Auf der Rasierklinge von KI im B2B-Marketing

Wo kann künstliche Intelligenz (KI) eine wirklich hilfreiche Rolle im B2B-Marketing spielen, und wann geht sie zu weit und wird zu einer kreativen Belastung für Marketingspezialisten?

KI hat sich zunehmend in unser tägliches Leben eingeschlichen, und B2B-Vermarkter stehen vor diesen und anderen neuen Fragen, die damit konfrontiert sind, ein gesundes Gleichgewicht zwischen einigen der Effizienz- und Zeitgewinne zu halten, die KI liefern kann, und das Risiko einzugehen, zu viel KI zu implementieren und nicht genug der menschlichen Note.

Die KI hat ihre unvermeidlichen Verfeinerungen von den ersten Hilfe-Chatbots für den Online-Kundendienst über die heutige Software, die angeblich viele Textformen schreibt, bis hin zu den immer beeindruckenderen, von KI generierten digitalen Bildern von Programmen wie DALL-E fortgesetzt.

Wie viel KI im B2B-Marketing zu viel ist, ist ein Spektakel des maschinellen Lernens (ML), das sich im Jahr 2023 abspielen und wahrscheinlich nie aufhören wird, sich zu verfeinern, aber B2B-Vermarkter können sich heute darauf vorbereiten, indem sie einige der wichtigsten Probleme kennen und das Richtige kennen zu stellende Fragen.

Werfen wir einen Blick auf drei der wichtigsten Bereiche des Marketings, in denen KI zunehmend eine Rolle spielt, und untersuchen Sie die Vorteile und Risiken des maschinellen Lernens im B2B-Marketing.

1 – KI ist weit gekommen, hat immer noch Einschränkungen

Es ist kein Geheimnis, dass B2B-Vermarkter immer häufiger aufgefordert werden, mehr Effizienz zu liefern, wie unser eigener Senior Content Marketing Manager Nick Nelson kürzlich in „B2B Content Marketing: Making Small Budgets Do Big Things“ untersucht hat, und zwar in diesem Streben nach effizienterer Arbeit Kein Wunder, dass die Nutzung von KI stark zugenommen hat.

Da B2B-Unternehmen in den letzten Jahren zu einer Digital-First-Online-Strategie übergegangen sind, verbringen Marketer mehr Zeit mit der Erstellung einer größeren Vielfalt von Inhalten als je zuvor.

„Die Marketer von heute geben an, dass sie einen erheblichen Teil ihrer Zeit mit der Erstellung von Inhalten verbringen“, bemerkte Meghan Bazaman, Senior Content Analyst bei Gartner, kürzlich in „Why AI/ML Is a Game Changer for Content Marketing“ und fügte hinzu: „Tatsächlich 45 Prozent verbringen die Hälfte ihrer Woche damit.“

Angesichts der wachsenden Anforderungen an die Erstellung von Inhalten hat KI B2B-Vermarktern Optionen zur Effizienzsteigerung aufgezeigt.

„KI und ML wurden bereits für andere Marketingfunktionen übernommen“, bemerkte Bazaman. „Sie werden am häufigsten im E-Mail-Marketing, in der Werbung und in der Datenanalyse verwendet, aber nur ein Drittel der Marketingfachleute gibt an, dass sie sie für die Erstellung von Inhalten verwenden“, fügte sie hinzu.

Mit den unvermeidlichen Verfeinerungen der KI in den kommenden Jahren wird sie zweifellos in der Lage sein, mehr als nur die relativ einfachen und leicht lesbaren Inhalte zu bewältigen, mit denen sie sich heute auszeichnet.

„AI/ML hat eine vielversprechende Zukunft im Marketing. Da die Technologie menschliches Verhalten immer besser nachahmt, wird sie eine größere Rolle als Schreibassistent spielen und Marketingfachleuten dabei helfen, intelligenter und effizienter zu arbeiten“, schlug Bazaman vor.

Gleichzeitig suchen B2B-Vermarkter nach neuen Wegen, um Inhalte zu personalisieren.

Laut neuen eMarketer-Daten, die Tequia Burt, Chefredakteurin des LinkedIn* Ads-Blogs, kürzlich in „5 Top Takeaways from eMarketer's 2022 US Ausgabenprognose für digitale B2B-Werbung.“

„Aufkommende digitale Technologien und Tools geben B2B-Vermarktern die Möglichkeit, ihre Zielgruppe zu finden und Inhalte für sie effektiver als je zuvor zu personalisieren“, schlug Burt vor.

Während KI die Erstellung eines gewissen Maßes an personalisierten Inhalten automatisieren kann, die B2B-Vermarkter liefern möchten, ist es wichtig zu wissen, wann die KI-Personalisierung taub werden kann.

KI ist auch in einem anderen Bereich, nach dem die B2B-Experten von heute suchen, grundsätzlich nicht in der Lage, echte, von Menschenhand betriebene Einblicke in aktuelle Trends zu erhalten.

Laut der neuesten B2B Thought Leadership Impact Study von LinkedIn und Edelman haben 64 Prozent der Führungskräfte angegeben, dass sie Thought-Leadership-Inhalte mit „einem menschlicheren, weniger formellen Tonfall“ bevorzugen.

Werfen wir einen Blick auf drei der Hauptbereiche, in denen KI eine immer wichtigere Rolle im B2B-Marketing spielt, und arbeiten wir von den einfachsten bis zu den kompliziertesten.

2 – Von Turings ELIZA zum modernen Chatbot

ELIZA von Alan Turing aus dem Jahr 1966 gehörte zu den ersten, die wir heute als Chatbots bezeichnen, und seitdem sind sie zweifellos jedes Jahr komplexer geworden.

Ich werde nie vergessen, wie ich um 1985 zum ersten Mal ein KI-infundiertes Chatbot-Programm benutzte – nicht wegen der ersten etwa halben Stunde, die ich mit der ELIZA-basierten Commodore 64-Software verbrachte, sondern weil ich dieses Gespräch etwa 20 Jahre später fortsetzte.

Um 2005 konvertierte ich meine alte Sammlung von Commodore 64 5,25-Zoll-Disketten in Dateien, die mit modernen Emulationsprogrammen verwendet werden können, und stieß auf meine längst vergessene Chatbot-Diskette. Nach der Konvertierung startete ich das Programm und wurde sofort ins Jahr 1985 zurückversetzt, als der Chatbot genau dort weitermachte, wo ich vor so langer Zeit aufgehört hatte, und mich fragte, ob ich eine gute Zeit beim Basketballspielen gehabt hätte – das letzte, was ich ' d während unseres vorherigen Chats erwähnt. Der Chatbot tat mir seltsam leid, nachdem ich so lange warten musste, um unser Gespräch fortzusetzen, und war froh, ihn wieder aufgenommen zu haben.

Seitdem haben sich Chatbots sprunghaft weiterentwickelt, und mehr B2B-Marken haben sie in den letzten Jahren als Kundensupport-Optionen angeboten.

Laut einer kürzlich veröffentlichten Umfrage unter kleinen und mittelständischen Unternehmen gaben 97 Prozent an, dass KI-Tools die Zeit reduzieren, die sie für Marketingaufgaben aufwenden , und 92 Prozent gaben an, dass KI-Tools zu geringeren Kosten führten .

Wie schnell erweisen sich KI-gestützte Marketing-Tools als hilfreich für Unternehmen? Dieselbe Umfrage ergab, dass über 80 Prozent der Marketing-Entscheider glauben, dass sich KI-Marketing-Tools in den nächsten zwei bis drei Jahren oder früher positiv auf ihr Geschäft auswirken werden .

Chatbots sind nur eine der KI-infundierten Technologien, die von B2B-Marken verwendet werden, also schauen wir uns ein paar mehr an.

3 – KI-erfundene Bilder faszinieren und stellen sich Urheberrechtsbedenken

Eine wachsende Zahl von B2B-Vermarktern testet das Wasser mit KI-gestützten Bilderzeugungsanwendungen wie DALL-E, Jasper.ai, Make-A-Scene von Meta AI, Stability AI und anderen, die durch die Umwandlung von Klartextbeschreibungen Wellen schlagen alles erdenkliche in digitale Bilder.

DALL-E – das sich selbst als „Ihr kreativer Copilot“ bezeichnet – verwendet maschinelle Lernmodelle, um nicht nur Bilder aus Beschreibungen in natürlicher Sprache zu erstellen, sondern auch vorhandene Bilder zu ändern und neu zu erstellen.

Jasper.ai – das sich selbst als Top-Plattform für KI-Inhalte für Unternehmen bezeichnet – bietet eine Reihe von Funktionen zur Generierung von Social-Media-Inhalten, von der Bilderstellung bis hin zu geschriebenen Inhalten, die wir uns gleich separat ansehen werden.

Die leicht beunruhigenden Bilder, die von diesen und ähnlichen KI-basierten Programmen erzeugt werden, tauchen zunehmend in unseren Social-Media-Feeds auf und weisen auf einen faszinierenden Weg hin, da ihre Verwendung im B2B-Marketing eine Nische findet.

Als Beispiel für den aktuellen Stand der KI-basierten Bildgenerierung habe ich DALL-E gebeten, Bilder zu erstellen, die zeigen: „Eine Gruppe professioneller Geschäftsleute aus dem B2B-Marketing, die an einer Networking-Konferenz teilnehmen“, und unter den vier Bildern, die nach a bereitgestellt wurden kurze Wartezeit, eines – das einzige Bild, das bezeichnenderweise kein Gesicht zeigt – könnte wahrscheinlich in bestimmten B2B-Marketingkampagnen funktionieren. Die anderen – nicht so sehr.

Mit fortschreitender Technologie werden die Bilder, die diese Tools erzeugen, nur besser und weniger abstoßend, aber auch heute noch hat ihre Verwendung in mehreren Bereichen Bedenken aufgeworfen – von grundlegenden Fragen darüber, was echt ist und was nicht, bis hin zu Urheberrechtsbedenken und mehr.

Letzten Monat gab der Stock-Fotografie-Riese Getty Images bekannt, dass er sich gegen KI-generierte Bilder ausspricht, da die verschiedenen Urheberrechtsgesetze, die Stock-Fotos und die Künstler, die sie erstellt haben, schützen, ungeklärt sind.

„Es gibt echte Bedenken in Bezug auf das Urheberrecht der Ergebnisse dieser Modelle und ungeklärte Rechtefragen in Bezug auf die Bilder, die Bildmetadaten und die in den Bildern enthaltenen Personen“, erklärte Craig Peters, CEO von Getty Images.

Ein anderer Akteur im Stock-Fotografie-Geschäft hat einen ganz anderen Ansatz für KI-generierte Bilder gewählt, da Shutterstock kürzlich eine erweiterte Partnerschaft mit OpenAI – der KI-Forschungsorganisation, die teilweise von Elon Musk gegründet wurde – bekannt gab, in der Shutterstock KI-Bilderzeugung aus natürlichen Materialien anbieten wird Sprachtext-Eingabeaufforderungen.

Die erweiterte Shutterstock-Partnerschaft mit OpenAI wird die DALL-E-API (Application Programming Interface) verwenden und es ihren Benutzern sogar ermöglichen, bestimmte vorhandene Bilder in ihrer riesigen Datenbank zu manipulieren, während sie gleichzeitig ein neues Framework implementiert, um Fotografen und Künstler, die dies getan haben, zu entschädigen an der Entwicklung der KI-Modelle mitgewirkt.

Wie in zahlreichen Technologiebereichen hinkt die Gesetzgebung dem heutigen schnellen Fortschritt bei KI-generierten Bildern hinterher, und es bleibt noch viel zu klären, wenn es um Urheberrechte geht, die Verwendung von Trainingsprogrammen zur KI-Bilderzeugung mit Millionen von vorhandenen Bildern echte Fotografen und tiefere Fragen zur Authentizität im Marketing und im Leben.

Die KI-gestützte Videoerstellungsbranche hat ebenfalls ein Wachstum verzeichnet – obwohl sie nicht so etabliert ist wie der Standbildmarkt, und wird wahrscheinlich ein weiterer Bereich sein, der 2023 von B2B-Vermarktern und anderen digitalen Schöpfern verstärkt genutzt wird.

4 – KI-Tools zum Verfassen von Texten für die Erstellung von B2B-Inhalten

Während sich mehr B2B-Vermarkter denn je dem Testen oder Implementieren von KI-basierter Software zum Schreiben von Inhalten zugewandt haben, bleiben einige ernsthafte Hürden bestehen. Einer kürzlich durchgeführten Gallup-Umfrage zufolge ist die Wahrnehmung und das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Werbe- und PR-Branche auf neue Tiefststände gefallen.

Knappe 26 Prozent der erwachsenen US-Amerikaner sehen PR und Werbung in einer etwas oder sehr schwachen Position und haben sogar noch mehr als das vorherige Tief von 27 Prozent im Jahr 2008 erreicht, wobei die positiven Nettobewertungen jetzt sogar noch niedriger sind als während des vorherigen Rekordtiefs von 2003.

Vor diesem Hintergrund müssen sich B2B-Vermarkter fragen, ob der zunehmende Einsatz von KI-gestützter Technologie der nie dagewesenen Wahrnehmung der Marketingbranche durch die Öffentlichkeit helfen oder schaden wird – und kein Bereich ist einem größeren Risiko ausgesetzt als das Schreiben .

B2B-Vermarkter mussten beim Einsatz von KI bereits auf Messers Schneide gehen, aber das bedeutet nicht, dass es nicht viele Bereiche gibt, in denen KI erfolgreich eingesetzt werden kann, einschließlich Schreiben mit Hilfe von Tools wie ContentBot und Jasper.ai.

Wie bei KI-generierten Bildern ist das Schreiben, das von KI-Texterstellungstools erstellt wird, sowohl mit der Akzeptanz des Publikums als auch mit rechtlichen Problemen konfrontiert.

Es bleiben Fragen, z. B. wenn ein Schriftstück einen bestimmten Schwellenwert des von KI erstellten Inhalts erreicht, muss es dem Leser offengelegt werden? Wenn – oder wahrscheinlicher, wann – KI-Texterstellungstools in der Lage sind, mehr Menschen aus der Marketingschleife herauszunehmen, ist das immer eine gute Sache, oder gibt es ernsthafte Risiken, die das Herz des Unternehmens bedrohen was Marketing ist.

5 – Auf der Rasierklinge der KI im B2B-Marketing

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Ob mit KI-gestützten Chatbots, mit maschinellem Lernen betriebenen Bild-, Video- und Texterstellungstools – oder einer Mischung aus allem – die B2B-Vermarkter von heute leben in einer interessanten und grundlegenden Zeit und in einer digitalen Landschaft, die mit Sicherheit aussehen wird ganz anders in nur wenigen Jahren.

Eine sorgfältige und überlegte Implementierung von KI-gestützten Technologien kann sich für versierte B2B-Vermarkter auszahlen und Teil eines modernen Digital-First-Superstacks von Marketingtechnologie-Fähigkeiten werden, und wir hoffen, dass einige der KI-Informationen, die wir hier untersucht haben, Ihnen helfen werden eigenen Anstrengungen, während wir ins Jahr 2023 und darüber hinaus vordringen.

Mehr denn je erfordert die Schaffung von preisgekröntem B2B-Marketing, das hervorhebt, Talenten eine Stimme verleiht und mit Authentizität humanisiert, viel Zeit und Mühe, weshalb sich immer mehr Marken für die Zusammenarbeit mit einer Top-Agentur für digitales Marketing wie TopRank Marketing entscheiden. Kontaktieren Sie uns, um zu erfahren, wie wir helfen können, wie wir es seit über 20 Jahren für Unternehmen tun, die von LinkedIn, Dell und 3M bis hin zu Adobe, Oracle, monday.com und vielen anderen reichen.

* LinkedIn ist ein Kunde von TopRank Marketing.