如何为一致的活动创建营销手册

一致性是良好营销的基石。 你只需要看看顶级品牌就能看到这一点：苹果的时尚、可口可乐的俏皮、迪士尼的魔力。

一致性对于初创公司同样重要。 Stacked Marketer 通过保持可操作性、方便性和娱乐性，将免费时事通讯变成了六位数的收入来源。

根据 LucidPress 的研究，始终如一地赢得信任并巩固品牌地位——这些品质可为您的整体增长增加 10-20%。 另一方面，不一致会使消费者感到困惑，从而限制了您产生潜在客户的机会。

营销手册可帮助您实现跨渠道和活动的品牌一致性。

在本文中，我们将解释如何创建营销手册来调整团队并增加销售机会。

营销手册让每个人都在同一页面上

营销手册是一份参考指南，概述了企业将如何管理其在特定渠道或活动上的营销。

这是从美式足球借来的概念，教练有一个文件夹来在不同的情况下击败对手。

在教练的剧本中，每个球员都知道他们的角色以及他们必须做什么才能让比赛发挥作用。 这有助于玩家始终如一地实现目标，即使团队成员发生变化。

营销手册也是如此。 他们制定了一个可重复的流程，以避免您的团队和客户之间的混乱和混乱。

以 Visme 的不对称平衡指南为例。 以下是该指南在 Twitter 上的宣传方式：

信息丰富的对话语气和有趣的图像与 Visme 网站上的帖子相同：

与指南中嵌入的视频相同：

Visme 在整个客户旅程中保持一致性。 这告诉我们，它的社交媒体团队、博客内容作者、网站文案和其他所有人都在他们的任务执行上保持一致。

这种一致性创造了熟悉感，培养了信任，将潜在客户转变为客户，将客户转变为拥护者。

如果社交媒体追随者通过随意的帖子点击查看正式的销售作品，他们的体验就会发生变化，他们对 Visme 作为品牌的印象也会发生变化。

那么，营销人员如何协调每个部门以获得一致的客户体验呢？

根据 CoSchedule 的 2022 年趋势报告，顶级营销人员在记录其战略时报告成功的可能性要高出 414%。 剧本正是这样做的。

它还可以帮助您：

• 创建正确类型的内容；
• 通过正确的渠道接触正确的目标受众；
• 更快地制作内容；
• 减少浪费的时间和花费；
• 快速加入新的团队成员；
• 通过从每个活动中学习来逐步改进营销。

根据 CoSchedule 的说法，一本好的剧本可以让您保持井井有条，这可以将成功的数字营销计划的可能性提高近七倍。

在这个阶段需要注意的是，“剧本”是营销中的一个流行词。 您可以找到有关您能想到的每种策略的手册。 这些本质上是关于如何做事的指南。

例如，联邦快递的“电子商务手册”是建立针对电子商务企业主的成功电子商务品牌的有用资源。

传统意义上的营销手册是一份内部文件。 就像 NFL 球队的比赛一样，它的内容展示了你如何获胜。

成功营销手册的五个组成部分

营销手册的目的是为您的团队提供知识，让他们尽其所能完成工作。 它通过连接策略和创意来做到这一点。

里面的内容会因渠道或营销活动而异。

例如，如果您的目标是使用视频提高品牌知名度，那么您的内容、渠道和关键绩效指标 (KPI) 将不同于通过战略合作伙伴关系创收的活动。

一般来说，每个剧本应该有五个主要部分。

一、营销策略

对于更广泛的剧本，比如社交媒体剧本，战略是必要的。 您获得的越具体（例如，Twitter 线程剧本），您就越不可能需要包含所有高级目标。

营销策略应详细说明：

• 目标和目的。 您希望剧本帮助您实现什么。
• 定位。 您的产品或服务适合市场的地方。
• 目标听众。 您的客户资料和买家角色。
• 营销漏斗。 活动适合您更广泛的营销和客户旅程的位置（例如，提高知名度的漏斗顶部或推动销售的漏斗按钮）。
• 内容渠道。 您将在哪里吸引观众。

以战略为主导阐明了为什么需要剧本以及渠道或活动的短期或长期利益。

它也可能会发生变化。 目标、职位和角色都可以根据您从活动的成功（或失败）中学到的知识进行调整。 把你的剧本当作一份活的文件，而不是一成不变的东西。

2. 内容创作

内容创建部分涵盖了所需内容的类型、创建者、过程以及您期望资产的外观和声音。

它解释了基于目标所需的资产。 例如，如果您的目标是产生潜在客户，则资产可能是网络研讨会、登录页面和电子邮件。 如果目标是提高认识，它们可能是社交媒体内容和博客文章。

内容团队中的每个人都将参考本节来了解他们在整个工作流程中的角色和职责。

此部分还应包含您的品牌指南。 用户应该清楚每个频道的语气、字体、颜色和礼仪。

Zendesk 的剧本清楚地解释了如何针对不同的受众定制其消息传递。

Zendesk 向技术行业人士简要介绍了 Zendesk 如何使他们的公司受益。

媒体可能正在寻找有关 Zendesk 的更多详细信息，以便他们能够准确地报道该工具。 他们得到了更长的描述，增加了背景并详细介绍了公司的历史。

团队很清楚该做什么，因此观众可以得到他们需要的东西。

三、推广渠道

本手册章节列出了将在任何地方共享内容、如何共享以及共享频率。 根据您在营销中使用的渠道，这可能包括：

• 通讯；
• 博客文章；
• 公司社交媒体渠道；
• 个人社交媒体账户；
• 影响者；
• 公司和行业播客；
• YouTube;
• 付费广告（谷歌和社交媒体）；
• 消息应用程序；
• 联合平台。

用户应该很容易了解哪些资产在哪些渠道和分发时间表上进行了推广。

例如，假设每次发布新功能，您都会创建一个新的登录页面。 为了增加流量，促销可能看起来像这样：

• 在发布前两周向两位行业影响者提供内容；
• 在发布前一周在公司播客上谈论它；
• 在发布日发布博客文章；
• 在发布的第一周在 Twitter 上安排 6 个帖子；
• 在发布的第一周在 Instagram 上安排 8 个帖子；
• 上线一周后在个人团队账号上分享一次；
• 在发布的前两周回答有关 Reddit 和 Quora 的问题；
• 在 Facebook 上投放为期 4 周的广告。

将您的促销计划基于过去的成功发布和高度参与的渠道。

以下是 Nightwatch 如何使用 Asana 组织分发的示例：

右栏中的颜色编码首字母对应于营销团队的不同成员，因此每个人都知道他们的角色。

在您的营销手册中创建分发清单以供内容创建，确保每条新内容都得到提升。

4. 测量

营销手册的这一章介绍了如何跟踪每个活动、渠道或资产的成功。

它应该包括与营销目标相关的主要和次要 KPI 和指标，以及用于跟踪它们的平台（例如，谷歌分析和 CRM）。

这个来自 3Q Digital 的示例显示了跟踪哪些 KPI 以及如何跟踪：

这部分通常与更广泛的营销测量计划相关联，并用于为战略和实施决策提供信息。 它还有助于调整流程并使团队对绩效负责。

如果您的内容资产的特定元素在发布后进行了测试，这些也将在此处详细说明。 例如，电子邮件主题行、社交证明类型、图片放置和号召性用语。

当团队知道要跟踪什么以及指标如何与总体目标相关时，他们可以将数据转化为可操作的见解以改善比赛。

5. 执行

最后一章既是对前几章的总结，也是营销团队前进的指南。 它应该包括：

• 关键日期日历。 基于目标的内容创建时间表和关键里程碑。
• 使用政策。 每个平台的注意事项，包括渠道经理和项目经理的详细信息。
• 营销软件。 您使用的任何营销自动化、社交媒体、分析和绩效工具。
• 自动回复。 可用于非工作时间客户服务和参与的标准电子邮件回复和社交媒体消息模板。
• 评估报告。 用于个人和活动报告的月度、季度或年度模板。 个别报告应涵盖特定渠道。 例如，对于 Twitter，社交媒体经理将生成参与度报告，而内容营销经理将查看点击率和转化率。 活动报告将涵盖该期间的销售数据、产生的潜在客户和跨渠道参与等结果。

如何创建营销手册

很少有人会逐字阅读您的营销手册。 相反，他们会挑选出与他们相关的部分。

NN Group 最近的眼动追踪研究发现，人们仍然喜欢浏览网页。 根据动机，人们将以不同的略读模式收集信息。

想要了解如何为假日活动编写电子邮件主题行的文案撰稿人可能会查看标题，搜索与他们的任务最相关的信息。

正如 Maryanne Wolf 在《卫报》中指出的，略读是新常态：

“现在许多读者在阅读时使用 F 或 Z 模式，他们先对第一行进行采样，然后在文本的其余部分进行单词定位。”

略读是吸收相关信息的一种非常有效的方式。 设计您的剧本，使其易于浏览，并且不惜一切代价避免书写和格式的密集。

以下是使您的剧本可用作快速参考工具的一些提示：

• 从左到右格式化文本；
• 保持句子简洁；
• 段落不超过三个句子，中间有空格；
• 大胆的关键词和关键信息吸引眼球；
• 使用高亮框标注关键信息；
• 用可操作的标题和子标题分解文本，清楚地标明该部分的内容；
• 使用图像添加上下文；
• 剪掉无关紧要的东西；
• 包括一个目录，以便人们可以轻松地找到信息（如果它是数字的，则将其超链接，以便用户可以快速跳转到部分）。

从新员工的角度考虑你的剧本。 他们需要哪些信息来立即执行任务？

以下是创建和策划剧本的八个技巧。

1. 列出主要挑战和预期结果

在商业计划中，关键问题在执行摘要中得到回答。 答案会告知投资者，以便他们了解他们将学到什么并决定是否阅读该计划的其余部分。

在营销手册中，这些是关键问题，例如：

• 为什么需要这个剧本？
• 你是谁，你为什么存在，是什么让你与众不同？
• 渠道或活动的目的是什么，为什么重要？

你的剧本不必像商业计划书那样正式，但值得以类似的方式进行介绍。

写一个概述，包括以下内容：

• 使命宣言。 您的核心价值观和中心目标。

• 公司信息。 您的产品或服务、定价以及所有者和经理的详细信息。
• 业务亮点。 你是如何到达现在的位置的。 市场份额和收入如何增长。
• 目标市场。 您的观众和竞争对手。
• 主要目标和挑战。 您希望达到的目标和预期的结果。
• 机会。 成功的戏剧的回报是什么。
• 关键阶段。 预期的发布日期和里程碑。

最后一段告诉读者他们将从文档中得到什么以及它如何使他们的工作受益。

例如，IAB 的基于帐户的营销手册的介绍清楚地说明了该手册和 ABM 的好处：

告诉读者他们将学到什么以及这些信息可以帮助他们实现什么，您更有可能获得他们的支持。

2. 与明确的受众建立一致性

要使营销发挥作用，它必须接触到合适的人。 如果您正在创建内容营销手册，您可能很清楚您的目标受众是谁。

列出您的买家角色，以帮助读者了解他们在与谁交谈。 在其剧本中，有机零食制造商 LivBar 为其角色赋予了特定的身份：

买家角色应该基于数据而不是猜测来创建。 在您的营销手册中包含角色的目标是帮助他们与可能购买您产品的现实潜在客户联系起来。 对于营销人员来说，解决过去客户报告的真正痛点要有效得多。

除了你的核心受众，列出次要和边缘受众。 这些是您的主要消息未针对的人，但消息仍然会影响他们。

例如，假设您向律师事务所销售会计软件。 您的主要受众是具有购买您产品的消费能力的首席技术官 (CTO)。

尽管您的营销目标是 CTO，但志趣相投的会计师可能会看到您的广告。 虽然他们无权进行购买，但他们最终是使用它的人。 会计师告诉首席技术官你的产品很棒，然后首席技术官就批准了购买。 会计师是可以影响销售的次要受众。

边缘观众以类似的间接方式行事。 例如，这可能是与会计师或 CTO 有共同兴趣的行政助理或接待员。 他们可能不会在 LinkedIn 上看到您的主要受众所在的广告，但他们可能会偶然发现您的 Twitter 帐户并在对话中提出您的软件。

提供这些额外信息将有助于营销人员了解全局并为渠道制定正确的信息。

3. 确定哪些内容资产将吸引客户

您的广告系列或频道的最终目标是什么？ 回答这个问题将帮助读者理解为什么他们应该使用某些资产。 它还将给他们一些努力的方向——92% 有目标的营销人员成功地实现了它。

使用 SMART 框架设定切合实际的目标。 通过将目标写成陈述来明确目标。

这是要遵循的示例框架：

到 2022 年，[团队] 将每 [时间框架] 达到 [数量] [指标]。

让我们充实一下：

“到 5 月 31 日，内容营销团队每月将达到 100 个 MQL。”

或者对于特定频道：

“到第四季度，内容营销团队每月将有 500 名新的 YouTube 订阅者。”

遵循您将用于实现它的内容资产。 对于每个渠道，包括它适合客户旅程的位置、目的是什么以及共享位置。 这将帮助营销人员了解其目的。

例如：

不要陷入如何在此处创建每个资产的详细信息中。 链接到可以找到该信息的其他剧本或指南。

专注于“什么”和“为什么”。 这与买方角色和品牌指南相结合，将为营销人员提供保持一致性所需的信息。

4. 总结营销传播指南以设定正确的基调

品牌指南是将一切粘合在一起的粘合剂。 他们确保 Instagram 上的客户体验与您网站上的体验一致。

如果您的品牌有风格指南，请在您的剧本中链接到它并总结关键信息。 专注于设计和复制规则。 为营销人员提供他们完成工作所需的东西，例如：

• 标志要求。 批准的尺寸和展示位置。
• 调色板。 品牌色、功能色、背景色和强调色。
• 编辑风格指南。 营销人员可以和不能使用的词，他们可以和不能谈论的话题，以及他们可以和不能提及的其他公司。
• 排版。 首选字体和字体、字距调整、跟踪、前导和视觉层次结构。

您的指导方针中的元素，如使命宣言、愿景、价值观和个性，可以留作介绍。

使用现有资产中的图像和屏幕截图来展示实践中的指南，并包括与内容资产相关的任何模板（例如，新闻通讯模板和自动回复），但鼓励读者参考完整的风格指南以了解细节。

5. 使团队具有明确的角色和职责

一场成功的比赛取决于每个团队成员都了解自己的角色并共同努力执行它。

编辑需要内容作家的草稿，内容作家需要内容营销经理的简报，该简报基于内容策略师的信息。 如果该链中的任何链接断开，则内容不会达到目标。

让团队朝着同一个方向发展可以带来巨大的回报。 平均而言，与未结盟的竞争对手相比，结盟公司的增长速度快 19%，利润高 15%。

定义您的内容工作流程，以便每个人都知道对他们的期望。

确定谁参与了项目以及他们的任务是什么。 对于每项任务，说明需要什么。 这将有助于减少编辑和冗余步骤。

例如，如果任务是创建图像，请列出尺寸及其应包含的内容。 如果需要更深入的详细信息，请链接到任何参考资料。

以合乎逻辑的、可重复的顺序设置任务，包括需要的反馈循环。 内容营销研究所的这个示例工作流程简单地可视化了内容团队的工作方式：

最后，指定一个人来监督项目管理。 这可以是项目经理、内容策略师或高级营销人员。

识别瓶颈并保持项目进展将是他们的工作。 如果任务被阻止，他们也将是团队其他成员可以去找的人。

6. 制定关键日期以使您的项目保持正轨

一场戏剧要产生预期的影响，就需要在正确的时间执行。 对于尚未准备好发货的产品，将流量吸引到登录页面并不是一件好事。

时间管理对于组织至关重要，而截止日期对于设定期望和激励团队是必要的。

概述您为实现目标将采取的步骤，包括发布、发布和项目审查的关键日期，以及您正在运行或参加的任何活动。

用与您的目标相关的营销里程碑来补充这些。 这些可以与指标（例如，在 Instagram 上获得 1000 名关注者）或营销过程中的时刻（例如，举办会议）相关联。

里程碑，就像目标一样，应该是现实的和可实现的。 当您想挑战您的团队以达到目标时，不要让任务看起来无法完成。

8. 定义如何衡量成功

为您的团队设置要跟踪的 KPI。 这些将作为成功的衡量标准。 每个 KPI 都将显示一场比赛是否正在达到目标并标记表现不佳的战术。

根据渠道或活动，您可能衡量的 KPI 包括：

• 获得的客户数量；
• 每次收购成本（CAC）；
• 客户终身价值（LTV）；
• 营销合格线索 (MQL)；
• 销售合格线索 (SQL)；
• 广告支出的投资回报率 (ROI)；
• 网站访问者；
• 自然流量；
• 推荐流量；
• 社交媒体参与；
• 追随者成长。

概述适用于每种策略的成功指标。 例如，自然流量有利于内容营销和与 SEO 相关的活动，但不会影响广告的投资回报率。

列出您通常在内容上运行的假设和建议的实验。 这将在 A/B 测试时为营销人员提供指导和启发。

• 个性化电子邮件会提高打开率吗？
• 案例研究统计数据会促进表单提交吗？
• 是否有更多用户因为它是蓝色的而点击该按钮？

最后，包括您将用来衡量和优化营销工作的营销技术。 例如：

• 谷歌分析网站流量、流量来源和跳出率；
• CRM 用于按设备类型划分的潜在客户生成投资回报率和收入；
• Mailchimp 用于电子邮件打开率和点击率；
• 入站链接的 Ahrefs；
• 用于社交媒体参与的 Hootsuite；

没有必要比这更深入。 你的剧本不是用来教读者如何使用这些平台的。 它让他们知道使用什么以及何时使用，以便他们可以快速将他们的技能付诸实践。

使用营销手册作为学习工具

每一个营销手册都为下一个提供支持。 把这个剧本放在一起可以突出那些让以前的活动失望的地方。 将下一个放在一起可以使这场比赛更加强大。

以 HubSpot 为例。 其最初的转换手册遵循严格的扩展销售流程，涉及长电子邮件链和预订多个会议。 在开展了多次活动后，它了解到客户期望发生了怎样的变化。

该团队意识到提供不同的购买偏好并调整未来的剧本以适应其重要性。
如今，HubSpot 的转换手册旨在减少摩擦，从而增加了销售额。

“除了为人们提供多种联系方式外，我们还允许买家在获得演示或开始使用我们的免费软件和在适合他们的时间升级产品之间进行选择。 通过这样做，我们将自购数量增加了 10 倍，同时仍在发展我们的内部销售模式。”

在分析活动或查看渠道绩效时，请查看您的剧本如何做出贡献。 问你自己：

• 工作流程的效率如何？
• 团队是否可以使用正确的技术？
• 团队是否获得了足够的资源？
• 特定技能能否提高表现？
• 您是否跟踪了正确的指标？

仍然站立的团队被抛在后面。 使用每个剧本作为蓝图来微调未来的营销活动。

结论

您的团队已经具备完成工作的技能。 一个伟大的剧本只是一个路线图，它支持他们始终如一地做到最好，就像你的公司一直做的那样。

围绕您的团队需要知道的信息构建您的剧本。 使它们清晰、简洁、有条理，以便团队成员可以快速了解成功运行该剧所需的条件。

请记住，没有任何游戏是无法改进的。 随着您的团队和公司的发展，反思现实世界的使用并更新剧本。 争取边际收益，让你赢。