Jedyne KPI, które mają znaczenie: Zaangażowanie i satysfakcja Klienta

Większość firm będzie miała szereg wskaźników KPI zorientowanych na technologię cyfrową, których używają do mierzenia swojego sukcesu. Mogą to być liczba użytkowników odwiedzających ich witrynę, współczynnik konwersji, rozmiar koszyka lub współczynnik zwrotów.

Wszystkie te pomiary są ważne i na pewno nie należy ich ignorować. Jednak same w sobie nie pokazują pełnego obrazu, a już na pewno nie pozwalają marce zmierzyć zadowolenia jej klientów.

Liczby te zawsze będą rosły i spadały, w zależności od warunków rynkowych, aktywności sprzedażowej, a nawet pogody.

Zaangażowanie i satysfakcja klienta powinny być jedynymi KPI, na których naprawdę Ci zależy

Dwa kluczowe wskaźniki efektywności, na których każda cyfrowa firma powinna dbać bardziej niż cokolwiek innego, to zaangażowanie i satysfakcja klientów. Jeśli to zrobisz dobrze, wszystko inne pójdzie dalej.

Jeśli marka jest zaangażowana w kontakt ze swoimi klientami i ci klienci są z tego zadowoleni, będą więcej odwiedzać, kupować więcej, więcej się dzielić i opowiadać, a mniej zwracać.

Ale jak mierzysz zaangażowanie i satysfakcję? Chociaż oba są dość mglistymi terminami i nie są tak ilościowe jak współczynnik konwersji, istnieją sposoby, w jakie marka może je zmierzyć.

Zaangażowanie społeczne

Bardzo ważne jest, aby nie mieszać liczby obserwujących markę na platformie społecznościowej z rzeczywistym zaangażowaniem. Marka może mieć miliony obserwujących (ogólnie określanych jako zasięg społecznościowy), ale jeśli ci obserwujący nie są zaangażowani, mają bardzo małą wartość.

100 obserwujących, którzy regularnie angażują się w markę, jest warte znacznie więcej niż 10 000 osób, które tego nie robią.

Cztery platformy społecznościowe, na których koncentruje się większość brytyjskich i amerykańskich marek, to Youtube, Facebook, Twitter i Instagram. Narzędzia takie jak Hootsuite i Sprinklr nie tylko pozwalają markom zarządzać komunikacją społecznościową, ale także mierzyć zaangażowanie społeczne ich obserwujących. Będzie to mieszanka polubień, udostępnień, reakcji, retweetów, odpowiedzi (i czegokolwiek platformy wymyślą dalej) na posty, obrazy, linki i filmy publikowane na platformach.

Prosta analiza zaangażowania obserwatorów różnych marek w branży modowej wskazuje na istotne różnice. Jeśli spojrzymy na to, jak zaangażowane społecznie ASOS, Missguided, French Connection i Topshop są wśród swoich obserwujących, możemy łatwo zauważyć, że ASOS i Missguided mają obserwujących, którzy są znacznie bardziej zaangażowani społecznie w marki.

W listopadzie 2017 r., kluczowym miesiącu dla sprzedawców mody, ASOS, Missguided, French Connection i Topshop opublikowały różną liczbę filmów na Facebooku. Poniższa tabela pokazuje, jak bardzo zaangażowani byli w te filmy obserwatorzy każdej marki.

Wyraźnym liderem w tych danych jest Missguided. Mimo że mają znacznie mniej obserwujących niż Asos i Topshop, mają zdecydowanie największe zaangażowanie wśród swoich obserwatorów na Facebooku dzięki filmom, które opublikowali w listopadzie. Asos opublikował prawie połowę liczby filmów niż Missguided, ale uzyskał tylko nieznacznie mniej wyświetleń. Jednak opierało się to na prawie pięciokrotnie większej liczbie obserwujących.

Topshop i French Connection wyraźnie pozostają w tyle w tych danych. Liczba wyświetleń i polubień opublikowanych przez nich filmów sugeruje, że nie angażowali swoich klientów tak jak pozostałe dwie firmy. Oczywiście Missguided i Asos publikują więcej treści i być może płacą za ich promocję, ale dane nadal pokazują znaczące różnice w zaangażowaniu społecznym.

Paul Giafferi z Hootsuite przeprowadził niedawno badanie, aby porównać zaangażowanie społeczne, jakie French Connection, Asos, Missguided i Ted Baker mają ze swoimi klientami w Wielkiej Brytanii. Badanie ponownie wykazało, że Missguided jest zdecydowanym liderem ze znacznie wyższym poziomem zaangażowania na Facebooku, Twitterze i Instagramie, a Asos przoduje w pozostałej części pola z wyraźną przewagą nad innymi markami.

Na przykład odkrył, że Missguided miała średnio 674 komentarzy na post na Facebooku, w porównaniu z zaledwie 1 dla French Connection. Podobny wzorzec zaobserwowano również na Twitterze (28 w porównaniu z 1 przeciętnym retweetem na tweeta) i Instagramie (21 411 w porównaniu z 635 przeciętnymi polubieniami na post). Badania wyraźnie wskazują, że chociaż Missguided ma mniejszą liczbę obserwujących niż niektórzy jej konkurenci, marka lepiej się z nimi angażuje.

Nastroje społeczne

Chociaż możemy łatwo zmierzyć zaangażowanie marki w kontakt z jej klientami, ważne jest, aby porównać je również z sentymentem tych klientów.

Marka może być bardzo zaangażowana w kontakt ze swoimi klientami, ale jeśli zbyt wiele jest negatywnych, to z pewnością nie jest to dobra rzecz. Trochę trudniej jest właściwie zmierzyć nastroje, ponieważ wiele z nich dotyczy używanego języka i może być dość subtelne.

Narzędzia takie jak Hootsuite i Sprinklr mogą również dostarczać danych na temat nastrojów społecznościowych, słuchając i analizując język naturalny używany w postach dotyczących marki na wszystkich platformach społecznościowych. Marka może otrzymać 10 000 wzmianek na Twitterze w ciągu tygodnia, ale jeśli są one głównie negatywne, to jest to niewłaściwy rodzaj zaangażowania.

Klienci zawsze będą wyładowywać się w mediach społecznościowych, więc każda marka, bez względu na to, jak dobra, może spodziewać się pewnego negatywnego sentymentu w mediach społecznościowych. Nastroje są ogólnie klasyfikowane jako pozytywne, neutralne lub negatywne. Z reguły wszystko, co poniżej 10% negatywnych lub ponad 30% pozytywnych, jest całkiem dobre dla marki.

Rzecznictwo społeczne

Rzecznictwo społeczne jest jednym z najpotężniejszych rodzajów zaangażowania społecznego. Kiedy obserwujący komentuje pozytywnie lub udostępnia post marki, ilustruje to swoim obserwatorom i znajomym, że popierają markę lub przynajmniej przesłanie marki.

Analiza porównawcza branży modowej Hootsuite ponownie podkreśliła, że ​​zarówno Missguided, jak i Asos wyprzedzają konkurencję, jeśli chodzi o rzecznictwo społeczne, ze znacznie większą liczbą komentarzy i udostępnień w postach na swoich kanałach społecznościowych.

Zaangażowanie e-mailowe

Mierzenie, ilu subskrybentów angażuje się w wysyłane do nich e-maile, jest ważne dla marki i może przyczynić się do ogólnego pomiaru zaangażowania klientów. Niedawny zalew e-maili związanych z RODO, które zostały wysłane do subskrybentów, niewątpliwie doprowadził do zmniejszenia listy subskrybentów większości marek, ale niekoniecznie powinien skutkować zmniejszeniem zaangażowania za pośrednictwem tego kanału.

W rzeczywistości, jeśli komunikat dotyczący treści RODO został dobrze zakomunikowany, powinno to skutkować wzrostem zaangażowania, ponieważ była to dobra szansa dla marek na ponowne zaangażowanie się ze swoimi klientami.

Recenzje usług

Recenzje usług to bardzo dobry sposób na ocenę satysfakcji klienta. Firmy takie jak Trustpilot i Feefo to generaliści, którzy obejmują wszystkie branże i pozwalają klientom ocenić jakość usług, które otrzymali od marki, podczas gdy inne firmy, takie jak Tripadvisor i Trusted Traders, koncentrują się na określonych branżach, ale wszystkie z nich można wykorzystać mierzyć i promować satysfakcję klientów.

Ponieważ niezadowoleni klienci, pozostawieni sami sobie, częściej publikują recenzje niż zadowoleni klienci, ważne jest, aby marka zachęcała zadowolonych klientów do publikowania recenzji, aby wyniki nie były zniekształcone. Często odbywa się to poprzez kolejne e-maile z prośbą do klientów o opublikowanie recenzji.

Powracający klienci

Mierzenie liczby powracających klientów jest oczywistym sposobem oceny ich satysfakcji. Sprzedaż dotychczasowemu klientowi jest zawsze łatwiejsza niż pozyskanie nowego, dlatego zawsze pożądana jest dobra stopa powracających klientów względem nowych.

Narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics, powinny być w stanie zidentyfikować powracających klientów, aby dać markę i jasne wskazanie, ilu klientów jest nowych, a ile powraca.

Poprosić ich

To może wydawać się oczywiste, ale jednym z najlepszych sposobów mierzenia satysfakcji klientów jest zapytanie ich, co myślą o marce.

Nie musi to oznaczać długiej i żmudnej ankiety, może to być coś tak prostego, jak pojedynczy sms wysłany po zakupie z pytaniem, jak prawdopodobne jest, że polecą markę znajomym i rodzinie. Jeśli wyślą negatywną odpowiedź, należy to sprawdzić, aby dowiedzieć się, dlaczego.

Dowiedzenie się, dlaczego klienci są niezadowoleni, jest niezwykle ważne, aby marka mogła się zmieniać i ulepszać. Po interakcjach z pracownikami obsługi klienta należy również zadać pytanie o poziom ich zadowolenia z obsługi, jaką zapewnia marka.

Ważne jest, aby nie nękać klientów, ale może to być dobry i szybki sposób na ocenę zaangażowania i liczy się każdy punkt kontaktu.

Wynik promotora netto (NPS)

Wynik promotora netto to narzędzie, które można wykorzystać do pomiaru ogólnego zadowolenia i lojalności klientów marki. Jest używany przez wiele dużych firm i generalnie opiera się na odpowiedziach na pojedyncze pytanie: Jakie jest prawdopodobieństwo, że poleciłbyś naszą firmę/produkt/usługę przyjacielowi lub koledze?.

Odpowiadający oceni to od 0 do 10; gdzie 0 to wcale, a 10 to bardzo prawdopodobne. Ostateczny wynik jest następnie obliczany przez odjęcie całkowitego odsetka krytyków (odpowiadających z wynikiem 6 lub mniej) od całkowitego odsetka promotorów (odpowiadających z wynikiem 9 lub wyższym). Osoby, które odpowiadają z wynikiem 7 lub 8, są określane jako pasywne.

Oprócz przyznania marce ogólnego wyniku zadowolenia klientów, NPS może również pomóc w identyfikacji niezadowolonych klientów, co pozwoli marce na próbę przekształcenia krytyka w promotora.

Wielokanałowy

Większość sprzedawców będzie działać w wielu kanałach, niezależnie od tego, czy jest to sprzedaż internetowa (sprzedaż na Amazon, eBay, Web, Mobile itp.), czy też w sklepach. Ponieważ większość tych sprzedawców detalicznych można określić jako wielokanałowych, a nie wielokanałowych, mogą oni nie mieć wglądu w to, w jaki sposób klienci wchodzą z nimi w interakcje we wszystkich tych różnych punktach kontaktu.

Ważne jest, aby mieć widoczność zaangażowania klienta we wszystkich kanałach i punktach kontaktu, a nie tylko tych oczywistych w mediach społecznościowych i cyfrowych. Pomoże im to zmierzyć satysfakcję klientów we wszystkich kanałach, w których działają.

Wiele wielokanałowych firm działa w silosach, a bardzo niewiele ma ujednolicony, jednolity obraz swoich klientów. Dobre zaangażowanie społeczne i cyfrowe może zostać zniszczone przez słabe zaangażowanie fizyczne. Dobre wrażenia online mogą zostać zniweczone przez słabe wrażenia offline dla marki.

Na przykład klient może dokonać zakupu online, ale chce zwrócić go w sklepie, a nie wszystkie marki na to pozwalają. Marka, która nie pozwala klientom na płynne poruszanie się po tych kanałach podczas ich podróży, pozostawi tych klientów z kiepskimi ogólnymi wrażeniami, niezależnie od tego, jak dobre były początkowe wrażenia.

KPI zaangażowania klienta: Podsumowanie

Chociaż zaangażowanie i satysfakcja klienta nie są tak łatwe do zmierzenia, jak coś ilościowego, takie jak współczynnik konwersji, wciąż istnieje wiele aspektów, które można zmierzyć, aby stworzyć ogólny obraz zaangażowania i satysfakcji klienta.

Każda marka, która nie nawiąże skutecznego kontaktu z klientami, jest ostatecznie skazana na porażkę, więc posiadanie jasnego obrazu tego ma kluczowe znaczenie dla każdej marki.