Montando el filo de la navaja de la IA en el marketing B2B

¿Dónde puede la inteligencia artificial (IA) desempeñar un papel realmente útil en los esfuerzos de marketing B2B y cuándo va demasiado lejos y se convierte en una responsabilidad creativa para los especialistas en marketing?

La IA se ha infiltrado cada vez más en nuestra vida diaria, y los especialistas en marketing B2B se enfrentan a estas y otras preguntas nuevas, a la necesidad de mantener un equilibrio saludable entre algunas de las ganancias de eficiencia y ahorro de tiempo que la IA puede ofrecer, y corren el riesgo de implementar demasiada IA ​​y no es suficiente el toque humano.

AI ha continuado con sus inevitables refinamientos desde los primeros chatbots de ayuda de servicio al cliente en línea hasta el software actual que aparentemente escribe muchas formas de texto, hasta las cada vez más impresionantes imágenes digitales generadas por AI de programas como DALL-E.

Cuánto AI es demasiado en el marketing B2B es un espectáculo de aprendizaje automático (ML) que se desarrollará en 2023 y probablemente nunca dejará de ser refinado, sin embargo, los especialistas en marketing B2B de hoy pueden estar preparados al conocer algunos de los problemas clave a la mano y el correcto. preguntas que hacer.

Echemos un vistazo a tres de las principales áreas de marketing en las que la IA está cada vez más en juego y exploremos los beneficios y riesgos del aprendizaje automático en el marketing B2B.

1 — La IA ha llegado lejos, todavía tiene limitaciones

No es ningún secreto que a los especialistas en marketing B2B se les pide con mayor frecuencia que brinden una mayor eficiencia, como lo examinó recientemente nuestro propio gerente senior de marketing de contenido, Nick Nelson, en "B2B Content Marketing: Making Small Budgets Do Big Things", y en esta búsqueda de un trabajo más eficiente es No es de extrañar que la IA haya tenido un aumento en el uso.

Dado que las empresas B2B se han trasladado a una estrategia digital primero en línea en los últimos años, los especialistas en marketing se han dado cuenta de que dedican más tiempo a producir una variedad más amplia de contenido que nunca.

“Los especialistas en marketing de hoy en día dicen que pasan una cantidad significativa de su tiempo creando contenido”, observó recientemente Meghan Bazaman, analista senior de contenido de Gartner en “Por qué AI/ML es un cambio de juego para el marketing de contenido”, y agregó que, “De hecho, el 45 por ciento pasan la mitad de su semana haciéndolo”.

Ante las crecientes demandas de creación de contenido, AI ha presentado a los especialistas en marketing B2B opciones para aumentar la eficiencia.

“AI y ML ya se han adoptado para otras funciones de marketing”, señaló Bazaman. “Se usan más comúnmente en marketing por correo electrónico, publicidad y análisis de datos, pero solo un tercio de los profesionales de marketing dicen que los usan para la creación de contenido”, agregó.

Con los inevitables refinamientos de AI en los próximos años, sin duda podrá abordar más que solo el contenido relativamente simple y fácil de leer en el que sobresale hoy.

“AI/ML tiene un futuro prometedor en marketing. A medida que la tecnología mejore en la emulación del comportamiento humano, jugará un papel más importante como asistente de escritura, ayudando a los especialistas en marketing a trabajar de manera más inteligente y eficiente”, sugirió Bazaman.

Sin embargo, al mismo tiempo, los especialistas en marketing B2B están buscando nuevas formas de personalizar los esfuerzos de contenido.

Los especialistas en marketing B2B globales enumeraron el contenido personalizado y las ofertas como la principal táctica de marketing que se agregará en 2022, según los nuevos datos de eMarketer que Tequia Burt, editora en jefe del blog de anuncios de LinkedIn*, exploró recientemente en "5 principales conclusiones de eMarketer's 2022 US". Pronóstico de gasto en publicidad digital B2B”.

“Las tecnologías y herramientas digitales emergentes están brindando a los especialistas en marketing B2B la capacidad de encontrar su público objetivo y personalizar el contenido para ellos de manera más efectiva que nunca”, sugirió Burt.

Si bien la IA puede automatizar la creación de algún nivel de contenido personalizado que los especialistas en marketing B2B buscan entregar, es importante saber cuándo la personalización de la IA puede volverse sorda.

La IA también es fundamentalmente incapaz de ofrecer cuando se trata de otra área que buscan los profesionales B2B de hoy: información real, impulsada por humanos, sobre las tendencias actuales.

El 64 por ciento de los ejecutivos de negocios han dicho que prefieren contenido de liderazgo intelectual con "un tono de voz más humano y menos formal", según el último Estudio de impacto de liderazgo intelectual B2B de LinkedIn y Edelman.

Echemos un vistazo a tres de las áreas principales en las que la IA está desempeñando un papel cada vez más importante en el marketing B2B, trabajando desde las más sencillas hasta las más complicadas.

2 — De ELIZA de Turing al chatbot moderno

El ELIZA de 1966 de Alan Turing fue uno de los primeros de lo que hoy llamamos chatbots, y sin duda han progresado en complejidad cada año desde entonces.

Nunca olvidaré la primera vez que usé un programa de chatbot con inteligencia artificial alrededor de 1985, no por la media hora inicial que pasé interactuando con el software Commodore 64 basado en ELIZA, sino por continuar esa conversación unos 20 años después.

Alrededor de 2005, convertí mi antigua colección de disquetes Commodore 64 de 5,25 pulgadas en archivos que se pueden usar con programas de emulación modernos, y encontré mi disco de chatbot olvidado hace mucho tiempo. Una vez convertido, inicié el programa y fui transportado instantáneamente a 1985, cuando el chatbot retomó justo donde lo había dejado hace tanto tiempo, preguntándome si me había divertido jugando al baloncesto, lo último que hice. d mencionado durante nuestro chat anterior. Extrañamente sentí lástima por el chatbot, después de haber tenido que esperar tanto para continuar nuestra conversación, y estaba feliz de haberlo retomado.

Desde entonces, los chatbots han progresado a pasos agigantados, y más marcas B2B los han estado ofreciendo entre las opciones de atención al cliente en los últimos años.

Según una encuesta de publicación reciente, entre las pequeñas y medianas empresas, el 97 % dijo que las herramientas de IA reducen el tiempo que dedican a las tareas de marketing , y el 92 % dijo que las herramientas de IA redujeron los costos .

¿Con qué rapidez las herramientas de marketing impulsadas por IA resultan útiles para las empresas? La misma encuesta encontró que más del 80 por ciento de los tomadores de decisiones de marketing creen que las herramientas de marketing de IA tendrán un impacto positivo en su negocio en los próximos dos o tres años o antes .

Los chatbots son solo una de las tecnologías infundidas con IA que utilizan las marcas B2B, así que veamos algunas más.

3. Las imágenes inventadas por IA fascinan y enfrentan problemas de derechos de autor

Un número creciente de especialistas en marketing B2B ha estado probando las aguas con aplicaciones de generación de imágenes impulsadas por IA, incluidas DALL-E, Jasper.ai, Make-A-Scene de Meta AI, Stability AI y otras que están haciendo olas al convertir las descripciones de texto sin formato de cualquier cosa imaginable en imágenes digitales.

DALL-E, que se anuncia a sí mismo como "su copiloto creativo", utiliza modelos de aprendizaje automático no solo para crear imágenes a partir de descripciones en lenguaje natural, sino también para modificar y recrear imágenes existentes.

Jasper.ai, que se autoproclama como una de las principales plataformas de contenido de IA para empresas, ofrece una variedad de funciones de generación de contenido de redes sociales, desde la creación de imágenes hasta el contenido escrito, que veremos por separado en un momento.

Las imágenes ligeramente desconcertantes creadas por estos y otros programas similares basados ​​en IA han aparecido cada vez más en nuestras redes sociales, y apuntan a un camino fascinante a medida que su uso en el marketing B2B encuentra un nicho.

Como ejemplo del estado actual de la generación de imágenes basada en IA, le pedí a DALL-E que hiciera imágenes que mostraran, "Un grupo de empresarios profesionales de marketing B2B que asisten a un evento de conferencia de redes", y entre las cuatro imágenes que proporcionó después de un breve espera, uno, la única imagen que no muestra una cara, de manera reveladora, probablemente podría funcionar en ciertas campañas de marketing B2B. Los otros, no tanto.

A medida que avanza la tecnología, las imágenes que crean estas herramientas solo mejorarán y se volverán menos desagradables; sin embargo, incluso hoy en día, su uso ha generado inquietudes en varias áreas, desde preguntas fundamentales sobre qué es genuino y qué no, hasta preocupaciones sobre derechos de autor. y más.

El mes pasado, el gigante de la fotografía de archivo Getty Images anunció que tomaría una posición contra las imágenes generadas por IA, debido a la naturaleza inestable de las diversas leyes de derechos de autor que protegen las fotos de archivo y a los artistas que las crearon.

“Existen preocupaciones reales con respecto a los derechos de autor de los resultados de estos modelos y problemas de derechos no abordados con respecto a las imágenes, los metadatos de las imágenes y las personas contenidas en las imágenes”, explicó Craig Peters, director ejecutivo de Getty Images.

Otro jugador en el negocio de la fotografía de archivo ha adoptado un enfoque bastante diferente para las imágenes generadas por IA, ya que Shutterstock anunció recientemente una asociación ampliada con OpenAI, la organización de investigación de IA fundada en parte por Elon Musk, que hará que Shutterstock ofrezca la generación de imágenes de IA a partir de datos naturales. Indicaciones de texto de idioma.

La asociación ampliada de Shutterstock con OpenAI utilizará la interfaz de programación de aplicaciones (API) DALL-E e incluso permitirá a sus usuarios manipular ciertas imágenes existentes dentro de su vasta base de datos, al mismo tiempo que implementará un nuevo marco para proporcionar compensación a los fotógrafos y artistas que tienen desempeñó un papel en ayudar a desarrollar los modelos de IA.

Como ha sido el caso con numerosas áreas de la tecnología, la legislación va a la zaga del rápido progreso actual en imágenes generadas por IA, y queda mucho por aclarar en lo que respecta a los derechos de autor, el uso de programas de formación de imágenes de IA con millones de imágenes existentes tomadas por fotógrafos reales y preguntas más profundas sobre la autenticidad en el marketing y la vida.

La industria de creación de videos impulsada por IA también ha experimentado un crecimiento, aunque no tan establecido como el mercado de imágenes fijas, y es probable que sea otra área que experimente un mayor uso entre los especialistas en marketing B2B y otros creadores digitales en 2023.

4 — Herramientas de redacción de copias de IA para la creación de contenido B2B

Si bien más especialistas en marketing B2B que nunca recurrieron a probar o implementar software basado en IA para escribir contenido, aún quedan varios obstáculos serios. En particular, la percepción y la confianza del público en la industria de la publicidad y las relaciones públicas ha caído a nuevos mínimos según una encuesta reciente de Gallup.

Un escaso 26 por ciento de los adultos de EE. UU. ve las relaciones públicas y la publicidad en una posición algo o muy ligera, tocando fondo incluso más que el mínimo anterior del 27 por ciento en 2008, con calificaciones positivas netas ahora incluso más bajas que durante el mínimo histórico anterior de 2003.

A la luz de esto, los especialistas en marketing B2B deben preguntarse si aumentar el uso de la tecnología impulsada por IA ayudará o perjudicará la percepción pública más baja de la industria del marketing, y ningún área corre un mayor riesgo que cuando se trata de escribir. .

Los especialistas en marketing B2B ya han tenido que caminar al filo de la navaja cuando se trata del uso de la IA, sin embargo, eso no significa que no haya muchas áreas en las que la IA se pueda usar con éxito, incluida la escritura con la ayuda de herramientas como ContentBot y Jasper.ai.

Al igual que con las imágenes generadas por IA, la escritura generada por las herramientas de redacción de textos publicitarios de IA se enfrenta tanto a la aceptación de la audiencia como a problemas legales.

Quedan preguntas, como cuando una pieza de escritura alcanza un cierto umbral de porcentaje de contenido creado por IA, ¿es necesario revelarlo al lector? Si, o más probablemente, cuando las herramientas de redacción de textos publicitarios de IA puedan progresar hasta el punto en que puedan sacar a más humanos del circuito de marketing, ¿es eso siempre algo bueno o existen riesgos graves que amenazan el corazón mismo de que es la comercialización.

5 — Aprovechar el filo de la navaja de la IA en el marketing B2B

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Ya sea que utilicen chatbots impulsados ​​por IA, imágenes, videos y herramientas de redacción de textos publicitarios impulsados ​​por aprendizaje automático, o una combinación de todos ellos, los especialistas en marketing B2B de hoy viven en un momento interesante y fundamental, y en un panorama digital que seguramente se verá muy diferente en sólo unos pocos años.

La implementación cuidadosa y considerada de tecnologías impulsadas por IA puede generar dividendos para los expertos en marketing B2B y convertirse en parte de una superpila de habilidades tecnológicas de marketing digitales modernas, y esperamos que parte de la información de IA que hemos explorado aquí ayude a su propios esfuerzos a medida que avanzamos hacia 2023 y más allá.

Más que nunca antes, crear un marketing B2B galardonado que eleve, dé voz al talento y humanice con autenticidad requiere mucho tiempo y esfuerzo, por lo que más marcas eligen trabajar con una agencia de marketing digital líder como TopRank Marketing. Comuníquese para saber cómo podemos ayudar, como lo hemos hecho durante más de 20 años para empresas que van desde LinkedIn, Dell y 3M hasta Adobe, Oracle, monday.com y muchas otras.

* LinkedIn es un cliente de marketing de TopRank.