Rozprzestrzenianie się chorób zakaźnych, adopcja towarów konsumpcyjnych i krzywe S technologii

Co wspólnego ma przewidywanie rozprzestrzeniania się chorób zakaźnych, dobra konsumpcyjnego lub przyjęcie technologii, takiej jak rozwój telefonów komórkowych? Wszystkie z nich są zgodne z klasycznym modelem adopcji opartym na krzywej S.

Wszyscy, zwłaszcza menedżerowie oprogramowania, wiedzą o krzywej S, pytanie brzmi, jak narysować dokładną krzywą S dla swojej kategorii produktów? W jaki sposób menedżerowie produktu powinni najlepiej jak potrafią narysować krzywą S, która najlepiej pasuje do ich kategorii produktów?

Z podobnymi pytaniami zmagają się naukowcy, którzy przewidują przyjęcie nowego wirusa grypy, czy firmy produkujące dobra konsumpcyjne przewidują przyjęcie nowej pozycji kategorii żywności.

W tym artykule chcę zwrócić uwagę na model matematyczny i powiązane narzędzia, które pomagają menedżerom produktów narysować te krzywe adopcji z pewną precyzją wykraczającą poza losowy szkic na tablicy.

Model basowy do przewidywania krzywych S

Model Bass to przydatne narzędzie do przewidywania sprzedaży nowych produktów, zwłaszcza gdy nie jest dostępna porównywalna historia sprzedaży w przeszłości. Model Bass został opracowany przez Franka M. Bassa w 1969 roku w celu zbadania rozpowszechniania innowacji w produktach konsumenckich. Model ten jest przydatny do przewidywania sprzedaży kategorii, a nie indywidualnej marki lub rozwiązania, i jest szeroko stosowany zarówno przez naukowców, jak i profesjonalistów z branży.

Podczas gdy większość zastosowań modelu basu dotyczy trwałych dóbr konsumpcyjnych, istnieje możliwość rozszerzenia modelu o przewidywanie krzywych adaptacji dla nowych technologii, a także nowych kategorii urządzeń technologicznych.

Model zakłada, że ​​rynek składa się z dwóch typów konsumentów, innowatorów i naśladowców. Innowatorzy są wewnętrznymi zwolennikami i polegają na reklamie; recenzje produktów itp., podczas gdy naśladowcy zależą od ich interakcji z tymi, którzy wcześniej przyjęli produkt (mogą być zarówno innowatorami, jak i naśladowcami z poprzednich okresów).

Konfiguracja koncepcyjna i matematyka stojąca za modelem

Na rynku składającym się z ogółu N konsumentów, którzy ostatecznie przyjmą produkt (lub technologię), w dowolnym okresie występują:

• innowatorzy (współczynnik innowatorów, p), którzy przyjmują technologię niezależnie od decyzji innych, zwykle maleje z czasem
• naśladowców (współczynnik innowatorów, q), na których w swojej decyzji wpływ mają inni członkowie, zwykle wzrasta z czasem
• Dla każdego okresu całkowita adopcja jest podana jako suma innowatorów i naśladowców

Zatem trzy parametry wejściowe modelu to wielkość rynku N, współczynnik innowatorów p oraz współczynnik naśladowców q. Korzystając z tych trzech danych wejściowych, jesteśmy teraz w stanie przewidzieć sprzedaż lub przyjęcie w przyszłości (t+1) na podstawie równania:

Sprzedaż lub przyjęcie w czasie (t+1) = px (NQ(t)) + q/N x Q(t) x (NQ(t))

Wykreśl to równanie dla danej wartości N, p, q, a otrzymasz krzywą S.

(Nie jest wymagane zrozumienie wszystkich tych równań, aby użyć modelu, jednak dla dociekliwych umysłów wymienię te równania na końcu tego artykułu.)

Rozpoczęcie korzystania z modelu

Aby zacząć używać modelu do przewidywania sprzedaży w czasie, musimy znać trzy zmienne wejściowe: N, p i q.

Chociaż całkowity potencjalny rynek N jest często stosunkowo łatwy do oszacowania na podstawie różnych szacunków dotyczących wielkości, triangulacji i osądu kierownictwa; trudniejsze do oszacowania nakładów są dwa współczynniki p i q.

W przypadku kategorii produktowych, dla których nie są dostępne wcześniejsze dane sprzedażowe, najpopularniejszym podejściem do szacowania współczynników p i q są analogiczne produkty już obecne na rynku. Potrzebny jest osąd kierownictwa, jeśli wybiera się odpowiednie produkty analogiczne i często używa zestawu analogicznych produktów do sprawdzenia wrażliwości.

Jeśli jednak nie ma dostępnych dobrych analogicznych produktów, możemy użyć średnich wartości p i q, opartych na wartościach w zakresie kilku kategorii. Profesor Christophe Van Den Bulte z The Warton School of Management prowadzi bazę danych p, q i N w różnych kategoriach, oto przykładowy zestaw takich wartości

Jeśli dane dotyczące sprzedaży istnieją dla rozsądnego okresu czasu dla kategorii produktu lub technologii, wtedy p i q można oszacować za pomocą prostej analizy regresji.

Menedżerowie produktu i marketerzy mogą wykorzystać Model Bass do dokonywania pewnych rozsądnych prognoz dotyczących potencjału wzrostu dla nowych innowacji, które pojawią się na rynku. Te przewidywania, zamiast być prostymi domysłami lub intuicją, mogą opierać się na danych ilościowych, które z czasem można udoskonalić, gdy poznamy rzeczywiste wyniki sprzedaży.

Zakładam, że jako menedżer produktu lub marketer dokonałeś oceny rynku i masz pojęcie o N, całkowitym segmencie rynku dla Twojej kategorii produktów, teraz, jeśli przewidujesz silny współczynnik innowacyjności swojej oferty, tj. spodziewasz się, że nastąpi natychmiastowy wzrost w przyjęciu, należy zatem wybrać odpowiednią wartość p z tabeli wartości p i q.

Jeśli jednak jako menedżer produktu czujesz, że kategoria wymaga dużo edukacji i przekonywania, to możesz nie mieć tylu naśladowców i tym samym wybrać niższą wartość współczynnika naśladowców q spośród analogicznych produktów. W ten sposób uzyskano pewne granice wskaźników przyjęcia urządzenia.

Aby dokładniej to zilustrować, powiedzmy, że menedżer produktu używa wartości p, q do kalkulatorów. Kalkulatory jak widać z tabeli na poprzedniej stronie miały wartość p 0,145 i wartość q 0,495.

Porównując to z krzywą przyjęcia dla średnich wartości p, q dla dowolnego produktu generycznego (również z tabeli) otrzymujemy pewne granice. Ta analiza umożliwia teraz menedżerowi rozwiązania lub personelowi terenowemu zaplanowanie odpowiedniej wydajności lub wydarzeń marketingowych lub generowania leadów. Są one następnie dostosowywane zgodnie z rzeczywistymi danymi sprzedaży.

Zalety i ograniczenia modelu

Zaletami modelu Bass są łatwość jego implementacji, wymagana jest prosta znajomość Excela i stosunkowo łatwa interpretacja wyników. Model ma niewielką liczbę parametrów wejściowych, co ułatwia menedżerowi produktu lub marketerowi rozpoczęcie wstępnej analizy.

Wreszcie parametry modelu można porównywać między produktami i rynkami geograficznymi, dzięki czemu jest on istotny dla globalnych firm i globalnej bazy użytkowników.

Model ma swoje ograniczenia, nie przewiduje pierwszego zakupu lub sprzedaży w czasie 0, można by argumentować, że jest to funkcja świadomości i szumu, który powstaje przed wprowadzeniem, a po drugie model ma tendencję do dzielenia konsumentów na dwie sztywne kategorie .

Jednak w przypadku braku innych znaczących danych narzędzie to jest lepsze niż proste założenia dotyczące tempa wzrostu, które mogą, ale nie muszą być oparte na rzeczywistości lub analogicznych porównaniach. Ponadto model nie obejmuje wprowadzanych przełomowych ani nowych technologii, jednak można to skorygować w oparciu o resetowanie założeń modelowania w oparciu o ocenę biznesową.

Więc gotowe, teraz masz narzędzie do rysowania znaczących krzywych adopcji i podejmowania prawdziwych decyzji biznesowych. Jeśli nic więcej, przynajmniej teraz wiesz, co wspólnego ma przewidywanie rozprzestrzeniania się chorób zakaźnych i zarządzanie oprogramowaniem.

Załącznik:

Matematyczna konfiguracja modelu basu

Całkowity potencjał rynku to N, jest to całkowity przez cały czas, ponieważ istnieje ustalona populacja klientów dla kategorii

p = skłonność do innowacji, prawdopodobieństwo, że ktoś zastosuje nową technologię w oparciu o czynniki zewnętrzne

q = skłonność do naśladowania, prawdopodobieństwo przyjęcia z powodu „szeptu” lub presji ze strony dotychczasowych użytkowników

Q(t) = skumulowana sprzedaż do czasu t

Pozostały potencjał rynkowy w t = (NQ(t))

Całkowita liczba innowatorów w czasie (t+1) = px (NQ(t))

Ponadto istniejąca całkowita liczba użytkowników, Q(t), będzie wchodzić w interakcje z pozostałymi (NQ(t)), prowadząc do:
suma interakcji Q(t) x (NQ(t)) Spośród tych interakcji q/N skutkuje imitacjami

Całkowita liczba naśladowców w czasie (t+1) = q/N x Q(t) x (NQ(t))

Całkowita sprzedaż w czasie (t+1), S(t+1) = Nowi innowatorzy + Nowi naśladowcy

= px (NQ(t)) + q/N x Q(t) x (NQ(t))

% przyjęcia można oszacować, dzieląc całkowitą sprzedaż przez całkowitą wielkość rynku