Miri Rodriguez z Microsoftu o tym, jak marketerzy B2B wykorzystują empatię w celu lepszego opowiadania historii klientów #B2BMX

W jaki sposób marketerzy B2B, którzy w pełni akceptują empatię, budują silniejsze relacje?

Miri Rodriguez, gawędziarz i szef programu stażowego w Microsoft, niedawno przedstawiła przemówienie otwierające na wirtualnej konferencji B2B Marketing Exchange Experience 2021 i zadała to ważne pytanie.

Chociaż w tym roku podczas pandemii na #B2BMX marketerzy B2B nie spotkają się w zwykłej słonecznej lokalizacji imprezy w Scottsdale w Arizonie, wiele nowych możliwości dla uczestników było dostępnych wirtualnie.

Odświeżanie, odnawianie, remiksowanie było tematem konferencji w tym roku, a aby złagodzić brak fizycznej sieci #B2BMX zawierał playlistę Spotify, występy muzyczne na żywo, a nawet różne elementy charytatywne.

Miri zaczęła od spojrzenia wstecz na historię empatii w marketingu B2B, do czasów, gdy empatia była nowością w przestrzeni B2B, zwłaszcza na praktykę uznawania jej za wiodący element doświadczenia cyfrowego.

Opowiadanie historii wykorzystuje empatię, aby przenieść przeszłe liczby i fakty

Opowiadanie historii to nie tylko opowiadanie historii, wyjaśniła Miri, to także podejście projektowe do historii, które działają na poziomie marketingu biznesowego między ludźmi.

Opowiadanie historii w tak przekonujący i spójny sposób, że Twoje wiadomości są następnie łatwo i chętnie przekazywane klientom Twoich odbiorców, jest celem marketingu B2B, który wzbudza prawdziwą empatię, powiedziała Miri, a następnie zaczęła badać ważną rolę empatii w opowiadaniu historii marki.

Miri wyjaśniła, jak w swojej roli w firmie Microsoft rozpoczęła badanie empatii, przyglądając się, czym nie jest opowiadanie historii, prosząc o wgląd specjalistów ds. marek z branży na wielu różnych poziomach.

Opowiadanie historii to nie tyle informacje, dane, fakty czy liczby, ale emocjonalne przekazywanie tych informacji za pomocą zapadających w pamięć postaci, fabuł i wniosków, które sprzyjają empatii, zauważyła.

Transakcja emocjonalna jest klejem, który wiąże klientów z przesłaniem marki, sprawiając, że czują się związani na najbardziej ludzkim poziomie, wyjaśniła Miri i wspomniała o raporcie LinkedIn ze stycznia 2020 r., w którym stwierdzono, że empatia była głównym tematem platformy w 2019 r. – takim, który zapewnia siłę obu stronom. marki i klientów.

„Marki chcą dokonywać transakcji z ludźmi, którzy wykazują wysoki poziom empatii” – zauważyła Miri.

Zauważyła, że ​​od początku pandemii znaczenie empatii dla marek B2B tylko wzrosło, a pracownicy coraz częściej chcą pracować dla marek, które charakteryzują się wysokim poziomem empatii.

Jak możesz zacząć przewodzić z empatią?

Miri wspomniała często używane powiedzenie Billa Gatesa „ treść jest królem ” jako punkt wyjścia dla wszystkiego, co istnieje poza treścią dla dzisiejszych marketerów B2B, którzy chcą zaszczepić większą empatię w swoich wysiłkach związanych z opowiadaniem marki.

Jednym z kluczy jest znalezienie uniwersalnej prawdy, zwłaszcza gdy jest to emocjonalna emocja, dzięki której Twoja marka żyje, a Miri zasugerowała, że ​​tego rodzaju prawdy często wywodzą się z misji marki.

Jakie uczucie wzbudza Twoja historia marki?

Podczas swojego przemówienia otwierającego #B2BMX Miri zadała również pytanie: „Jakie odczucia chce wywołać historia mojej marki?”

Zasugerowała, że ​​czasami zbadanie lub nawet przemyślenie misji marki może pomóc marketerom B2B znaleźć te kluczowe odczucia.

W swoim przykładzie z Microsoftu Miri podzieliła się, w jaki sposób firma kilka lat temu wymyśliła wzmocnienie pozycji jako nową misję — uczucie, które dyrektor generalny Satya Nadella i organizacja przyjęli od tego czasu na wiele sposobów.

Następnie Miri zapytała: „Czy Twoja marka jest liderem z poczuciem, że może dzielić się ze swoimi klientami?”

Zaapelowała do marketerów B2B, aby historie marek były łatwe do skonsumowania, co z kolei ułatwi klientom przekazywanie ich własnym współpracownikom i klientom.

Miri zbadała również empatię poznawczą i znaczenie postrzegania klienta przede wszystkim jako człowieka. Zachęcała marketerów B2B, aby zawsze pamiętali, że po drugiej stronie ekranu, po drugiej stronie każdego e-maila, w fizycznym pokoju lub gdziekolwiek komunikujesz się z klientem, jest człowiek.

Dla marketerów B2B ważne jest, aby pozwolić sobie na rozpoznanie rodzaju emocjonalnej empatii, która dociera i nawiązuje połączenia na bardziej ludzkim poziomie. Miri opowiedziała, w jaki sposób marketerzy mogą odnieść korzyści, gdy przeszkolą swój mózg, by myślał o ludziach, a nie o klientach .

Miri zauważyła, że ​​prowadzenie rozmów, które wykraczają poza zwykłe fakty dotyczące produktu lub usługi i ich cech, a zamiast tego tworzą głębsze i bardziej empatyczne relacje, zbuduje rodzaj zaufania, który sprawi, że elementy transakcji biznesowych będą bardziej znaczące.

Przyjrzała się również rodzajowi współczującej empatii, która pojawia się, gdy marketerzy B2B poświęcają czas na introspekcyjną ocenę siebie, badając osobiste słabości.

Wczuj się w empatię, będąc świadomym doświadczeń, przez które przechodzą twoi klienci, i zauważ, że zwłaszcza ci z pokolenia Z i pokolenia milenialsów często nawiązują związki bardziej emocjonalne z markami, z którymi prowadzą interesy, zauważyła Miri i wyjaśniła, że ​​ci młodsi klienci również niekoniecznie kupują produkt tylko dla samego produktu.

Powiedziała, że ​​często patrzą na misję marki, zanim zdecydują się na współpracę z nimi, a niektórzy nawet odmówią współpracy z marką, która domyślnie nie ma żadnej publicznej misji ani stanowiska w kwestiach społecznych i innych ważnych kwestiach.

Widząc ludzi za marką

Miri mówiła o tym, jak ważne jest umożliwienie klientom B2B zobaczenia ludzi stojących za marką, i wezwała marketerów, aby zwracali uwagę na to, komu dostarczają historię marki B2B, pamiętając o tym, że odbiorcy nie są tylko Twoimi klientami B2B, ale także odbiorców tych klientów.

Miri zadała następnie kilka kluczowych pytań:

• Dlaczego twój użytkownik końcowy miałby dbać o twoją historię?
• Jakie informacje zawiera Twoja treść?
• Czy edukuje i w inny sposób pomaga Twoim klientom, poza samą pomocą w zakresie określonej funkcji produktu lub usługi?

W przypadku każdej historii marketingowej B2B, którą zamierzasz opowiedzieć, Miri zaleca najpierw zadanie sobie pytania, komu ta historia jest poświęcona, w jaki sposób może im pomóc i jak, miejmy nadzieję, sprawi, że poczują się, zwłaszcza gdy historia jest powiązana z jedną z Twoich marek. uniwersalne prawdy.

Pokazanie pochodzenia historii Twojej marki jest ważne, powiedziała Miri, podobnie jak przypomnienie klientowi, dlaczego Twoja marka jest dla niego ważna.

Faza tworzenia pomysłów obejmuje znalezienie rozwiązań, których oczekują klienci, w preferowanych przez nich formatach, a Miri podzieliła się przykładem firmy Microsoft, w którym klienci wskazali, że wolą treści blogów pisane nie tyle przez marketerów, ile przez osoby bezpośrednio zaangażowane w konkretną dziedzinę wiedzy.

Miri zauważyła, że ​​tanie i niewymagające wysiłku prototypowanie historii może być również świetnym sposobem na przetestowanie różnych koncepcji kreatywnych przed przejściem do etapów testowania i wdrażania.

Nawiązywanie prawdziwych połączeń z odbiorcami, które wywołują emocje

Czy wysiłki związane z opowiadaniem marki przywołują rodzaj emocji, które chcesz podsycać za pomocą swoich treści? Miri wyjaśniła, że ​​zarówno zasięg, jak i zaangażowanie są pomocne w określeniu, które wysiłki nawiązują autentyczne relacje z odbiorcami.

Miri zakończyła swoją wnikliwą i energiczną prezentację przewodnią #B2BMX, wzmacniając pogląd, że prawdziwe historie marek B2B zawsze zawierają postać, fabułę, historię i wnioski, a potężne opowiadanie dzieje się tylko w przestrzeni B2B, gdy marketerzy opowiadają swoje historie swoim odbiorcom. a nie dla nich — najlepiej z empatią, kreatywnością, autentycznością i sercem.

Empatia w marketingu B2B to temat bliski naszemu zespołowi TopRank Marketing. Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak wprowadzać go w życie we własnych działaniach marketingowych, skontaktuj się z nami i zapoznaj się z poniższymi pięcioma opublikowanymi ostatnio zasobami:

• 5 sposobów na humanizację marketingu treści B2B – i dlaczego ma to znaczenie
• 28 Marketingowe spostrzeżenia B2B, które wzmocnią i uczłowieczą Twój 2021
• Zwiększanie i pogłębianie zaangażowania poprzez empatię w marketingu B2B
• 5 sposobów na humanizację content marketingu B2B
• Twój przewodnik po skutecznym opowiadaniu historii w marketingu treści B2B