Comment créer un playbook marketing pour des campagnes cohérentes

La cohérence est la pierre angulaire d'un bon marketing. Il suffit de regarder les grandes marques pour voir cela en action : l'élégance d'Apple, l'espièglerie de Coca-Cola, la magie de Disney.

La cohérence est également essentielle pour les startups. Stacked Marketer a transformé une newsletter gratuite en un générateur de revenus à six chiffres en restant exploitable, pratique et divertissant.

Être cohérent gagne la confiance et cimente le statut de la marque, des qualités qui ajoutent 10 à 20 % à votre croissance globale, selon les recherches de LucidPress. D'un autre côté, l'incohérence déroute les consommateurs, limitant vos chances de générer des prospects.

Un playbook marketing vous aide à assurer la cohérence de la marque à travers les canaux et les campagnes.

Dans cet article, nous vous expliquons comment créer un playbook marketing pour aligner vos équipes et booster vos opportunités de vente.

Un playbook marketing met tout le monde sur la même longueur d'onde

Un playbook marketing est un guide de référence qui décrit comment une entreprise gérera son marketing sur un canal ou une campagne en particulier.

C'est un concept emprunté au football américain, où un entraîneur dispose d'un dossier de jeux pour vaincre l'adversaire dans différentes situations.

Dans le manuel de jeu de l'entraîneur, chaque joueur connaît son rôle et ce qu'il doit faire pour que le jeu fonctionne. Cela aide les joueurs à atteindre leurs objectifs de manière cohérente, même lorsque les membres de l'équipe changent.

Les playbooks marketing fonctionnent de la même manière. Ils tracent un processus reproductible pour éviter le chaos et la confusion dans votre équipe et avec les clients.

Prenez le guide de Visme sur l'équilibre asymétrique. Voici comment le guide est promu sur Twitter :

Le ton informatif et conversationnel et les images amusantes sont les mêmes que ceux de la publication sur le site Web de Visme :

Et la même ambiance que la vidéo intégrée dans le guide :

Visme maintient la cohérence tout au long du parcours client. Cela nous indique que son équipe de médias sociaux, les rédacteurs de contenu de blog, les rédacteurs de site Web et tout le monde sont alignés sur l'exécution de leur tâche.

Cette cohérence crée la familiarité, alimente la confiance qui transforme les prospects en clients et les clients en défenseurs.

Si un adepte des médias sociaux clique sur une publication informelle pour voir un article de vente formel, son expérience change, tout comme son impression de Visme en tant que marque.

Alors, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils aligner chaque service pour une expérience client cohérente ?

Selon le rapport sur les tendances 2022 de CoSchedule, les meilleurs spécialistes du marketing sont 414 % plus susceptibles de signaler le succès lorsqu'ils documentent leur stratégie. Un playbook fait exactement cela.

Il vous aide également :

• Créez le bon type de contenu;
• Touchez le bon public cible sur les bons canaux ;
• Produire du contenu plus rapidement ;
• Réduisez le temps perdu et dépensez ;
• Intégrer rapidement les nouveaux membres de l'équipe ;
• Améliorez progressivement le marketing en apprenant de chaque campagne.

Un bon playbook vous permet de rester organisé, ce qui, selon CoSchedule, multiplie presque par sept la probabilité d'initiatives de marketing numérique réussies.

Il est important de noter à ce stade que « playbook » est un mot populaire en marketing. Vous pouvez trouver des manuels sur chaque type de tactique auquel vous pouvez penser. Ce sont essentiellement des guides sur la façon de faire les choses.

Le « E-commerce Playbook » de FedEx, par exemple, est une ressource utile pour créer une marque de commerce électronique réussie destinée aux propriétaires d'entreprises de commerce électronique.

Un playbook marketing, au sens traditionnel, est un document interne. Comme les jeux d'une équipe de la NFL, son contenu explique comment vous gagnez.

Cinq composantes d'un playbook marketing réussi

Le but d'un playbook marketing est de doter votre équipe des connaissances nécessaires pour faire son travail au mieux de ses capacités. Pour ce faire, il associe stratégie et créativité.

Le contenu diffère selon le canal ou la campagne marketing.

Par exemple, si votre objectif est d'accroître la notoriété de votre marque à l'aide de vidéos, votre contenu, vos canaux et vos indicateurs de performance clés (KPI) seront différents d'une campagne visant à générer des revenus via des partenariats stratégiques.

De manière générale, chaque playbook devrait comporter cinq parties principales.

1. Stratégie marketing

La stratégie est nécessaire pour les playbooks plus larges, comme un playbook de médias sociaux. Plus vous êtes précis (par exemple, un livre de jeu sur les fils Twitter), moins vous aurez besoin d'inclure tous vos objectifs de haut niveau.

La stratégie marketing doit détailler :

• Buts et objectifs. Ce que vous voulez que le playbook vous aide à réaliser.
• Positionnement. Où votre produit ou service s'intègre dans le marché.
• Public cible. Vos profils clients et buyer personas.
• Entonnoir de commercialisation. Où la campagne s'inscrit dans votre marketing plus large et le parcours client (par exemple, haut de l'entonnoir pour accroître la notoriété ou bouton de l'entonnoir pour stimuler les ventes).
• Canaux de contenu. Où vous engagerez le public.

Diriger avec stratégie clarifie pourquoi le playbook est nécessaire et les avantages à court ou à long terme du canal ou de la campagne.

Il est également sujet à changement. Les objectifs, la position et les personnages peuvent tous être modifiés en fonction de ce que vous apprenez du succès (ou de l'échec) d'une campagne. Traitez votre playbook comme un document vivant plutôt que quelque chose de gravé dans la pierre.

2. Création de contenu

La section de création de contenu couvre le type de contenu requis, qui le crée, le processus et l'apparence et le son attendus des ressources.

Il explique les atouts nécessaires en fonction des objectifs. Par exemple, si votre objectif est de générer des prospects, les actifs peuvent être des webinaires, des pages de destination et des e-mails. Si l'objectif est de sensibiliser, il peut s'agir de contenu de médias sociaux et d'articles de blog.

Chaque personne de l'équipe de contenu se référera à cette section pour connaître son rôle et ses responsabilités dans le flux de travail global.

Cette section devrait également présenter les directives de votre marque. Les utilisateurs doivent être clairs sur le ton de la voix, les polices, les couleurs et l'étiquette pour chaque canal.

Le playbook de Zendesk explique clairement comment adapter ses messages à différents publics.

Zendesk offre aux professionnels de l'industrie technologique une description concise de la manière dont Zendesk peut bénéficier à leur entreprise.

La presse pourrait rechercher plus de détails sur Zendesk afin de pouvoir rendre compte avec précision de l'outil. Ils reçoivent une description plus longue, ajoutant du contexte et détaillant l'histoire de l'entreprise.

Les équipes savent clairement quoi faire, afin que le public obtienne ce dont il a besoin.

3. Canaux promotionnels

Ce chapitre du playbook répertorie partout où le contenu sera partagé, comment le partager et à quelle fréquence. Selon les canaux que vous utilisez dans votre marketing, cela peut inclure :

• Bulletins d'information ;
• Articles de blog ;
• Canaux de médias sociaux de l'entreprise ;
• Comptes personnels sur les réseaux sociaux ;
• Influenceurs ;
• Podcasts d'entreprise et de l'industrie ;
• Youtube;
• Annonces payantes (Google et réseaux sociaux) ;
• Applications de messagerie ;
• Plateformes de syndication.

Les utilisateurs doivent facilement comprendre quels actifs sont promus sur quels canaux et le calendrier de distribution.

Par exemple, disons que pour chaque lancement de nouvelle fonctionnalité, vous créez une nouvelle page de destination. Pour générer du trafic, la promotion peut ressembler à ceci :

• Fournir du contenu à deux influenceurs de l'industrie deux semaines avant le lancement ;
• Parlez-en sur un podcast de l'entreprise une semaine avant le lancement ;
• Publier un article de blog le jour du lancement ;
• Programmez six publications sur Twitter au cours de la première semaine de lancement ;
• Programmez huit publications sur Instagram au cours de la première semaine de lancement ;
• Partager une fois sur les comptes d'équipe personnels une semaine après le lancement ;
• Répondre aux questions sur Reddit et Quora au cours des deux premières semaines de lancement ;
• Diffusez une annonce de quatre semaines sur Facebook.

Basez votre plan de promotion sur des lancements passés réussis et des canaux très engagés.

Voici un exemple de la façon dont Nightwatch utilise Asana pour organiser la distribution :

Les initiales codées par couleur dans la colonne de droite correspondent aux différents membres de l'équipe marketing, afin que chacun connaisse son rôle.

La création de listes de contrôle de distribution dans votre playbook marketing alimente la création de contenu, garantissant que chaque nouveau contenu est amélioré.

4. Mesure

Ce chapitre du manuel de marketing explique comment suivre le succès de chaque campagne, canal ou actif.

Il doit inclure des KPI primaires et secondaires et des mesures liées aux objectifs marketing, ainsi que les plates-formes (par exemple, Google Analytics et CRM) utilisées pour les suivre.

Cet exemple de 3Q Digital montre quels KPI sont suivis et comment :

Cette section sera généralement liée à un plan de mesure marketing plus large et utilisée pour éclairer les décisions de stratégie et de mise en œuvre. Cela aide également à aligner les processus et à responsabiliser les équipes en matière de performances.

Si des éléments spécifiques de vos actifs de contenu sont testés après le lancement, ils seront également détaillés ici. Par exemple, les lignes d'objet des e-mails, le type de preuve sociale, le placement d'image et l'appel à l'action.

Lorsque les équipes savent quoi suivre et comment les métriques sont liées à l'objectif global, elles peuvent transformer les données en informations exploitables pour améliorer le jeu.

5. Exécution

Le dernier chapitre sert à la fois de résumé des chapitres précédents et de guide pour l'équipe marketing à l'avenir. Il devrait inclure :

• Calendrier des dates clés. Un calendrier de création de contenu et des étapes clés basées sur des objectifs.
• Politiques d'utilisation. Les choses à faire et à ne pas faire de chaque plate-forme, y compris les détails du responsable de la chaîne et du chef de projet.
• Logiciel de commercialisation. Tous les outils d'automatisation du marketing, de médias sociaux, d'analyse et de performance que vous utilisez.
• Réponses automatisées. Modèles standard de réponse par e-mail et de messages sur les réseaux sociaux pouvant être utilisés pour le service client et l'engagement en dehors des heures d'ouverture.
• Rapports d'évaluation. Modèles mensuels, trimestriels ou annuels pour les rapports individuels et de campagne. Les rapports individuels doivent couvrir un canal spécifique. Par exemple, pour Twitter, un responsable des médias sociaux générera des rapports d'engagement, tandis qu'un responsable du marketing de contenu examinera le taux de clics et le taux de conversion. Les rapports de campagne couvriront les résultats tels que les chiffres de vente, les prospects générés et l'engagement cross-canal pour la période.

Comment créer un playbook marketing

Peu de gens liront mot pour mot votre manuel de marketing. Au lieu de cela, ils choisiront les parties qui les concernent.

La dernière étude de suivi oculaire du groupe NN a révélé que les gens aiment toujours surfer en ligne. Selon la motivation, les gens collecteront des informations selon différents schémas d'écrémage.

Un rédacteur qui cherche à savoir comment rédiger les lignes d'objet des e-mails pour les campagnes de vacances examinera probablement les titres, recherchant les informations les plus pertinentes pour leur tâche.

Comme le note Maryanne Wolf dans The Guardian, la lecture écrémée est la nouvelle norme :

"De nombreux lecteurs utilisent désormais un modèle F ou Z lors de la lecture dans lequel ils échantillonnent la première ligne, puis repèrent les mots dans le reste du texte."

La lecture écrémée est un moyen incroyablement efficace d'absorber les informations pertinentes. Concevez vos playbooks de manière à ce qu'ils soient faciles à parcourir et évitez à tout prix la densité dans l'écriture et la mise en forme.

Voici quelques conseils pour rendre votre playbook utilisable comme outil de référence rapide :

• Formater le texte de gauche à droite ;
• Gardez des phrases concises;
• Gardez les paragraphes à pas plus de trois phrases avec un espace blanc entre;
• Des mots-clés audacieux et des messages clés pour attirer l'œil ;
• Utilisez des zones de surbrillance pour signaler les informations essentielles ;
• Décomposez le texte avec des titres et des sous-titres exploitables qui indiquent clairement le sujet de la section ;
• Utilisez des images pour ajouter du contexte ;
• Coupez tout ce qui n'est pas pertinent ;
• Incluez une table des matières afin que les gens puissent facilement localiser l'information (si elle est numérique, créez un lien hypertexte pour que les utilisateurs puissent accéder rapidement aux sections).

Pensez à votre playbook du point de vue d'une nouvelle recrue. De quelles informations ont-ils besoin pour exécuter une tâche immédiatement ?

Voici huit conseils pour créer et organiser votre playbook.

1. Exposez les principaux défis et les résultats attendus

Dans un plan d'affaires, les questions clés sont répondues dans un résumé analytique. Les réponses informent les investisseurs afin qu'ils puissent comprendre ce qu'ils apprendront et décider de lire ou non le reste du plan.

Dans un playbook marketing, ce sont des questions critiques telles que :

• Pourquoi ce manuel est-il nécessaire ?
• Qui es-tu, pourquoi existes-tu, qu'est-ce qui te rend spécial ?
• Quel est l'objectif de la chaîne ou de la campagne, et pourquoi est-ce important ?

Votre playbook n'a pas besoin d'être aussi formel qu'un plan d'affaires, mais cela vaut la peine d'aborder l'introduction de la même manière.

Rédigez un aperçu comprenant les éléments suivants :

• Énoncé de mission. Vos valeurs fondamentales et votre objectif central.

• Informations sur la société. Vos produits ou services, les prix et les détails des propriétaires et des gestionnaires.
• Faits saillants de l'entreprise. Comment vous êtes arrivé là où vous êtes maintenant. Comment la part de marché et les revenus ont augmenté.
• Marché cible. Votre public et vos concurrents.
• Principaux objectifs et défis. Ce que vous cherchez à réaliser et les résultats attendus.
• Opportunités. Quelles sont les récompenses des jeux réussis.
• Phases clés. Dates de lancement et étapes prévues.

Terminez par un dernier paragraphe qui explique aux lecteurs ce qu'ils retireront du document et comment cela profite à leur travail.

L'introduction au playbook de marketing basé sur les comptes de l'IAB, par exemple, met en évidence les avantages du playbook et de l'ABM :

Dites aux lecteurs ce qu'ils vont apprendre et ce que ces informations peuvent les aider à réaliser et vous aurez plus de chances d'obtenir leur adhésion.

2. Renforcez la cohérence avec des audiences claires

Pour que le marketing fonctionne, il doit atteindre les bonnes personnes. Si vous êtes sur le point de créer un manuel de marketing de contenu, vous savez probablement qui est votre public cible.

Répertoriez vos buyer personas pour aider les lecteurs à comprendre à qui ils parlent. Dans son playbook, le fabricant de snacks bio LivBar donne à son personnage une identité spécifique :

Les personnalités de l'acheteur doivent être créées sur la base de données et non de suppositions. L'objectif d'inclure des personnages dans votre playbook marketing est de les aider à se rapporter à des prospects réalistes susceptibles d'acheter votre produit. Il est beaucoup plus efficace pour les spécialistes du marketing de parler des problèmes réels signalés par les anciens clients.

En plus de votre public principal, dressez la liste des publics secondaires et marginaux. Ce sont les personnes que vous ne ciblez pas avec votre message principal, mais sur lesquelles le message a tout de même un impact.

Par exemple, supposons que vous vendiez des logiciels de comptabilité à des cabinets d'avocats. Votre public principal est le directeur de la technologie (CTO) qui a le pouvoir d'achat pour acheter votre produit.

Bien que votre marketing soit destiné au CTO, un comptable partageant les mêmes intérêts pourrait voir votre annonce. Bien qu'ils n'aient pas le pouvoir d'effectuer l'achat, ce sont eux qui l'utilisent en fin de compte. Le comptable parle au CTO de votre excellent produit, qui donne ensuite le feu vert à l'achat. Le comptable est un public secondaire qui peut influencer les ventes.

Les publics marginaux agissent de la même manière indirecte. Il peut s'agir, par exemple, d'un assistant administratif ou d'une réceptionniste qui partage un intérêt commun avec le comptable ou le CTO. Ils pourraient ne pas voir l'annonce sur LinkedIn où se trouve votre public principal, mais ils pourraient tomber sur votre compte Twitter et évoquer votre logiciel dans la conversation.

Fournir ces informations supplémentaires aidera les spécialistes du marketing à comprendre la situation dans son ensemble et à élaborer le bon message pour le canal.

3. Établir quels actifs de contenu engageront les clients

Quel est l'objectif ultime de votre campagne ou de votre chaîne ? Répondre à cette question aidera les lecteurs à comprendre pourquoi ils devraient utiliser certains actifs. Cela leur donnera également quelque chose vers quoi travailler - 92% des spécialistes du marketing qui ont un objectif réussissent à l'atteindre.

Utilisez le cadre SMART pour définir des objectifs réalistes. Expliquez clairement l'objectif en l'écrivant sous forme d'énoncé.

Voici un exemple de framework à suivre :

D'ici 2022, [l'équipe] atteindra [nombre] [métrique] tous les [période].

Détaillons cela :

"D'ici le 31 mai, l'équipe de marketing de contenu atteindra 100 MQL chaque mois."

Ou pour une chaîne spécifique :

"D'ici le quatrième trimestre, l'équipe de marketing de contenu atteindra 500 nouveaux abonnés YouTube chaque mois."

Suivez ceci avec les ressources de contenu que vous utiliserez pour y parvenir. Pour chaque canal, indiquez où il s'intègre dans le parcours client, quel est son objectif et où il est partagé. Cela aidera les spécialistes du marketing à comprendre son objectif.

Par exemple:

Ne vous embourbez pas dans les détails de la création de chaque élément ici. Lien vers des playbooks ou des guides supplémentaires où ces informations peuvent être trouvées.

Concentrez-vous sur le « quoi » et le « pourquoi ». Ceci, combiné aux personnalités des acheteurs et aux directives de la marque, donnera aux spécialistes du marketing les informations nécessaires pour maintenir la cohérence.

4. Résumez les directives de communication marketing pour donner le bon ton

Les directives de la marque sont le ciment qui maintient tout ensemble. Ils garantissent que l'expérience client sur Instagram est cohérente avec l'expérience sur votre site Web.

Si votre marque a un guide de style, créez un lien vers celui-ci dans votre playbook et résumez les informations clés. Concentrez-vous sur les règles de conception et de copie. Donnez aux spécialistes du marketing ce dont ils ont besoin pour faire le travail, par exemple :

• Exigences relatives aux logos. Tailles et emplacements approuvés.
• Palette de couleurs. Couleur de la marque, couleurs fonctionnelles, couleurs d'arrière-plan et couleurs d'accentuation.
• Guide de style éditorial. Les mots que les spécialistes du marketing peuvent et ne peuvent pas utiliser, les sujets dont ils peuvent et ne peuvent pas parler, et les autres entreprises qu'ils peuvent et ne peuvent pas mentionner.
• Typographie. Type de caractères et polices préférés, crénage, suivi, interlignage et hiérarchie visuelle.

Des éléments de vos directives comme l'énoncé de mission, la vision, les valeurs et la personnalité peuvent être laissés pour l'intro.

Utilisez des images et des captures d'écran d'actifs existants pour montrer les directives pratiques et inclure tous les modèles liés aux actifs de contenu (par exemple, les modèles de newsletter et les réponses automatisées), mais encouragez les lecteurs à se référer au guide de style complet pour plus de détails.

5. Alignez les équipes avec des rôles et des responsabilités clairs

Un jeu gagnant repose sur le fait que chaque membre de l'équipe connaît son rôle et travaille ensemble pour l'exécuter.

Un éditeur a besoin d'un brouillon d'un rédacteur de contenu, qui a besoin d'un brief d'un responsable du marketing de contenu, basé sur les informations d'un stratège de contenu. Si un maillon de cette chaîne est rompu, le contenu n'atteint pas la cible.

Faire en sorte que les équipes tirent dans la même direction peut être très payant. En moyenne, les entreprises alignées ont une croissance 19 % plus rapide et des bénéfices 15 % supérieurs à ceux des concurrents non alignés.

Définissez votre workflow de contenu afin que chacun sache ce qu'on attend d'eux.

Identifiez qui est impliqué dans le projet et quelles sont leurs tâches. Pour chaque tâche, expliquez ce qui est requis. Cela aidera à réduire les modifications et les étapes redondantes.

Par exemple, si la tâche consiste à créer des images, listez les dimensions et ce qu'elles doivent inclure. Si des détails plus approfondis sont nécessaires, créez un lien vers n'importe quel document de référence.

Configurez les tâches dans un ordre logique et reproductible, y compris les boucles de rétroaction si nécessaire. Cet exemple de flux de travail par Content Marketing Institute visualise simplement le fonctionnement d'une équipe de contenu :

Enfin, nommez une personne pour superviser la gestion du projet. Il peut s'agir d'un chef de projet, d'un stratège de contenu ou d'un responsable marketing.

Ce sera leur travail d'identifier les goulots d'étranglement et de faire avancer les projets. Ils seront également la personne à qui le reste de l'équipe pourra s'adresser si une tâche est bloquée.

6. Établissez des dates clés pour garder votre projet sur la bonne voie

Pour qu'un jeu ait l'impact souhaité, il doit être exécuté au bon moment. Il ne sert à rien de générer du trafic vers une page de destination pour un produit qui n'est pas prêt à être expédié.

La gestion du temps est cruciale pour l'organisation et les délais sont nécessaires pour définir les attentes et motiver les équipes.

Décrivez les étapes que vous suivrez pour atteindre votre objectif, y compris les dates clés des lancements, de la publication et des révisions de projet, ainsi que tous les événements que vous organisez ou auxquels vous participez.

Complétez-les avec des jalons marketing liés à vos objectifs. Ceux-ci peuvent être liés à des mesures (par exemple, gagner 1000 abonnés sur Instagram) ou à des moments de votre parcours marketing (par exemple, organiser une conférence).

Les jalons, comme les objectifs, doivent être réalistes et atteignables. Bien que vous souhaitiez mettre votre équipe au défi d'atteindre des objectifs, ne faites pas en sorte qu'une tâche semble insurmontable.

8. Définir comment le succès est mesuré

Définissez des KPI à suivre par votre équipe. Ceux-ci agiront comme une mesure de succès. Chaque KPI indiquera si un jeu est sur la bonne voie pour atteindre un objectif et signaler les tactiques sous-performantes.

Selon le canal ou la campagne, les KPI que vous pouvez mesurer incluent :

• Nombre de clients acquis ;
• Coût par acquisition (CAC);
• Valeur vie client (LTV);
• Prospects qualifiés en marketing (MQL) ;
• Prospects qualifiés pour les ventes (SQL) ;
• Retour sur investissement (ROI) sur les dépenses publicitaires ;
• les visiteurs du site ;
• Trafic organique ;
• Trafic de référence ;
• Participation aux réseaux sociaux ;
• Croissance des suiveurs.

Décrivez les mesures de réussite qui s'appliquent à chaque tactique. Le trafic organique est bénéfique pour le marketing de contenu et les campagnes liées au référencement, par exemple, mais n'aura aucune incidence sur le retour sur investissement d'une annonce.

Énumérez les hypothèses et les expériences suggérées que vous exécutez généralement sur le contenu. Cela donnera aux spécialistes du marketing des conseils et de l'inspiration lors des tests A/B.

• Les e-mails personnalisés augmentent-ils les taux d'ouverture ?
• Les statistiques des études de cas stimulent-elles les soumissions de formulaires ?
• Est-ce que plus d'utilisateurs cliquent sur le bouton parce qu'il est bleu ?

Enfin, incluez la technologie marketing que vous utiliserez pour mesurer et optimiser vos efforts de marketing. Par exemple:

• Google Analytics pour le trafic du site Web, les sources de trafic et le taux de rebond ;
• CRM pour la génération de leads ROI et revenus par type d'appareil ;
• Mailchimp pour les taux d'ouverture des e-mails et les taux de clics ;
• Ahrefs pour les liens entrants ;
• Hootsuite pour l'engagement sur les réseaux sociaux ;

Il n'est pas nécessaire d'aller plus loin que cela. Votre playbook n'est pas là pour apprendre aux lecteurs comment utiliser les plateformes. Il leur permet de savoir quoi utiliser et quand afin qu'ils puissent rapidement mettre leurs compétences en pratique.

Utiliser les playbooks marketing comme outil d'apprentissage

Chaque manuel de marketing alimente le suivant. La mise en place de ce playbook peut mettre en évidence les domaines qui ont laissé tomber les campagnes précédentes. Assembler le suivant peut rendre ce jeu encore plus fort.

Prenez HubSpot. Son manuel de conversion d'origine suivait un processus de vente étendu rigide qui impliquait de longues chaînes d'e-mails et la réservation de plusieurs réunions. Après avoir lancé plusieurs campagnes, il a appris comment les attentes des clients avaient changé.

L'équipe a réalisé à quel point il était essentiel d'offrir différentes préférences d'achat et d'ajuster les futurs playbooks en conséquence.
Aujourd'hui, le playbook de conversion de HubSpot est conçu pour réduire les frictions et les ventes ont augmenté en conséquence.

« En plus d'offrir plusieurs façons de se connecter, nous permettons aux acheteurs de choisir entre obtenir une démo ou commencer avec notre logiciel gratuit et mettre à niveau via le produit au moment qui leur convient. Ce faisant, nous avons multiplié par 10 le nombre d'auto-achats tout en continuant à développer notre modèle de vente interne. »

Lorsque vous analysez des campagnes ou examinez les performances de votre chaîne, examinez la contribution de votre playbook. Demande toi:

• Quelle a été l'efficacité du flux de travail ?
• L'équipe avait-elle accès à la bonne technologie ?
• L'équipe a-t-elle reçu suffisamment de ressources ?
• Une compétence spécifique pourrait-elle avoir amélioré les performances ?
• Avez-vous suivi les bons indicateurs ?

L'équipe qui reste immobile est laissée pour compte. Utilisez chaque playbook comme modèle pour affiner les futures activités de marketing.

Conclusion

Votre équipe a déjà les compétences pour faire son travail. Un excellent playbook est simplement une feuille de route qui les aide à faire de leur mieux de manière cohérente, comme le fait toujours votre entreprise.

Construisez vos playbooks autour des informations que votre équipe doit connaître. Rendez-les clairs et concis, et organisés afin que les membres de l'équipe puissent rapidement comprendre ce qui est nécessaire pour mener à bien la pièce.

N'oubliez pas qu'aucun jeu n'est au-delà de l'amélioration. Réfléchissez à l'utilisation dans le monde réel et mettez à jour les playbooks à mesure que votre équipe et votre entreprise évoluent. Efforcez-vous d'obtenir des gains marginaux qui vous permettent de gagner.