Montando o fio da navalha da IA ​​no marketing B2B

Onde a inteligência artificial (IA) pode desempenhar um papel genuinamente útil nos esforços de marketing B2B e quando ela vai longe demais e se torna uma responsabilidade criativa para os profissionais de marketing?

A IA se infiltrou cada vez mais em nossas vidas diárias, e os profissionais de marketing B2B estão enfrentando essas e outras novas questões, confrontados com a manutenção de um equilíbrio saudável entre alguns dos ganhos de eficiência e economia de tempo que a IA pode oferecer e correndo o risco de implementar muita IA e não o suficiente do toque humano.

A IA continuou seus inevitáveis ​​refinamentos desde os primeiros chatbots de atendimento ao cliente on-line até o software de hoje que ostensivamente escreve muitas formas de texto, até as imagens digitais cada vez mais impressionantes geradas por IA de programas como o DALL-E.

O quanto a IA é demais no marketing B2B é um espetáculo de aprendizado de máquina (ML) que acontecerá em 2023 e provavelmente nunca deixará de ser refinado. perguntas a serem feitas.

Vamos dar uma olhada em três das principais áreas de marketing em que a IA está cada vez mais em jogo e explorar os benefícios e riscos do aprendizado de máquina no marketing B2B.

1 — A IA chegou longe, ainda tem limitações

Não é nenhum segredo que os profissionais de marketing B2B estão sendo solicitados com mais frequência a fornecer maior eficiência, como nosso próprio gerente sênior de marketing de conteúdo Nick Nelson examinou recentemente em “Marketing de conteúdo B2B: fazendo pequenos orçamentos fazerem grandes coisas”, e nessa busca por um trabalho mais eficiente é não é de admirar que a IA tenha tido um aumento no uso.

Com as empresas B2B migrando para uma estratégia on-line com foco no digital nos últimos anos, os profissionais de marketing se viram gastando mais tempo produzindo uma variedade maior de conteúdo do que nunca.

“Os profissionais de marketing de hoje dizem que gastam uma quantidade significativa de seu tempo criando conteúdo”, observou Meghan Bazaman, analista de conteúdo sênior do Gartner recentemente em “Por que a IA/ML é um divisor de águas para o marketing de conteúdo”, acrescentando que, “Na verdade, 45% passam metade da semana fazendo isso.”

Diante das crescentes demandas de criação de conteúdo, a IA apresentou aos profissionais de marketing B2B opções para aumentar a eficiência.

“IA e ML já foram adotados para outras funções de marketing”, observou Bazaman. “Eles são mais comumente usados ​​em email marketing, publicidade e análise de dados, mas apenas um terço dos profissionais de marketing dizem que os usam para criação de conteúdo”, acrescentou.

Com os refinamentos inevitáveis ​​da IA ​​nos próximos anos, sem dúvida, ela será capaz de lidar com mais do que apenas o conteúdo relativamente simples e fácil de ler em que se destaca hoje.

“AI/ML tem um futuro promissor em marketing. À medida que a tecnologia melhora em imitar o comportamento humano, ela desempenhará um papel maior como assistente de redação, ajudando os profissionais de marketing a trabalhar de maneira mais inteligente e eficiente”, sugeriu Bazaman.

No entanto, simultaneamente, os profissionais de marketing B2B estão procurando novas maneiras de personalizar os esforços de conteúdo.

O conteúdo personalizado e as ofertas foram listados por profissionais de marketing B2B globais como a principal tática de marketing a ser adicionada em 2022, de acordo com novos dados do eMarketer que Tequia Burt, editor-chefe do LinkedIn* Ads Blog explorou recentemente em “5 Top Takeaways from eMarketer's 2022 US Previsão de gastos com anúncios digitais B2B.”

“As tecnologias e ferramentas digitais emergentes estão dando aos profissionais de marketing B2B a capacidade de encontrar seu público-alvo e personalizar o conteúdo para eles de forma mais eficaz do que nunca”, sugeriu Burt.

Embora a IA possa automatizar a criação de algum nível de conteúdo personalizado que os profissionais de marketing B2B estão buscando entregar, é importante saber quando a personalização da IA ​​pode se tornar surda.

A IA também é fundamentalmente incapaz de entregar quando se trata de outra área que os profissionais de B2B de hoje estão buscando – uma visão real e humana sobre as tendências atuais.

64 por cento dos executivos de negócios disseram que preferem conteúdo de liderança de pensamento com “um tom de voz mais humano e menos formal”, de acordo com o LinkedIn e o mais recente estudo de impacto de liderança de pensamento B2B da Edelman.

Vamos dar uma olhada em três das principais áreas em que a IA está desempenhando um papel cada vez mais importante no marketing B2B, trabalhando do mais simples ao mais complicado.

2 — Da ELIZA de Turing ao chatbot moderno

O ELIZA de 1966 de Alan Turing foi um dos primeiros do que hoje chamamos de chatbots, e eles, sem dúvida, progrediram em complexidade a cada ano desde então.

Nunca esquecerei minha primeira vez usando um programa de chatbot com infusão de IA por volta de 1985 – não por causa da meia hora inicial gasta interagindo com o software Commodore 64 baseado em ELIZA, mas por continuar essa conversa cerca de 20 anos depois.

Por volta de 2005, converti minha antiga coleção de disquetes Commodore 64 de 5,25 polegadas em arquivos que podem ser usados ​​com programas de emulação modernos e me deparei com meu disco de chatbot há muito esquecido. Uma vez convertido, inicializei o programa e fui instantaneamente transportado de volta para 1985, quando o chatbot retomou exatamente de onde eu havia parado há muito tempo, me perguntando se eu tinha me divertido jogando basquete - a última coisa que eu d mencionado durante nosso bate-papo anterior. Fiquei estranhamente triste pelo chatbot, tendo esperado tanto tempo para continuar nossa conversa, e fiquei feliz por tê-lo retomado.

Desde então, os chatbots progrediram aos trancos e barrancos, e mais marcas B2B os oferecem entre as opções de suporte ao cliente nos últimos anos.

De acordo com uma pesquisa publicada recentemente, entre pequenas e médias empresas, 97% disseram que as ferramentas de IA reduzem o tempo gasto em tarefas de marketing e 92% disseram que as ferramentas de IA levaram à redução de custos .

Com que rapidez as ferramentas de marketing baseadas em IA são úteis para as empresas? A mesma pesquisa descobriu que mais de 80% dos tomadores de decisão de marketing acreditam que as ferramentas de marketing de IA terão um impacto positivo em seus negócios nos próximos dois a três anos ou mais cedo .

Os chatbots são apenas uma das tecnologias com infusão de IA que estão sendo usadas por marcas B2B, então vamos ver mais algumas.

3 — Imagens criadas por IA fascinam e enfrentam preocupações com direitos autorais

Um número crescente de profissionais de marketing B2B está testando as águas com aplicativos de geração de imagem com inteligência artificial, incluindo DALL-E, Jasper.ai, Make-A-Scene da Meta AI, Stability AI e outros que estão fazendo ondas ao transformar descrições de texto simples de qualquer coisa imaginável em imagens digitais.

DALL-E – que se autodenomina “seu copiloto criativo”, usa modelos de aprendizado de máquina não apenas para criar imagens a partir de descrições em linguagem natural, mas também para alterar e recriar imagens existentes.

Jasper.ai — que se apresenta como uma das principais plataformas de conteúdo de IA para negócios, oferece uma variedade de recursos de geração de conteúdo de mídia social, desde a criação de imagens até o conteúdo escrito, que veremos separadamente em breve.

As imagens um pouco desconcertantes criadas por esses e outros programas semelhantes baseados em IA estão surgindo cada vez mais em nossos feeds de mídia social e apontam para um caminho fascinante à frente, à medida que seu uso no marketing B2B encontra um nicho.

Como exemplo do estado atual da geração de imagens baseada em IA, pedi a DALL-E para fazer imagens mostrando: “Um grupo de empresários profissionais de marketing B2B participando de um evento de conferência de rede” e entre as quatro imagens fornecidas após um curta espera, uma - a única imagem que não mostra um rosto, reveladora - provavelmente funcionaria em certas campanhas de marketing B2B. Os outros, nem tanto.

À medida que a tecnologia avança, as imagens que essas ferramentas criam só melhorarão e se tornarão menos desanimadoras, no entanto, ainda hoje, seu uso levantou preocupações em várias áreas - desde questões fundamentais sobre o que é genuíno e o que não é, até preocupações com direitos autorais e mais.

No mês passado, a gigante da fotografia de ações Getty Images anunciou que estava se posicionando contra as imagens geradas por IA, devido à natureza instável das várias leis de direitos autorais que protegem as fotos e os artistas que as criaram.

“Existem preocupações reais com relação aos direitos autorais das saídas desses modelos e questões de direitos não abordadas em relação às imagens, metadados de imagem e indivíduos contidos nas imagens”, explicou Craig Peters, executivo-chefe da Getty Images.

Outro player no negócio de fotografia de banco de imagens adotou uma abordagem bastante diferente para imagens geradas por IA, já que a Shutterstock anunciou recentemente uma parceria expandida com a OpenAI - a organização de pesquisa de IA fundada em parte por Elon Musk - que verá a Shutterstock oferecendo geração de imagens de IA a partir de imagens naturais. prompts de texto de idioma.

A parceria expandida da Shutterstock com a OpenAI usará a interface de programação de aplicativos (API) DALL-E e até permitirá que seus usuários manipulem certas imagens existentes em seu vasto banco de dados, além de implementar uma nova estrutura para fornecer compensação aos fotógrafos e artistas que desempenhou um papel em ajudar a desenvolver os modelos de IA.

Como tem sido o caso de várias áreas de tecnologia, a legislação está atrasada em relação ao rápido progresso de hoje em imagens geradas por IA, e ainda há muito a ser esclarecido quando se trata de direitos autorais, o uso de programas de treinamento de geração de imagens de IA com milhões de imagens existentes tiradas por fotógrafos reais e questões mais profundas sobre autenticidade no marketing e na vida.

O setor de criação de vídeo com inteligência artificial também cresceu – embora não tão estabelecido quanto o mercado de imagens estáticas, e provavelmente será outra área que verá um aumento no uso entre profissionais de marketing B2B e outros criadores digitais em 2023.

4 — Ferramentas de redação de texto de IA para criação de conteúdo B2B

Embora mais profissionais de marketing B2B do que nunca tenham se voltado para testar ou implementar software baseado em IA para escrever conteúdo, vários obstáculos sérios permanecem. Notavelmente, a percepção e a confiança do público no setor de publicidade e relações públicas caíram para novos mínimos, de acordo com uma pesquisa recente da Gallup.

Poucos 26 por cento dos adultos dos EUA veem relações públicas e publicidade com pouca ou muita luz, chegando ao fundo ainda mais do que a baixa anterior de 27 por cento em 2008, com classificações líquidas positivas agora ainda mais baixas do que durante o recorde anterior de baixa de 2003.

À luz disso, os profissionais de marketing B2B precisam se perguntar se o aumento do uso de tecnologia baseada em IA ajudará ou prejudicará a percepção mais baixa do público sobre o setor de marketing - e nenhuma área corre um risco maior do que quando se trata de escrever .

Os profissionais de marketing B2B já tiveram que andar no fio da navalha quando se trata do uso de IA, mas isso não significa que não haja muitas áreas em que a IA possa ser usada com sucesso, incluindo escrever com a ajuda de ferramentas como ContentBot e Jasper.ai.

Assim como as imagens geradas por IA, a escrita gerada por ferramentas de redação de texto de IA enfrenta problemas legais e de aceitação do público.

Permanecem dúvidas, como quando um texto atinge um determinado percentual limite de conteúdo criado pela IA, ele precisa ser divulgado ao leitor? Se – ou mais provavelmente, quando – as ferramentas de redação de IA forem capazes de progredir até o ponto em que possam tirar mais humanos do ciclo de marketing, isso é sempre uma coisa boa ou há sérios riscos que ameaçam o próprio coração do marketing? o que é marketing.

5 — Montando o fio da navalha da IA ​​no marketing B2B

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Seja usando chatbots com inteligência artificial, imagem, vídeo e ferramentas de copywriting com aprendizado de máquina – ou uma mistura de todos eles – os profissionais de marketing B2B de hoje vivem em um momento interessante e fundamental e em um cenário digital que certamente parecerá muito diferente em poucos anos.

A implementação cuidadosa e ponderada de tecnologias alimentadas por IA pode pagar dividendos para profissionais de marketing B2B experientes e se tornar parte de uma super pilha moderna de habilidades de tecnologia de marketing, e esperamos que algumas das informações de IA que exploramos aqui ajudem sua nossos próprios esforços à medida que avançamos em 2023 e além.

Mais do que nunca, criar um marketing B2B premiado que eleva, dá voz ao talento e humaniza com autenticidade exige tempo e esforço consideráveis, e é por isso que mais marcas estão optando por trabalhar com uma agência de marketing digital de primeira linha, como a TopRank Marketing. Entre em contato para saber como podemos ajudar, como fazemos há mais de 20 anos para empresas que vão desde LinkedIn, Dell e 3M até Adobe, Oracle, monday.com e muitas outras.

* O LinkedIn é um cliente do TopRank Marketing.