วิธีสร้างคู่มือการตลาดสำหรับแคมเปญที่สม่ำเสมอ

ความสม่ำเสมอเป็นรากฐานที่สำคัญของการตลาดที่ดี คุณต้องดูที่แบรนด์ชั้นนำเท่านั้นจึงจะเห็นผล: ความโฉบเฉี่ยวของ Apple, ความขี้เล่นของ Coca-Cola, เวทมนตร์ของดิสนีย์

ความสม่ำเสมอมีความสำคัญเท่าเทียมกันสำหรับการเริ่มต้น Stacked Marketer เปลี่ยนจดหมายข่าวฟรีให้กลายเป็นเครื่องมือสร้างรายได้หกหลักด้วยการคงไว้ซึ่งการดำเนินการ สะดวก และให้ความบันเทิง

ความสม่ำเสมอจะทำให้เกิดความไว้วางใจและสถานะแบรนด์—คุณภาพที่เพิ่ม 10–20% ให้กับการเติบโตโดยรวมของคุณตามการวิจัยของ LucidPress ในทางกลับกัน ความไม่สอดคล้องกันสร้างความสับสนให้ผู้บริโภค ซึ่งจำกัดโอกาสของคุณในการสร้างโอกาสในการขาย

คู่มือการตลาดช่วยให้คุณบรรลุความสอดคล้องของแบรนด์ในช่องทางและแคมเปญต่างๆ

ในบทความนี้ เราจะอธิบายวิธีสร้างคู่มือการตลาดเพื่อจัดทีมของคุณและเพิ่มโอกาสในการขายของคุณ

คู่มือการตลาดทำให้ทุกคนเข้าใจตรงกัน

คู่มือการตลาดเป็นคู่มืออ้างอิงที่ระบุว่าธุรกิจจะจัดการการตลาดในช่องทางหรือแคมเปญเฉพาะอย่างไร

เป็นแนวคิดที่ยืมมาจากอเมริกันฟุตบอลซึ่งโค้ชมีโฟลเดอร์การเล่นเพื่อเอาชนะฝ่ายตรงข้ามในสถานการณ์ต่างๆ

ในคู่มือการฝึกสอนของโค้ช ผู้เล่นทุกคนรู้บทบาทของตนเองและสิ่งที่พวกเขาต้องทำเพื่อให้การเล่นนั้นได้ผล ซึ่งจะช่วยให้ผู้เล่นบรรลุวัตถุประสงค์ได้อย่างสม่ำเสมอ แม้ว่าสมาชิกในทีมจะเปลี่ยนไปก็ตาม

playbook การตลาดทำงานเหมือนกัน พวกเขาวางแผนกระบวนการที่ทำซ้ำได้เพื่อหลีกเลี่ยงความโกลาหลและความสับสนในทีมของคุณและกับลูกค้า

ทำตามคำแนะนำของ Visme เกี่ยวกับความสมดุลแบบอสมมาตร นี่คือวิธีการโปรโมตคู่มือบน Twitter:

น้ำเสียงที่ให้ข้อมูล บทสนทนา และภาพที่สนุกสนานนั้นเหมือนกับโพสต์บนเว็บไซต์ Visme:

และบรรยากาศเดียวกันกับวิดีโอที่ฝังอยู่ในคู่มือนี้:

Visme รักษาความสม่ำเสมอตลอดการเดินทางของลูกค้า สิ่งนี้บอกเราว่าทีมโซเชียลมีเดีย ผู้เขียนเนื้อหาบล็อก นักเขียนคำโฆษณาเว็บไซต์ และคนอื่นๆ มีความสอดคล้องในการปฏิบัติงาน

ความสอดคล้องนี้สร้างความคุ้นเคย สร้างความไว้วางใจที่เปลี่ยนผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าและลูกค้าให้เป็นผู้ให้การสนับสนุน

หากผู้ติดตามโซเชียลมีเดียคลิกผ่านโพสต์ทั่วไปเพื่อดูชิ้นส่วนการขายที่เป็นทางการ ประสบการณ์ของพวกเขาจะเปลี่ยนไป เช่นเดียวกับความประทับใจที่มีต่อ Visme ในฐานะแบรนด์

ดังนั้น นักการตลาดจะจัดวางทุกแผนกเพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่สอดคล้องกันได้อย่างไร

นักการตลาดชั้นนำมีแนวโน้มที่จะรายงานความสำเร็จมากขึ้น 414% เมื่อพวกเขาบันทึกกลยุทธ์ของพวกเขา ตามรายงานแนวโน้มปี 2022 ของ CoSchedule playbook ทำสิ่งนี้อย่างแน่นอน

นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณ:

• สร้างประเภทเนื้อหาที่เหมาะสม
• เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมในช่องทางที่เหมาะสม
• ผลิตเนื้อหาได้เร็วขึ้น
• ลดเวลาที่เสียไปและใช้จ่าย
• ต้อนรับสมาชิกใหม่ในทีมอย่างรวดเร็ว
• ปรับปรุงการตลาดแบบค่อยเป็นค่อยไปโดยการเรียนรู้จากแต่ละแคมเปญ

คู่มือการวางแผนที่ดีช่วยให้คุณมีระเบียบ ซึ่งตาม CoSchedule จะเพิ่มโอกาสในการริเริ่มการตลาดดิจิทัลที่ประสบความสำเร็จเกือบเจ็ดเท่า

สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือในขั้นตอนนี้ว่า “playbook” เป็นคำที่นิยมในด้านการตลาด คุณสามารถหาคู่มือกลยุทธ์ทุกประเภทที่คุณคิดได้ สิ่งเหล่านี้เป็นแนวทางเบื้องต้นเกี่ยวกับวิธีการทำสิ่งต่างๆ

ตัวอย่างเช่น “E-commerce Playbook” ของ FedEx เป็นแหล่งข้อมูลที่มีประโยชน์สำหรับการสร้างแบรนด์อีคอมเมิร์ซที่ประสบความสำเร็จซึ่งมุ่งเป้าไปที่เจ้าของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ

คู่มือการตลาดในความหมายดั้งเดิมคือเอกสารภายใน เช่นเดียวกับการเล่นของทีม NFL เนื้อหาของมันแสดงให้เห็นว่าคุณชนะอย่างไร

องค์ประกอบ 5 ประการของคู่มือการตลาดที่ประสบความสำเร็จ

จุดประสงค์ของคู่มือการตลาดคือการติดอาวุธให้ทีมของคุณมีความรู้ในการทำงานอย่างสุดความสามารถ ทำได้โดยเชื่อมโยงกลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์

สิ่งที่อยู่ภายในจะแตกต่างกันไปตามช่องทางหรือแคมเปญการตลาด

ตัวอย่างเช่น หากเป้าหมายของคุณคือการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์โดยใช้วิดีโอ เนื้อหา ช่อง และตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI) จะแตกต่างจากแคมเปญเพื่อสร้างรายได้ผ่านพันธมิตรเชิงกลยุทธ์

โดยทั่วไป หนังสือคู่มือแต่ละเล่มควรมีห้าส่วนหลัก

1. กลยุทธ์ทางการตลาด

กลยุทธ์จำเป็นสำหรับ playbooks ที่กว้างขึ้น เช่น playbook ของโซเชียลมีเดีย ยิ่งคุณได้รับเฉพาะเจาะจงมากขึ้น (เช่น คู่มือการใช้เธรดของ Twitter) โอกาสที่คุณจะต้องรวมเป้าหมายระดับสูงทั้งหมดของคุณก็จะยิ่งน้อยลงเท่านั้น

กลยุทธ์การตลาดควรมีรายละเอียด:

• เป้าหมายและวัตถุประสงค์. สิ่งที่คุณต้องการให้ playbook ช่วยให้คุณบรรลุผล
• การวางตำแหน่ง ที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณเหมาะกับตลาด
• กลุ่มเป้าหมาย. โปรไฟล์ลูกค้าและบุคลิกของผู้ซื้อของคุณ
• ช่องทางการตลาด. ที่ซึ่งแคมเปญเหมาะกับการตลาดที่กว้างขึ้นและเส้นทางของลูกค้า (เช่น ช่องทางที่ด้านบนของช่องทางเพื่อเพิ่มการรับรู้หรือปุ่มของช่องทางเพื่อเพิ่มยอดขาย)
• ช่องเนื้อหา ที่ที่คุณจะดึงดูดผู้ชม

การนำกลยุทธ์มาชี้แจงว่าทำไมต้องมี playbook และผลประโยชน์ระยะสั้นหรือระยะยาวของช่องหรือแคมเปญ

นอกจากนี้ยังอาจมีการเปลี่ยนแปลง เป้าหมาย ตำแหน่ง และบุคลิกทั้งหมดสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามสิ่งที่คุณเรียนรู้จากความสำเร็จ (หรือความล้มเหลว) ของแคมเปญ ปฏิบัติต่อ playbook ของคุณเสมือนเป็นเอกสารที่มีชีวิตมากกว่าสิ่งที่กำหนดเป็นหิน

2. การสร้างเนื้อหา

ส่วนการสร้างเนื้อหาครอบคลุมประเภทของเนื้อหาที่ต้องการ ใครเป็นคนสร้าง กระบวนการ และลักษณะที่คุณคาดหวังให้เนื้อหามีลักษณะและเหมาะสม

มันอธิบายสินทรัพย์ที่จำเป็นตามเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น หากเป้าหมายของคุณคือการสร้างโอกาสในการขาย เนื้อหาอาจเป็นการสัมมนาผ่านเว็บ หน้า Landing Page และอีเมล หากเป้าหมายคือสร้างความตระหนักรู้ อาจเป็นเนื้อหาโซเชียลมีเดียและบล็อกโพสต์

แต่ละคนในทีมเนื้อหาจะอ้างอิงถึงส่วนนี้เพื่อค้นหาบทบาทและความรับผิดชอบในเวิร์กโฟลว์โดยรวม

ส่วนนี้ควรมีหลักเกณฑ์เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณด้วย ผู้ใช้ควรมีความชัดเจนในเรื่องน้ำเสียง แบบอักษร สี และมารยาทสำหรับแต่ละช่อง

playbook ของ Zendesk อธิบายวิธีปรับแต่งข้อความให้เหมาะกับผู้ชมที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน

Zendesk ให้คำอธิบายโดยย่อแก่ผู้คนในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีว่า Zendesk สามารถเป็นประโยชน์ต่อบริษัทของพวกเขาได้อย่างไร

สื่อมวลชนอาจมองหารายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Zendesk เพื่อให้สามารถรายงานเกี่ยวกับเครื่องมือได้อย่างถูกต้อง พวกเขาจะได้รับคำอธิบายที่ยาวขึ้น เพิ่มบริบท และให้รายละเอียดเกี่ยวกับประวัติของบริษัท

ทีมงานมีความชัดเจนในสิ่งที่ต้องทำ เพื่อให้ผู้ชมได้รับสิ่งที่ต้องการ

3. ช่องทางการส่งเสริมการขาย

บท Playbook นี้แสดงรายการเนื้อหาทุกแห่งที่จะแบ่งปัน วิธีแบ่งปัน และความถี่ ขึ้นอยู่กับช่องทางที่คุณใช้ในการทำการตลาดของคุณ ซึ่งอาจรวมถึง:

• จดหมายข่าว;
• โพสต์บล็อก;
• ช่องทางโซเชียลมีเดียของบริษัท
• บัญชีโซเชียลมีเดียส่วนบุคคล
• ผู้มีอิทธิพล;
• พอดคาสต์ของบริษัทและอุตสาหกรรม
• ยูทูบ;
• โฆษณาแบบชำระเงิน (Google และโซเชียลมีเดีย);
• แอพส่งข้อความ;
• แพลตฟอร์มการเผยแพร่

ผู้ใช้ควรเข้าใจโดยง่ายว่าเนื้อหาใดได้รับการโปรโมตในช่องและกำหนดการเผยแพร่

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณสร้างหน้า Landing Page ใหม่ทุกครั้งที่เปิดตัวคุณลักษณะใหม่ เพื่อกระตุ้นการเข้าชม การส่งเสริมการขายอาจมีลักษณะดังนี้:

• ส่งเนื้อหาไปยังผู้มีอิทธิพลในอุตสาหกรรมสองคนก่อนเปิดตัวสองสัปดาห์
• พูดคุยเกี่ยวกับมันบนพอดคาสต์ของบริษัทหนึ่งสัปดาห์ก่อนเปิดตัว
• เผยแพร่บล็อกโพสต์ในวันเปิดตัว
• กำหนดเวลาหกโพสต์บน Twitter ในสัปดาห์แรกของการเปิดตัว
• กำหนดเวลาแปดโพสต์บน Instagram ในสัปดาห์แรกของการเปิดตัว
• แชร์หนึ่งครั้งในบัญชีทีมส่วนตัวหนึ่งสัปดาห์หลังจากเปิดตัว
• ตอบคำถามเกี่ยวกับ Reddit และ Quora ในสองสัปดาห์แรกของการเปิดตัว
• เรียกใช้โฆษณาสี่สัปดาห์บน Facebook

วางแผนการส่งเสริมการขายของคุณตามการเปิดตัวที่ประสบความสำเร็จในอดีตและช่องทางที่มีส่วนร่วมสูง

นี่คือตัวอย่างวิธีที่ Nightwatch ใช้ Asana เพื่อจัดระเบียบการแจกจ่าย:

ชื่อย่อที่มีรหัสสีในคอลัมน์ทางขวามือจะสอดคล้องกับสมาชิกทีมการตลาดที่แตกต่างกัน ดังนั้นทุกคนจึงรู้บทบาทของตนเอง

การสร้างรายการตรวจสอบการจัดจำหน่ายในคู่มือการตลาดของคุณเข้าสู่การสร้างเนื้อหา เพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาใหม่แต่ละชิ้นได้รับการยกระดับ

4. การวัด

คู่มือการตลาดบทนี้ครอบคลุมถึงวิธีที่คุณจะติดตามความสำเร็จของแต่ละแคมเปญ ช่องทาง หรือเนื้อหา

ควรรวมถึง KPI หลักและรองและตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องกับเป้าหมายทางการตลาด เช่นเดียวกับแพลตฟอร์ม (เช่น Google Analytics และ CRM) ที่ใช้ในการติดตาม

ตัวอย่างจาก 3Q Digital นี้แสดงให้เห็นว่า KPI ใดถูกติดตามและทำอย่างไร:

โดยทั่วไป ส่วนนี้จะเชื่อมโยงกับแผนการวัดผลทางการตลาดที่กว้างขึ้น และใช้เพื่อแจ้งกลยุทธ์และการตัดสินใจในการดำเนินการ นอกจากนี้ยังช่วยจัดกระบวนการและให้ทีมรับผิดชอบต่อประสิทธิภาพ

หากองค์ประกอบเฉพาะของเนื้อหาเนื้อหาของคุณได้รับการทดสอบหลังจากการเปิดตัว องค์ประกอบเหล่านี้จะแสดงรายละเอียดไว้ที่นี่ด้วย ตัวอย่างเช่น หัวเรื่องอีเมล ประเภทของหลักฐานทางสังคม ตำแหน่งรูปภาพ และการเรียกร้องให้ดำเนินการ

เมื่อทีมรู้ว่าต้องติดตามอะไรและเมตริกสัมพันธ์กับวัตถุประสงค์โดยรวมอย่างไร พวกเขาสามารถแปลงข้อมูลเป็นข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้เพื่อปรับปรุงการเล่น

5. การประหารชีวิต

บทสุดท้ายทำหน้าที่เป็นทั้งบทสรุปของบทก่อนหน้าและเป็นแนวทางสำหรับทีมการตลาดในอนาคต ควรรวมถึง:

• ปฏิทินวันที่ที่สำคัญ ไทม์ไลน์การสร้างเนื้อหาและเหตุการณ์สำคัญตามเป้าหมาย
• นโยบายการใช้งาน สิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำของแต่ละแพลตฟอร์ม รวมถึงรายละเอียดของ Channel manager และผู้จัดการโครงการ
• ซอฟต์แวร์การตลาด การตลาดอัตโนมัติ โซเชียลมีเดีย การวิเคราะห์ และเครื่องมือประสิทธิภาพที่คุณใช้
• ตอบกลับอัตโนมัติ เทมเพลตข้อความตอบกลับอีเมลมาตรฐานและโซเชียลมีเดียที่ใช้สำหรับการบริการลูกค้านอกเวลาและการมีส่วนร่วม
• รายงานผลการประเมิน เทมเพลตรายเดือน รายไตรมาส หรือรายปีสำหรับการรายงานรายบุคคลและแคมเปญ รายงานแต่ละฉบับควรครอบคลุมช่องทางเฉพาะ ตัวอย่างเช่น สำหรับ Twitter ผู้จัดการโซเชียลมีเดียจะสร้างรายงานการมีส่วนร่วม ในขณะที่ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเนื้อหาจะพิจารณาที่อัตราการคลิกผ่านและอัตราการแปลง รายงานแคมเปญจะครอบคลุมผลลัพธ์ เช่น ตัวเลขการขาย โอกาสในการขายที่สร้าง และการมีส่วนร่วมข้ามช่องทางสำหรับช่วงเวลา

วิธีสร้างคู่มือการตลาด

ไม่กี่คนจะอ่าน playbook การตลาดของคุณแบบคำต่อคำ แต่พวกเขาจะเลือกส่วนที่เกี่ยวข้องกับพวกเขาแทน

การศึกษาการติดตามการมองล่าสุดของ NN Group พบว่าผู้คนยังคงชอบที่จะอ่านข้อมูลทางออนไลน์ ผู้คนจะรวบรวมข้อมูลในรูปแบบ skimming ต่างๆ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแรงจูงใจ

นักเขียนคำโฆษณาที่ต้องการดูวิธีเขียนหัวเรื่องอีเมลสำหรับแคมเปญวันหยุดมักจะดูที่หัวข้อ โดยค้นหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องมากที่สุดกับงานของตน

ดังที่ Maryanne Wolf บันทึกไว้ใน Guardian การอ่านโดยปริยายเป็นเรื่องปกติใหม่:

"ตอนนี้ผู้อ่านจำนวนมากใช้รูปแบบ F หรือ Z เมื่ออ่านโดยสุ่มตัวอย่างบรรทัดแรกแล้วจึงระบุคำผ่านส่วนที่เหลือของข้อความ"

การอ่านทีละน้อยเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพอย่างเหลือเชื่อในการซึมซับข้อมูลที่เกี่ยวข้อง ออกแบบ playbook ของคุณให้อ่านง่าย และหลีกเลี่ยงความหนาแน่นในการเขียนและการจัดรูปแบบ

ต่อไปนี้คือเคล็ดลับบางประการในการทำให้ playbook ของคุณใช้งานได้เป็นเครื่องมืออ้างอิงอย่างรวดเร็ว:

• จัดรูปแบบข้อความจากซ้ายไปขวา
• เก็บประโยคที่กระชับ;
• เก็บย่อหน้าไว้ไม่เกินสามประโยคโดยเว้นวรรคระหว่าง
• คำหลักที่เป็นตัวหนาและข้อความสำคัญเพื่อดึงดูดสายตา
• ใช้กล่องไฮไลท์เพื่อเรียกข้อมูลสำคัญ
• แบ่งข้อความด้วยหัวเรื่องและหัวเรื่องย่อยที่สามารถดำเนินการได้ซึ่งระบุอย่างชัดเจนว่าส่วนนั้นเกี่ยวกับอะไร
• ใช้รูปภาพเพื่อเพิ่มบริบท
• ตัดสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้อง
• รวมสารบัญเพื่อให้ผู้คนสามารถค้นหาข้อมูลได้อย่างง่ายดาย (หากเป็นข้อมูลดิจิทัล ให้เชื่อมโยงหลายมิติเพื่อให้ผู้ใช้สามารถข้ามไปยังส่วนต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว)

คิดเกี่ยวกับ playbook จากมุมมองของพนักงานใหม่ ข้อมูลใดที่จำเป็นสำหรับการดำเนินงานทันที

ต่อไปนี้คือเคล็ดลับแปดประการสำหรับการสร้างและจัดการ playbook ของคุณ

1. กำหนดความท้าทายหลักและผลลัพธ์ที่คาดหวัง

ในแผนธุรกิจ คำถามสำคัญจะได้รับคำตอบในบทสรุปสำหรับผู้บริหาร คำตอบจะแจ้งให้นักลงทุนทราบเพื่อให้พวกเขาเข้าใจว่าจะได้เรียนรู้อะไรและตัดสินใจว่าจะอ่านแผนที่เหลือหรือไม่

ในคู่มือการตลาด คำถามเหล่านี้เป็นคำถามที่สำคัญ เช่น:

• เหตุใดคู่มือนี้จึงจำเป็น
• คุณเป็นใคร เกิดมาทำไม อะไรที่ทำให้คุณพิเศษ
• วัตถุประสงค์ของช่องหรือแคมเปญคืออะไร และเหตุใดจึงมีความสำคัญ

playbook ของคุณไม่จำเป็นต้องเป็นทางการเท่าแผนธุรกิจ แต่ก็คุ้มค่าที่จะเข้าใกล้การแนะนำในลักษณะเดียวกัน

เขียนภาพรวมซึ่งรวมถึงสิ่งต่อไปนี้:

• พันธกิจ. ค่านิยมหลักและจุดประสงค์หลักของคุณ

• ข้อมูล บริษัท. ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ราคา และรายละเอียดของเจ้าของและผู้จัดการ
• ไฮไลท์ธุรกิจ. คุณมาถึงที่ที่คุณอยู่ได้อย่างไร ส่วนแบ่งการตลาดและรายได้เติบโตอย่างไร
• ตลาดเป้าหมาย. ผู้ชมและคู่แข่งของคุณ
• เป้าหมายและความท้าทายที่สำคัญ สิ่งที่คุณต้องการบรรลุและผลลัพธ์ที่คาดหวัง
• โอกาส. ผลตอบแทนของการเล่นที่ประสบความสำเร็จคืออะไร
• ขั้นตอนสำคัญ วันที่คาดว่าจะเปิดตัวและเหตุการณ์สำคัญ

ปิดท้ายด้วยย่อหน้าสุดท้ายที่บอกผู้อ่านว่าพวกเขาจะได้อะไรจากเอกสารและประโยชน์ของงานของพวกเขาอย่างไร

บทนำสู่ playbook การตลาดตามบัญชีของ IAB ตัวอย่างเช่น ทำให้ประโยชน์ของ playbook และ ABM ชัดเจน:

บอกผู้อ่านว่าพวกเขาจะเรียนรู้อะไรและข้อมูลใดบ้างที่สามารถช่วยให้พวกเขาบรรลุผล และคุณมีแนวโน้มที่จะได้รับการซื้อจากพวกเขา

2. สร้างความสอดคล้องกับผู้ชมที่ชัดเจน

การตลาดต้องเข้าถึงคนที่เหมาะสม หากคุณอยู่ในขั้นตอนของการสร้าง playbook การตลาดเนื้อหา คุณน่าจะชัดเจนว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายของคุณ

ระบุลักษณะผู้ซื้อของคุณเพื่อช่วยให้ผู้อ่านเข้าใจว่าพวกเขากำลังคุยกับใคร ในคู่มือการเล่น LivBar ผู้ผลิตขนมออร์แกนิกให้บุคลิกเฉพาะตัว:

บุคลิกของผู้ซื้อควรสร้างขึ้นจากข้อมูล ไม่ใช่การคาดเดา เป้าหมายของการรวมบุคคลในคู่มือการตลาดของคุณคือการช่วยให้พวกเขาเกี่ยวข้องกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีแนวโน้มว่าจะซื้อสินค้าของคุณ นักการตลาดสามารถพูดคุยกับปัญหาจริง ๆ ที่ลูกค้าเคยรายงานมาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า

เช่นเดียวกับผู้ชมหลักของคุณ ให้ระบุรายการผู้ชมรองและกลุ่มย่อย คนเหล่านี้คือบุคคลที่คุณไม่ได้กำหนดเป้าหมายด้วยการส่งข้อความหลัก แต่ข้อความนั้นยังคงส่งผลกระทบอยู่

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณขายซอฟต์แวร์บัญชีให้กับสำนักงานกฎหมาย กลุ่มเป้าหมายหลักของคุณคือ Chief Technology Officer (CTO) ที่มีอำนาจซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ

แม้ว่าการตลาดของคุณจะมุ่งเป้าไปที่ CTO แต่นักบัญชีที่มีความสนใจเหมือนกันอาจเห็นโฆษณาของคุณ แม้ว่าพวกเขาจะไม่มีอำนาจในการซื้อ แต่ท้ายที่สุดแล้วพวกเขาก็เป็นคนที่ใช้มัน นักบัญชีบอก CTO เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมของคุณ แล้วใครจะเป็นผู้จุดไฟในการซื้อ นักบัญชีเป็นกลุ่มเป้าหมายรองที่สามารถโน้มน้าวยอดขายได้

ผู้ชมแนวหน้ากระทำในลักษณะทางอ้อมที่คล้ายคลึงกัน ตัวอย่างเช่น อาจเป็นผู้ช่วยผู้ดูแลระบบหรือพนักงานต้อนรับที่มีส่วนได้เสียร่วมกับนักบัญชีหรือ CTO พวกเขาอาจไม่เห็นโฆษณาบน LinkedIn ที่ผู้ชมหลักของคุณอยู่ แต่พวกเขาอาจสะดุดกับบัญชี Twitter ของคุณและนำซอฟต์แวร์ของคุณในการสนทนา

การให้ข้อมูลเพิ่มเติมนี้จะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจภาพรวมและสร้างข้อความที่เหมาะสมสำหรับช่อง

3. สร้างเนื้อหาเนื้อหาที่จะดึงดูดลูกค้า

เป้าหมายสูงสุดสำหรับแคมเปญหรือช่องของคุณคืออะไร การตอบคำถามนี้จะช่วยให้ผู้อ่านเข้าใจว่าทำไมจึงควรใช้เนื้อหาบางอย่าง นอกจากนี้ยังจะช่วยให้พวกเขาทำงานเพื่อมุ่งสู่—92% ของนักการตลาดที่มีเป้าหมายประสบความสำเร็จในการบรรลุเป้าหมาย

ใช้กรอบงาน SMART เพื่อกำหนดเป้าหมายที่เป็นจริง ทำให้วัตถุประสงค์ชัดเจนโดยเขียนเป็นข้อความ

นี่คือตัวอย่างกรอบงานที่ต้องปฏิบัติตาม:

ภายในปี 2022 [ทีม] จะไปถึง [จำนวน] [เมตริก] ทุก ๆ [กรอบเวลา]

ลองเนื้อที่ออก:

“ภายในวันที่ 31 พฤษภาคม ทีมการตลาดเนื้อหาจะถึง 100 MQL ทุกเดือน”

หรือสำหรับช่องทางเฉพาะ:

“ภายในไตรมาสที่ 4 ทีมการตลาดเนื้อหาจะมีผู้ติดตาม YouTube ใหม่ถึง 500 คนทุกเดือน”

ทำตามนี้ด้วยเนื้อหาเนื้อหาที่คุณจะใช้เพื่อบรรลุเป้าหมาย สำหรับแต่ละช่องทาง ให้ระบุตำแหน่งที่เหมาะกับการเดินทางของลูกค้า วัตถุประสงค์ของช่องทาง และที่ที่แชร์ ซึ่งจะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจวัตถุประสงค์ของตน

ตัวอย่างเช่น:

อย่าจมอยู่กับรายละเอียดวิธีสร้างเนื้อหาแต่ละรายการที่นี่ ลิงก์ไปยัง playbooks หรือคู่มือเพิ่มเติมที่สามารถหาข้อมูลนั้นได้

มุ่งเน้นไปที่ "อะไร" และ "ทำไม" เมื่อรวมกับลักษณะผู้ซื้อและหลักเกณฑ์เกี่ยวกับแบรนด์ จะช่วยให้นักการตลาดได้รับข้อมูลที่จำเป็นเพื่อรักษาความสม่ำเสมอ

4. สรุปแนวทางการสื่อสารการตลาดเพื่อกำหนดโทนเสียงที่เหมาะสม

แนวทางของแบรนด์คือกาวที่ยึดทุกอย่างไว้ด้วยกัน พวกเขารับรองว่าประสบการณ์ของลูกค้าบน Instagram นั้นสอดคล้องกับประสบการณ์บนเว็บไซต์ของคุณ

หากแบรนด์ของคุณมีคู่มือสไตล์ ให้ลิงก์ไปยังคู่มือดังกล่าวในคู่มือแนะนำกลยุทธ์และสรุปข้อมูลสำคัญ เน้นที่กฎการออกแบบและคัดลอก ให้สิ่งที่นักการตลาดต้องทำงาน เช่น

• ข้อกำหนดเกี่ยวกับโลโก้ ขนาดและตำแหน่งที่ได้รับอนุมัติ
• จานสี. สีแบรนด์ สีที่ใช้งานได้ สีพื้นหลัง และสีเฉพาะจุด
• คู่มือสไตล์บรรณาธิการ นักการตลาดคำศัพท์สามารถใช้ได้และไม่สามารถใช้ หัวข้อที่พวกเขาสามารถและไม่สามารถพูดคุยได้ และบริษัทอื่นๆ ที่พวกเขาสามารถและไม่สามารถพูดถึงได้
• วิชาการพิมพ์ แบบอักษรและแบบอักษรที่ต้องการ การจัดช่องไฟ การติดตาม ลำดับชั้นชั้นนำ และลำดับชั้นภาพ

องค์ประกอบจากหลักเกณฑ์ของคุณ เช่น พันธกิจ วิสัยทัศน์ ค่านิยม และบุคลิกภาพ สามารถทิ้งไว้ในบทนำได้

ใช้รูปภาพและภาพหน้าจอจากเนื้อหาที่มีอยู่เพื่อแสดงแนวทางปฏิบัติและรวมเทมเพลตที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาเนื้อหา (เช่น เทมเพลตจดหมายข่าวและการตอบกลับอัตโนมัติ) แต่ขอแนะนำให้ผู้อ่านอ้างอิงถึงคู่มือรูปแบบฉบับเต็มสำหรับข้อมูลเฉพาะ

5. จัดทีมที่มีบทบาทและความรับผิดชอบที่ชัดเจน

การเล่นที่ชนะต้องอาศัยสมาชิกในทีมทุกคนที่รู้บทบาทของตนและทำงานร่วมกันเพื่อดำเนินการตามนั้น

ผู้แก้ไขต้องการร่างจดหมายจากผู้เขียนเนื้อหา ซึ่งต้องการบทสรุปจากผู้จัดการฝ่ายการตลาดเนื้อหา ซึ่งอิงตามข้อมูลจากนักวางกลยุทธ์เนื้อหา หากลิงค์ใดในเชนนั้นเสีย เนื้อหาจะไม่ถูกทำเครื่องหมาย

การดึงทีมไปในทิศทางเดียวกันสามารถให้ผลตอบแทนมหาศาล โดยเฉลี่ยแล้ว บริษัทที่อยู่ในแนวเดียวกันจะมีการเติบโตเร็วขึ้น 19% และผลกำไรสูงกว่าคู่แข่งที่ไม่สอดคล้องกัน 15%

กำหนดเวิร์กโฟลว์เนื้อหาของคุณเพื่อให้ทุกคนรู้ว่าคาดหวังอะไรจากพวกเขา

ระบุว่าใครมีส่วนร่วมในโครงการและงานของพวกเขาคืออะไร สำหรับแต่ละงาน ให้อธิบายสิ่งที่จำเป็น ซึ่งจะช่วยลดการแก้ไขและขั้นตอนที่ซ้ำซ้อน

ตัวอย่างเช่น ถ้างานคือการสร้างภาพ ให้ระบุขนาดและสิ่งที่ควรรวมไว้ หากต้องการรายละเอียดเชิงลึกเพิ่มเติม ให้ลิงก์ไปยังเอกสารอ้างอิงใดๆ

ตั้งค่างานในลำดับที่สมเหตุสมผลและทำซ้ำได้ รวมถึงการวนรอบข้อเสนอแนะเมื่อจำเป็น เวิร์กโฟลว์ตัวอย่างนี้โดย Content Marketing Institute แสดงให้เห็นภาพง่ายๆ ว่าทีมเนื้อหาทำงานอย่างไร:

สุดท้าย ระบุชื่อบุคคลหนึ่งคนเพื่อดูแลการจัดการโครงการ ซึ่งอาจเป็นผู้จัดการโครงการ นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา หรือนักการตลาดอาวุโส

จะเป็นหน้าที่ของพวกเขาในการระบุปัญหาคอขวดและทำให้โครงการดำเนินต่อไป พวกเขาจะเป็นคนที่คนอื่นๆ ในทีมสามารถไปได้หากงานถูกบล็อก

6. กำหนดวันสำคัญเพื่อให้โครงการของคุณเป็นไปตามแผน

เพื่อให้การเล่นมีผลตามที่ต้องการ จะต้องดำเนินการในเวลาที่เหมาะสม ไม่ใช่เรื่องดีที่จะดึงดูดการเข้าชมไปยังหน้า Landing Page สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ยังไม่พร้อมจัดส่ง

การจัดการเวลาเป็นสิ่งสำคัญสำหรับองค์กร และกำหนดเวลาเป็นสิ่งจำเป็นในการกำหนดความคาดหวังและจูงใจทีม

ร่างขั้นตอนที่คุณจะทำเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของคุณ รวมถึงวันสำคัญสำหรับการเปิดตัว การเผยแพร่ และการตรวจทานโครงการ ตลอดจนกิจกรรมใดๆ ที่คุณดำเนินการหรือเข้าร่วม

เสริมสิ่งเหล่านี้ด้วยเหตุการณ์สำคัญทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับเป้าหมายของคุณ สิ่งเหล่านี้สามารถเชื่อมโยงกับตัวชี้วัด (เช่น การเพิ่มผู้ติดตาม 1,000 คนบน Instagram) หรือช่วงเวลาในเส้นทางการตลาดของคุณ (เช่น การจัดการประชุม)

เหตุการณ์สำคัญ เช่น เป้าหมาย ควรเป็นจริงและบรรลุได้ ในขณะที่คุณต้องการท้าทายทีมของคุณเพื่อบรรลุเป้าหมาย อย่าทำให้งานดูเหมือนผ่านไม่ได้

8. กำหนดวิธีการวัดความสำเร็จ

กำหนด KPI ให้ทีมของคุณติดตาม สิ่งเหล่านี้จะทำหน้าที่เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จ KPI แต่ละรายการจะแสดงให้เห็นว่าการเล่นอยู่ในเส้นทางที่จะบรรลุเป้าหมายหรือไม่และทำเครื่องหมายกลยุทธ์ที่ด้อยประสิทธิภาพ

ขึ้นอยู่กับช่องทางหรือแคมเปญ KPI ที่คุณอาจวัดได้รวมถึง:

• จำนวนลูกค้าที่ได้มา;
• ต้นทุนต่อการได้มา (CAC);
• มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (LTV);
• โอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติทางการตลาด (MQLs);
• โอกาสในการขายที่ผ่านการรับรอง (SQL);
• ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) จากค่าโฆษณา;
• ผู้เข้าชมเว็บไซต์;
• การจราจรอินทรีย์
• การเข้าชมจากการอ้างอิง;
• การมีส่วนร่วมของโซเชียลมีเดีย
• การเติบโตของผู้ติดตาม

โครงร่างที่ตัวชี้วัดความสำเร็จนำไปใช้กับแต่ละชั้นเชิง การเข้าชมที่เกิดขึ้นเองนั้นมีประโยชน์ต่อการตลาดเนื้อหาและแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับ SEO แต่จะไม่มีผลต่อ ROI ของโฆษณา

ระบุสมมติฐานและการทดสอบที่แนะนำซึ่งคุณมักจะใช้กับเนื้อหา สิ่งนี้จะให้คำแนะนำและแรงบันดาลใจแก่นักการตลาดในการทดสอบ A/B

• อีเมลส่วนบุคคลเพิ่มอัตราการเปิดหรือไม่
• สถิติกรณีศึกษาช่วยส่งเสริมการส่งแบบฟอร์มหรือไม่
• ผู้ใช้คลิกปุ่มเพราะเป็นสีน้ำเงินมากขึ้นหรือไม่

สุดท้าย รวมเทคโนโลยีการตลาดที่คุณจะใช้เพื่อวัดผลและเพิ่มประสิทธิภาพความพยายามทางการตลาดของคุณ ตัวอย่างเช่น:

• Google Analytics สำหรับการเข้าชมเว็บไซต์ แหล่งที่มาของการเข้าชม และอัตราตีกลับ
• CRM สำหรับ ROI ในการสร้างโอกาสในการขายและรายได้ตามประเภทอุปกรณ์
• Mailchimp สำหรับอัตราการเปิดอีเมลและอัตราการคลิกผ่าน
• Ahrefs สำหรับลิงค์ขาเข้า;
• Hootsuite สำหรับการมีส่วนร่วมทางโซเชียลมีเดีย

ไม่จำเป็นต้องลึกซึ้งไปกว่านั้น playbook ของคุณไม่ได้อยู่ที่นั่นเพื่อสอนผู้อ่านถึงวิธีใช้แพลตฟอร์ม ช่วยให้พวกเขารู้ว่าควรใช้อะไรและเมื่อใดเพื่อให้พวกเขาสามารถนำทักษะของตนไปปฏิบัติได้อย่างรวดเร็ว

ใช้คู่มือการตลาดเป็นเครื่องมือในการเรียนรู้

คู่มือการตลาดทุกเล่มจะดึงข้อมูลถัดไป การรวม playbook นี้สามารถเน้นส่วนที่ทำให้แคมเปญก่อนหน้านี้ลดลง การรวมตัวถัดไปจะทำให้การเล่นนั้นแข็งแกร่งยิ่งขึ้น

ใช้ HubSpot คู่มือการแปลงแบบเดิมเป็นไปตามกระบวนการขายที่เข้มงวดซึ่งเกี่ยวข้องกับกลุ่มอีเมลที่ยาวและจองการประชุมหลายครั้ง หลังจากใช้งานหลายแคมเปญ มันได้เรียนรู้ว่าความคาดหวังของลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างไร

ทีมงานตระหนักดีว่าการเสนอความต้องการซื้อที่แตกต่างกันและปรับ playbook ในอนาคตให้เหมาะสมนั้นมีความสำคัญเพียงใด
วันนี้ Playbook การแปลงของ HubSpot สร้างขึ้นเพื่อลดแรงเสียดทานและยอดขายเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

“นอกเหนือจากการนำเสนอวิธีการเชื่อมต่อที่หลากหลายแล้ว เราอนุญาตให้ผู้ซื้อเลือกระหว่างการสาธิตหรือเริ่มต้นใช้งานซอฟต์แวร์ฟรีของเรา และอัปเกรดผ่านผลิตภัณฑ์ในเวลาที่เหมาะสมกับพวกเขา การทำเช่นนี้ทำให้เราเพิ่มจำนวนการซื้อด้วยตนเองได้ถึง 10 เท่า ในขณะที่รูปแบบการขายภายในของเรายังคงเติบโต”

เมื่อวิเคราะห์แคมเปญหรือตรวจสอบประสิทธิภาพของช่อง ให้ดูว่า Playbook ของคุณมีส่วนสนับสนุนอย่างไร ถามตัวเอง:

• เวิร์กโฟลว์มีประสิทธิภาพเพียงใด
• ทีมงานได้เข้าถึงเทคโนโลยีที่เหมาะสมหรือไม่?
• ทีมงานได้รับทรัพยากรเพียงพอหรือไม่?
• ทักษะเฉพาะสามารถปรับปรุงประสิทธิภาพได้หรือไม่?
• คุณติดตามตัวชี้วัดที่ถูกต้องหรือไม่?

ทีมที่ยืนอยู่ยังคงถูกทิ้งไว้ข้างหลัง ใช้ playbook แต่ละเล่มเป็นพิมพ์เขียวเพื่อปรับแต่งกิจกรรมทางการตลาดในอนาคต

บทสรุป

ทีมของคุณมีทักษะในการทำงานอยู่แล้ว playbook ที่ยอดเยี่ยมเป็นเพียงแผนงานที่สนับสนุนให้พวกเขาทำงานให้ดีที่สุดอย่างสม่ำเสมอ อย่างที่บริษัทของคุณทำอยู่เสมอ

สร้าง playbook ของคุณเกี่ยวกับข้อมูลที่ทีมของคุณต้องการทราบ ทำให้พวกเขาชัดเจน รัดกุม และจัดระเบียบเพื่อให้สมาชิกในทีมสามารถเข้าใจได้อย่างรวดเร็วว่าอะไรจำเป็นสำหรับการเล่นให้ประสบความสำเร็จ

จำไว้ว่าไม่มีการเล่นใดที่เกินกว่าการพัฒนา ทบทวนการใช้งานจริงและอัปเดต playbook เมื่อทีมและบริษัทของคุณพัฒนาขึ้น มุ่งมั่นเพื่อผลกำไรส่วนเพิ่มที่ทำให้คุณชนะ