Surfer sur le fil du rasoir de l'IA dans le marketing B2B

Où l'intelligence artificielle (IA) peut-elle jouer un rôle véritablement utile dans les efforts de marketing B2B, et quand va-t-elle trop loin et devient-elle un handicap créatif pour les spécialistes du marketing ?

L'IA s'est de plus en plus glissée dans notre vie quotidienne, et les spécialistes du marketing B2B sont confrontés à ces questions et à d'autres nouvelles, confrontés au maintien d'un équilibre sain entre certains des gains d'efficacité et de gain de temps que l'IA peut apporter, et courent le risque de mettre en œuvre trop d'IA et pas assez de contact humain.

L'IA a poursuivi ses améliorations inévitables, des premiers chatbots d'aide au service client en ligne aux logiciels d'aujourd'hui qui écrivent ostensiblement de nombreuses formes de texte, en passant par les images numériques toujours plus impressionnantes générées par l'IA de programmes tels que DALL-E.

À quel point l'IA est trop importante dans le marketing B2B est un spectacle d'apprentissage automatique (ML) qui se déroulera en 2023 et ne cessera probablement jamais d'être affiné, mais les spécialistes du marketing B2B d'aujourd'hui peuvent être préparés en connaissant certains des problèmes clés à portée de main et le bon questions a poser.

Examinons trois des principaux domaines du marketing où l'IA est de plus en plus en jeu, et explorons les avantages et les risques de l'apprentissage automatique dans le marketing B2B.

1 - L'IA a parcouru un long chemin, mais a encore des limites

Ce n'est un secret pour personne que les spécialistes du marketing B2B sont de plus en plus souvent invités à fournir une plus grande efficacité, comme notre propre responsable principal du marketing de contenu, Nick Nelson, l'a récemment examiné dans "B2B Content Marketing : Making Small Budgets Do Big Things", et dans cette quête d'un travail plus efficace, il est rien d'étonnant à ce que l'IA ait connu une augmentation de son utilisation.

Les entreprises B2B étant passées à une stratégie en ligne axée sur le numérique au cours des dernières années, les spécialistes du marketing se sont retrouvés à passer plus de temps à produire une plus grande variété de contenus que jamais auparavant.

"Les spécialistes du marketing d'aujourd'hui disent qu'ils passent une grande partie de leur temps à créer du contenu", a récemment observé Meghan Bazaman, analyste de contenu senior chez Gartner dans "Why AI/ML Is a Game Changer for Content Marketing", ajoutant que, "En fait, 45 % passent la moitié de leur semaine à le faire.

Face aux demandes croissantes de création de contenu, l'IA a présenté aux spécialistes du marketing B2B des options pour augmenter l'efficacité.

"L'IA et le ML ont déjà été adoptés pour d'autres fonctions marketing", a noté Bazaman. "Ils sont le plus souvent utilisés dans le marketing par e-mail, la publicité et l'analyse de données, mais seulement un tiers des professionnels du marketing déclarent les utiliser pour la création de contenu", a-t-elle ajouté.

Avec les améliorations inévitables de l'IA dans les années à venir, elle sera sans aucun doute en mesure de s'attaquer à plus que le contenu relativement simple et facile à lire dans lequel elle excelle aujourd'hui.

« AI/ML a un avenir prometteur dans le marketing. Au fur et à mesure que la technologie imitera mieux le comportement humain, elle jouera un rôle plus important en tant qu'assistant d'écriture, aidant les spécialistes du marketing à travailler plus intelligemment et plus efficacement », a suggéré Bazaman.

Pourtant, simultanément, les spécialistes du marketing B2B recherchent de nouvelles façons de personnaliser les efforts de contenu.

Le contenu et les offres personnalisés ont été répertoriés par les spécialistes mondiaux du marketing B2B comme la principale tactique de marketing ajoutée en 2022, selon de nouvelles données eMarketer que Tequia Burt, rédactrice en chef du blog LinkedIn* Ads, a récemment explorées dans « 5 Top Takeaways from eMarketer's 2022 US Prévision des dépenses publicitaires numériques B2B. »

"Les technologies et outils numériques émergents donnent aux spécialistes du marketing B2B la possibilité de trouver leur public cible et de personnaliser le contenu pour eux plus efficacement que jamais", a suggéré Burt.

Bien que l'IA puisse automatiser la création d'un certain niveau de contenu personnalisé que les spécialistes du marketing B2B cherchent à fournir, il est important de savoir quand la personnalisation de l'IA peut devenir sourde.

L'IA est également fondamentalement incapable de répondre à un autre domaine recherché par les professionnels B2B d'aujourd'hui : un aperçu réel et humain des tendances actuelles.

64 % des dirigeants d'entreprise ont déclaré qu'ils préféraient un contenu de leadership éclairé avec « un ton de voix plus humain et moins formel », selon la dernière étude d'impact sur le leadership éclairé B2B de LinkedIn et d'Edelman.

Examinons trois des principaux domaines dans lesquels l'IA joue un rôle de plus en plus important dans le marketing B2B, en allant du plus simple au plus compliqué.

2 - De l'ELIZA de Turing au chatbot moderne

ELIZA de 1966 d'Alan Turing a été parmi les premiers de ce que nous appelons aujourd'hui les chatbots, et ils ont sans aucun doute progressé en complexité chaque année depuis.

Je n'oublierai jamais ma première utilisation d'un programme de chatbot infusé d'IA vers 1985 - non pas à cause de la demi-heure initiale passée à interagir avec le logiciel Commodore 64 basé sur ELIZA, mais à poursuivre cette conversation quelque 20 ans plus tard.

Vers 2005, j'ai converti mon ancienne collection de disquettes Commodore 64 5,25 pouces en fichiers pouvant être utilisés avec des programmes d'émulation modernes, et je suis tombé sur mon disque de chatbot oublié depuis longtemps. Une fois converti, j'ai démarré le programme et j'ai été instantanément transporté en 1985, alors que le chatbot reprenait là où je m'étais arrêté il y a si longtemps, me demandant si j'avais passé un bon moment à jouer au basket - la dernière chose que je ' d mentionné lors de notre conversation précédente. Je me suis senti bizarrement désolé pour le chatbot, ayant dû attendre si longtemps pour continuer notre conversation, et j'étais heureux de l'avoir repris.

Depuis lors, les chatbots ont progressé à pas de géant, et de plus en plus de marques B2B les proposent parmi les options de support client ces dernières années.

Selon une enquête publiée récemment, parmi les petites et moyennes entreprises, 97 % ont déclaré que les outils d'IA réduisaient le temps qu'elles consacraient aux tâches de marketing , et 92 % ont déclaré que les outils d'IA entraînaient une diminution des coûts .

À quelle vitesse les outils marketing basés sur l'IA s'avèrent-ils utiles aux entreprises ? La même enquête a révélé que plus de 80 % des décideurs marketing pensent que les outils marketing de l'IA auront un impact positif sur leur entreprise au cours des deux à trois prochaines années ou avant .

Les chatbots ne sont qu'une des technologies infusées d'IA utilisées par les marques B2B, alors examinons-en quelques-unes de plus.

3 - Les images concoctées par l'IA fascinent et font face aux problèmes de droit d'auteur

Un nombre croissant de spécialistes du marketing B2B ont testé les eaux avec des applications de génération d'images basées sur l'IA, notamment DALL-E, Jasper.ai, Make-A-Scene de Meta AI, Stability AI et d'autres qui font des vagues en transformant des descriptions en texte brut de tout ce qui est imaginable en images numériques.

DALL-E - qui se présente comme "votre copilote créatif", utilise des modèles d'apprentissage automatique non seulement pour créer des images à partir de descriptions en langage naturel, mais aussi pour modifier et recréer des images existantes.

Jasper.ai, qui se présente comme l'une des meilleures plates-formes de contenu d'IA pour les entreprises, offre un éventail de fonctionnalités de génération de contenu de médias sociaux, de la création d'images au contenu écrit, que nous examinerons séparément dans un instant.

Les images légèrement déconcertantes créées par ces programmes basés sur l'IA et d'autres similaires apparaissent de plus en plus dans nos flux de médias sociaux, et elles indiquent une voie fascinante à suivre alors que leur utilisation dans le marketing B2B trouve une niche.

Comme exemple de l'état actuel de la génération d'images basée sur l'IA, j'ai demandé à DALL-E de créer des images montrant "Un groupe de professionnels du marketing B2B participant à une conférence de réseautage", et parmi les quatre images fournies après un peu d'attente, une - la seule image ne montrant pas de visage, révélateur - pourrait probablement fonctionner dans certaines campagnes de marketing B2B. Les autres, pas tellement.

Au fur et à mesure que la technologie progresse, les images créées par ces outils ne feront que s'améliorer et deviendront moins rebutantes, mais même aujourd'hui, leur utilisation a soulevé des inquiétudes dans plusieurs domaines - des questions fondamentales de ce qui est authentique et de ce qui ne l'est pas, aux problèmes de droit d'auteur. et plus.

Le mois dernier, le géant de la photographie de stock Getty Images a annoncé qu'il prenait position contre les images générées par l'IA, en raison de la nature instable des diverses lois sur le droit d'auteur qui protègent les photos de stock et les artistes qui les ont créées.

"Il existe de réelles inquiétudes concernant le droit d'auteur des sorties de ces modèles et des problèmes de droits non résolus concernant les images, les métadonnées des images et les personnes contenues dans les images", a expliqué Craig Peters, directeur général de Getty Images.

Un autre acteur du secteur de la photographie de stock a adopté une approche assez différente des images générées par l'IA, alors que Shutterstock a récemment annoncé un partenariat élargi avec OpenAI - l'organisation de recherche sur l'IA fondée en partie par Elon Musk - qui verra Shutterstock offrir la génération d'images IA à partir de matériaux naturels. invites de texte de langue.

Le partenariat étendu de Shutterstock avec OpenAI utilisera l'interface de programmation d'application (API) DALL-E et permettra même à ses utilisateurs de manipuler certaines images existantes dans sa vaste base de données, tout en mettant en œuvre un nouveau cadre pour fournir une compensation aux photographes et artistes qui ont a joué un rôle dans le développement des modèles d'IA.

Comme cela a été le cas dans de nombreux domaines technologiques, la législation est en retard sur les progrès rapides actuels des images générées par l'IA, et il reste encore beaucoup à clarifier en ce qui concerne le droit d'auteur, l'utilisation de programmes de génération d'images d'IA de formation avec des millions d'images existantes prises par de vrais photographes et des questions plus profondes sur l'authenticité dans le marketing et la vie.

L'industrie de la création vidéo alimentée par l'IA a également connu une croissance - bien qu'elle ne soit pas aussi établie que le marché de l'image fixe, et sera probablement un autre domaine qui verra une utilisation accrue parmi les spécialistes du marketing B2B et d'autres créateurs numériques en 2023.

4 — Outils de rédaction de texte IA pour la création de contenu B2B

Alors que plus de spécialistes du marketing B2B que jamais se sont tournés vers le test ou la mise en œuvre de logiciels basés sur l'IA pour écrire du contenu, plusieurs obstacles sérieux subsistent. Notamment, la perception et la confiance du public dans l'industrie de la publicité et des relations publiques ont chuté à de nouveaux plus bas selon un récent sondage Gallup.

À peine 26 % des adultes américains voient les relations publiques et la publicité d'une manière quelque peu ou très faible, atteignant encore plus le creux précédent de 27 % en 2008, avec des notes nettes positives encore plus faibles que lors du précédent record de 2003.

À la lumière de cela, les spécialistes du marketing B2B doivent se demander si l'augmentation de l'utilisation de la technologie basée sur l'IA aidera ou nuira à la perception historiquement basse du public de l'industrie du marketing - et aucun domaine ne court un plus grand risque que lorsqu'il s'agit d'écrire .

Les spécialistes du marketing B2B ont déjà dû marcher sur le fil du rasoir en ce qui concerne l'utilisation de l'IA, mais cela ne signifie pas qu'il n'y a pas beaucoup de domaines où l'IA peut être utilisée avec succès, y compris l'écriture avec l'aide d'outils tels que ContentBot et Jasper.ai.

Comme pour les images générées par l'IA, l'écriture générée par les outils de rédaction de l'IA est confrontée à la fois à l'acceptation du public et à des problèmes juridiques.

Des questions subsistent, par exemple lorsqu'un écrit atteint un certain pourcentage de contenu créé par l'IA, doit-il être divulgué au lecteur ? Si - ou plus probablement, quand - les outils de rédaction d'IA sont capables de progresser au point où ils peuvent retirer plus d'humains de la boucle marketing, est-ce toujours une bonne chose, ou y a-t-il des risques sérieux qui menacent le cœur même de ce qu'est le marketing.

5 — Surfer sur le fil du rasoir de l'IA dans le marketing B2B

par GIPHY

Qu'ils utilisent des chatbots alimentés par l'IA, des outils d'image, de vidéo et de rédaction alimentés par l'apprentissage automatique - ou un mélange de tous - les spécialistes du marketing B2B d'aujourd'hui vivent à une époque intéressante et fondamentale, et dans un paysage numérique qui ne manquera pas de ressembler très différent en quelques années seulement.

Une mise en œuvre prudente et réfléchie des technologies basées sur l'IA peut rapporter des dividendes aux spécialistes du marketing B2B avertis et faire partie d'une super pile moderne de compétences en technologie marketing, et nous espérons que certaines des informations sur l'IA que nous avons explorées ici aideront votre nos propres efforts alors que nous avançons vers 2023 et au-delà.

Plus que jamais, créer un marketing B2B primé qui élève, donne la parole aux talents et humanise avec authenticité prend beaucoup de temps et d'efforts, c'est pourquoi de plus en plus de marques choisissent de travailler avec une agence de marketing numérique de premier plan telle que TopRank Marketing. Contactez-nous pour savoir comment nous pouvons vous aider, comme nous le faisons depuis plus de 20 ans pour des entreprises allant de LinkedIn, Dell et 3M à Adobe, Oracle, monday.com et bien d'autres.

* LinkedIn est un client de TopRank Marketing.