Upselling i cross-selling: 8 przykładów i dlaczego działają

Użytkownicy mają bezpłatny dostęp do obszernej biblioteki muzycznej Spotify, ale ich subskrypcje Premium wzrosły o 15% w 2022 roku.

Tymczasem oprogramowanie do marketingu e-commerce Privy generuje o 10% wyższą średnią wartość zamówienia dla użytkowników Shopify dzięki powiązanemu dodatkowi rekomendacji produktów.

Te taktyki to odpowiednio upselling i cross-selling. Chociaż oba skutecznie zwiększają przychody i poprawiają obsługę klienta, sprzedaż dodatkowa jest idealna dla firm z jednym produktem lub modelem freemium.

W tym artykule pokażemy, jak sześć firm stosuje najlepsze strategie upsellingowe. Następnie powiemy Ci, jak to zrobić samodzielnie, abyś nie zostawiał pieniędzy na stole.

1. Jak Calendly wdraża FOMO

Trudno sprzedać klientom coś, o czym nie wiedzą, że potrzebują. Czasami użytkownicy muszą wypróbować Twój produkt, wyczuć go, zainwestować w niego, zanim przekonają się, że go chcą.

Ponadto sprzedaż dodatkowa nie występuje wyłącznie przy kasie. Nie chodzi o sprzedawanie dodatkowych produktów (to jest cross-selling), ani tylko o sprzedawanie droższych produktów zadowolonym dotychczasowym klientom.

W przypadku Calendly, dodatkowa sprzedaż narzędzia do planowania jest drażniona dla nowych klientów w fazie bezpłatnej wersji próbnej.

Calendly korzysta z modelu freemium, oferując bezpłatny poziom i zachęcając użytkowników do uaktualnienia w celu uzyskania dostępu do zaawansowanych funkcji.

Firma sprytnie napędzała wzrost (do wysokości 3 miliardów dolarów) dzięki sprzedaży dodatkowej na najwcześniejszych etapach podróży użytkownika.

Zamiast czekać, aż użytkownicy będą potrzebować swoich zaawansowanych funkcji, Calendly zapewnia dostęp do wszystkiego przez ograniczony czas.

Działa to jak testowa jazda samochodem, grając na dwóch nieświadomych psychologicznych uprzedzeniach, zwanych efektem wyposażenia i niechęcią do straty. Efekt wyposażenia sprawia, że ​​cenimy przedmioty, które już posiadamy, wyżej niż te, których nie mamy.

Niechęć do straty wyjaśnia, dlaczego boimy się utraty czegoś bardziej niż cieszymy się z zdobycia tego samego.

W przypadku Calendly, gdy użytkownicy przyzwyczają się do tych zaawansowanych funkcji (takich jak tworzenie wielu kalendarzy lub planowanie według priorytetu), rzadziej będą chcieli z nich zrezygnować.

Podobnie użytkownicy będą skłonni unikać rezygnacji z funkcji (bardziej niż skłonni do zarejestrowania się, aby je otrzymać bez wcześniejszego ich doświadczenia).

Calendly pomaga swoim użytkownikom dostrzec wartość ich zaawansowanych funkcji, zapewniając im od razu bezpłatny, pełny dostęp. Następnie przypomina im, kiedy stracą te funkcje, jeśli nie zdecydują się na uaktualnienie.

Jeśli rozwijasz firmę freemium SaaS, rozważ z góry zaoferowanie dostępu do pełnego pakietu funkcji. Zademonstruj użytkownikom, w jaki sposób Twój produkt może pomóc im w rozwiązywaniu problemów i wypełnianiu zadań do wykonania (JTBD), umożliwiając im samodzielne wypróbowanie.

Po zakończeniu okresu próbnego przypomnij im o funkcjach, które utracą po jego zakończeniu. Uwzględnij to w swoim e-mailu z przypomnieniem, oferując wezwanie do działania, aby wcześniej zasubskrybować.

2. Jak WeTransfer sprawia, że ​​wszystko jest proste?

Z drugiej strony, Twoi klienci mogą nie być zainteresowani wszystkimi oferowanymi przez Ciebie dzwonkami i gwizdkami. W rzeczywistości zmuszanie nowych klientów do poznania pełnej funkcjonalności Twojego produktu przed wygaśnięciem oferty może powodować tarcia i ich frustrować.

Jeśli dzięki badaniom klientów dowiedziałeś się, że Twoi nabywcy są ludźmi zajętymi, uproszczenie ich życia i zaoszczędzenie czasu może bardziej odpowiadać ich potrzebom niż podnoszenie maski na swoje narzędzie.

W takim przypadku trzymaj się jednej zwycięskiej wiadomości.

Dave Trott zastanawiał się nad swoją pracą pod kierownictwem Johna Pearce'a, powtarzając podobne przesłanie:

„Jeśli rzucę ci sześć piłek tenisowych, nie złapiesz ich wszystkich. Możesz złapać jednego, ale szanse na złapanie najważniejszego wynoszą sześć do jednego. W reklamie wiemy, że można złapać tylko jedną wiadomość. Tak więc naszym zadaniem jest zdecydować, która wiadomość jest najważniejsza i przekazać tylko tę”. – John Pearce, jak powiedział dyrektorowi kreatywnemu i autorowi Dave'owi Trottowi [przez MarketingWeek]

Podobnie jak Calendly, usługa udostępniania plików WeTransfer wykorzystuje model freemium: bezpłatny plan oferujący ograniczone funkcje z funkcjami premium odblokowanymi w ramach płatnego planu.

WeTransfer nie śpi na swoich bezpłatnych planach użytkowników, mając nadzieję, że pewnego dnia odkryją jego plan Plus. Platforma zachęca obecnych klientów do przejścia na płatny plan „Pro” za pomocą prostego e-maila upsellingowego.

WeTransfer nie idzie na twardą sprzedaż. Platforma nie zawiera również listy wszystkich funkcji, które użytkownicy mogą uzyskać po aktualizacji.

WeTransfer wyróżnia jedną główną funkcję z jedną mniejszą funkcją wymienioną poniżej.

Ta prostota jest również odzwierciedlona na ich stronie cenowej:

Każdy plan wyróżnia maksymalnie trzy funkcje. Jeśli użytkownicy chcą przeczytać więcej, mogą „przeskoczyć do większej liczby funkcji” poniżej.

To świetna strategia, aby uprościć podróż klientom. Nie wszyscy klienci muszą na pierwszy rzut oka widzieć wszystko, co oferujesz. Może to zwiększyć ich obciążenie poznawcze, odciągając je przez przeładowanie informacjami.

Jak wspomniano powyżej, warto to rozważyć, jeśli publiczność jest zajęta. W przypadku WeTransfer wiedzą, że osoby, które chcą przesyłać duże pliki (i które mogą być zainteresowane markowym tłem), prawdopodobnie są zajętymi profesjonalistami.

Zamiast tego wyróżnij swoje najważniejsze funkcje (poparte danymi), ograniczając się do około trzech.

Według badań akademickich przeprowadzonych przez Shu i Carlsona, jeśli chodzi o przekonywanie ludzi do zaakceptowania twierdzeń o produkcie lub jego cechach, trzy to magiczna liczba. Po trzech punktach nastawienie do przedmiotu zaczyna spadać i pojawia się sceptycyzm.

To odkrycie wyjaśnia, dlaczego trzy wydają się być tak korzystną liczbą w marketingu. W eksperymencie naukowcy przetestowali kilka odmian oświadczeń marketingowych z różnymi liczbami twierdzeń.

Respondenci mniej przychylnie odnosili się do produktów, które zawierały więcej niż trzy twierdzenia, takie jak to dotyczące szamponu:

„Sprawia, że ​​włosy są czystsze, mocniejsze, zdrowsze, bardziej miękkie, lśniące i pełniejsze”.

Naukowcy ustalili, że klienci, próbując dać się przekonać, stają się bardziej sceptyczni, im więcej widzą twierdzeń. Zasadniczo klienci zaczynają myśleć, że jakość spada wraz z każdą dodatkową funkcją.

Jeśli to możliwe, trzymaj się jednej wiadomości. I unikaj przytłaczania odbiorców zbyt wieloma twierdzeniami. Albo są zbyt zajęci, żeby sobie z tym poradzić, albo ci nie uwierzą.

Aby włączyć lekcje z WeTransfer do swojej sprzedaży dodatkowej:

• Spójrz na swoje dane i określ jedną, najważniejszą wiadomość dla swoich odbiorców
• Zidentyfikuj trzy najważniejsze funkcje swojego narzędzia i wyróżnij je
• Nie przytłaczaj zajętych odbiorców pełnym dostępem

3. Jak Squarespace gra na emocjach

Emocje to potężne narzędzie marketingowe. Może służyć do manipulacji, ale może również motywować odbiorców do osiągania swoich celów.

Platforma do tworzenia stron internetowych Squarespace gra na tym drugim. Squarespace to darmowy kreator stron internetowych, ale jeśli chcesz podłączyć domenę i uruchomić, potrzebujesz płatnego planu.

Oznacza to, że użytkownicy czasami zarejestrują się, zaczną budować witrynę i nigdy nie dokonają konwersji.

Kiedy tak się dzieje, Squarespace wysyła serię e-maili:

I ten:

Squarespace wie, że jego twórcy są zajęci i prawdopodobnie rozproszeni. Zamiast akceptować ich współczynnik konwersji i ciąć straty, platforma przypomina użytkownikom, dlaczego w ogóle uruchomili swoją stronę internetową.

Emocjonalny copywriting e-mail na platformie jest zamierzony. Chociaż ludzie często myślą, że działają zgodnie z logiką, emocje odgrywają kluczową rolę w podejmowaniu decyzji.

Badacze wielokrotnie pokazali, że wybieramy marki i podejmujemy działania w oparciu o te, które lubimy, którym ufamy i z którymi się łączymy (m.in. poprzez storytelling).

Ludzie szczególnie lubią, gdy marki wczuwają się w ich potrzeby i problemy. Squarespace pokazuje, jak rozumieją cele użytkowników. Zamiast wychodzić z pozycji „sprzedawcy z produktem”, Squarespace komunikuje, że chce pomóc swoim użytkownikom osiągnąć to, co postanowili zrobić.

Aby nawiązać kontakt z klientami na poziomie emocjonalnym, poznaj potrzeby swoich klientów. Dowiedz się, które punkty bólu chcą rozwiązać.

Podczas tworzenia wiadomości pokaż, w jaki sposób Twoje rozwiązanie pomoże im rozwiązać te problemy. Namaluj obraz tego, jak poprowadzisz je z ich obecnego stanu do pożądanego stanu. Korzystaj z testowania wiadomości, aby uzyskać szczegółowe informacje i upewnić się, że rezonujesz z odbiorcami.

4. Jak Dysk Google używa pilności

Podobnie jak w przypadku kontaktu z potencjalnymi klientami, odbiorcy korzystający z bezpłatnej lub niższej wersji Twojego produktu mogą potrzebować przypomnienia, że ​​istnieją Twoje oferty premium.

Wiele badań pokazuje, że ludzie raczej nie podejmą działań, jeśli nie zostaną im o tym poproszeni (oto na przykład jedno). Równowaga polega na utrzymaniu najwyższego poziomu umysłu bez odpychania klientów.

Dysk Google przypomina użytkownikom abonamentu bezpłatnego, że pamięć w ich obszarze roboczym jest ograniczona. I to dzięki stałemu wizualnemu przypomnieniu z boku deski rozdzielczej Drive:

Subtelne wizualne przypomnienie z przyciskiem wezwania do działania to wszystko, czego używa Dysk Google, aby pokazać użytkownikom, ile miejsca pozostało. Gdy zbliżają się do końca, wiadomość zmienia się z niebieskiego na czerwony, wykorzystując projekt, aby stworzyć poczucie pilności.

Użytkownicy otrzymują również powiadomienia i e-maile na górnym pasku, dzięki czemu ich usługa nie zostanie przerwana w przypadku wyczerpania:

Dysk Google nie jest nachalny. Daje możliwość zwolnienia większej ilości miejsca wraz z aktualizacją CTA.

Dysk Google znalazł równowagę. Nie zasypuje użytkowników powiadomieniami, a wizualne przypomnienie wzmacnia przekaz („Kończy Ci się miejsce na dane, więc prawdopodobnie chcesz kupić więcej”).

Czy Twój produkt oferuje bezpłatny abonament? Naśladuj podejście Dysku Google, przypominając swojemu produktowi o jego ograniczeniach. Może to być oparte na zasobach (takich jak pamięć i „kredyty”) lub oparte na funkcjach, zapewniając użytkownikom wezwanie do działania, aby uaktualnić swój plan.

5. Jak Zapier dobrze wykorzystuje swoje dane

Klienci uwielbiają, kiedy możesz spersonalizować ich doświadczenie. Jeśli zachęci użytkowników do podjęcia działań, które przyczynią się do poprawy wyników, jeszcze lepiej.

Skuteczna personalizacja wykracza poza używanie tagów scalających w wiadomościach e-mail, ale obejmuje poznanie klientów i wykorzystanie ich danych, aby lepiej im służyć.

Zapier wykorzystuje personalizację do monitorowania, kiedy użytkownicy zbliżają się do końca okresu próbnego. Jeśli skorzystali ze swojego narzędzia powyżej określonego progu, użytkownicy otrzymają tę wiadomość e-mail:

To naprawdę przydatny e-mail dla użytkowników. Widzą wyraźnie, ile z narzędzia używali, wiedząc, że w tym tempie skończą im się darmowe „zapy” przed ich odnowieniem.

Wiadomość e-mail zawiera również informacje o usługach, do których stracą dostęp, z których mogli korzystać podczas okresu próbnego.

Te dane sprawiają, że up-sell firmy Zapier jest pomocny i pouczający. Wydaje się, że pochodzi z miejsca pomocy, a nie z generowania przychodów.

Weź zachowanie użytkownika i zastosuj je w swoich działaniach na rzecz sprzedaży dodatkowej. Zilustruj wartość, jaką czerpią z Twojego produktu, używając zimnych, twardych danych. Jeśli użytkownik zaoszczędził 10 godzin tygodniowo, korzystając z Twojego narzędzia, oceń go ilościowo i przekaż mu.

Jeszcze bardziej spersonalizuj swój przekaz, dzieląc go na segmenty na podstawie tego, jak zainwestowali w produkt. Na przykład, jeśli użytkownik nadal nie osiągnął „aha!” zaoferuj bezpłatną konsultację, która pokaże im, w jaki sposób Twój produkt rozwiąże ich konkretny problem.

6. Jak HelloBar staje się niezastąpiony

Ludzie są stworzeniami z przyzwyczajeniami — a nawyki są trudne do zerwania. Dlatego odbieramy telefony od 58 do 344 razy dziennie.

Marki medytacyjne, takie jak Headspace i Balance, nawiązały do ​​tego codzienne przypomnienia o swojej praktyce.

Wyskakujące narzędzie Hello Bar zachęca użytkowników do budowania nawyku wokół swojej aplikacji, stając się niezastąpionym.

Śledzenie postępów w osiąganiu celów może być bardzo motywujące. Hello Bar daje swoim użytkownikom e-commerce statystyki wydajności, aby zwiększyć lepkość i częściej korzystać z aplikacji, budując nawykowe użytkowanie.

Gdy użytkownicy są już zaangażowani, aktualizacja zapewnia bezproblemowy sposób na dalsze korzystanie z ich narzędzia (brak reklam, marki osobistej, więcej statystyk itp.).

Aby włączyć lekcje z Hello Bar do swoich up-sellów:

• Mierz i udostępniaj wskaźniki wydajności
• Pomóż użytkownikom wbudować swoje narzędzie w ich nawyki za pomocą przypomnień i powiadomień
• Zaoferuj zaangażowanym użytkownikom lepsze wrażenia
• W przypadku produktów fizycznych podkreśl, jak droższe wersje mogą zmniejszyć tarcie w ich codziennym życiu

Wniosek

Upselling to technika sprzedaży korzystna dla obu stron. Zwiększa średnią wartość zamówienia i wartość życiową klienta, jednocześnie zapewniając klientom lepsze wrażenia lub wyższą jakość usług.

Podobnie jak w przypadku każdego kroku w marketingu, sposób, w jaki podejdziesz do możliwości sprzedaży dodatkowej, będzie zależał od Twojego klienta. Dane klientów odkryją ich problemy, podkreślając, o których z Twoich funkcji premium powinni wiedzieć. Odkryje również najlepszy format dostarczania: prosty i usprawniony dla zapracowanych użytkowników lub pełny dostęp dla tych, którzy chcą najpierw wypróbować to wszystko.

Najlepszym sposobem na zoptymalizowanie techniki upsellingu jest skupienie się na metodzie i przetestowanie jej. Następnie możesz stale dostosowywać, aby mieć pewność, że zawsze dostarczasz właściwą wiadomość we właściwym czasie.