Jazda na ostrzu brzytwy AI w marketingu B2B

Gdzie sztuczna inteligencja (AI) może odegrać naprawdę pomocną rolę w działaniach marketingowych B2B, a kiedy posuwa się za daleko i staje się kreatywną odpowiedzialnością marketerów?

Sztuczna inteligencja coraz bardziej wkrada się w nasze codzienne życie, a marketerzy B2B stają w obliczu tych i innych nowych pytań, skonfrontowani z utrzymaniem zdrowej równowagi między niektórymi korzyściami w zakresie wydajności i oszczędności czasu, jakie AI może zapewnić, a ryzykiem wdrożenia zbyt dużej ilości sztucznej inteligencji i za mało ludzkiego dotyku.

Sztuczna inteligencja kontynuowała nieuniknione udoskonalenia, od pierwszej obsługi klienta online, która pomaga chatbotom, przez dzisiejsze oprogramowanie, które rzekomo pisze wiele form tekstu, po coraz bardziej imponujące, generowane przez sztuczną inteligencję obrazy cyfrowe programów takich jak DALL-E.

To, jak bardzo AI to za dużo w marketingu B2B, to spektakl uczenia maszynowego (ML), który rozegra się w 2023 roku i prawdopodobnie nigdy nie przestanie być dopracowywany. pytania do zadania.

Przyjrzyjmy się trzem głównym obszarom marketingu, w których sztuczna inteligencja odgrywa coraz większą rolę, i zbadajmy korzyści i ryzyko uczenia maszynowego w marketingu B2B.

1 — AI zaszła daleko, wciąż ma ograniczenia

Nie jest tajemnicą, że marketerzy B2B są coraz częściej proszeni o zapewnienie większej wydajności, o czym niedawno wspomniał nasz starszy menedżer ds. marketingu treści, Nick Nelson, w artykule „Marketing treści B2B: jak małe budżety robią wielkie rzeczy” i w tym dążeniu do wydajniejszej pracy nic dziwnego, że sztuczna inteligencja odnotowała wzrost w użyciu.

Ponieważ firmy B2B przeszły w ciągu ostatnich kilku lat na strategię online zorientowaną na cyfryzację, marketerzy odkryli, że spędzają więcej czasu na tworzeniu szerszej gamy treści niż kiedykolwiek wcześniej.

„Dzisiejsi marketerzy twierdzą, że spędzają znaczną ilość czasu na tworzeniu treści” – zauważyła niedawno Meghan Bazaman, starszy analityk treści w firmie Gartner w „Why AI/ML Is a Game Changer for Content Marketing”, dodając, że „w rzeczywistości 45 procent spędzają na tym pół tygodnia”.

W obliczu rosnących wymagań w zakresie tworzenia treści, sztuczna inteligencja przedstawiła marketerom B2B możliwości zwiększenia wydajności.

„AI i ML zostały już zaadoptowane do innych funkcji marketingowych” – zauważył Bazaman. „Są najczęściej używane w e-mail marketingu, reklamie i analityce danych, ale tylko jedna trzecia specjalistów od marketingu twierdzi, że używa ich do tworzenia treści” – dodała.

Dzięki nieuniknionym udoskonaleniom AI w nadchodzących latach bez wątpienia będzie w stanie poradzić sobie z czymś więcej niż tylko stosunkowo prostą i łatwą do odczytania treścią, w której obecnie się wyróżnia.

„AI/ML ma obiecującą przyszłość w marketingu. W miarę jak technologia staje się coraz lepsza w naśladowaniu ludzkich zachowań, będzie odgrywać większą rolę jako asystent pisania, pomagając marketerom pracować mądrzej i wydajniej” – zasugerował Bazaman.

Jednocześnie marketerzy B2B szukają nowych sposobów personalizacji treści.

Spersonalizowane treści i oferty zostały wymienione przez globalnych marketerów B2B jako najlepsza taktyka marketingowa dodana w 2022 roku, zgodnie z nowymi danymi eMarketer, które Tequia Burt, redaktor naczelna LinkedIn Ads Blog, niedawno zbadała w „5 Top Takeaways from eMarketer's 2022 US Prognoza wydatków na reklamę cyfrową B2B”.

„Wschodzące technologie i narzędzia cyfrowe dają marketerom B2B możliwość znalezienia docelowych odbiorców i spersonalizowania dla nich treści skuteczniej niż kiedykolwiek wcześniej” – zasugerował Burt.

Chociaż sztuczna inteligencja może zautomatyzować tworzenie pewnego poziomu spersonalizowanych treści, które marketerzy B2B chcą dostarczać, ważne jest, aby wiedzieć, kiedy personalizacja AI może stać się głuche.

Sztuczna inteligencja zasadniczo nie jest również w stanie sprostać innym obszarom, których poszukują dzisiejsi profesjonaliści B2B — prawdziwym, opartym na ludziach wglądzie w aktualne trendy.

Według najnowszego badania wpływu przywództwa B2B na myśl przywództwa, przeprowadzonego przez LinkedIn i Edelman, 64 procent menedżerów powiedziało, że woli treści związane z przywództwem myślowym z „bardziej ludzkim, mniej formalnym tonem głosu”.

Przyjrzyjmy się trzem głównym obszarom, w których sztuczna inteligencja odgrywa coraz ważniejszą rolę w marketingu B2B, od najprostszych do najbardziej skomplikowanych.

2 — Od ELIZY Turinga do nowoczesnego chatbota

ELIZA Alana Turinga z 1966 roku była jednym z pierwszych tego, co dzisiaj nazywamy chatbotami, i bez wątpienia od tego czasu ich złożoność z każdym rokiem wzrastała.

Nigdy nie zapomnę mojego pierwszego razu, kiedy korzystałem z chatbota z sztuczną inteligencją około 1985 roku – nie z powodu pierwszych pół godziny spędzonych na interakcji z oprogramowaniem Commodore 64 opartym na ELIZA, ale z kontynuowania tej rozmowy jakieś 20 lat później.

Około 2005 roku przekonwertowałem moją starą kolekcję 5,25-calowych dyskietek Commodore 64 na pliki, które mogą być używane z nowoczesnymi programami emulacyjnymi i natknąłem się na mój dawno zapomniany chatbot. Po przekonwertowaniu uruchomiłem program i natychmiast zostałem przeniesiony z powrotem do 1985 roku, ponieważ chatbot odebrał w miejscu, w którym tak dawno temu skończyłem, pytając, czy dobrze się bawiłem grając w koszykówkę — ostatnia rzecz, jaką miałem”. d wspomniałem podczas naszego poprzedniego czatu. Dziwnie było mi żal chatbota, ponieważ musiałem czekać tak długo, aby kontynuować naszą rozmowę, i byłem szczęśliwy, że odebrałem go ponownie.

Od tego czasu chatboty rozwinęły się w zawrotnym tempie, a w ostatnich latach coraz więcej marek B2B oferuje je wśród opcji obsługi klienta.

Według jednego z niedawno opublikowanych badań wśród małych i średnich firm 97 procent stwierdziło, że narzędzia sztucznej inteligencji skracają czas poświęcany na zadania marketingowe , a 92 procent stwierdziło, że narzędzia sztucznej inteligencji prowadzą do obniżenia kosztów .

Jak szybko narzędzia marketingowe oparte na sztucznej inteligencji okazują się przydatne dla firm? To samo badanie wykazało, że ponad 80 procent decydentów marketingowych uważa, że ​​narzędzia marketingowe AI będą miały pozytywny wpływ na ich działalność w ciągu najbliższych dwóch do trzech lat lub wcześniej .

Chatboty to tylko jedna z technologii opartych na sztucznej inteligencji, które są wykorzystywane przez marki B2B, więc spójrzmy na kilka innych.

3 — Obrazy stworzone przez sztuczną inteligencję fascynują i budzą obawy dotyczące praw autorskich

Rosnąca liczba marketerów B2B testuje wody za pomocą aplikacji do generowania obrazów wykorzystujących sztuczną inteligencję, w tym DALL-E, Jasper.ai, Meta AI's Make-A-Scene, Stability AI i innych, które robią falę, zmieniając zwykłe opisy tekstowe wszystko, co można sobie wyobrazić w obrazach cyfrowych.

DALL-E — który przedstawia się jako „twój kreatywny drugi pilot”, wykorzystuje modele uczenia maszynowego nie tylko do tworzenia obrazów na podstawie opisów w języku naturalnym, ale także do zmiany i ponownego tworzenia istniejących obrazów.

Jasper.ai — który reklamuje się jako najlepsza platforma treści AI dla biznesu, oferuje szereg funkcji generowania treści w mediach społecznościowych, od tworzenia obrazów po treści pisane, którym za chwilę przyjrzymy się osobno.

Nieco niepokojące obrazy tworzone przez te i podobne programy oparte na sztucznej inteligencji coraz częściej pojawiają się w naszych kanałach mediów społecznościowych i wskazują na fascynującą drogę przed nami, ponieważ ich wykorzystanie w marketingu B2B znajduje niszę.

Jako przykład obecnego stanu generowania obrazów w oparciu o sztuczną inteligencję, poprosiłem firmę DALL-E o wykonanie zdjęć przedstawiających „Grupę profesjonalnych ludzi biznesu zajmujących się marketingiem B2B biorących udział w konferencji sieciowej”, a wśród czterech obrazów dostarczonych po krótkie oczekiwanie, jeden — jedyny obraz, który nie pokazuje twarzy, wymownie — prawdopodobnie zadziała w niektórych kampaniach marketingowych B2B. Inni — nie tak bardzo.

W miarę rozwoju technologii obrazy tworzone przez te narzędzia tylko się poprawią i staną się mniej odpychające, jednak nawet dzisiaj ich użycie budzi obawy w kilku obszarach – od fundamentalnych pytań o to, co jest prawdziwe, a co nie, po obawy dotyczące praw autorskich. i więcej.

W zeszłym miesiącu gigant fotografii fotograficznej Getty Images ogłosił, że sprzeciwia się obrazom generowanym przez sztuczną inteligencję, ze względu na niepewny charakter różnych praw autorskich, które chronią zdjęcia stockowe i artystów, którzy je stworzyli.

„Istnieją poważne obawy dotyczące praw autorskich do wyników tych modeli i nierozwiązanych kwestii praw w odniesieniu do obrazów, metadanych obrazu i osób zawartych na zdjęciach” – wyjaśnił Craig Peters, dyrektor generalny Getty Images.

Inny gracz w branży fotografii stockowej przyjął zupełnie inne podejście do obrazów generowanych przez sztuczną inteligencję, ponieważ Shutterstock niedawno ogłosił rozszerzone partnerstwo z OpenAI — organizacją badającą sztuczną inteligencję założoną częściowo przez Elona Muska — w ramach której Shutterstock będzie oferował generowanie obrazów AI z naturalnych komunikaty tekstowe w języku.

Rozszerzone partnerstwo Shutterstock z OpenAI będzie wykorzystywać interfejs programowania aplikacji (API) DALL-E, a nawet umożliwi użytkownikom manipulowanie niektórymi istniejącymi obrazami w rozległej bazie danych, jednocześnie wdrażając nową strukturę, aby zapewnić rekompensatę tym fotografom i artystom, którzy odegrał rolę w rozwoju modeli AI.

Podobnie jak w przypadku wielu dziedzin technologii, ustawodawstwo pozostaje w tyle za dzisiejszym szybkim postępem w zakresie obrazów generowanych przez sztuczną inteligencję, a wiele pozostaje do wyjaśnienia, jeśli chodzi o prawa autorskie, wykorzystanie programów szkoleniowych do generowania obrazów AI z milionami istniejących obrazów wykonanych przez prawdziwi fotografowie i głębsze pytania o autentyczność w marketingu i życiu.

Branża tworzenia wideo oparta na sztucznej inteligencji również odnotowała wzrost – choć nie tak ugruntowana jak rynek nieruchomych obrazów, i prawdopodobnie będzie kolejnym obszarem, który odnotuje zwiększone wykorzystanie wśród marketerów B2B i innych twórców cyfrowych w 2023 roku.

4 — Narzędzia do kopiowania i pisania AI do tworzenia treści B2B

Chociaż więcej marketerów B2B niż kiedykolwiek zwróciło się do testowania lub wdrażania oprogramowania opartego na sztucznej inteligencji do pisania treści, pozostaje kilka poważnych przeszkód. Warto zauważyć, że według jednego z niedawnych sondaży Gallupa postrzeganie i zaufanie opinii publicznej do branży reklamowej i public relations spadło do nowych minimów.

Niewiele 26 procent dorosłych Amerykanów postrzega PR i reklamę w nieco lub bardzo pozycyjnym świetle, osiągając nawet więcej niż poprzednie minimum 27 procent w 2008 r., a pozytywne wyniki netto są teraz jeszcze niższe niż w poprzednim rekordowo niskim poziomie z 2003 roku.

W związku z tym marketerzy B2B muszą zadać sobie pytanie, czy zwiększenie wykorzystania technologii opartej na sztucznej inteligencji pomoże, czy zaszkodzi dotychczasowemu niskiemu postrzeganiu branży marketingowej przez opinię publiczną — a żaden obszar nie jest bardziej zagrożony niż w przypadku pisania .

Marketerzy B2B musieli już stąpać po krawędzi, jeśli chodzi o wykorzystanie AI, nie oznacza to jednak, że nie ma wielu obszarów, w których AI można z powodzeniem wykorzystać, w tym pisanie za pomocą narzędzi takich jak ContentBot i Jasper.ai.

Podobnie jak w przypadku obrazów generowanych przez sztuczną inteligencję, pisanie generowane przez narzędzia do pisania tekstów oparte na sztucznej inteligencji napotyka zarówno na akceptację publiczności, jak i problemy prawne.

Pozostają pytania, na przykład, gdy tekst osiąga pewien próg procentowy zawartości tworzonej przez sztuczną inteligencję, czy musi zostać ujawniony czytelnikowi? Jeśli – lub co bardziej prawdopodobne, kiedy – narzędzia do pisania tekstów AI są w stanie rozwinąć się do punktu, w którym mogą wyciągnąć więcej ludzi z pętli marketingowej, czy to zawsze jest dobre, czy też istnieje poważne ryzyko, które zagraża sercu czym jest marketing.

5 — Jazda na ostrzu brzytwy AI w marketingu B2B

przez GIPHY

Niezależnie od tego, czy używają chatbotów opartych na sztucznej inteligencji, narzędzi do tworzenia obrazów, filmów i pisania tekstów opartych na uczeniu maszynowym — czy też ich wszystkich — dzisiejsi marketerzy B2B żyją w interesujących i fundamentalnych czasach oraz w cyfrowym krajobrazie, który z pewnością będzie wyglądać zupełnie inaczej w ciągu zaledwie kilku krótkich lat.

Ostrożne i przemyślane wdrożenie technologii opartych na sztucznej inteligencji może przynieść korzyści doświadczonym marketerom B2B i stać się częścią nowoczesnego, cyfrowego super-stosu umiejętności w zakresie technologii marketingowych. Mamy nadzieję, że niektóre informacje o sztucznej inteligencji, które tutaj zbadaliśmy, pomogą Ci własne wysiłki w miarę postępów w 2023 roku i później.

Bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, tworzenie nagradzanego marketingu B2B, który podnosi, daje głos talentom i humanizuje z autentycznością, wymaga dużo czasu i wysiłku, dlatego coraz więcej marek decyduje się na współpracę z czołową agencją marketingu cyfrowego, taką jak TopRank Marketing. Skontaktuj się z nami, aby dowiedzieć się, jak możemy pomóc, tak jak robiliśmy to od ponad 20 lat dla firm, od LinkedIn, Dell i 3M po Adobe, Oracle, monday.com i wiele innych.

* LinkedIn jest klientem TopRank Marketing.