Сила брендированного контента B2B
Опубликовано: 2018-08-02Весь контент предназначен для убеждения. Авторы хотят, чтобы вам нравилось их повествование, комики хотят, чтобы вы смеялись, кинематографисты хотят, чтобы вы перенесли вас (и заставили вернуться к сиквелу).
То же самое в маркетинге и рекламе: толкайте или тяните, вы используете это, чтобы построить отношения со своим покупателем, который видит, что ваш бренд выступает в качестве их надежного компаньона.
С брендированным контентом, будь то путь к успеху в бизнесе или придание уверенности потребителям, потому что они носят часы/духи/штаны вашего бренда, ваша точка убеждения заключается в том, что вы можете помочь им достичь своих целей быстро, эффективно, и они будут чувствовать себя хорошо это делать.
Вы нажимаете немного более сложный, эмоциональный набор клавиш. Это не ново. У древних греков была богиня Пейто (Суада у римлян), которая олицетворяла убеждение, обольщение и дар болтливости. Что нового, так это фантастическое количество способов достучаться до аудитории и тот факт, что сама аудитория развивается быстрее.
Создание связи
Благодаря смартфону мы все можем эффективно сравнивать цены, даже не вставая с постели. Мы не отключаем наши «потребительские» головы только потому, что открыли Outlook и приступили к работе. Google и YouTube по-прежнему являются первыми двумя портами захода для подавляющего большинства поисковых запросов — с довольно большим отрывом, что затрудняет значимые связи.
Как маркетолог B2B, стоит внимательно следить за мнением потребителей. Три основных факта из исследования Global Consumer Insights Survey, проведенного PwC в 2018 году: 42% уже приобрели или планируют приобрести потребительское устройство с искусственным интеллектом; 88% готовы платить за доставку в тот же день или быстрее, а социальные сети — главный источник вдохновения для покупок.
Почему эта статистика актуальна? Потому что они демонстрируют, где люди принимают решения, как они ищут, и что удобство (все еще) главное.
Люди проводят исследования удобными для них способами и со своей скоростью. На самом деле, по данным Forrester, 90% пути потенциального клиента может быть завершено до того, как он свяжется с продавцом. Для B2B хитрость заключается в том, чтобы вас было легко найти, чтобы стать надежной частью этой экосистемы, быть там, где ваши клиенты, и разговаривать с ними на их уровне, на их родном языке.
Если вы сможете первым включить их исследование в эту простую эмоциональную связь, основанную на доверии, ваши шансы подняться на вершину шорт-листа намного выше. Недавнее исследование LinkedIn показало, что 45% лиц, принимающих решения, считают, что лидерство привело к тому, что они отдали бизнес компании, а 30% заявили, что оно их разубедило.
Правильные вещи
Доверие является ключевым. Это серьезная валюта. Если вы рассматриваете каждую точку соприкосновения как возможность завоевать доверие, то вы не только переходите от осведомленности и внимания к конверсии, но и строите отношения, которые будут длиться долго — клиент на всю жизнь. Однако если вы все испортите, то, как и в случае с любой плохо организованной сделкой, вы разорвете эти отношения. Искажайте свои сообщения или наткнитесь на слишком продажный подход, и идейное лидерство внезапно потеряет доверие.
Так что здесь важен не контент, а правильный контент. Это рассказ истории правильным способом, по правильному каналу и в нужное время. Вот как вы достигаете кого-то и создаете аудиторию — и это также означает, что это не массовая игра. Здесь существует очень необходимый баланс между тем, чтобы завалить аудиторию одинаковыми сообщениями и действительно донести сообщение просто и ясно.
Сила здесь в помолвке; хорошо рассказать историю, а для этого требуется редакционный ум и уверенность в том, что вы делаете. Вы должны быть готовы сначала создать отличную историю; что-то, что стоит само по себе, независимо от бренда, стоящего за ним.
Зазеркалье
Тоже про усиление. По данным Social Media Today, лиды, полученные в результате социальных действий ваших сотрудников (например, публикации чего-либо в LinkedIn), в семь раз чаще конвертируются, чем другие лиды. Если вы вовлекаете сотрудников в свою контент-стратегию, даже если это просто обмен одной ссылкой в неделю, сотрудники могут иметь огромное значение.
По сути, чтобы хорошо делать брендированный контент, нужно понимать клиента. Проверьте свои предположения. Вам может быть приятно читать закрытые официальные документы, но имеют ли они смысл для ваших клиентов?
Брендированный контент эволюционировал. Не так давно предприятия все еще колебались, стоит ли им инвестировать в это. Те, которые не оказываются в дураках, далеко не рядом со своими клиентами. Теперь многие компании быстро рассказывают о контенте, который они производят.
Клиенты ожидают определенного присутствия, но не каждый может собрать армию смельчаков, чтобы стать следующими Red Bull или GoPro. И с точки зрения бренда это может показаться ерундой. С брендированным контентом B2B те точки соприкосновения с клиентами, которые мы обсуждали ранее, дают вам возможность поддерживать, активировать и просвещать свою аудиторию, поскольку они стремятся улучшить себя и свой бизнес.
С помощью правильных инструментов вы также можете использовать эти моменты для понимания того, что ищут ваши клиенты, и создавать контент, который поддерживает их в этом исследовании.
Дополнительная миля
Одна из самых важных вещей, которую может сделать хороший брендированный контент, — это очеловечить бренд. В лучшем случае брендированный контент B2B — это гораздо больше, чем эквивалент надежного рукопожатия от человека, с которым вы собираетесь вести бизнес. Создавая регулярный поток хорошего брендированного контента, вы собираете аудиторию и выявляете группы людей с общими интересами.
Если вы позиционируете себя как настоящий, представительный бренд с человеческим лицом, возникает вопрос, что вы за человек? Здесь вы можете использовать фирменный контент, чтобы выделиться.
Следуя цели или решая проблему — искренне — у вас есть шанс объединить свою аудиторию. Будь то серия фильмов, освещающих каждую из глобальных целей ООН, или вдохновляющая история происхождения вашего представителя бренда, это то, что придает вашему бренду структуру и выводит вас за пределы конкуренции.