Jak stworzyć poradnik marketingowy dla spójnych kampanii

Spójność jest podstawą dobrego marketingu. Wystarczy spojrzeć na topowe marki, aby zobaczyć to w akcji: elegancję Apple, figlarność Coca-Coli, magię Disneya.

Konsekwencja jest równie ważna dla startupów. Stacked Marketer zamienił bezpłatny biuletyn w sześciocyfrowy generator przychodów, zachowując przy tym atrakcyjność, wygodę i rozrywkę.

Bycie konsekwentnym zdobywa zaufanie i umacnia status marki — cechy, które dodają 10-20% do ogólnego wzrostu, zgodnie z badaniami LucidPress. Z drugiej strony niespójność dezorientuje konsumentów, ograniczając szanse na generowanie leadów.

Poradnik marketingowy pomaga osiągnąć spójność marki we wszystkich kanałach i kampaniach.

W tym artykule wyjaśnimy, jak stworzyć poradnik marketingowy, aby dopasować zespoły i zwiększyć szanse sprzedaży.

Poradnik marketingowy sprawia, że ​​wszyscy są na tej samej stronie

Poradnik marketingowy to przewodnik, który opisuje, w jaki sposób firma będzie zarządzać marketingiem w określonym kanale lub kampanii.

To koncepcja zapożyczona z futbolu amerykańskiego, gdzie trener ma folder z grami, aby pokonać przeciwnika w różnych sytuacjach.

W playbooku trenera każdy zawodnik zna swoją rolę i wie, co musi zrobić, aby gra zadziałała. Pomaga to graczom konsekwentnie osiągać cele, nawet gdy zmieniają się członkowie zespołu.

Poradniki marketingowe działają tak samo. Określają powtarzalny proces, aby uniknąć chaosu i zamieszania w Twoim zespole i wśród klientów.

Zapoznaj się z przewodnikiem Visme po asymetrycznej równowadze. Oto jak przewodnik jest promowany na Twitterze:

Informacyjny, konwersacyjny ton i zabawne obrazy są takie same jak post na stronie Visme:

I ten sam klimat, co wideo osadzone w przewodniku:

Visme utrzymuje spójność podczas całej podróży klienta. To mówi nam, że jego zespół ds. mediów społecznościowych, autorzy treści blogów, copywriterzy witryn internetowych i wszyscy inni są dopasowywani do wykonywania swoich zadań.

Ta konsekwencja tworzy zażyłość, buduje zaufanie, które zmienia potencjalnych klientów w klientów, a klientów w zwolenników.

Jeśli obserwator w mediach społecznościowych kliknie zwykły post, aby zobaczyć formalny artykuł sprzedażowy, jego doświadczenie się zmienia, podobnie jak wrażenie Visme jako marki.

Jak więc marketerzy mogą dostosować każdy dział do spójnej obsługi klienta?

Zgodnie z raportem trendów CoSchedule 2022, najlepsi marketerzy są o 414% bardziej skłonni do zgłaszania sukcesu, gdy dokumentują swoją strategię. Poradnik robi dokładnie to.

Pomaga również:

• Stwórz odpowiedni rodzaj treści;
• Docieraj do właściwej grupy docelowej na właściwych kanałach;
• Twórz treści szybciej;
• Ogranicz zmarnowany czas i wydawaj pieniądze;
• Szybko wprowadzaj nowych członków zespołu;
• Stopniowo ulepszaj marketing, ucząc się na podstawie każdej kampanii.

Dobry poradnik zapewnia dobrą organizację, co według CoSchedule prawie siedmiokrotnie zwiększa prawdopodobieństwo udanych inicjatyw marketingu cyfrowego.

Na tym etapie należy zauważyć, że „podręcznik” jest popularnym słowem w marketingu. Możesz znaleźć podręczniki dotyczące każdego rodzaju taktyki, o którym możesz pomyśleć. Są to zasadniczo przewodniki, jak robić rzeczy.

Na przykład „E-commerce Playbook” firmy FedEx jest użytecznym źródłem do budowania odnoszącej sukcesy marki e-commerce skierowanej do właścicieli firm e-commerce.

Poradnik marketingowy w tradycyjnym sensie jest dokumentem wewnętrznym. Podobnie jak gry drużyny NFL, jej zawartość określa sposób, w jaki wygrywasz.

Pięć elementów skutecznego poradnika marketingowego

Celem poradnika marketingowego jest wyposażenie Twojego zespołu w wiedzę potrzebną do wykonywania swojej pracy najlepiej, jak potrafią. Czyni to, łącząc strategię i kreatywność.

To, co jest w środku, będzie się różnić w zależności od kanału lub kampanii marketingowej.

Na przykład, jeśli Twoim celem jest podniesienie świadomości marki za pomocą filmów, Twoje treści, kanały i kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) będą się różnić od kampanii generowania przychodów poprzez partnerstwa strategiczne.

Ogólnie rzecz biorąc, każdy podręcznik powinien składać się z pięciu głównych części.

1. Strategia marketingowa

Strategia jest niezbędna w przypadku szerszych poradników, takich jak poradnik w mediach społecznościowych. Im bardziej konkretny zdobędziesz (np. poradnik dotyczący wątków na Twitterze), tym mniejsze prawdopodobieństwo, że będziesz musiał uwzględnić wszystkie swoje cele na wysokim poziomie.

Strategia marketingowa powinna szczegółowo opisywać:

• Cele i zadania. Co chcesz, aby podręcznik pomógł ci osiągnąć.
• Pozycjonowanie. Gdzie Twój produkt lub usługa pasuje do rynku.
• Grupa docelowa. Twoje profile klientów i persony kupujących.
• Lejek marketingowy. Gdzie kampania pasuje do szerszego marketingu i podróży klienta (np. szczyt ścieżki do zwiększania świadomości lub przycisk ścieżki do zwiększania sprzedaży).
• Kanały treści. Gdzie zaangażujesz odbiorców.

Przewodzenie ze strategią wyjaśnia, dlaczego wymagany jest podręcznik oraz krótko- lub długoterminowe korzyści z kanału lub kampanii.

To też może ulec zmianie. Cele, pozycja i persony można modyfikować w oparciu o to, czego uczysz się z sukcesu (lub porażki) kampanii. Potraktuj swój podręcznik jako żywy dokument, a nie coś utrwalonego w kamieniu.

2. Tworzenie treści

Sekcja tworzenia treści obejmuje rodzaj wymaganej treści, kto ją tworzy, proces oraz sposób, w jaki zasoby mają wyglądać i brzmieć.

Wyjaśnia potrzebne zasoby w oparciu o cele. Na przykład, jeśli Twoim celem jest generowanie leadów, zasobami mogą być webinaria, strony docelowe i e-maile. Jeśli celem jest podnoszenie świadomości, mogą to być treści w mediach społecznościowych i posty na blogu.

Każda osoba w zespole ds. treści odniesie się do tej sekcji, aby poznać swoją rolę i obowiązki w ogólnym przepływie pracy.

Ta sekcja powinna również zawierać wytyczne dotyczące Twojej marki. Użytkownicy powinni jasno określić ton głosu, czcionki, kolory i etykietę każdego kanału.

Poradnik Zendesk jasno wyjaśnia, jak dostosować przekaz do różnych odbiorców.

Zendesk oferuje ludziom z branży technologicznej zwięzły opis korzyści, jakie Zendesk może przynieść ich firmie.

Prasa może szukać więcej szczegółów na temat Zendesk, aby móc dokładnie opisać narzędzie. Otrzymują one dłuższy opis, dodając kontekst i uszczegóławiając historię firmy.

Zespoły jasno wiedzą, co robić, więc widzowie dostają to, czego potrzebują.

3. Kanały promocji

W tym rozdziale poradnika wymieniono miejsca, w których zawartość będzie udostępniana, jak je udostępniać i jak często. W zależności od kanałów, z których korzystasz w marketingu, może to obejmować:

• Biuletyny;
• Posty na blogu;
• Firmowe kanały mediów społecznościowych;
• Osobiste konta w mediach społecznościowych;
• Influencerzy;
• Podcasty firmowe i branżowe;
• Youtube;
• Płatne reklamy (Google i media społecznościowe);
• Aplikacje do przesyłania wiadomości;
• Platformy dystrybucyjne.

Użytkownicy powinni łatwo zrozumieć, które zasoby są promowane w których kanałach i harmonogramie dystrybucji.

Załóżmy na przykład, że przy każdym uruchomieniu nowej funkcji tworzysz nową stronę docelową. Aby zwiększyć ruch, promocja może wyglądać mniej więcej tak:

• Dostarcz treści dwóm wpływowym osobom z branży na dwa tygodnie przed premierą;
• Porozmawiaj o tym w firmowym podkaście na tydzień przed premierą;
• Opublikuj post na blogu w dniu premiery;
• Zaplanuj sześć postów na Twitterze w pierwszym tygodniu od premiery;
• Zaplanuj osiem postów na Instagramie w pierwszym tygodniu od uruchomienia;
• Udostępnij raz na osobistych kontach zespołu tydzień po premierze;
• Odpowiedz na pytania dotyczące Reddit i Quora w ciągu pierwszych dwóch tygodni od premiery;
• Uruchom czterotygodniową reklamę na Facebooku.

Oprzyj swój plan promocji na udanych wcześniejszych premierach i bardzo zaangażowanych kanałach.

Oto przykład tego, jak Nightwatch używa Asany do organizowania dystrybucji:

Oznaczone kolorami inicjały w prawej kolumnie odpowiadają różnym członkom zespołu marketingowego, więc każdy zna swoją rolę.

Tworzenie list kontrolnych dystrybucji w kanałach poradnika marketingowego do tworzenia treści, zapewniając, że każdy nowy element treści zostanie podniesiony.

4. Pomiar

W tym rozdziale poradnika marketingowego omówiono sposób śledzenia sukcesu każdej kampanii, kanału lub zasobu.

Powinien zawierać podstawowe i drugorzędne wskaźniki KPI oraz metryki związane z celami marketingowymi, a także platformy (np. Google Analytics i CRM) używane do ich śledzenia.

Ten przykład z 3Q Digital pokazuje, które KPI są śledzone i jak:

Ta sekcja będzie zazwyczaj powiązana z szerszym planem pomiarów marketingowych i wykorzystana do informowania o strategii i decyzjach wdrożeniowych. Pomaga również ujednolicić procesy i zapewnić odpowiedzialność zespołów za wyniki.

Jeśli określone elementy Twoich zasobów treści zostaną przetestowane po uruchomieniu, zostaną one również szczegółowo opisane tutaj. Na przykład wiersze tematu wiadomości e-mail, rodzaj dowodu społecznego, umieszczenie obrazu i wezwanie do działania.

Kiedy zespoły wiedzą, co śledzić i jak metryki odnoszą się do ogólnego celu, mogą przekształcić dane w praktyczne spostrzeżenia, aby poprawić grę.

5. Wykonanie

Ostatni rozdział stanowi zarówno podsumowanie poprzednich rozdziałów, jak i przewodnik dla zespołu marketingowego, który posuwa się naprzód. Powinien zawierać:

• Kalendarz z kluczowymi datami. Oś czasu tworzenia treści i kluczowe etapy oparte na celach.
• Zasady użytkowania. Nakazy i zakazy każdej platformy, w tym szczegóły dotyczące channel managera i kierownika projektu.
• Oprogramowanie marketingowe. Wszelkie narzędzia do automatyzacji marketingu, mediów społecznościowych, analityki i wydajności, z których korzystasz.
• Odpowiedzi automatyczne. Standardowe szablony odpowiedzi e-mail i wiadomości w mediach społecznościowych, które można wykorzystać do obsługi klienta i zaangażowania poza godzinami pracy.
• Raporty ewaluacyjne. Miesięczne, kwartalne lub roczne szablony raportów indywidualnych i kampanii. Poszczególne raporty powinny dotyczyć określonego kanału. Na przykład w przypadku Twittera menedżer ds. mediów społecznościowych będzie generował raporty zaangażowania, podczas gdy menedżer ds. marketingu treści przyjrzy się współczynnikowi klikalności i współczynnikowi konwersji. Raporty kampanii obejmą wyniki, takie jak dane dotyczące sprzedaży, wygenerowanych potencjalnych klientów i zaangażowania w wielu kanałach w danym okresie.

Jak stworzyć poradnik marketingowy

Niewiele osób przeczyta Twój poradnik marketingowy słowo w słowo. Zamiast tego wybiorą części, które są dla nich istotne.

Najnowsze badanie eyetrackingowe przeprowadzone przez NN Group wykazało, że ludzie nadal uwielbiają przeglądać internet. W zależności od motywacji ludzie będą zbierać informacje według różnych wzorców skimmingu.

Copywriter, który chce dowiedzieć się, jak pisać tematy wiadomości e-mail w kampaniach wakacyjnych, prawdopodobnie spojrzy na nagłówki, szukając informacji najbardziej odpowiadających jego zadaniu.

Jak zauważa Maryanne Wolf w Guardianie, czytanie przeglądowe to nowa norma:

„Wielu czytelników używa teraz wzorca F lub Z podczas czytania, w którym próbują pierwszy wiersz, a następnie umieszczają wyrazy w pozostałej części tekstu”.

Czytanie przeglądowe to niezwykle skuteczny sposób na przyswojenie istotnych informacji. Zaprojektuj swoje podręczniki tak, aby były łatwe do przeglądania i za wszelką cenę unikaj zagęszczenia tekstu i formatowania.

Oto kilka wskazówek, dzięki którym Twój poradnik będzie przydatny jako szybkie narzędzie odniesienia:

• Formatuj tekst od lewej do prawej;
• Staraj się, aby zdania były zwięzłe;
• Utrzymuj akapity nie dłuższe niż trzy zdania z odstępami między nimi;
• Odważne słowa kluczowe i kluczowe wiadomości przyciągające wzrok;
• Użyj zaznaczonych pól, aby przywołać krytyczne informacje;
• Podziel tekst za pomocą praktycznych nagłówków i podtytułów, które wyraźnie opisują, o czym jest sekcja;
• Użyj obrazów, aby dodać kontekst;
• Wytnij wszystko, co nieistotne;
• Dołącz spis treści, aby użytkownicy mogli łatwo zlokalizować informacje (jeśli są to informacje cyfrowe, dodaj do nich hiperłącza, aby użytkownicy mogli szybko przechodzić do sekcji).

Pomyśl o swoim poradniku z perspektywy nowego pracownika. Jakich informacji potrzebują do natychmiastowego wykonania zadania?

Oto osiem wskazówek dotyczących tworzenia i nadzorowania swojego poradnika.

1. Przedstaw kluczowe wyzwania i oczekiwane rezultaty

W biznesplanie odpowiedzi na kluczowe pytania znajdują się w streszczeniu wykonawczym. Odpowiedzi informują inwestorów, aby mogli zrozumieć, czego się nauczą, i zdecydować, czy przeczytać resztę planu.

W poradniku marketingowym są to krytyczne pytania, takie jak:

• Dlaczego ten podręcznik jest potrzebny?
• Kim jesteś, dlaczego istniejesz, co sprawia, że ​​jesteś wyjątkowy?
• Jaki jest cel kanału lub kampanii i dlaczego ma to znaczenie?

Twój poradnik nie musi być tak formalny jak biznesplan, ale warto podejść do wprowadzenia w podobny sposób.

Napisz przegląd, który zawiera następujące informacje:

• Deklaracja misji. Twoje podstawowe wartości i główny cel.

• Informacje o firmie. Twoje produkty lub usługi, ceny oraz dane właścicieli i menedżerów.
• Najważniejsze wydarzenia biznesowe. Jak dotarłeś tam, gdzie jesteś teraz. Jak wzrósł udział w rynku i przychody.
• Rynek docelowy. Twoi odbiorcy i konkurenci.
• Kluczowe cele i wyzwania. Co chcesz osiągnąć i oczekiwane rezultaty.
• Możliwości. Jakie są nagrody za udane gry.
• Kluczowe fazy. Oczekiwane daty uruchomienia i kamienie milowe.

Zakończ ostatni akapit, który mówi czytelnikom, co otrzymają z dokumentu i jakie korzyści przyniesie to ich pracy.

Na przykład wprowadzenie do poradnika IAB dotyczącego marketingu opartego na kontach wyjaśnia korzyści płynące z tego poradnika i ABM:

Powiedz czytelnikom, czego się nauczą i co te informacje mogą im pomóc osiągnąć, a z większym prawdopodobieństwem zdobędziesz ich poparcie.

2. Buduj spójność z wyraźnymi odbiorcami

Aby marketing działał, musi dotrzeć do właściwych osób. Jeśli jesteś na etapie tworzenia poradnika do marketingu treści, prawdopodobnie wiesz, kim są Twoi docelowi odbiorcy.

Wymień swoje persony kupujących, aby pomóc czytelnikom zrozumieć, z kim rozmawiają. W swoim poradniku producent ekologicznych przekąsek LivBar nadaje swojej osobowości specyficzną tożsamość:

Persony kupujących powinny być tworzone na podstawie danych, a nie domysłów. Celem włączenia person do Twojego poradnika marketingowego jest pomoc im w odniesieniu do realistycznych perspektyw, które prawdopodobnie kupią Twój produkt. Dla marketerów o wiele skuteczniejsze jest rozmawianie z prawdziwymi problemami, które zgłaszali przeszli klienci.

Oprócz głównych odbiorców wymień odbiorców drugorzędnych i marginalnych. Są to osoby, na które nie kierujesz swojego głównego przekazu, ale na które przekaz nadal wpływa.

Załóżmy na przykład, że sprzedajesz oprogramowanie księgowe firmom prawniczym. Twoim głównym odbiorcą jest dyrektor ds. technologii (CTO), który ma siłę nabywczą, aby kupić Twój produkt.

Chociaż Twój marketing jest skierowany do CTO, księgowy, który ma te same zainteresowania, może zobaczyć Twoją reklamę. Chociaż nie mają mocy, aby dokonać zakupu, ostatecznie to oni z niego korzystają. Księgowy informuje CTO o Twoim świetnym produkcie, który następnie zapala na zielono zakup. Księgowy jest drugorzędnym odbiorcą, który może wpływać na sprzedaż.

W podobny pośredni sposób działają widzowie z marginesu. Może to być na przykład asystent administratora lub recepcjonista, który ma wspólne zainteresowania z księgowym lub CTO. Mogą nie widzieć reklamy na LinkedIn, gdzie znajdują się twoi główni odbiorcy, ale mogą natknąć się na twoje konto na Twitterze i poruszyć twoje oprogramowanie w rozmowie.

Podanie tych dodatkowych informacji pomoże marketerom zrozumieć szerszy obraz i stworzyć właściwy przekaz dla kanału.

3. Ustal, które zasoby treści zaangażują klientów

Jaki jest ostateczny cel Twojej kampanii lub kanału? Odpowiedź na to pytanie pomoże czytelnikom zrozumieć, dlaczego powinni korzystać z niektórych zasobów. Da im to również coś, nad czym mogą pracować — 92% marketerów, którzy mają cel, odnosi sukcesy w jego realizacji.

Użyj frameworka SMART, aby ustalić realistyczne cele. Jasno określ cel, pisząc go jako oświadczenie.

Oto przykładowy framework do naśladowania:

Do 2022 r. [zespół] osiągnie [liczba] [dane] co [przedział czasowy].

Rozwińmy to:

„Do 31 maja zespół content marketingu osiągnie 100 MQL każdego miesiąca”.

Lub dla konkretnego kanału:

„Do czwartego kwartału zespół ds. content marketingu osiągnie 500 nowych subskrybentów YouTube co miesiąc”.

Postępuj zgodnie z tym z zasobami treści, których będziesz używać, aby to osiągnąć. W przypadku każdego kanału określ, gdzie pasuje on do ścieżki klienta, jaki jest jego cel i gdzie jest udostępniany. Pomoże to marketerom zrozumieć jego cel.

Na przykład:

Nie zagłębiaj się w szczegóły tworzenia każdego zasobu tutaj. Link do dodatkowych podręczników lub przewodników, w których można znaleźć te informacje.

Skoncentruj się na „co” i „dlaczego”. To, w połączeniu z personami kupujących i wytycznymi dotyczącymi marki, zapewni marketerom niezbędne informacje, aby zachować spójność.

4. Podsumuj wytyczne dotyczące komunikacji marketingowej, aby nadać odpowiedni ton

Wytyczne marki to spoiwo, które wszystko spaja. Zapewniają, że doświadczenie klienta na Instagramie jest zgodne z doświadczeniem na Twojej stronie internetowej.

Jeśli Twoja marka ma przewodnik po stylu, umieść do niego link w swoim poradniku i podsumuj kluczowe informacje. Skoncentruj się na zasadach projektowania i kopiowania. Daj marketerom to, czego potrzebują do pracy, na przykład:

• Wymagania dotyczące logo. Zatwierdzone rozmiary i miejsca docelowe.
• Paleta kolorów. Kolor marki, kolory funkcjonalne, kolory tła i kolory akcentów.
• Przewodnik po stylu redakcyjnym. Słowa, których marketerzy mogą i nie mogą używać, tematy, o których mogą i nie mogą mówić, oraz inne firmy, o których mogą i nie mogą wspomnieć.
• Typografia. Preferowany krój i czcionki, kerning, śledzenie, interlinia i hierarchia wizualna.

Elementy z Twoich wytycznych, takie jak deklaracja misji, wizja, wartości i osobowość, można pozostawić na wstępie.

Używaj obrazów i zrzutów ekranu z istniejących zasobów, aby pokazać wskazówki w praktyce i dołącz wszelkie szablony związane z zasobami treści (np. szablony biuletynów i odpowiedzi automatyczne), ale zachęcaj czytelników do zapoznania się z pełnym przewodnikiem po stylu, aby uzyskać szczegółowe informacje.

5. Wyrównaj zespoły z jasnymi rolami i obowiązkami

Zwycięska gra polega na tym, że każdy członek zespołu zna swoją rolę i pracuje razem, aby ją wykonać.

Redaktor potrzebuje szkicu od autora treści, który potrzebuje briefu od menedżera ds. Marketingu treści, który jest oparty na informacjach od stratega treści. Jeśli którekolwiek ogniwo w tym łańcuchu jest zerwane, treść nie trafia w sedno.

Zmuszenie zespołów, które będą podążać w tym samym kierunku, może przynieść duże korzyści. Spółki zrzeszone osiągają średnio 19% szybszy wzrost i zyski o 15% wyższe niż konkurenci niezrzeszeni.

Zdefiniuj przepływ treści, aby wszyscy wiedzieli, czego się od nich oczekuje.

Określ, kto jest zaangażowany w projekt i jakie są jego zadania. Przy każdym zadaniu wyjaśnij, co jest wymagane. Pomoże to ograniczyć edycję i zbędne kroki.

Na przykład, jeśli zadaniem jest tworzenie obrazów, wymień wymiary i ich zawartość. Jeśli wymagane są bardziej szczegółowe informacje, połącz się z dowolnym materiałem referencyjnym.

Skonfiguruj zadania w logicznej, powtarzalnej kolejności, w tym w razie potrzeby z pętlami informacji zwrotnych. Ten przykładowy przepływ pracy opracowany przez Content Marketing Institute pokazuje w prosty sposób, jak działa zespół ds. treści:

Na koniec wymień jedną osobę, która będzie nadzorować zarządzanie projektem. Może to być kierownik projektu, strateg treści lub starszy marketer.

Ich zadaniem będzie identyfikowanie wąskich gardeł i utrzymywanie projektów w ruchu. Będą także osobą, do której reszta zespołu może się udać, jeśli zadanie zostanie zablokowane.

6. Wyznacz kluczowe daty, aby Twój projekt był na bieżąco

Aby sztuka miała pożądany efekt, musi być wykonana we właściwym czasie. Nie ma sensu przyciągać ruchu na stronę docelową produktu, który nie jest gotowy do wysyłki.

Zarządzanie czasem ma kluczowe znaczenie dla organizacji, a terminy są niezbędne do ustalania oczekiwań i motywowania zespołów.

Opisz kroki, które podejmiesz, aby osiągnąć swój cel, w tym kluczowe daty premier, publikacji i recenzji projektów, a także wszelkie wydarzenia, w których prowadzisz lub uczestniczysz.

Uzupełnij je o kamienie milowe w marketingu, związane z Twoimi celami. Mogą być one powiązane z danymi (np. zdobycie 1000 obserwujących na Instagramie) lub momentami w Twojej marketingowej podróży (np. prowadzenie konferencji).

Kamienie milowe, podobnie jak cele, powinny być realistyczne i osiągalne. Chociaż chcesz rzucić wyzwanie swojemu zespołowi, aby trafić w cele, nie rób zadania, które wydaje się nie do wykonania.

8. Zdefiniuj sposób mierzenia sukcesu

Ustaw wskaźniki KPI dla swojego zespołu do śledzenia. Będą one miarą sukcesu. Każdy KPI pokaże, czy gra jest na dobrej drodze, aby trafić w bramkę i wskazać nieskuteczną taktykę.

W zależności od kanału lub kampanii KPI, które możesz zmierzyć, obejmują:

• Liczba pozyskanych klientów;
• Koszt nabycia (CAC);
• Żywotna wartość klienta (LTV);
• Kwalifikowani potencjalni klienci marketingowi (MQL);
• Kwalifikowani potencjalni klienci sprzedaży (SQL);
• Zwrot z inwestycji (ROI) z wydatków na reklamę;
• Odwiedzający stronę internetową;
• Ruch organiczny;
• ruch odsyłający;
• Zaangażowanie w media społecznościowe;
• Wzrost obserwujących.

Nakreśl, które wskaźniki sukcesu odnoszą się do każdej taktyki. Ruch organiczny jest korzystny na przykład w przypadku content marketingu i kampanii związanych z SEO, ale nie będzie miał wpływu na ROI reklamy.

Wymień hipotezy i sugerowane eksperymenty, które zwykle przeprowadzasz na treści. Zapewni to marketerom wskazówki i inspirację podczas testów A/B.

• Czy spersonalizowane e-maile zwiększają współczynniki otwarć?
• Czy statystyki studium przypadku przyspieszają przesyłanie formularzy?
• Czy więcej użytkowników klika przycisk, ponieważ jest niebieski?

Na koniec uwzględnij technologię marketingową, której będziesz używać do mierzenia i optymalizacji działań marketingowych. Na przykład:

• Google Analytics dla ruchu w witrynie, źródeł ruchu i współczynnika odrzuceń;
• CRM do generowania leadów ROI i przychodów według typu urządzenia;
• Mailchimp dla współczynników otwarć wiadomości e-mail i współczynników klikalności;
• Ahrefs dla linków przychodzących;
• Hootsuit do zaangażowania w media społecznościowe;

Nie ma potrzeby wchodzić głębiej. Twój poradnik nie ma na celu nauczenia czytelników korzystania z platform. Dzięki temu wiedzą, czego i kiedy użyć, aby mogli szybko zastosować swoje umiejętności w praktyce.

Wykorzystaj poradniki marketingowe jako narzędzie do nauki

Każdy poradnik marketingowy dostarcza następny. Zestawienie tego poradnika może wskazać obszary, które zawiodły poprzednie kampanie. Złożenie kolejnego może sprawić, że gra będzie jeszcze silniejsza.

Weź HubSpot. Jego oryginalny podręcznik konwersji był oparty na sztywnym, rozszerzonym procesie sprzedaży, który obejmował długie łańcuchy e-maili i rezerwowanie wielu spotkań. Po przeprowadzeniu wielu kampanii dowiedział się, jak zmieniły się oczekiwania klientów.

Zespół zdał sobie sprawę, jak ważne jest zaoferowanie różnych preferencji zakupowych i dostosowanie do nich przyszłych podręczników.
Dzisiaj Playbook konwersji HubSpot jest zbudowany w celu zmniejszenia tarcia, w wyniku czego sprzedaż wzrosła.

„Oprócz oferowania wielu sposobów komunikacji, umożliwiamy kupującym wybór między uzyskaniem wersji demonstracyjnej lub rozpoczęciem korzystania z naszego bezpłatnego oprogramowania i aktualizacją produktu w czasie, który im odpowiada. W ten sposób zwiększyliśmy liczbę samozakupów dziesięciokrotnie, jednocześnie rozwijając nasz model sprzedaży wewnętrznej”.

Analizując kampanie lub sprawdzając skuteczność kanału, przyjrzyj się wpływowi swojego poradnika. Zapytaj siebie:

• Jak wydajny był przepływ pracy?
• Czy zespół miał dostęp do odpowiedniej technologii?
• Czy zespół otrzymał wystarczające zasoby?
• Czy konkretna umiejętność może poprawić wydajność?
• Czy śledziłeś właściwe dane?

Drużyna, która stoi, zostaje w tyle. Użyj każdego podręcznika jako planu, aby dopracować przyszłe działania marketingowe.

Wniosek

Twój zespół ma już umiejętności potrzebne do wykonywania swojej pracy. Świetny podręcznik to po prostu mapa drogowa, która wspiera ich w konsekwentnym wykonywaniu najlepszej pracy, tak jak zawsze robi to Twoja firma.

Twórz swoje podręczniki na podstawie informacji, które musi znać Twój zespół. Uczyń je jasnymi i zwięzłymi oraz zorganizowanymi, aby członkowie zespołu mogli szybko zrozumieć, co jest wymagane do pomyślnego przeprowadzenia gry.

Pamiętaj, że żadna gra nie jest poza poprawą. Zastanów się nad rzeczywistym użyciem i aktualizuj podręczniki w miarę rozwoju zespołu i firmy. Dąż do marginalnych zysków, dzięki którym wygrywasz.