Como criar um manual de marketing para campanhas consistentes

A consistência é a pedra angular do bom marketing. Você só precisa olhar para as principais marcas para ver isso em ação: a elegância da Apple, a diversão da Coca-Cola, a magia da Disney.

A consistência é igualmente crítica para as startups. O Stacked Marketer transformou um boletim informativo gratuito em um gerador de receita de seis dígitos, mantendo-se acionável, conveniente e divertido.

Ser consistente ganha confiança e consolida o status da marca – qualidades que adicionam 10 a 20% ao seu crescimento geral, de acordo com a pesquisa do LucidPress. Por outro lado, a inconsistência confunde os consumidores, limitando sua chance de gerar leads.

Um manual de marketing ajuda você a alcançar a consistência da marca em todos os canais e campanhas.

Neste artigo, explicaremos como criar um manual de marketing para alinhar suas equipes e aumentar suas oportunidades de vendas.

Um manual de marketing coloca todos na mesma página

Um manual de marketing é um guia de referência que descreve como uma empresa gerenciará seu marketing em um determinado canal ou campanha.

É um conceito emprestado do futebol americano, onde um treinador tem uma pasta de jogadas para derrotar o adversário em diferentes situações.

Na cartilha do treinador, cada jogador sabe o seu papel e o que deve fazer para que a jogada funcione. Isso ajuda os jogadores a atingirem os objetivos de forma consistente, mesmo quando os membros da equipe mudam.

Os manuais de marketing funcionam da mesma forma. Eles mapeiam um processo repetível para evitar caos e confusão em sua equipe e com os clientes.

Pegue o guia de Visme para equilíbrio assimétrico. Veja como o guia é promovido no Twitter:

O tom informativo, conversacional e as imagens divertidas são os mesmos da postagem no site da Visme:

E a mesma vibe do vídeo incorporado no guia:

O Visme mantém a consistência ao longo da jornada do cliente. Isso nos diz que sua equipe de mídia social, redatores de conteúdo de blogs, redatores de sites e todos os outros estão alinhados na execução de suas tarefas.

Essa consistência cria familiaridade, gerando confiança que transforma clientes em potencial em clientes e clientes em defensores.

Se um seguidor de mídia social clicar em uma postagem casual para ver uma peça formal de vendas, sua experiência muda, assim como sua impressão da Visme como marca.

Então, como os profissionais de marketing podem alinhar todos os departamentos para uma experiência consistente do cliente?

Os principais profissionais de marketing têm 414% mais chances de relatar sucesso quando documentam sua estratégia, de acordo com o Relatório de tendências de 2022 da CoSchedule. Um playbook faz exatamente isso.

Também te ajuda:

• Crie o tipo certo de conteúdo;
• Alcance o público-alvo certo nos canais certos;
• Produza conteúdo mais rápido;
• Reduzir o desperdício de tempo e gastar;
• Integrar rapidamente novos membros da equipe;
• Melhore incrementalmente o marketing aprendendo com cada campanha.

Um bom manual mantém você organizado, o que, de acordo com o CoSchedule, aumenta quase sete vezes a probabilidade de iniciativas de marketing digital bem-sucedidas.

É importante notar neste estágio que “manual” é uma palavra popular em marketing. Você pode encontrar cartilhas sobre todo tipo de tática que você possa imaginar. Estes são essencialmente guias sobre como fazer as coisas.

O “Manual de comércio eletrônico” da FedEx, por exemplo, é um recurso útil para construir uma marca de comércio eletrônico bem-sucedida destinada a proprietários de empresas de comércio eletrônico.

Um manual de marketing, no sentido tradicional, é um documento interno. Como as jogadas de um time da NFL, seu conteúdo mostra como você vence.

Cinco componentes de um manual de marketing de sucesso

O objetivo de um manual de marketing é armar sua equipe com o conhecimento para fazer seu trabalho da melhor maneira possível. Ele faz isso conectando estratégia e criatividade.

O que está dentro será diferente dependendo do canal ou da campanha de marketing.

Por exemplo, se seu objetivo é aumentar o reconhecimento da marca usando vídeos, seu conteúdo, canais e indicadores-chave de desempenho (KPIs) serão diferentes de uma campanha para gerar receita por meio de parcerias estratégicas.

De um modo geral, cada playbook deve ter cinco partes principais.

1. Estratégia de marketing

A estratégia é necessária para cartilhas mais amplas, como uma cartilha de mídia social. Quanto mais específico você for (por exemplo, um manual de tópicos do Twitter), menor será a probabilidade de você precisar incluir todos os seus objetivos de alto nível.

A estratégia de marketing deve detalhar:

• Metas e objetivos. O que você deseja que o manual o ajude a alcançar.
• Posicionamento. Onde seu produto ou serviço se encaixa no mercado.
• Público-alvo. Seus perfis de clientes e personas de compradores.
• Funil de marketing. Onde a campanha se encaixa em seu marketing mais amplo e na jornada do cliente (por exemplo, topo do funil para aumentar a conscientização ou botão do funil para impulsionar as vendas).
• Canais de conteúdo. Onde você envolverá o público.

Liderar com estratégia esclarece por que o manual é necessário e o benefício de curto ou longo prazo do canal ou campanha.

Também está sujeito a alterações. Objetivos, posição e personas podem ser ajustados com base no que você aprende com o sucesso (ou fracasso) de uma campanha. Trate seu manual como um documento vivo, em vez de algo imutável.

2. Criação de conteúdo

A seção de criação de conteúdo abrange o tipo de conteúdo necessário, quem o está criando, o processo e como você espera que os ativos sejam exibidos e soados.

Ele explica os ativos necessários com base em metas. Por exemplo, se seu objetivo é gerar leads, os ativos podem ser webinars, landing pages e e-mails. Se o objetivo é aumentar a conscientização, eles podem ser conteúdo de mídia social e postagens de blog.

Cada pessoa na equipe de conteúdo consultará esta seção para descobrir sua função e responsabilidades no fluxo de trabalho geral.

Esta seção também deve apresentar as diretrizes da sua marca. Os usuários devem ser claros quanto ao tom de voz, fontes, cores e etiqueta de cada canal.

O manual do Zendesk explica claramente como personalizar suas mensagens para diferentes públicos.

O Zendesk oferece aos profissionais do setor de tecnologia uma descrição concisa de como o Zendesk pode beneficiar sua empresa.

A imprensa pode estar procurando mais detalhes sobre o Zendesk para que possam informar com precisão sobre a ferramenta. Eles recebem uma descrição mais longa, adicionando contexto e detalhando a história da empresa.

As equipes são claras sobre o que fazer, para que o público obtenha o que precisa.

3. Canais de promoção

Este capítulo da cartilha lista todos os lugares em que o conteúdo será compartilhado, como compartilhá-lo e com que frequência. Dependendo de quais canais você usa em seu marketing, isso pode incluir:

• Boletins informativos;
• Postagens no blog;
• Canais de mídia social da empresa;
• Contas pessoais de mídia social;
• Influenciadores;
• Podcasts da empresa e do setor;
• Youtube;
• Anúncios pagos (Google e redes sociais);
• Aplicativos de mensagens;
• Plataformas de distribuição.

Os usuários devem entender facilmente quais ativos são promovidos em quais canais e o cronograma de distribuição.

Por exemplo, digamos que para cada lançamento de novo recurso, você cria uma nova página de destino. Para direcionar o tráfego, a promoção pode ser algo assim:

• Entregar conteúdo para dois influenciadores do setor duas semanas antes do lançamento;
• Fale sobre isso em um podcast da empresa uma semana antes do lançamento;
• Publicar postagem no blog no dia do lançamento;
• Agende seis posts no Twitter na primeira semana de lançamento;
• Agende oito posts no Instagram na primeira semana de lançamento;
• Compartilhe uma vez nas contas da equipe pessoal uma semana após o lançamento;
• Responda a perguntas no Reddit e Quora nas primeiras duas semanas de lançamento;
• Execute um anúncio de quatro semanas no Facebook.

Baseie seu plano de promoção em lançamentos anteriores bem-sucedidos e canais altamente engajados.

Veja um exemplo de como o Nightwatch usa a Asana para organizar a distribuição:

As iniciais codificadas por cores na coluna da direita correspondem a diferentes membros da equipe de marketing, para que todos conheçam seu papel.

A criação de listas de verificação de distribuição em seu manual de marketing alimenta a criação de conteúdo, garantindo que cada novo conteúdo seja impulsionado.

4. Medição

Este capítulo do manual de marketing aborda como você acompanhará o sucesso de cada campanha, canal ou ativo.

Deve incluir KPIs primários e secundários e métricas relacionadas aos objetivos de marketing, bem como as plataformas (por exemplo, Google Analytics e CRM) usadas para rastreá-los.

Este exemplo do 3Q Digital mostra quais KPIs são rastreados e como:

Esta seção normalmente estará vinculada a um plano de medição de marketing mais amplo e usada para informar as decisões de estratégia e implementação. Também ajuda a alinhar processos e manter as equipes responsáveis ​​pelo desempenho.

Se elementos específicos de seus ativos de conteúdo forem testados após o lançamento, eles também serão detalhados aqui. Por exemplo, linhas de assunto de e-mail, tipo de prova social, posicionamento de imagem e call to actions.

Quando as equipes sabem o que rastrear e como as métricas se relacionam com o objetivo geral, elas podem transformar dados em insights acionáveis ​​para melhorar o desempenho.

5. Execução

O capítulo final funciona como um resumo dos capítulos anteriores e um guia para a equipe de marketing avançar. Deve incluir:

• Calendário de datas chave. Uma linha do tempo de criação de conteúdo e os principais marcos com base em metas.
• Políticas de uso. Os prós e contras de cada plataforma, incluindo detalhes do gerente de canal e gerente de projeto.
• Softwares de mercado. Qualquer automação de marketing, mídia social, análise e ferramentas de desempenho que você usa.
• Respostas automatizadas. Modelos padrão de resposta de e-mail e mensagem de mídia social que podem ser usados ​​para atendimento e engajamento fora do horário de expediente.
• Relatórios de avaliação. Modelos mensais, trimestrais ou anuais para relatórios individuais e de campanha. Os relatórios individuais devem abranger um canal específico. Por exemplo, para o Twitter, um gerente de mídia social gerará relatórios de engajamento, enquanto um gerente de marketing de conteúdo analisará a taxa de cliques e a taxa de conversão. Os relatórios de campanha abrangerão resultados como números de vendas, leads gerados e engajamento entre canais para o período.

Como criar um manual de marketing

Poucas pessoas vão ler seu manual de marketing palavra por palavra. Em vez disso, eles escolherão as partes que são relevantes para eles.

O mais recente estudo de rastreamento ocular do NN Group descobriu que as pessoas ainda adoram navegar online. Dependendo da motivação, as pessoas coletarão informações em diferentes padrões de skimming.

Um redator procurando ver como escrever linhas de assunto de e-mail para campanhas de férias provavelmente examinará os títulos, procurando as informações mais relevantes para sua tarefa.

Como Maryanne Wolf observa no Guardian, a leitura rápida é o novo normal:

“Muitos leitores agora usam um padrão F ou Z ao ler, no qual amostram a primeira linha e, em seguida, o ponto de palavra no restante do texto.”

A leitura superficial é uma maneira incrivelmente eficiente de absorver informações relevantes. Projete seus manuais para que sejam fáceis de ler e, a todo custo, evite a densidade na escrita e na formatação.

Aqui estão algumas dicas para tornar seu manual útil como uma ferramenta de referência rápida:

• Formate o texto da esquerda para a direita;
• Mantenha as frases concisas;
• Mantenha os parágrafos com no máximo três frases com espaço em branco entre elas;
• Palavras-chave em negrito e mensagens-chave para atrair a atenção;
• Use caixas de destaque para chamar a atenção para informações críticas;
• Divida o texto com títulos e subtítulos acionáveis ​​que rotulem claramente o assunto da seção;
• Use imagens para adicionar contexto;
• Corte qualquer coisa irrelevante;
• Inclua um índice para que as pessoas possam localizar facilmente as informações (se for digital, coloque um hiperlink para que os usuários possam pular rapidamente para as seções).

Pense no seu manual da perspectiva de um novo contratado. Quais informações eles precisam para executar uma tarefa imediatamente?

Aqui estão oito dicas para criar e organizar seu manual.

1. Exponha os principais desafios e resultados esperados

Em um plano de negócios, as principais perguntas são respondidas em um resumo executivo. As respostas informam os investidores para que possam entender o que aprenderão e decidir se devem ler o restante do plano.

Em um manual de marketing, estas são questões críticas como:

• Por que este manual é necessário?
• Quem é você, por que você existe, o que te torna especial?
• Qual é o objetivo do canal ou campanha e por que isso importa?

Seu manual não precisa ser tão formal quanto um plano de negócios, mas vale a pena abordar a introdução de maneira semelhante.

Escreva uma visão geral que inclua o seguinte:

• Declaração de missão. Seus valores fundamentais e propósito central.

• Informações da Empresa. Seus produtos ou serviços, preços e detalhes de proprietários e gerentes.
• Destaques de negócios. Como você chegou onde está agora. Como a participação de mercado e a receita cresceram.
• Mercado alvo. Seu público e concorrentes.
• Principais objetivos e desafios. O que você deseja alcançar e os resultados esperados.
• Oportunidades. Quais são as recompensas de peças de sucesso.
• Fases chave. Datas de lançamento e marcos esperados.

Termine com um parágrafo final que diga aos leitores o que eles obterão do documento e como isso beneficia seu trabalho.

A introdução ao manual de marketing baseado em contas do IAB, por exemplo, deixa claros os benefícios do manual e do ABM:

Diga aos leitores o que eles aprenderão e o que essas informações podem ajudá-los a alcançar e você terá mais chances de obter a adesão deles.

2. Crie consistência com públicos claros

Para que o marketing funcione, ele precisa atingir as pessoas certas. Se você está no ponto de criar um manual de marketing de conteúdo, provavelmente sabe quem é seu público-alvo.

Liste suas personas de comprador para ajudar os leitores a entender com quem estão falando. Em sua cartilha, a fabricante de lanches orgânicos LivBar dá à sua persona uma identidade específica:

As personas do comprador devem ser criadas com base em dados, não em suposições. O objetivo de incluir personas em seu manual de marketing é ajudá-los a se relacionar com clientes em potencial realistas que provavelmente comprarão seu produto. É muito mais eficaz para os profissionais de marketing falar sobre os pontos problemáticos reais que os clientes anteriores relataram.

Assim como seu público principal, liste os públicos secundários e marginais. Essas são as pessoas que você não está segmentando com sua mensagem principal, mas que a mensagem ainda impacta.

Por exemplo, digamos que você venda software de contabilidade para escritórios de advocacia. Seu público principal é o Chief Technology Officer (CTO) que tem o poder de compra para comprar seu produto.

Embora seu marketing seja direcionado ao CTO, um contador que compartilhe os mesmos interesses pode ver seu anúncio. Embora eles não tenham poder para fazer a compra, são eles que a usam. O contador informa o CTO sobre seu ótimo produto, que então dá sinal verde para a compra. O contador é um público secundário que pode influenciar as vendas.

Públicos marginais agem de maneira indireta semelhante. Pode ser, por exemplo, um assistente administrativo ou recepcionista que compartilhe um interesse comum com o contador ou CTO. Eles podem não ver o anúncio no LinkedIn onde está seu público principal, mas podem tropeçar em sua conta do Twitter e trazer seu software na conversa.

Fornecer essas informações extras ajudará os profissionais de marketing a entender o quadro geral e criar a mensagem certa para o canal.

3. Estabeleça quais ativos de conteúdo envolverão os clientes

Qual é o objetivo final da sua campanha ou canal? Responder a essa pergunta ajudará os leitores a entender por que devem usar determinados recursos. Isso também lhes dará algo para trabalhar – 92% dos profissionais de marketing que têm uma meta são bem-sucedidos em alcançá-la.

Use a estrutura SMART para definir metas realistas. Deixe o objetivo claro escrevendo-o como uma declaração.

Aqui está um exemplo de estrutura a seguir:

Até 2022, a [equipe] atingirá [número] [métrica] a cada [período de tempo].

Vamos detalhar isso:

“Até 31 de maio, a equipe de marketing de conteúdo atingirá 100 MQLs todos os meses.”

Ou para um canal específico:

“No quarto trimestre, a equipe de marketing de conteúdo alcançará 500 novos assinantes do YouTube todos os meses.”

Siga isso com os ativos de conteúdo que você usará para alcançá-lo. Para cada canal, inclua onde ele se encaixa na jornada do cliente, qual é sua finalidade e onde é compartilhado. Isso ajudará os profissionais de marketing a entender seu propósito.

Por exemplo:

Não fique atolado nos detalhes de como criar cada ativo aqui. Link para playbooks ou guias adicionais onde essas informações podem ser encontradas.

Concentre-se no “o quê” e no “porquê”. Isso, combinado com as personas do comprador e as diretrizes da marca, fornecerá aos profissionais de marketing as informações necessárias para manter a consistência.

4. Resuma as diretrizes de comunicação de marketing para definir o tom certo

As diretrizes da marca são a cola que mantém tudo junto. Eles garantem que a experiência do cliente no Instagram seja consistente com a experiência em seu site.

Se sua marca tiver um guia de estilo, vincule-o em seu manual e resuma as principais informações. Concentre-se em regras de design e cópia. Dê aos profissionais de marketing o que eles precisam para fazer o trabalho, como:

• Requisitos do logotipo. Tamanhos e canais aprovados.
• Paleta de cores. Cor da marca, cores funcionais, cores de fundo e cores de destaque.
• Guia de estilo editorial. Palavras que os profissionais de marketing podem e não podem usar, tópicos sobre os quais podem e não podem falar e outras empresas que podem e não podem mencionar.
• Tipografia. Tipo de letra e fontes preferidos, kerning, rastreamento, entrelinha e hierarquia visual.

Elementos de suas diretrizes, como declaração de missão, visão, valores e personalidade, podem ser deixados para a introdução.

Use imagens e capturas de tela de ativos existentes para mostrar diretrizes na prática e inclua quaisquer modelos relacionados a ativos de conteúdo (por exemplo, modelos de boletim informativo e respostas automáticas), mas incentive os leitores a consultar o guia de estilo completo para obter detalhes.

5. Alinhar as equipes com funções e responsabilidades claras

Uma jogada vencedora depende de cada membro da equipe conhecer seu papel e trabalhar em conjunto para executá-lo.

Um editor precisa de um rascunho de um redator de conteúdo, que precisa de um briefing de um gerente de marketing de conteúdo, baseado em informações de um estrategista de conteúdo. Se algum elo dessa cadeia estiver quebrado, o conteúdo não atingirá a marca.

Fazer com que as equipes sigam na mesma direção pode ter uma grande recompensa. Em média, as empresas alinhadas têm crescimento 19% mais rápido e lucros 15% maiores do que os concorrentes não alinhados.

Defina seu fluxo de trabalho de conteúdo para que todos saibam o que se espera deles.

Identifique quem está envolvido no projeto e quais são suas tarefas. Para cada tarefa, explique o que é necessário. Isso ajudará a reduzir edições e etapas redundantes.

Por exemplo, se a tarefa for criar imagens, liste as dimensões e o que elas devem incluir. Se forem necessários detalhes mais aprofundados, link para qualquer material de referência.

Configure as tarefas em uma ordem lógica e repetível, incluindo loops de feedback quando necessário. Este exemplo de fluxo de trabalho do Content Marketing Institute mostra de forma simples como uma equipe de conteúdo funciona:

Por fim, nomeie uma pessoa para supervisionar o gerenciamento do projeto. Pode ser um gerente de projeto, um estrategista de conteúdo ou um profissional de marketing sênior.

Será seu trabalho identificar gargalos e manter os projetos em andamento. Eles também serão a pessoa a quem o resto da equipe pode recorrer se uma tarefa for bloqueada.

6. Mapeie as principais datas para manter seu projeto no caminho certo

Para que uma jogada tenha o impacto desejado, ela precisa ser executada no momento certo. Não adianta direcionar o tráfego para uma página de destino de um produto que não está pronto para ser enviado.

A gestão do tempo é crucial para a organização, e os prazos são necessários para definir as expectativas e motivar as equipas.

Descreva as etapas que você seguirá para atingir seu objetivo, incluindo as principais datas para lançamentos, publicações e revisões de projetos, bem como quaisquer eventos que você esteja realizando ou participando.

Complemente-os com marcos de marketing relacionados aos seus objetivos. Eles podem estar vinculados a métricas (por exemplo, ganhar 1.000 seguidores no Instagram) ou momentos em sua jornada de marketing (por exemplo, realizar uma conferência).

Os marcos, como as metas, devem ser realistas e atingíveis. Embora você queira desafiar sua equipe a atingir metas, não faça uma tarefa parecer intransponível.

8. Defina como o sucesso é medido

Defina KPIs para sua equipe acompanhar. Estes funcionarão como uma medida de sucesso. Cada KPI mostrará se uma jogada está no caminho certo para atingir um objetivo e sinalizar táticas de baixo desempenho.

Dependendo do canal ou campanha, os KPIs que você pode medir incluem:

• Número de clientes adquiridos;
• Custo por aquisição (CAC);
• Valor da vida útil do cliente (LTV);
• Leads qualificados de marketing (MQLs);
• Leads qualificados de vendas (SQLs);
• Retorno do investimento (ROI) em gastos com anúncios;
• Visitantes do site;
• Tráfego orgânico;
• Tráfego de referência;
• Engajamento nas redes sociais;
• Crescimento do seguidor.

Descreva quais métricas de sucesso se aplicam a cada tática. O tráfego orgânico é benéfico para o marketing de conteúdo e campanhas relacionadas a SEO, por exemplo, mas não terá influência no ROI de um anúncio.

Liste hipóteses e experimentos sugeridos que você normalmente executa no conteúdo. Isso dará orientação e inspiração aos profissionais de marketing durante os testes A/B.

• Os emails personalizados aumentam as taxas de abertura?
• As estatísticas do estudo de caso aumentam os envios de formulários?
• Mais usuários clicam no botão porque está azul?

Por fim, inclua a tecnologia de marketing que você usará para medir e otimizar seus esforços de marketing. Por exemplo:

• Google Analytics para tráfego do site, fontes de tráfego e taxa de rejeição;
• CRM para geração de leads ROI e receita por tipo de dispositivo;
• Mailchimp para taxas de abertura de e-mail e taxas de cliques;
• Ahrefs para links de entrada;
• Hootsuite para engajamento de mídia social;

Não há necessidade de ir mais fundo do que isso. Seu manual não está lá para ensinar os leitores a usar as plataformas. Isso permite que eles saibam o que usar e quando, para que possam colocar rapidamente suas habilidades em prática.

Use playbooks de marketing como uma ferramenta para aprender

Todo manual de marketing alimenta o próximo. Montar este manual pode destacar áreas que decepcionaram campanhas anteriores. Montar o próximo pode tornar essa jogada ainda mais forte.

Pegue o HubSpot. Seu manual de conversão original seguia um processo de vendas estendido e rígido que envolvia longas cadeias de e-mail e agendamento de várias reuniões. Depois de executar várias campanhas, ele aprendeu como as expectativas dos clientes haviam mudado.

A equipe percebeu o quão essencial era oferecer diferentes preferências de compra e ajustou as futuras cartilhas para se adequarem.
Hoje, o manual de conversão da HubSpot foi criado para reduzir o atrito e as vendas aumentaram como resultado.

“Além de oferecer várias maneiras para as pessoas se conectarem, permitimos que os compradores escolham entre obter uma demonstração ou começar a usar nosso software gratuito e atualizar o produto no momento que melhor lhes convier. Ao fazer isso, aumentamos o número de autocompras em 10 vezes, enquanto ainda aumentamos nosso modelo de vendas internas.”

Ao analisar campanhas ou analisar o desempenho do canal, observe como seu manual contribuiu. Pergunte a si mesmo:

• Quão eficiente foi o fluxo de trabalho?
• A equipe teve acesso à tecnologia certa?
• A equipe recebeu recursos suficientes?
• Uma habilidade específica poderia ter melhorado o desempenho?
• Você acompanhou as métricas corretas?

A equipe que está parada fica para trás. Use cada manual como um modelo para ajustar as atividades de marketing futuras.

Conclusão

Sua equipe já tem as habilidades para fazer seu trabalho. Um ótimo manual é simplesmente um roteiro que os ajuda a fazer o melhor trabalho de forma consistente, da maneira que sua empresa sempre faz.

Construa seus manuais em torno das informações que sua equipe precisa saber. Torne-os claros e concisos e organizados para que os membros da equipe possam entender rapidamente o que é necessário para executar a peça com sucesso.

Lembre-se de que nenhum jogo está além da melhoria. Reflita sobre o uso no mundo real e atualize os manuais à medida que sua equipe e empresa evoluem. Esforce-se por ganhos marginais que o mantenham ganhando.