На лезвии ИИ в маркетинге B2B

Где искусственный интеллект (ИИ) может сыграть действительно полезную роль в маркетинговых усилиях B2B, а когда он заходит слишком далеко и становится творческой ответственностью для маркетологов?

ИИ все больше проникает в нашу повседневную жизнь, и маркетологи B2B сталкиваются с этими и другими новыми вопросами, пытаясь сохранить здоровый баланс между эффективностью и экономией времени, которые может дать ИИ, и рискуя внедрить слишком много ИИ и не хватает человеческого прикосновения.

ИИ продолжил свои неизбежные усовершенствования от первых чат-ботов онлайн-обслуживания клиентов до современного программного обеспечения, которое якобы записывает различные формы текста, до все более впечатляющих цифровых изображений программ, таких как DALL-E, генерируемых ИИ.

То, насколько ИИ слишком много в маркетинге B2B, — это зрелище машинного обучения (ML), которое разыграется в 2023 году и, вероятно, никогда не перестанет совершенствоваться, однако сегодня маркетологи B2B могут быть готовы, зная некоторые ключевые проблемы и правильные решения. вопросы, чтобы задать.

Давайте рассмотрим три основные области маркетинга, в которых ИИ играет все более важную роль, и изучим преимущества и риски машинного обучения в маркетинге B2B.

1. ИИ зашел далеко, но все еще имеет ограничения

Не секрет, что маркетологов B2B все чаще просят повысить эффективность, как недавно исследовал наш старший менеджер по контент-маркетингу Ник Нельсон в статье «Контент-маркетинг B2B: как малые бюджеты делать большие дела», и в этом стремлении к более эффективной работе это неудивительно, что использование ИИ резко возросло.

В связи с тем, что за последние несколько лет предприятия B2B перешли к цифровой онлайн-стратегии, маркетологи обнаружили, что тратят больше времени на создание более разнообразного контента, чем когда-либо прежде.

«Современные маркетологи говорят, что они тратят значительную часть своего времени на создание контента, — недавно отметила Меган Базаман, старший контент-аналитик Gartner, в статье «Почему AI/ML — это переломный момент для контент-маркетинга». тратят на это половину своей недели».

Столкнувшись с растущими потребностями в создании контента, искусственный интеллект предоставил маркетологам B2B возможности для повышения эффективности.

«ИИ и машинное обучение уже используются для других маркетинговых функций», — отметил Базаман. «Они чаще всего используются в электронном маркетинге, рекламе и анализе данных, но только треть специалистов по маркетингу говорят, что используют их для создания контента», — добавила она.

С неизбежными улучшениями ИИ в ближайшие годы он, несомненно, сможет справиться не только с относительно простым и легко читаемым контентом, в котором он преуспевает сегодня.

«AI/ML имеет многообещающее будущее в маркетинге. По мере того, как технология будет лучше подражать человеческому поведению, она будет играть более важную роль в качестве помощника по письму, помогая маркетологам работать умнее и эффективнее», — предположил Базаман.

В то же время маркетологи B2B ищут новые способы персонализации контента.

Согласно новым данным eMarketer, которые Текия Берт, главный редактор рекламного блога LinkedIn*, недавно исследовала в статье «5 главных выводов eMarketer's 2022 US», персонализированный контент и предложения были перечислены мировыми маркетологами B2B как лучшая маркетинговая тактика, добавленная в 2022 году. Прогноз расходов на цифровую рекламу B2B».

«Новые цифровые технологии и инструменты дают маркетологам B2B возможность находить свою целевую аудиторию и персонализировать контент для нее более эффективно, чем когда-либо прежде», — предположил Берт.

Хотя ИИ может автоматизировать создание определенного уровня персонализированного контента, который стремятся предоставить маркетологи B2B, важно знать, когда персонализация ИИ может стать глухой.

ИИ также принципиально неспособен работать, когда дело доходит до другой области, которую ищут сегодняшние профессионалы B2B, — реального, основанного на человеческих усилиях понимания текущих тенденций.

64% руководителей предприятий заявили, что предпочитают контент для идейного лидерства с «более человечным, менее формальным тоном», согласно последнему исследованию LinkedIn и Edelman, проведенному компанией Edelman.

Давайте рассмотрим три основные области, в которых ИИ играет все более важную роль в маркетинге B2B, работая от самых простых до самых сложных.

2. От ELIZA Тьюринга до современного чат-бота

ELIZA Алана Тьюринга 1966 года была одним из первых представителей того, что сегодня мы называем чат-ботами, и с тех пор их сложность, несомненно, росла с каждым годом.

Я никогда не забуду, как впервые использовал программу чат-бота с искусственным интеллектом примерно в 1985 году — не из-за первых получаса или около того, потраченных на взаимодействие с программным обеспечением Commodore 64 на основе ELIZA, а из-за продолжения этого разговора примерно 20 лет спустя.

Примерно в 2005 году я преобразовал свою старую коллекцию 5,25-дюймовых дискет Commodore 64 в файлы, которые можно использовать с современными программами эмуляции, и наткнулся на свой давно забытый диск чат-бота. После преобразования я запустил программу и мгновенно перенесся в 1985 год, когда чат-бот продолжил с того места, на котором я так давно остановился, спросив меня, хорошо ли я провел время, играя в баскетбол — последнее, что я мог бы сказать. d упоминалось во время нашего предыдущего разговора. Мне было странно жаль чат-бота, поскольку мне пришлось так долго ждать, чтобы продолжить наш разговор, и я был счастлив снова взять его в руки.

С тех пор чат-боты развивались как на дрожжах, и в последние годы все больше брендов B2B предлагают их среди вариантов поддержки клиентов.

Согласно одному недавно опубликованному опросу, 97% представителей малого и среднего бизнеса заявили, что инструменты ИИ сокращают время, которое они тратят на маркетинговые задачи , а 92% заявили, что инструменты ИИ привели к снижению затрат .

Насколько быстро маркетинговые инструменты на основе ИИ оказываются полезными для бизнеса? Тот же опрос показал, что более 80% лиц, принимающих решения в области маркетинга, считают, что маркетинговые инструменты ИИ окажут положительное влияние на их бизнес в течение следующих двух-трех лет или раньше .

Чат-боты — это лишь одна из технологий с искусственным интеллектом, которые используются брендами B2B, поэтому давайте рассмотрим еще несколько.

3. Изображения, созданные искусственным интеллектом, очаровывают и сталкиваются с проблемами авторского права

Все большее число B2B-маркетологов тестируют возможности приложений для создания изображений на основе ИИ, включая DALL-E, Jasper.ai, Make-A-Scene от Meta AI, Stability AI и другие, которые производят фурор, превращая простые текстовые описания все, что можно вообразить, в цифровые изображения.

DALL-E, который позиционирует себя как «ваш творческий второй пилот», использует модели машинного обучения не только для создания изображений из описаний на естественном языке, но и для изменения и воссоздания существующих изображений.

Jasper.ai, которая позиционирует себя как ведущая платформа контента AI для бизнеса, предлагает множество функций для создания контента в социальных сетях, от создания изображений до письменного контента, который мы рассмотрим отдельно через мгновение.

Немного сбивающие с толку изображения, созданные этими и подобными программами на основе ИИ, все чаще появляются в наших лентах социальных сетей, и они указывают на увлекательный путь вперед, поскольку их использование в маркетинге B2B находит свою нишу.

В качестве примера текущего состояния создания изображений на основе ИИ я попросил DALL-E сделать изображения, показывающие «Группу профессиональных бизнесменов, занимающихся маркетингом B2B, посещающих сетевое мероприятие», и одно из четырех изображений, предоставленных после Короче говоря, одно — единственное изображение, на котором не видно лица, — вероятно, может работать в определенных маркетинговых кампаниях B2B. Остальные — не очень.

По мере развития технологий изображения, создаваемые этими инструментами, будут только улучшаться и становиться менее неприятными, однако даже сегодня их использование вызывает опасения в нескольких областях — от фундаментальных вопросов о том, что является подлинным, а что нет, до проблем с авторскими правами. и более.

В прошлом месяце гигант стоковой фотографии Getty Images объявил, что выступает против изображений, созданных ИИ, из-за неурегулированного характера различных законов об авторском праве, которые защищают стоковые фотографии и художников, которые их создали.

«Существуют реальные опасения в отношении авторских прав на результаты этих моделей и нерешенных проблем с правами в отношении изображений, метаданных изображений и лиц, содержащихся в изображениях», — пояснил Крейг Питерс, исполнительный директор Getty Images.

Другой игрок в бизнесе стоковой фотографии применил совершенно иной подход к изображениям, созданным с помощью ИИ, поскольку Shutterstock недавно объявила о расширенном партнерстве с OpenAI — исследовательской организацией в области ИИ, частично основанной Илоном Маском. язык текстовых подсказок.

Расширенное партнерство Shutterstock с OpenAI будет использовать интерфейс прикладного программирования (API) DALL-E и даже позволит его пользователям манипулировать некоторыми существующими изображениями в его обширной базе данных, а также внедрит новую структуру для выплаты вознаграждения тем фотографам и художникам, которые сыграл свою роль в разработке моделей ИИ.

Как и в случае с многочисленными областями технологий, законодательство отстает от сегодняшнего стремительного прогресса в изображениях, генерируемых ИИ, и многое еще предстоит прояснить, когда речь идет об авторском праве, использовании обучающих программ создания изображений ИИ с миллионами существующих изображений, сделанных настоящие фотографы и более глубокие вопросы об аутентичности в маркетинге и жизни.

Индустрия создания видео на основе ИИ также продемонстрировала рост, хотя и не так развита, как рынок неподвижных изображений, и, вероятно, станет еще одной областью, которая будет более широко использоваться маркетологами B2B и другими создателями цифровых изображений в 2023 году.

4 — Инструменты AI для написания текстов для создания контента B2B

Хотя больше маркетологов B2B, чем когда-либо, обратились к тестированию или внедрению программного обеспечения на основе ИИ для написания контента, остается несколько серьезных препятствий. Примечательно, что восприятие и доверие общественности к индустрии рекламы и связей с общественностью упали до нового минимума, согласно одному недавнему опросу Gallup.

Немногие 26 процентов взрослого населения США рассматривают PR и рекламу в довольно или очень легком свете, достигнув дна даже больше, чем предыдущий минимум в 27 процентов в 2008 году, а чистые положительные рейтинги теперь даже ниже, чем во время предыдущего рекордно низкого уровня 2003 года.

В свете этого маркетологи B2B должны спросить себя, поможет ли более широкое использование технологий на базе ИИ помочь или навредить небывало низкому восприятию общественностью маркетинговой индустрии — и ни одна область не подвергается большему риску, чем когда дело доходит до письма. .

Маркетологам B2B уже приходилось идти по лезвию бритвы, когда дело доходит до использования ИИ, однако это не означает, что не так много областей, где ИИ можно успешно использовать, включая написание с помощью таких инструментов, как ContentBot и Джаспер.ай.

Как и в случае с изображениями, сгенерированными ИИ, тексты, созданные с помощью инструментов для копирования ИИ, сталкиваются как с признанием аудитории, так и с юридическими проблемами.

Остаются вопросы, например, когда часть письма достигает определенного порогового процента контента, созданного ИИ, нужно ли раскрывать его читателю? Если — или, что более вероятно, когда — инструменты ИИ для копирайтеров смогут развиться до такой степени, что они смогут выводить больше людей из маркетингового цикла, всегда ли это хорошо, или существуют серьезные риски, которые угрожают самому сердцу бизнеса? что такое маркетинг.

5. На острие ИИ в маркетинге B2B

через GIPHY

Независимо от того, используют ли они чат-боты на основе искусственного интеллекта, изображения, видео и инструменты для написания текстов на основе машинного обучения — или их смесь — сегодняшние маркетологи B2B живут в интересное и фундаментальное время и в цифровом ландшафте, который наверняка будет выглядеть сильно отличается всего за несколько коротких лет.

Тщательное и обдуманное внедрение технологий на основе ИИ может принести дивиденды опытным маркетологам B2B и стать частью современного набора навыков маркетинговых технологий, ориентированных на цифровые технологии, и мы надеемся, что часть информации об ИИ, которую мы здесь рассмотрели, поможет вам собственные усилия, поскольку мы продвигаемся вперед в 2023 году и далее.

Как никогда прежде, создание отмеченного наградами B2B-маркетинга, который возвышает, дает голос талантам и очеловечивает с помощью аутентичности, требует значительного времени и усилий, поэтому все больше брендов предпочитают работать с ведущим агентством цифрового маркетинга, таким как TopRank Marketing. Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как мы можем помочь, как мы делали уже более 20 лет для различных компаний, от LinkedIn, Dell и 3M до Adobe, Oracle, monday.com и многих других.

* LinkedIn является клиентом TopRank Marketing.