O poder do conteúdo de marca B2B
Publicados: 2018-08-02Todo o conteúdo é projetado para persuadir. Os autores querem que você ame a narrativa deles, os comediantes querem fazer você rir, os cineastas querem transportá-lo (e fazer você voltar para a sequência).
É o mesmo em marketing e publicidade: empurrar ou puxar, você está usando isso para construir um relacionamento com seu cliente que vê sua marca agindo como sua companheira confiável.
Com conteúdo de marca, seja uma jornada para o sucesso nos negócios ou dando confiança ao consumidor porque eles estão usando o relógio/perfume/calça da sua marca, seu ponto de persuasão é que você pode ajudá-los a alcançar seus objetivos de forma rápida e eficaz, e eles se sentirão bom fazer isso.
Você está tocando um conjunto de teclas um pouco mais complexo e emocional. Isso não é novo. Os gregos antigos tinham uma deusa, Peitho (Suada para os romanos), que personificava a persuasão, a sedução e o dom da fala. O que é novo é o número fantástico de maneiras de alcançar um público – e o fato de que o próprio público está evoluindo mais rapidamente.
Construindo uma conexão
Graças ao telefone inteligente, todos podemos fazer comparações de preços eficazes sem sair da cama. Não desligamos nossas cabeças de 'consumidor' só porque abrimos o Outlook e começamos a trabalhar. O Google e o YouTube ainda são os dois primeiros portos de escala para a esmagadora maioria das pesquisas – por uma margem bastante grande, tornando desafiadoras as conexões significativas.
Como um profissional de marketing B2B, vale a pena observar cuidadosamente os insights do consumidor. Três fatos principais da Pesquisa Global Consumer Insights de 2018 da PwC: 42% já compraram ou planejam comprar um dispositivo de IA de consumo; 88% estão felizes em pagar por entregas no mesmo dia ou mais rápidas, e as redes sociais são a fonte número um de inspiração para compras.
Por que essas estatísticas são relevantes? Porque eles demonstram onde as pessoas tomam suas decisões, como elas pesquisam, e que a conveniência é (ainda) rei.
As pessoas pesquisam de maneiras convenientes para elas – e em sua própria velocidade. Na verdade, de acordo com a Forrester, 90% da jornada de um cliente em potencial pode ser concluída antes que ele entre em contato com um vendedor. Para o B2B, o truque é ser fácil de encontrar, tornar-se uma parte confiável desse ecossistema, estar onde seus clientes estão e conversar com eles no nível deles, em seu próprio idioma.
Se você puder ser o primeiro a permitir a pesquisa deles, essa simples conexão emocional – baseada na confiança – significa que suas chances de chegar ao topo da lista são muito mais fortes. Uma pesquisa recente do LinkedIn mostra 45% dos tomadores de decisão dizendo que a liderança de pensamento os levou a dar negócios a uma empresa – e 30% dizendo que os dissuadiu.
A coisa certa
Confiança é fundamental. É uma moeda séria. Se você vê cada ponto de contato como uma oportunidade de construir confiança, então você não está apenas passando da conscientização e consideração para a conversão, mas também está construindo um relacionamento que durará – um cliente para toda a vida. No entanto, estrague tudo e, como qualquer transação mal conduzida, você romperá esse relacionamento. Destrua suas mensagens ou se depare com vendas demais, e a liderança de pensamento de repente perde a credibilidade.
Portanto, não é o conteúdo que importa aqui, é o conteúdo certo . É contar uma história da maneira certa, no canal certo e na hora certa. É assim que você alcança alguém e constrói uma audiência – e isso também significa que não é um jogo de volume. Há um equilíbrio muito necessário aqui entre inundar uma audiência com mensagens idênticas e realmente transmitir uma mensagem de forma simples e clara.
O poder aqui está no engajamento; contar bem uma história – e isso requer sabedoria editorial e confiança no que você está fazendo. Você tem que estar preparado para criar uma grande história primeiro; algo que se destaca por si só, independentemente da marca por trás dele.
O espelho
É sobre amplificação também. De acordo com o Social Media Today, os leads desenvolvidos pela ação social de seus funcionários (como compartilhar algo no LinkedIn) têm sete vezes mais chances de converter do que outros leads. Se você envolver os funcionários em sua estratégia de conteúdo, mesmo que seja algo tão simples quanto compartilhar um link por semana, os funcionários terão o poder de fazer uma enorme diferença.
Fundamentalmente, para fazer um bom conteúdo de marca, você precisa entender o cliente. Teste suas suposições. Você pode achar um prazer ler os white papers fechados, mas eles fazem sentido para seus clientes?
O conteúdo de marca evoluiu. Não muito tempo atrás, as empresas ainda hesitavam sobre se deveriam investir nele. Aqueles que não se encontram no frio, nem perto de seus clientes. Agora, muitas empresas são rápidas em falar sobre o conteúdo que produzem.
Os clientes esperam uma certa presença – mas nem todos podem implantar um exército de aventureiros para ser a próxima Red Bull ou GoPro. E do ponto de vista da marca, pode parecer frivolidade. Com o conteúdo de marca B2B, esses pontos de contato com o cliente que discutimos anteriormente são oportunidades para você apoiar, capacitar e esclarecer seu público à medida que eles buscam melhorar a si mesmos e seus negócios.
Com as ferramentas certas, você também pode usar esses momentos para desenvolver insights sobre o que seus clientes estão procurando – e criar conteúdo que os apoie nessa pesquisa.
A milha extra
Uma das coisas mais importantes que um bom conteúdo de marca pode fazer é humanizar uma marca. Na melhor das hipóteses, o conteúdo de marca B2B é muito mais do que o equivalente a um aperto de mão confiável de alguém com quem você está prestes a fazer negócios. Ao criar um fluxo regular de bom conteúdo de marca, você está coletando um público e identificando grupos de pessoas com interesses comuns.
Se você está apresentando como uma marca autêntica e pessoal com um rosto humano, a questão se torna que tipo de humano você é? É aqui que você pode usar o conteúdo de marca para se destacar.
Ao seguir um objetivo ou abordar um problema – com autenticidade – você tem a chance de unir seu público. Seja uma série de filmes destacando cada um dos Objetivos Globais da ONU ou a história inspiradora por trás das origens do embaixador da sua marca, é isso que dá textura à sua marca e o transporta para além da concorrência.