如何為一致的活動創建營銷手冊

一致性是良好營銷的基石。 你只需要看看頂級品牌就能看到這一點：蘋果的時尚、可口可樂的俏皮、迪士尼的魔力。

一致性對於初創公司同樣重要。 Stacked Marketer 通過保持可操作性、方便性和娛樂性，將免費時事通訊變成了六位數的收入來源。

根據 LucidPress 的研究，始終如一地贏得信任並鞏固品牌地位——這些品質可為您的整體增長增加 10-20%。 另一方面，不一致會使消費者感到困惑，從而限制了您產生潛在客戶的機會。

營銷手冊可幫助您實現跨渠道和活動的品牌一致性。

在本文中，我們將解釋如何創建營銷手冊來調整團隊並增加銷售機會。

營銷手冊讓每個人都在同一頁面上

營銷手冊是一份參考指南，概述了企業將如何管理其在特定渠道或活動上的營銷。

這是從美式足球借來的概念，教練有一個文件夾來在不同的情況下擊敗對手。

在教練的劇本中，每個球員都知道他們的角色以及他們必須做什麼才能讓比賽發揮作用。 這有助於玩家始終如一地實現目標，即使團隊成員發生變化。

營銷手冊也是如此。 他們制定了一個可重複的流程，以避免您的團隊和客戶之間的混亂和混亂。

以 Visme 的不對稱平衡指南為例。 以下是該指南在 Twitter 上的宣傳方式：

信息豐富的對話語氣和有趣的圖像與 Visme 網站上的帖子相同：

與指南中嵌入的視頻相同：

Visme 在整個客戶旅程中保持一致性。 這告訴我們，它的社交媒體團隊、博客內容作者、網站文案和其他所有人都在他們的任務執行上保持一致。

這種一致性創造了熟悉感，培養了信任，將潛在客戶轉變為客戶，將客戶轉變為擁護者。

如果社交媒體追隨者通過隨意的帖子點擊查看正式的銷售作品，他們的體驗會發生變化，他們對 Visme 作為品牌的印像也會發生變化。

那麼，營銷人員如何協調每個部門以獲得一致的客戶體驗呢？

根據 CoSchedule 的 2022 年趨勢報告，頂級營銷人員在記錄其戰略時報告成功的可能性要高出 414%。 劇本正是這樣做的。

它還可以幫助您：

• 創建正確類型的內容；
• 通過正確的渠道接觸正確的目標受眾；
• 更快地製作內容；
• 減少浪費的時間和花費；
• 快速加入新的團隊成員；
• 通過從每個活動中學習來逐步改進營銷。

根據 CoSchedule 的說法，一本好的劇本可以讓您保持井井有條，這可以將成功的數字營銷計劃的可能性提高近七倍。

在這個階段需要注意的是，“劇本”是營銷中的一個流行詞。 您可以找到有關您能想到的每種策略的手冊。 這些本質上是關於如何做事的指南。

例如，聯邦快遞的“電子商務手冊”是建立針對電子商務企業主的成功電子商務品牌的有用資源。

傳統意義上的營銷手冊是一份內部文件。 就像 NFL 球隊的比賽一樣，它的內容展示了你如何獲勝。

成功營銷手冊的五個組成部分

營銷手冊的目的是為您的團隊提供知識，讓他們盡其所能完成工作。 它通過連接策略和創意來做到這一點。

裡面的內容會因渠道或營銷活動而異。

例如，如果您的目標是使用視頻提高品牌知名度，那麼您的內容、渠道和關鍵績效指標 (KPI) 將不同於通過戰略合作夥伴關係創收的活動。

一般來說，每個劇本應該有五個主要部分。

一、營銷策略

對於更廣泛的劇本，比如社交媒體劇本，戰略是必要的。 您獲得的越具體（例如，Twitter 線程劇本），您就越不可能需要包含所有高級目標。

營銷策略應詳細說明：

• 目標和目的。 您希望劇本幫助您實現什麼。
• 定位。 您的產品或服務適合市場的地方。
• 目標聽眾。 您的客戶資料和買家角色。
• 營銷漏斗。 活動適合您更廣泛的營銷和客戶旅程的位置（例如，提高知名度的漏斗頂部或推動銷售的漏斗按鈕）。
• 內容渠道。 您將在哪裡吸引觀眾。

以戰略為主導闡明了為什麼需要劇本以及渠道或活動的短期或長期利益。

它也可能會發生變化。 目標、職位和角色都可以根據您從活動的成功（或失敗）中學到的知識進行調整。 把你的劇本當作一份活的文件，而不是一成不變的東西。

2. 內容創作

內容創建部分涵蓋了所需內容的類型、創建者、過程以及您期望資產的外觀和聲音。

它解釋了基於目標所需的資產。 例如，如果您的目標是產生潛在客戶，則資產可能是網絡研討會、登錄頁面和電子郵件。 如果目標是提高認識，它們可能是社交媒體內容和博客文章。

內容團隊中的每個人都將參考本節來了解他們在整個工作流程中的角色和職責。

此部分還應包含您的品牌指南。 用戶應該清楚每個頻道的語氣、字體、顏色和禮儀。

Zendesk 的劇本清楚地解釋瞭如何針對不同的受眾定制其消息傳遞。

Zendesk 向技術行業人士簡要介紹了 Zendesk 如何使他們的公司受益。

媒體可能正在尋找有關 Zendesk 的更多詳細信息，以便他們能夠準確地報導該工具。 他們得到了更長的描述，增加了背景並詳細介紹了公司的歷史。

團隊很清楚該做什麼，因此觀眾可以得到他們需要的東西。

三、推廣渠道

本手冊章節列出了將在任何地方共享內容、如何共享以及共享頻率。 根據您在營銷中使用的渠道，這可能包括：

• 通訊；
• 博客文章；
• 公司社交媒體渠道；
• 個人社交媒體賬戶；
• 影響者；
• 公司和行業播客；
• YouTube;
• 付費廣告（谷歌和社交媒體）；
• 消息應用程序；
• 聯合平台。

用戶應該很容易了解哪些資產在哪些渠道和分發時間表上進行了推廣。

例如，假設每次發布新功能，您都會創建一個新的登錄頁面。 為了增加流量，促銷可能看起來像這樣：

• 在發布前兩周向兩位行業影響者提供內容；
• 在發布前一周在公司播客上談論它；
• 在發布日發布博客文章；
• 在發布的第一周在 Twitter 上安排 6 個帖子；
• 在發布的第一周在 Instagram 上安排 8 個帖子；
• 上線一周後在個人團隊賬號上分享一次；
• 在發布的前兩週回答有關 Reddit 和 Quora 的問題；
• 在 Facebook 上投放為期 4 週的廣告。

將您的促銷計劃基於過去的成功發布和高度參與的渠道。

以下是 Nightwatch 如何使用 Asana 組織分發的示例：

右欄中的顏色編碼首字母對應於營銷團隊的不同成員，因此每個人都知道他們的角色。

在您的營銷手冊中創建分發清單以供內容創建，確保每條新內容都得到提升。

4. 測量

營銷手冊的這一章介紹瞭如何跟踪每個活動、渠道或資產的成功。

它應該包括與營銷目標相關的主要和次要 KPI 和指標，以及用於跟踪它們的平台（例如，Google Analytics 和 CRM）。

這個來自 3Q Digital 的示例顯示了跟踪哪些 KPI 以及如何跟踪：

這部分通常與更廣泛的營銷測量計劃相關聯，並用於為戰略和實施決策提供信息。 它還有助於調整流程並使團隊對績效負責。

如果您的內容資產的特定元素在發布後進行了測試，這些也將在此處詳細說明。 例如，電子郵件主題行、社交證明類型、圖片放置和號召性用語。

當團隊知道要跟踪什麼以及指標如何與總體目標相關時，他們可以將數據轉化為可操作的見解以改善比賽。

5. 執行

最後一章既是對前幾章的總結，也是營銷團隊前進的指南。 它應該包括：

• 關鍵日期日曆。 基於目標的內容創建時間表和關鍵里程碑。
• 使用政策。 每個平台的注意事項，包括渠道經理和項目經理的詳細信息。
• 營銷軟件。 您使用的任何營銷自動化、社交媒體、分析和績效工具。
• 自動回复。 可用於非工作時間客戶服務和參與的標準電子郵件回復和社交媒體消息模板。
• 評估報告。 用於個人和活動報告的月度、季度或年度模板。 個別報告應涵蓋特定渠道。 例如，對於 Twitter，社交媒體經理將生成參與度報告，而內容營銷經理將查看點擊率和轉化率。 活動報告將涵蓋該期間的銷售數據、產生的潛在客戶和跨渠道參與等結果。

如何創建營銷手冊

很少有人會逐字閱讀您的營銷手冊。 相反，他們會挑選出與他們相關的部分。

NN Group 最近的眼動追踪研究發現，人們仍然喜歡瀏覽網頁。 根據動機，人們將以不同的略讀模式收集信息。

想要了解如何為假日活動編寫電子郵件主題行的文案撰稿人可能會查看標題，搜索與他們的任務最相關的信息。

正如 Maryanne Wolf 在《衛報》中指出的，略讀是新常態：

“現在許多讀者在閱讀時使用 F 或 Z 模式，他們先對第一行進行採樣，然後在文本的其餘部分進行單詞定位。”

略讀是吸收相關信息的一種非常有效的方式。 設計您的劇本，使其易於瀏覽，並且不惜一切代價避免書寫和格式的密集。

以下是使您的劇本可用作快速參考工具的一些提示：

• 從左到右格式化文本；
• 保持句子簡潔；
• 段落不超過三個句子，中間有空格；
• 大膽的關鍵詞和關鍵信息吸引眼球；
• 使用高亮框標註關鍵信息；
• 用可操作的標題和子標題分解文本，清楚地標明該部分的內容；
• 使用圖像添加上下文；
• 剪掉無關緊要的東西；
• 包括一個目錄，以便人們可以輕鬆地找到信息（如果它是數字的，則將其超鏈接，以便用戶可以快速跳轉到部分）。

從新員工的角度考慮你的劇本。 他們需要哪些信息來立即執行任務？

以下是創建和策劃劇本的八個技巧。

1. 列出主要挑戰和預期結果

在商業計劃中，關鍵問題在執行摘要中得到回答。 答案會告知投資者，以便他們了解他們將學到什麼並決定是否閱讀該計劃的其餘部分。

在營銷手冊中，這些是關鍵問題，例如：

• 為什麼需要這個劇本？
• 你是誰，你為什麼存在，是什麼讓你與眾不同？
• 渠道或活動的目的是什麼，為什麼重要？

你的劇本不必像商業計劃書那樣正式，但值得以類似的方式進行介紹。

寫一個概述，包括以下內容：

• 使命宣言。 您的核心價值觀和中心目標。

• 公司信息。 您的產品或服務、定價以及所有者和經理的詳細信息。
• 業務亮點。 你是如何到達現在的位置的。 市場份額和收入如何增長。
• 目標市場。 您的觀眾和競爭對手。
• 主要目標和挑戰。 您希望達到的目標和預期的結果。
• 機會。 成功的戲劇的回報是什麼。
• 關鍵階段。 預期的發布日期和里程碑。

最後一段告訴讀者他們將從文檔中得到什麼以及它如何使他們的工作受益。

例如，IAB 的基於帳戶的營銷手冊的介紹清楚地說明了該手冊和 ABM 的好處：

告訴讀者他們將學到什麼以及這些信息可以幫助他們實現什麼，您更有可能獲得他們的支持。

2. 與明確的受眾建立一致性

要使營銷發揮作用，它必須接觸到合適的人。 如果您正在創建內容營銷手冊，您可能很清楚您的目標受眾是誰。

列出您的買家角色，以幫助讀者了解他們在與誰交談。 在其劇本中，有機零食製造商 LivBar 為其角色賦予了特定的身份：

買家角色應該基於數據而不是猜測來創建。 在您的營銷手冊中包含角色的目標是幫助他們與可能購買您產品的現實潛在客戶聯繫起來。 對於營銷人員來說，解決過去客戶報告的真正痛點要有效得多。

除了你的核心受眾，列出次要和邊緣受眾。 這些是您的主要消息未針對的人，但消息仍然會影響他們。

例如，假設您向律師事務所銷售會計軟件。 您的主要受眾是具有購買您產品的消費能力的首席技術官 (CTO)。

儘管您的營銷目標是 CTO，但志趣相投的會計師可能會看到您的廣告。 雖然他們無權進行購買，但他們最終是使用它的人。 會計師告訴首席技術官你的產品很棒，然後首席技術官就批准了購買。 會計師是可以影響銷售的次要受眾。

邊緣觀眾以類似的間接方式行事。 例如，這可能是與會計師或 CTO 有共同興趣的行政助理或接待員。 他們可能不會在 LinkedIn 上看到您的主要受眾所在的廣告，但他們可能會偶然發現您的 Twitter 帳戶並在對話中提出您的軟件。

提供這些額外信息將有助於營銷人員了解全局並為渠道製定正確的信息。

3. 確定哪些內容資產將吸引客戶

您的廣告系列或頻道的最終目標是什麼？ 回答這個問題將幫助讀者理解為什麼他們應該使用某些資產。 它還將給他們一些努力的方向——92% 有目標的營銷人員成功地實現了它。

使用 SMART 框架設定切合實際的目標。 通過將目標寫成陳述來明確目標。

這是要遵循的示例框架：

到 2022 年，[團隊] 將每 [時間框架] 達到 [數量] [指標]。

讓我們充實一下：

“到 5 月 31 日，內容營銷團隊每月將達到 100 個 MQL。”

或者對於特定頻道：

“到第四季度，內容營銷團隊每月將有 500 名新的 YouTube 訂閱者。”

遵循您將用於實現它的內容資產。 對於每個渠道，包括它適合客戶旅程的位置、目的是什麼以及共享位置。 這將幫助營銷人員了解其目的。

例如：

不要陷入如何在此處創建每個資產的詳細信息中。 鏈接到可以找到該信息的其他劇本或指南。

專注於“什麼”和“為什麼”。 這與買方角色和品牌指南相結合，將為營銷人員提供保持一致性所需的信息。

4. 總結營銷傳播指南以設定正確的基調

品牌指南是將一切粘合在一起的粘合劑。 他們確保 Instagram 上的客戶體驗與您網站上的體驗一致。

如果您的品牌有風格指南，請在您的劇本中鏈接到它並總結關鍵信息。 專注於設計和復制規則。 為營銷人員提供他們完成工作所需的東西，例如：

• 標誌要求。 批准的尺寸和展示位置。
• 調色板。 品牌色、功能色、背景色和強調色。
• 編輯風格指南。 營銷人員可以和不能使用的詞，他們可以和不能談論的話題，以及他們可以和不能提及的其他公司。
• 排版。 首選字體和字體、字距調整、跟踪、前導和視覺層次結構。

您的指導方針中的元素，如使命宣言、願景、價值觀和個性，可以留作介紹。

使用現有資產中的圖像和屏幕截圖來展示實踐中的指南，並包括與內容資產相關的任何模板（例如，新聞通訊模板和自動回复），但鼓勵讀者參考完整的風格指南以了解細節。

5. 使團隊具有明確的角色和職責

一場成功的比賽取決於每個團隊成員都了解自己的角色並共同努力執行它。

編輯需要內容作家的草稿，內容作家需要內容營銷經理的簡報，該簡報基於內容策略師的信息。 如果該鏈中的任何鏈接斷開，則內容不會達到目標。

讓團隊朝著同一個方向發展可以帶來巨大的回報。 平均而言，與未結盟的競爭對手相比，結盟公司的增長速度快 19%，利潤高 15%。

定義您的內容工作流程，以便每個人都知道對他們的期望。

確定誰參與了項目以及他們的任務是什麼。 對於每項任務，說明需要什麼。 這將有助於減少編輯和冗餘步驟。

例如，如果任務是創建圖像，請列出尺寸及其應包含的內容。 如果需要更深入的詳細信息，請鏈接到任何參考資料。

以合乎邏輯的、可重複的順序設置任務，包括需要的反饋循環。 內容營銷研究所的這個示例工作流程簡單地可視化了內容團隊的工作方式：

最後，指定一個人來監督項目管理。 這可以是項目經理、內容策略師或高級營銷人員。

識別瓶頸並保持項目進展將是他們的工作。 如果任務被阻止，他們也將是團隊其他成員可以去找的人。

6. 制定關鍵日期以使您的項目保持正軌

一場戲劇要產生預期的影響，就需要在正確的時間執行。 對於尚未準備好發貨的產品，將流量吸引到登錄頁面並不是一件好事。

時間管理對於組織至關重要，而截止日期對於設定期望和激勵團隊是必要的。

概述您為實現目標將採取的步驟，包括發布、發布和項目審查的關鍵日期，以及您正在運行或參加的任何活動。

用與您的目標相關的營銷里程碑來補充這些。 這些可以與指標（例如，在 Instagram 上獲得 1000 名關注者）或營銷過程中的時刻（例如，舉辦會議）相關聯。

里程碑，就像目標一樣，應該是現實的和可實現的。 當您想挑戰您的團隊以達到目標時，不要讓任務看起來無法完成。

8. 定義如何衡量成功

為您的團隊設置要跟踪的 KPI。 這些將作為成功的衡量標準。 每個 KPI 都將顯示一場比賽是否正在達到目標並標記表現不佳的戰術。

根據渠道或活動，您可能衡量的 KPI 包括：

• 獲得的客戶數量；
• 每次收購成本（CAC）；
• 客戶終身價值（LTV）；
• 營銷合格線索 (MQL)；
• 銷售合格線索 (SQL)；
• 廣告支出的投資回報率 (ROI)；
• 網站訪問者；
• 自然流量；
• 推薦流量；
• 社交媒體參與；
• 追隨者成長。

概述適用於每種策略的成功指標。 例如，自然流量有利於內容營銷和與 SEO 相關的活動，但不會影響廣告的投資回報率。

列出您通常在內容上運行的假設和建議的實驗。 這將在 A/B 測試時為營銷人員提供指導和啟發。

• 個性化電子郵件會提高打開率嗎？
• 案例研究統計數據會促進表單提交嗎？
• 是否有更多用戶因為它是藍色的而點擊該按鈕？

最後，包括您將用來衡量和優化營銷工作的營銷技術。 例如：

• 谷歌分析網站流量、流量來源和跳出率；
• CRM 用於按設備類型劃分的潛在客戶生成投資回報率和收入；
• Mailchimp 用於電子郵件打開率和點擊率；
• 入站鏈接的 Ahrefs；
• 用於社交媒體參與的 Hootsuite；

沒有必要比這更深入。 你的劇本不是用來教讀者如何使用這些平台的。 它讓他們知道使用什麼以及何時使用，以便他們可以快速將他們的技能付諸實踐。

使用營銷手冊作為學習工具

每一個營銷手冊都為下一個提供支持。 把這個劇本放在一起可以突出那些讓以前的活動失望的地方。 將下一個放在一起可以使這場比賽更加強大。

以 HubSpot 為例。 其最初的轉換手冊遵循嚴格的擴展銷售流程，涉及長電子郵件鍊和預訂多個會議。 在開展了多次活動後，它了解到客戶期望發生了怎樣的變化。

該團隊意識到提供不同的購買偏好並調整未來的劇本以適應其重要性。
如今，HubSpot 的轉換手冊旨在減少摩擦，從而增加了銷售額。

“除了為人們提供多種聯繫方式外，我們還允許買家在獲得演示或開始使用我們的免費軟件和在適合他們的時間升級產品之間進行選擇。 通過這樣做，我們將自購數量增加了 10 倍，同時仍在發展我們的內部銷售模式。”

在分析活動或查看渠道績效時，請查看您的劇本如何做出貢獻。 問你自己：

• 工作流程的效率如何？
• 團隊是否可以使用正確的技術？
• 團隊是否獲得了足夠的資源？
• 特定技能能否提高表現？
• 您是否跟踪了正確的指標？

仍然站立的團隊被拋在後面。 使用每個劇本作為藍圖來微調未來的營銷活動。

結論

您的團隊已經具備完成工作的技能。 一個偉大的劇本只是一個路線圖，它支持他們始終如一地做到最好，就像你的公司一直做的那樣。

圍繞您的團隊需要知道的信息構建您的劇本。 使它們清晰、簡潔、有條理，以便團隊成員可以快速了解成功運行該劇所需的條件。

請記住，沒有任何遊戲是無法改進的。 隨著您的團隊和公司的發展，反思現實世界的使用並更新劇本。 爭取邊際收益，讓你贏。