일관된 캠페인을 위한 마케팅 플레이북을 만드는 방법

일관성은 좋은 마케팅의 초석입니다. Apple의 날렵함, Coca-Cola의 장난기, Disney의 마법과 같은 최고의 브랜드만 살펴봐야 합니다.

일관성은 스타트업에게도 똑같이 중요합니다. Stacked Marketer는 실행 가능하고, 편리하고, 즐겁게 유지함으로써 무료 뉴스레터를 6자리 수익 창출로 전환했습니다.

LucidPress 연구에 따르면 일관성을 유지하면 신뢰를 얻고 전체 성장에 10-20%를 추가하는 품질인 브랜드 지위를 확고히 할 수 있습니다. 반대로, 불일치는 소비자를 혼란스럽게 하여 리드를 생성할 기회를 제한합니다.

마케팅 플레이북은 채널 및 캠페인 전반에 걸쳐 브랜드 일관성을 달성하는 데 도움이 됩니다.

이 기사에서는 마케팅 플레이북을 만들어 팀을 조정하고 판매 기회를 높이는 방법을 설명합니다.

마케팅 플레이북은 모든 사람이 한 페이지에 모이도록 합니다.

마케팅 플레이북은 기업이 특정 채널이나 캠페인에서 마케팅을 관리하는 방법을 설명하는 참조 가이드입니다.

코치가 여러 상황에서 상대를 물리칠 수 있는 플레이 폴더가 있는 미식 축구에서 차용한 개념입니다.

코치의 플레이북에서 모든 선수는 자신의 역할과 플레이를 제대로 하기 위해 무엇을 해야 하는지 알고 있습니다. 이를 통해 플레이어는 팀 구성원이 변경되더라도 지속적으로 목표를 달성할 수 있습니다.

마케팅 플레이북도 동일하게 작동합니다. 그들은 팀과 고객의 혼란과 혼란을 피하기 위해 반복 가능한 프로세스를 계획합니다.

비대칭 균형에 대한 Visme의 지침을 따르십시오. 가이드가 Twitter에서 홍보되는 방법은 다음과 같습니다.

유익하고 대화적인 어조와 재미있는 이미지는 Visme 웹사이트의 게시물과 동일합니다.

그리고 가이드에 포함된 비디오와 같은 분위기:

Visme은 고객 여정 전반에 걸쳐 일관성을 유지합니다. 이것은 소셜 미디어 팀, 블로그 콘텐츠 작성자, 웹 사이트 카피라이터 및 기타 모든 사람들이 작업 실행에 맞춰 정렬되어 있음을 알려줍니다.

이러한 일관성은 친숙함을 만들고 잠재 고객을 고객으로, 고객을 옹호자로 바꾸는 신뢰를 낳습니다.

소셜 미디어 팔로어가 공식 판매 제품을 보기 위해 캐주얼한 게시물을 클릭하면 Visme 브랜드에 대한 인상과 마찬가지로 경험이 바뀝니다.

그렇다면 마케터는 일관된 고객 경험을 위해 모든 부서를 어떻게 조정할 수 있을까요?

CoSchedule의 2022년 동향 보고서에 따르면 상위 마케터는 전략을 문서화할 때 성공을 보고할 가능성이 414% 더 높습니다. 플레이북이 바로 이 작업을 수행합니다.

또한 다음과 같은 이점이 있습니다.

• 올바른 유형의 콘텐츠를 만듭니다.
• 적절한 채널에서 적절한 타겟 고객에게 도달하십시오.
• 콘텐츠를 더 빠르게 생성합니다.
• 시간 낭비를 줄이고 소비하십시오.
• 새로운 팀원을 신속하게 온보딩합니다.
• 각 캠페인에서 학습하여 마케팅을 점진적으로 개선합니다.

CoSchedule에 따르면 좋은 플레이북은 조직을 유지시켜주며 성공적인 디지털 마케팅 이니셔티브의 가능성을 거의 7배 증가시킵니다.

이 단계에서 "플레이북"이 마케팅에서 인기 있는 단어라는 점에 유의하는 것이 중요합니다. 생각할 수 있는 모든 유형의 전술에 대한 플레이북을 찾을 수 있습니다. 이것들은 본질적으로 일을 하는 방법에 대한 가이드입니다.

예를 들어 FedEx의 "전자 상거래 플레이북"은 전자 상거래 비즈니스 소유자를 대상으로 하는 성공적인 전자 상거래 브랜드를 구축하는 데 유용한 리소스입니다.

전통적인 의미에서 마케팅 플레이북은 내부 문서입니다. NFL 팀의 플레이처럼, 그 내용은 당신이 어떻게 이기는지를 보여줍니다.

성공적인 마케팅 플레이북의 5가지 구성요소

마케팅 플레이북의 목적은 팀이 최선을 다해 업무를 수행할 수 있는 지식을 갖추도록 하는 것입니다. 전략과 크리에이티브를 연결하여 이를 수행합니다.

채널이나 마케팅 캠페인에 따라 내용물이 달라집니다.

예를 들어 동영상을 사용하여 브랜드 인지도를 높이는 것이 목표인 경우 콘텐츠, 채널 및 핵심 성과 지표(KPI)는 전략적 파트너십을 통해 수익을 창출하는 캠페인과 다릅니다.

일반적으로 각 플레이북에는 5개의 주요 부분이 있어야 합니다.

1. 마케팅 전략

소셜 미디어 플레이북과 같은 광범위한 플레이북에는 전략이 필요합니다. 보다 구체적일수록(예: Twitter 스레드 플레이북) 상위 수준 목표를 모두 포함해야 할 가능성이 줄어듭니다.

마케팅 전략은 다음을 자세히 설명해야 합니다.

• 목표와 목적. 달성에 도움이 되는 플레이북을 원하는 것.
• 포지셔닝. 당신의 제품이나 서비스가 시장에 맞는 곳.
• 대상 고객. 고객 프로필 및 구매자 페르소나.
• 마케팅 깔때기. 캠페인이 더 광범위한 마케팅 및 고객 여정에 적합한 경우(예: 인지도 제고를 위한 유입경로 상단 또는 판매 촉진을 위한 유입경로 버튼)
• 콘텐츠 채널. 청중을 참여시킬 곳.

전략을 주도하면 플레이북이 필요한 이유와 채널 또는 캠페인의 장단기적 이점이 명확해집니다.

또한 변경될 수 있습니다. 목표, 위치 및 페르소나는 모두 캠페인의 성공(또는 실패)에서 배운 내용을 기반으로 조정할 수 있습니다. 플레이북을 고정된 것이 아니라 살아있는 문서로 취급하십시오.

2. 콘텐츠 제작

콘텐츠 생성 섹션에서는 필요한 콘텐츠 유형, 생성자, 프로세스 및 자산이 어떻게 보이고 소리가 날 것으로 기대하는지 다룹니다.

목표에 따라 필요한 자산을 설명합니다. 예를 들어 목표가 리드 생성인 경우 자산은 웹 세미나, 랜딩 페이지 및 이메일일 수 있습니다. 목표가 인지도를 높이는 것이라면 소셜 미디어 콘텐츠와 블로그 게시물이 될 수 있습니다.

콘텐츠 팀의 각 사람은 이 섹션을 참조하여 전체 워크플로에서 자신의 역할과 책임을 알아봅니다.

이 섹션에는 브랜드 가이드라인도 포함되어야 합니다. 사용자는 각 채널의 음색, 글꼴, 색상 및 에티켓을 명확하게 해야 합니다.

Zendesk의 플레이북은 다양한 청중에게 메시지를 맞춤화하는 방법을 명확하게 설명합니다.

Zendesk는 기술 업계 사람들에게 Zendesk가 회사에 어떤 혜택을 줄 수 있는지에 대한 간결한 설명을 제공합니다.

언론은 도구에 대해 정확하게 보고할 수 있도록 Zendesk에 대한 자세한 내용을 찾고 있을 수 있습니다. 컨텍스트를 추가하고 회사의 역사를 자세히 설명하는 더 긴 설명이 제공됩니다.

팀은 무엇을 해야 하는지 명확하므로 청중은 필요한 것을 얻을 수 있습니다.

3. 프로모션 채널

이 플레이북 챕터에는 콘텐츠가 공유되는 모든 곳, 공유 방법 및 빈도가 나와 있습니다. 마케팅에 사용하는 채널에 따라 다음이 포함될 수 있습니다.

• 뉴스레터;
• 블로그 게시물;
• 회사 소셜 미디어 채널
• 개인 소셜 미디어 계정
• 인플루언서;
• 회사 및 업계 팟캐스트
• 유튜브;
• 유료 광고(Google 및 소셜 미디어)
• 메시징 앱;
• 신디케이션 플랫폼.

사용자는 어떤 채널에서 어떤 자산을 홍보하고 배포 일정을 쉽게 이해할 수 있어야 합니다.

예를 들어 새로운 기능이 출시될 때마다 새 방문 페이지를 생성한다고 가정해 보겠습니다. 트래픽을 유도하기 위한 프로모션은 다음과 같을 수 있습니다.

• 출시 2주 전에 두 명의 업계 인플루언서에게 콘텐츠를 제공합니다.
• 출시 1주일 전에 회사 팟캐스트에서 이에 대해 이야기하십시오.
• 출시일에 블로그 게시물 게시
• 출시 첫 주에 Twitter에 6개의 게시물을 예약합니다.
• 출시 첫 주에 Instagram에서 8개의 게시물을 예약하세요.
• 출시 일주일 후 개인 팀 계정에서 한 번 공유합니다.
• 출시 첫 2주 동안 Reddit 및 Quora에서 질문에 답변하십시오.
• Facebook에 4주 동안 광고를 게재하세요.

성공적인 과거 출시 및 참여도가 높은 채널을 기반으로 프로모션 계획을 세우십시오.

다음은 Nightwatch가 Asana를 사용하여 배포를 구성하는 방법의 예입니다.

오른쪽 열의 색상으로 구분된 이니셜은 마케팅 팀의 다른 구성원에 해당하므로 모든 사람이 자신의 역할을 알 수 있습니다.

마케팅 플레이북에서 배포 체크리스트를 생성하면 콘텐츠 생성에 피드가 제공되어 각각의 새로운 콘텐츠가 향상될 수 있습니다.

4. 측정

마케팅 플레이북의 이 장에서는 각 캠페인, 채널 또는 자산의 성공을 추적하는 방법을 다룹니다.

여기에는 마케팅 목표와 관련된 1차 및 2차 KPI 및 측정항목과 이를 추적하는 데 사용되는 플랫폼(예: Google Analytics 및 CRM)이 포함되어야 합니다.

3Q Digital의 이 예는 추적되는 KPI와 방법을 보여줍니다.

이 섹션은 일반적으로 더 광범위한 마케팅 측정 계획과 연결되며 전략 및 구현 결정을 알리는 데 사용됩니다. 또한 프로세스를 정렬하고 팀이 성과에 대해 책임을 지도록 유지하는 데 도움이 됩니다.

콘텐츠 자산의 특정 요소가 출시 후 테스트되는 경우 여기에도 자세히 설명됩니다. 예를 들어, 이메일 제목, 사회적 증거 유형, 이미지 배치, 클릭 유도문안 등이 있습니다.

팀이 추적할 대상과 메트릭이 전체 목표와 어떤 관련이 있는지 알게 되면 데이터를 실행 가능한 통찰력으로 변환하여 플레이를 개선할 수 있습니다.

5. 실행

마지막 장은 이전 장의 요약이자 앞으로 나아가는 마케팅 팀을 위한 가이드 역할을 합니다. 여기에는 다음이 포함되어야 합니다.

• 주요 날짜 달력입니다. 콘텐츠 생성 일정 및 대상에 따른 주요 이정표.
• 사용 정책. 채널 관리자 및 프로젝트 관리자에 대한 세부 정보를 포함하여 각 플랫폼의 해야 할 일과 하지 말아야 할 일.
• 마케팅 소프트웨어. 사용하는 모든 마케팅 자동화, 소셜 미디어, 분석 및 성능 도구.
• 자동 응답. 시간 외 고객 서비스 및 참여에 사용할 수 있는 표준 이메일 회신 및 소셜 미디어 메시지 템플릿.
• 평가 보고서. 개인 및 캠페인 보고를 위한 월별, 분기별 또는 연간 템플릿. 개별 보고서는 특정 채널을 다루어야 합니다. 예를 들어 Twitter의 경우 소셜 미디어 관리자는 참여 보고서를 생성하는 반면 콘텐츠 마케팅 관리자는 클릭률과 전환율을 확인합니다. 캠페인 보고서에는 해당 기간 동안의 판매 수치, 생성된 리드 및 교차 채널 참여와 같은 결과가 포함됩니다.

마케팅 플레이북을 만드는 방법

마케팅 플레이북을 단어 하나하나 읽어보는 사람은 거의 없습니다. 대신, 그들은 그들과 관련된 부분을 고를 것입니다.

NN Group의 가장 최근의 시선 추적 연구에 따르면 사람들은 여전히 ​​온라인에서 훑어보는 것을 좋아합니다. 동기에 따라 사람들은 다양한 스키밍 패턴으로 정보를 수집합니다.

휴일 캠페인을 위해 이메일 제목을 작성하는 방법을 찾고 있는 카피라이터는 제목을 보고 작업과 가장 관련성이 높은 정보를 검색할 것입니다.

Maryanne Wolf가 Guardian에서 언급했듯이 훑어보기 읽기는 새로운 표준입니다.

"많은 독자들이 이제 읽을 때 F 또는 Z 패턴을 사용하여 첫 번째 줄을 샘플링한 다음 텍스트의 나머지 부분을 단어 스폿으로 표시합니다."

훑어보기는 관련 정보를 흡수하는 매우 효율적인 방법입니다. 훑어보기 쉽도록 플레이북을 디자인하고 어떠한 경우에도 쓰기 및 서식의 밀도를 피하십시오.

다음은 플레이북을 빠른 참조 도구로 사용할 수 있는 몇 가지 팁입니다.

• 왼쪽에서 오른쪽으로 텍스트 서식 지정
• 문장을 간결하게 유지하십시오.
• 단락 사이에 공백이 있는 세 문장 이하로 유지하십시오.
• 눈을 사로잡는 대담한 키워드와 핵심 메시지
• 강조 상자를 사용하여 중요한 정보를 불러옵니다.
• 섹션의 내용을 명확하게 표시하는 실행 가능한 제목과 부제목으로 텍스트를 나눕니다.
• 이미지를 사용하여 컨텍스트를 추가합니다.
• 관련 없는 것은 잘라내십시오.
• 사람들이 정보를 쉽게 찾을 수 있도록 목차를 포함합니다(디지털인 경우 사용자가 섹션으로 빠르게 이동할 수 있도록 하이퍼링크).

신입 사원의 관점에서 플레이북을 생각해 보십시오. 작업을 즉시 실행하려면 어떤 정보가 필요합니까?

다음은 플레이북을 만들고 큐레이팅하기 위한 8가지 팁입니다.

1. 주요 과제 및 예상 결과를 제시합니다.

사업 계획에서 주요 질문은 요약에서 답변됩니다. 답변은 투자자에게 정보를 제공하여 그들이 배울 내용을 이해하고 계획의 나머지 부분을 읽을지 여부를 결정할 수 있습니다.

마케팅 플레이북에서 다음과 같은 중요한 질문이 있습니다.

• 이 플레이북이 왜 필요한가요?
• 당신은 누구이며, 왜 존재하는가, 무엇이 당신을 특별하게 만드는가?
• 채널 또는 캠페인의 목적은 무엇이며 왜 중요한가요?

플레이북은 사업 계획만큼 형식적일 필요는 없지만 비슷한 방식으로 서론에 접근할 가치가 있습니다.

다음을 포함하는 개요를 작성하십시오.

• 사명 선언문. 당신의 핵심 가치와 중심 목적.

• 회사 정보. 귀하의 제품 또는 서비스, 가격, 소유자 및 관리자의 세부 정보.
• 비즈니스 하이라이트. 당신이 지금의 위치에 어떻게 왔는지. 시장 점유율과 수익이 어떻게 증가했는지.
• 표적 시장. 청중과 경쟁자.
• 주요 목표 및 과제. 달성하고자 하는 것과 예상되는 결과.
• 기회. 성공적인 플레이의 보상은 무엇입니까?
• 주요 단계. 예상 출시 날짜 및 이정표.

독자에게 문서에서 얻을 수 있는 것과 작업에 어떤 이점이 있는지 알려주는 마지막 단락으로 마무리합니다.

예를 들어, IAB의 계정 기반 마케팅 플레이북에 대한 소개는 플레이북과 ABM의 이점을 분명히 합니다.

독자들에게 무엇을 배울 것이며 그 정보가 달성하는 데 도움이 될 수 있는 것과 독자의 동의를 얻을 가능성이 더 큰 것을 말하십시오.

2. 명확한 청중과의 일관성 구축

마케팅이 작동하려면 적합한 사람들에게 도달해야 합니다. 콘텐츠 마케팅 플레이북을 만드는 시점에 있다면 타겟 고객이 누구인지 명확하게 알 수 있습니다.

독자가 대화 상대를 이해할 수 있도록 구매자 페르소나를 나열하십시오. 플레이북에서 유기농 스낵 제조사 LivBar는 페르소나에게 다음과 같은 구체적인 정체성을 부여합니다.

구매자 페르소나는 추측이 아닌 데이터를 기반으로 생성되어야 합니다. 마케팅 전략에 페르소나를 포함시키는 목표는 그들이 당신의 제품을 구매할 가능성이 있는 현실적인 잠재 고객과 관련되도록 돕는 것입니다. 마케터는 과거 고객이 보고한 실제 문제점에 대해 이야기하는 것이 훨씬 더 효과적입니다.

핵심 청중뿐 아니라 보조 청중과 비주류 청중을 나열하십시오. 이들은 기본 메시지로 타겟팅하지 않지만 메시지가 여전히 영향을 미치는 사람들입니다.

예를 들어 회계 소프트웨어를 법률 회사에 판매한다고 가정해 보겠습니다. 귀하의 주요 청중은 귀하의 제품을 구매할 수 있는 지출 능력을 가진 최고 기술 책임자(CTO)입니다.

귀하의 마케팅은 CTO를 목표로 하지만 동일한 관심사를 공유하는 회계사가 귀하의 광고를 볼 수 있습니다. 구매 권한은 없지만 궁극적으로 사용하는 사람들입니다. 회계사가 CTO에게 귀사의 훌륭한 제품에 대해 이야기하면 CTO는 구매를 승인합니다. 회계사는 판매에 영향을 줄 수 있는 2차 청중입니다.

비주류 관객은 유사한 간접적인 방식으로 행동합니다. 예를 들어 회계사 또는 CTO와 공통 관심사를 공유하는 관리 비서 또는 접수원이 될 수 있습니다. 그들은 귀하의 주요 청중이 있는 LinkedIn에서 광고를 보지 못할 수도 있지만, 귀하의 Twitter 계정을 우연히 발견하고 대화 중에 귀하의 소프트웨어를 꺼낼 수 있습니다.

이 추가 정보를 제공하면 마케팅 담당자가 더 큰 그림을 이해하고 채널에 적합한 메시지를 작성하는 데 도움이 됩니다.

3. 고객의 참여를 유도할 콘텐츠 자산 설정

캠페인 또는 채널의 궁극적인 목표는 무엇입니까? 이 질문에 답하면 독자가 특정 자산을 사용해야 하는 이유를 이해하는 데 도움이 됩니다. 또한 목표가 있는 마케터의 92%가 목표를 달성하는 데 성공합니다.

SMART 프레임워크를 사용하여 현실적인 목표를 설정하십시오. 진술로 작성하여 목적을 명확히 하십시오.

다음은 따라야 할 프레임워크의 예입니다.

2022년까지 [팀]은 [시간 프레임]마다 [숫자] [메트릭]에 도달할 것입니다.

그것을 구체화하자:

"5월 31일까지 콘텐츠 마케팅 팀은 매월 100 MQL에 도달할 것입니다."

또는 특정 채널의 경우:

"4분기까지 콘텐츠 마케팅 팀은 매월 500명의 새로운 YouTube 구독자에 도달할 것입니다."

이를 달성하기 위해 사용할 콘텐츠 자산으로 이를 따르십시오. 각 채널에 대해 고객 여정에 적합한 위치, 목적 및 공유 위치를 포함합니다. 이것은 마케터가 그 목적을 이해하는 데 도움이 될 것입니다.

예를 들어:

여기에서 각 자산을 만드는 방법에 대한 세부 정보에 집착하지 마십시오. 해당 정보를 찾을 수 있는 추가 플레이북 또는 가이드에 대한 링크입니다.

"무엇"과 "왜"에 집중하십시오. 이는 구매자 페르소나 및 브랜드 지침과 결합되어 마케터에게 일관성을 유지하기 위해 알아야 할 정보를 제공합니다.

4. 적절한 어조 설정을 위한 마케팅 커뮤니케이션 지침 요약

브랜드 가이드라인은 모든 것을 하나로 묶는 접착제입니다. 그들은 Instagram의 고객 경험이 웹사이트의 경험과 일치하도록 합니다.

브랜드에 스타일 가이드가 있는 경우 플레이북에 링크하고 주요 정보를 요약하세요. 디자인 및 복사 규칙에 중점을 둡니다. 마케터에게 다음과 같이 작업을 수행하는 데 필요한 것을 제공합니다.

• 로고 요구 사항. 승인된 크기 및 게재위치.
• 색상 팔레트. 브랜드 색상, 기능 색상, 배경 색상 및 강조 색상.
• 편집 스타일 가이드. 마케터가 사용할 수 있는 것과 사용할 수 없는 단어, 말할 수 있는 것과 할 수 없는 주제, 언급할 수 있는 것과 할 수 없는 다른 회사.
• 타이포그래피. 선호하는 서체 및 글꼴, 커닝, 자간, 행간 및 시각적 계층 구조.

사명 선언문, 비전, 가치 및 성격과 같은 지침의 요소는 도입부에 남겨둘 수 있습니다.

기존 자산의 이미지와 스크린샷을 사용하여 실제 지침을 표시하고 콘텐츠 자산과 관련된 모든 템플릿(예: 뉴스레터 템플릿 및 자동 회신)을 포함하되 독자가 구체적인 내용은 전체 스타일 가이드를 참조하도록 권장합니다.

5. 팀을 명확한 역할과 책임으로 조정

승리하는 플레이는 모든 팀원이 자신의 역할을 알고 이를 실행하기 위해 협력하는 데 달려 있습니다.

편집자는 콘텐츠 작가의 초안이 필요하고 콘텐츠 전략가의 정보를 기반으로 하는 콘텐츠 마케팅 관리자의 브리핑이 필요합니다. 해당 체인의 링크가 끊어지면 콘텐츠가 표시에 도달하지 않습니다.

팀이 같은 방향으로 움직이게 하면 큰 성과를 거둘 수 있습니다. 평균적으로 제휴 기업은 비 제휴 경쟁사보다 19% 더 빠른 성장과 15% 더 높은 수익을 냅니다.

모든 사람이 자신에게 무엇을 기대하는지 알 수 있도록 콘텐츠 워크플로를 정의합니다.

프로젝트에 참여하는 사람과 작업이 무엇인지 확인합니다. 각 작업에 대해 필요한 사항을 설명합니다. 이렇게 하면 편집 및 중복 단계를 줄이는 데 도움이 됩니다.

예를 들어, 작업이 이미지를 만드는 것이라면 치수와 포함해야 할 항목을 나열하십시오. 더 자세한 세부 정보가 필요한 경우 참조 자료에 링크하십시오.

필요한 경우 피드백 루프를 포함하여 논리적이고 반복 가능한 순서로 작업을 설정합니다. Content Marketing Institute의 이 예제 워크플로는 콘텐츠 팀의 작동 방식을 간단하게 시각화합니다.

마지막으로 프로젝트 관리를 감독할 한 사람의 이름을 지정합니다. 프로젝트 관리자, 콘텐츠 전략가 또는 선임 마케터가 될 수 있습니다.

병목 현상을 식별하고 프로젝트를 계속 진행하는 것이 그들의 일이 될 것입니다. 그들은 또한 작업이 차단된 경우 나머지 팀이 갈 수 있는 사람이 됩니다.

6. 프로젝트를 순조롭게 진행하기 위해 주요 날짜를 계획하십시오.

연극이 원하는 효과를 얻으려면 적절한 시기에 실행되어야 합니다. 배송 준비가 되지 않은 제품의 방문 페이지로 트래픽을 유도하는 것은 좋지 않습니다.

시간 관리는 조직에 매우 중요하며, 기대치를 설정하고 팀에 동기를 부여하기 위해서는 마감일이 필요합니다.

출시, 게시, 프로젝트 검토의 주요 날짜와 진행 중이거나 참석하는 이벤트를 포함하여 목표를 달성하기 위해 취해야 할 단계를 간략하게 설명합니다.

목표와 관련된 마케팅 이정표로 이를 보완하십시오. 이는 지표(예: Instagram에서 1000명의 팔로워 확보) 또는 마케팅 여정의 순간(예: 회의 주최)과 관련될 수 있습니다.

목표와 마찬가지로 이정표는 현실적이고 달성 가능해야 합니다. 팀이 목표를 달성하도록 도전하고 싶을 때 과제를 극복할 수 없는 것처럼 보이게 하지 마십시오.

8. 성공 측정 방법 정의

팀이 추적할 KPI를 설정합니다. 이것들은 성공 척도로 작용할 것입니다. 각 KPI는 플레이가 목표를 달성하고 실적이 저조한 전술을 표시하는 과정에 있는지 여부를 보여줍니다.

채널 또는 캠페인에 따라 측정할 수 있는 KPI는 다음과 같습니다.

• 취득한 고객 수
• 취득당 비용(CAC)
• 고객평생가치(LTV)
• 마케팅 자격을 갖춘 리드(MQL)
• 영업 적격 리드(SQL)
• 광고 지출에 대한 투자 수익률(ROI);
• 웹사이트 방문자;
• 유기적 트래픽;
• 추천 트래픽;
• 소셜 미디어 참여;
• 추종자 성장.

각 전술에 적용되는 성공 지표를 간략히 설명합니다. 예를 들어 유기적 트래픽은 콘텐츠 마케팅 및 SEO 관련 캠페인에 유용하지만 광고의 ROI에는 영향을 미치지 않습니다.

일반적으로 콘텐츠에 대해 실행하는 가설과 제안된 실험을 나열합니다. 이는 A/B 테스트 시 마케터에게 지침과 영감을 줄 것입니다.

• 개인화된 이메일이 오픈율을 높입니까?
• 사례 연구 통계가 양식 제출을 촉진합니까?
• 버튼이 파란색이기 때문에 더 많은 사용자가 클릭합니까?

마지막으로 마케팅 활동을 측정하고 최적화하는 데 사용할 마케팅 기술을 포함합니다. 예를 들어:

• 웹사이트 트래픽, 트래픽 소스 및 이탈률에 대한 Google Analytics
• 리드 생성 ROI 및 장치 유형별 수익을 위한 CRM
• 이메일 오픈율 및 클릭률에 대한 Mailchimp;
• 인바운드 링크용 Ahrefs;
• 소셜 미디어 참여를 위한 Hootsuite

이보다 더 깊이 들어갈 필요는 없습니다. 당신의 플레이북은 독자들에게 플랫폼 사용법을 가르치기 위한 것이 아닙니다. 무엇을 언제 사용해야 하는지 알려주므로 신속하게 기술을 적용할 수 있습니다.

마케팅 플레이북을 학습 도구로 사용

모든 마케팅 플레이북은 다음을 제공합니다. 이 플레이북을 종합하면 이전 캠페인을 실망시킨 영역을 강조할 수 있습니다. 다음 항목을 결합하면 그 플레이를 더욱 강력하게 만들 수 있습니다.

HubSpot을 가져 가라. 원래의 전환 플레이북은 긴 이메일 체인과 여러 회의 예약을 포함하는 엄격하고 확장된 판매 프로세스를 따랐습니다. 여러 캠페인을 실행한 후 고객의 기대치가 어떻게 바뀌었는지 알게 되었습니다.

팀은 다양한 구매 선호도를 제공하고 향후 플레이북을 그에 맞게 조정하는 것이 얼마나 중요한지 깨달았습니다.
오늘날 HubSpot의 전환 플레이북은 마찰을 줄이기 위해 구축되었으며 결과적으로 매출이 증가했습니다.

“사람들이 연결할 수 있는 다양한 방법을 제공하는 것 외에도 구매자가 데모를 받거나 무료 소프트웨어를 시작하고 적절한 시기에 제품을 통해 업그레이드할 수 있습니다. 그렇게 함으로써 자체 구매 건수를 10배 늘렸고 내부 판매 모델을 계속 성장시켰습니다.”

캠페인을 분석하거나 채널 실적을 검토할 때 플레이북이 어떻게 기여했는지 살펴보세요. 자신에게 물어:

• 워크플로가 얼마나 효율적이었습니까?
• 팀이 적절한 기술에 액세스할 수 있었습니까?
• 팀에 충분한 자원이 제공되었습니까?
• 특정 기술이 성능을 향상시킬 수 있습니까?
• 올바른 측정항목을 추적했습니까?

여전히 서있는 팀은 뒤쳐집니다. 각 플레이북을 청사진으로 사용하여 향후 마케팅 활동을 미세 조정할 수 있습니다.

결론

귀하의 팀은 이미 업무를 수행할 수 있는 기술을 보유하고 있습니다. 훌륭한 플레이북은 회사가 항상 하는 방식으로 일관되게 최상의 작업을 수행할 수 있도록 지원하는 로드맵일 뿐입니다.

팀이 알아야 할 정보를 중심으로 플레이북을 작성하십시오. 팀 구성원이 성공적으로 플레이를 실행하는 데 필요한 사항을 신속하게 이해할 수 있도록 명확하고 간결하게 구성합니다.

개선 이상의 플레이는 없다는 것을 기억하십시오. 팀과 회사가 발전함에 따라 실제 사용을 반영하고 플레이북을 업데이트하십시오. 계속해서 승리할 수 있는 한계 이익을 위해 노력하십시오.