Die Kraft von B2B-Markeninhalten
Veröffentlicht: 2018-08-02Alle Inhalte sollen überzeugen. Autoren möchten, dass Sie ihr Geschichtenerzählen lieben, Comedians möchten Sie zum Lachen bringen, Filmemacher möchten Sie mitreißen (und Sie dazu bringen, für die Fortsetzung zurückzukommen).
Dasselbe gilt für Marketing und Werbung: Push oder Pull, Sie verwenden es, um eine Beziehung zu Ihrem Kunden aufzubauen, die Ihre Marke als ihren vertrauenswürdigen Begleiter sieht.
Mit Markeninhalten, egal ob es sich um einen Weg zum Geschäftserfolg handelt oder um einem Verbraucher Vertrauen zu geben, weil er die Uhr/das Parfüm/die Hose Ihrer Marke trägt, ist Ihr Überzeugungspunkt, dass Sie ihm helfen können, seine Ziele schnell und effektiv zu erreichen, und er wird es fühlen gut, es zu tun.
Sie tippen einen etwas komplexeren, emotionaleren Tastensatz an. Das ist nicht neu. Die alten Griechen hatten eine Göttin, Peitho (Suada für die Römer), die Überzeugung, Verführung und die Gabe des Mundes verkörperte. Neu sind die fantastischen Möglichkeiten, ein Publikum zu erreichen – und die Tatsache, dass sich das Publikum selbst schneller entwickelt.
Aufbau einer Verbindung
Dank des Smartphones können wir alle effektive Preisvergleiche durchführen, ohne überhaupt aufzustehen. Wir schalten unsere Verbraucherköpfe nicht aus, nur weil wir Outlook geöffnet und mit der Arbeit begonnen haben. Google und YouTube sind immer noch die ersten beiden Anlaufstellen für die überwältigende Mehrheit der Suchanfragen – mit ziemlich großem Abstand, was sinnvolle Verbindungen schwierig macht.
Als B2B-Vermarkter zahlt es sich aus, Verbrauchereinblicke sorgfältig zu beachten. Drei Schlagzeilen aus der Global Consumer Insights Survey 2018 von PwC: 42 % haben entweder bereits ein Verbraucher-KI-Gerät gekauft oder planen die Anschaffung; 88 % zahlen gerne für eine Lieferung am selben Tag oder schneller, und soziale Netzwerke sind die Inspirationsquelle Nummer eins für Einkäufe.
Warum sind diese Statistiken relevant? Weil sie zeigen, wo Menschen ihre Entscheidungen treffen, wie sie suchen und dass Convenience (noch) König ist.
Menschen recherchieren auf für sie bequeme Weise – und in ihrer eigenen Geschwindigkeit. Tatsächlich können laut Forrester 90 % der Reise eines potenziellen Kunden abgeschlossen sein, bevor er sich an einen Verkäufer wendet. Für B2B besteht der Trick darin, leicht auffindbar zu sein, ein glaubwürdiger Teil dieses Ökosystems zu werden, dort zu sein, wo Ihre Kunden sind, und mit ihnen auf ihrem Niveau in ihrer eigenen Sprache zu sprechen.
Wenn Sie der Erste sein können, der ihre Forschung ermöglicht, bedeutet diese einfache emotionale Verbindung – die auf Vertrauen basiert –, dass Ihre Chancen, an die Spitze der engeren Auswahlliste zu gelangen, viel größer sind. Laut einer aktuellen LinkedIn-Studie sagen 45 % der Entscheidungsträger, dass Vordenkerrolle dazu geführt hat, dass sie einem Unternehmen Aufträge erteilt haben – und 30 % sagen, dass sie dadurch davon abgehalten wurden.
Das richtige Zeug
Vertrauen ist der Schlüssel. Es ist eine ernsthafte Währung. Wenn Sie jeden Berührungspunkt als Gelegenheit sehen, Vertrauen aufzubauen, dann bewegen Sie sich nicht nur von der Bekanntheit und Überlegung zur Konversion, Sie bauen auch eine Beziehung auf, die Bestand hat – ein Kunde fürs Leben. Wenn Sie es jedoch vermasseln, werden Sie, wie bei jeder schlecht gehandhabten Transaktion, diese Beziehung zerstören. Verstümmeln Sie Ihre Botschaften oder wirken Sie zu verkaufsstark, und Vordenker verlieren plötzlich an Glaubwürdigkeit.
Hier zählt also nicht der Inhalt, sondern der richtige Inhalt. Es geht darum, eine Geschichte auf die richtige Art, auf dem richtigen Kanal und zur richtigen Zeit zu erzählen. So erreicht man jemanden und baut sich ein Publikum auf – und das bedeutet auch, dass es kein Volumenspiel ist. Es gibt hier ein sehr notwendiges Gleichgewicht zwischen der Überflutung eines Publikums mit identischen Botschaften und der einfachen und klaren Übermittlung einer Botschaft.
Die Macht liegt hier im Engagement; Eine Geschichte gut erzählen – und das erfordert redaktionelles Geschick und Vertrauen in das, was man tut. Sie müssen darauf vorbereitet sein, zuerst eine großartige Geschichte zu erstellen; etwas, das für sich steht, unabhängig von der Marke dahinter.
Der Spiegel
Es geht auch um Verstärkung. Laut Social Media Today werden Leads, die durch die sozialen Aktionen Ihrer Mitarbeiter (z. B. etwas auf LinkedIn teilen) entwickelt werden, mit siebenmal höherer Wahrscheinlichkeit konvertiert als andere Leads. Wenn Sie Mitarbeiter in Ihre Content-Strategie einbeziehen, haben Mitarbeiter die Möglichkeit, einen großen Unterschied zu machen, selbst wenn es sich dabei nur um das Teilen eines Links pro Woche handelt.
Um Markeninhalte gut zu machen, müssen Sie den Kunden grundsätzlich verstehen. Testen Sie Ihre Annahmen. Es macht Ihnen vielleicht Freude, geschlossene Whitepaper zu lesen, aber sind sie für Ihre Kunden sinnvoll?
Branded Content hat sich weiterentwickelt. Vor nicht allzu langer Zeit schwankten Unternehmen noch, ob sie darin investieren sollten. Diejenigen, die nicht in der Kälte stehen, sind nicht in der Nähe ihrer Kunden. Heutzutage sprechen viele Unternehmen schnell über die von ihnen produzierten Inhalte.
Kunden erwarten eine gewisse Präsenz – aber nicht jeder kann ein Heer von Draufgängern aufstellen, um das nächste Red Bull oder GoPro zu sein. Und aus Markensicht mag es einfach nur kitschig erscheinen. Bei B2B-Markeninhalten sind die zuvor besprochenen Kundenkontaktpunkte Möglichkeiten für Sie, Ihr Publikum zu unterstützen, zu befähigen und aufzuklären, während es versucht, sich selbst und sein Geschäft zu verbessern.
Mit den richtigen Tools können Sie diese Momente auch nutzen, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wonach Ihre Kunden suchen – und Inhalte zu erstellen, die sie bei dieser Recherche unterstützen.
Die Extrameile
Eines der wichtigsten Dinge, die guter Markeninhalt bewirken kann, ist die Humanisierung einer Marke. Im besten Fall sind B2B-Markeninhalte viel mehr als das Äquivalent eines vertrauensvollen Handschlags von jemandem, mit dem Sie Geschäfte machen möchten. Indem Sie einen regelmäßigen Fluss guter Markeninhalte erstellen, sammeln Sie ein Publikum und identifizieren Gruppen von Menschen mit gemeinsamen Interessen.
Wenn Sie sich als authentische, sympathische Marke mit menschlichem Gesicht präsentieren, stellt sich die Frage, was für ein Mensch Sie sind. Hier können Sie mit Markeninhalten auffallen.
Indem Sie ein Ziel verfolgen oder ein Problem angehen – mit Authentizität – haben Sie die Chance, Ihr Publikum zu vereinen. Ob es sich um eine Reihe von Filmen handelt, die jedes der globalen Ziele der Vereinten Nationen hervorheben, oder um die inspirierende Geschichte hinter den Ursprüngen Ihres Markenbotschafters, dies gibt Ihrer Marke Textur und hebt Sie von der Konkurrenz ab.