ce n'est donc pas le contenu qui compte ici, c'est le bon contenu. C'est raconter une histoire de la bonne manière, sur le bon canal et au bon moment. C'est ainsi que vous atteignez quelqu'un et construisez un public - et cela signifie également que ce n'est pas un jeu de volume. Il y a ici un équilibre très nécessaire entre inonder un public de messages identiques et faire passer un message simplement et clairement.
Le pouvoir ici est engagé ; bien raconter une histoire – et cela nécessite du sens éditorial et de la confiance dans ce que vous faites. Vous devez d'abord être prêt à créer une belle histoire; quelque chose qui tient debout indépendamment de la marque derrière.
Le miroir
C'est aussi une question d'amplification. Selon Social Media Today, les pistes développées par l'action sociale de vos employés (comme partager quelque chose sur LinkedIn) sont sept fois plus susceptibles de se convertir que les autres pistes. Si vous impliquez les employés dans votre stratégie de contenu, même s'il s'agit simplement de partager un lien par semaine, les employés ont le pouvoir de faire une énorme différence.
Fondamentalement, pour bien faire du contenu de marque, vous devez comprendre le client. Testez vos hypothèses. Vous trouverez peut-être que les livres blancs fermés sont un plaisir à lire, mais ont-ils un sens pour vos clients ?
Le contenu de marque a évolué. Il n'y a pas si longtemps, les entreprises hésitaient encore sur l'opportunité d'y investir. Ceux qui ne se retrouvent pas dans le froid, loin de leurs clients. Aujourd'hui, de nombreuses entreprises n'hésitent pas à parler du contenu qu'elles produisent.
Les clients s'attendent à une certaine présence - mais tout le monde ne peut pas déployer une armée de casse-cou pour être le prochain Red Bull ou GoPro. Et du point de vue de la marque, cela peut sembler être de la friperie. Avec le contenu de marque B2B, les points de contact client dont nous avons parlé précédemment sont des opportunités pour vous de soutenir, d'habiliter et d'éclairer votre public alors qu'il cherche à s'améliorer et à améliorer son entreprise.
Avec les bons outils, vous pouvez également utiliser ces moments pour développer des informations sur ce que vos clients recherchent - et créer du contenu qui les soutient dans cette recherche.
Le mile supplémentaire
L'une des choses les plus importantes qu'un bon contenu de marque peut faire est d'humaniser une marque. Au mieux, le contenu de marque B2B est bien plus que l'équivalent d'une poignée de main fidèle de la part de quelqu'un avec qui vous êtes sur le point de faire affaire. En créant un flux régulier de contenu de bonne marque, vous collectez un public et identifiez des groupes de personnes ayant des intérêts communs.
Si vous vous présentez comme une marque authentique et sympathique avec un visage humain, la question devient quelle sorte d'humain êtes-vous ? C'est là que vous pouvez utiliser le contenu de marque pour vous démarquer.
En suivant un objectif ou en abordant un problème – avec authenticité – vous avez une chance d'unir votre public. Qu'il s'agisse d'une série de films mettant en lumière chacun des objectifs mondiaux des Nations Unies ou de l'histoire inspirante derrière les origines de votre ambassadeur de marque, c'est ce qui donne de la texture à votre marque et vous transporte au-delà de la concurrence.