Как создать маркетинговый сборник для последовательных кампаний

Последовательность является краеугольным камнем хорошего маркетинга. Достаточно взглянуть на лучшие бренды, чтобы увидеть это в действии: гладкость Apple, игривость Coca-Cola, магию Disney.

Последовательность не менее важна для стартапов. Stacked Marketer превратил бесплатный информационный бюллетень в источник шестизначного дохода, оставаясь действенным, удобным и интересным.

Согласно исследованию LucidPress, последовательность зарабатывает доверие и укрепляет статус бренда — качества, которые увеличивают ваш общий рост на 10–20%. С другой стороны, непоследовательность сбивает с толку потребителей, ограничивая ваши шансы на получение потенциальных клиентов.

Учебник по маркетингу поможет вам добиться согласованности бренда по каналам и кампаниям.

В этой статье мы объясним, как создать маркетинговый план, чтобы объединить ваши команды и расширить возможности продаж.

Учебник по маркетингу объединяет всех на одной странице

Справочник по маркетингу — это справочное руководство, в котором описывается, как бизнес будет управлять своим маркетингом на определенном канале или кампании.

Это концепция, заимствованная из американского футбола, когда у тренера есть папка с играми, чтобы победить соперника в различных ситуациях.

В учебнике тренера каждый игрок знает свою роль и то, что он должен сделать, чтобы игра сработала. Это помогает игрокам последовательно достигать целей, даже когда члены команды меняются.

Маркетинговые пьесы работают так же. Они намечают повторяющийся процесс, чтобы избежать хаоса и путаницы в вашей команде и с клиентами.

Возьмите руководство Visme по асимметричному балансу. Вот как руководство продвигается в Твиттере:

Информативный, разговорный тон и забавные образы такие же, как в сообщении на веб-сайте Visme:

И тот же вайб, что и видео, встроенное в гайд:

Visme поддерживает постоянство на протяжении всего пути клиента. Это говорит нам о том, что его команда социальных сетей, авторы блогов, копирайтеры веб-сайтов и все остальные согласованы в выполнении своих задач.

Эта последовательность создает знакомство, порождая доверие, которое превращает потенциальных клиентов в клиентов, а клиентов в сторонников.

Если подписчик в социальной сети просматривает обычную публикацию, чтобы увидеть официальную рекламу, его опыт меняется, как и его впечатление о Visme как о бренде.

Итак, как маркетологи могут согласовать работу каждого отдела для обеспечения стабильного качества обслуживания клиентов?

Согласно отчету CoSchedule о тенденциях за 2022 год, ведущие маркетологи на 414% чаще сообщают об успехе, когда документируют свою стратегию. Playbook делает именно это.

Это также поможет вам:

• Создавайте правильный тип контента;
• Охватите нужную целевую аудиторию на правильных каналах;
• Производить контент быстрее;
• Сократите потраченное впустую время и тратьте;
• Быстро принимать новых членов команды;
• Постепенно улучшайте маркетинг, извлекая уроки из каждой кампании.

Хороший учебник помогает вам быть организованным, что, согласно CoSchedule, почти в семь раз увеличивает вероятность успешных инициатив в области цифрового маркетинга.

На этом этапе важно отметить, что «учебник» — популярное слово в маркетинге. Вы можете найти сборники игр по любому типу тактики, который вы можете придумать. По сути, это руководства о том, как что-то делать.

«Пособие по электронной коммерции» FedEx, например, является полезным ресурсом для создания успешного бренда электронной коммерции, предназначенного для владельцев бизнеса электронной коммерции.

Маркетинговая книга в традиционном понимании — это внутренний документ. Как и в играх команды НФЛ, в нем рассказывается, как вы выигрываете.

Пять компонентов успешного маркетингового сценария

Цель маркетингового сценария — вооружить вашу команду знаниями, позволяющими выполнять свою работу наилучшим образом. Он делает это, соединяя стратегию и креатив.

То, что внутри, будет отличаться в зависимости от канала или маркетинговой кампании.

Например, если ваша цель — повысить узнаваемость бренда с помощью видео, ваш контент, каналы и ключевые показатели эффективности (KPI) будут отличаться от кампании по получению дохода за счет стратегического партнерства.

Вообще говоря, каждая пьеса должна состоять из пяти основных частей.

1. Маркетинговая стратегия

Стратегия необходима для более широких сценариев, например, для социальных сетей. Чем более конкретными вы будете (например, сборник тем в Твиттере), тем меньше вероятность того, что вам потребуется включать все ваши высокоуровневые цели.

Маркетинговая стратегия должна детализировать:

• Цели и задачи. То, что вы хотите, чтобы playbook помог вам достичь.
• Позиционирование. Где ваш продукт или услуга вписывается в рынок.
• Целевая аудитория. Профили ваших клиентов и портреты покупателей.
• Маркетинговая воронка. Где кампания вписывается в более широкий маркетинг и путь клиента (например, в верхней части воронки для повышения осведомленности или в верхней части воронки для стимулирования продаж).
• Контентные каналы. Где вы будете привлекать аудиторию.

Лидерство со стратегией разъясняет, почему требуется сборник сценариев, а также краткосрочные или долгосрочные преимущества канала или кампании.

Это также может быть изменено. Цели, позиция и персонажи могут быть изменены в зависимости от того, что вы узнаете из успеха (или неудачи) кампании. Относитесь к своей книге игр как к живому документу, а не как к чему-то высеченному в камне.

2. Создание контента

Раздел создания контента описывает тип необходимого контента, кто его создает, процесс и ожидаемый вид и звучание ресурсов.

Это объясняет активы, необходимые на основе целей. Например, если вашей целью является привлечение потенциальных клиентов, активами могут быть вебинары, целевые страницы и электронные письма. Если цель состоит в том, чтобы повысить осведомленность, это может быть контент в социальных сетях и сообщения в блогах.

Каждый человек в группе контента будет обращаться к этому разделу, чтобы узнать свою роль и обязанности в общем рабочем процессе.

В этом разделе также должны быть представлены рекомендации по вашему бренду. Пользователи должны четко понимать тон голоса, шрифты, цвета и правила этикета для каждого канала.

Пособие Zendesk четко объясняет, как адаптировать сообщения для разных аудиторий.

Zendesk предлагает представителям технологической отрасли краткое описание того, какую пользу Zendesk может принести их компании.

Пресса может искать более подробную информацию о Zendesk, чтобы они могли точно сообщить об этом инструменте. Им дается более подробное описание, добавляющее контекст и детализирующее историю компании.

Команды четко понимают, что делать, поэтому зрители получают то, что им нужно.

3. Каналы продвижения

В этой главе пособия перечислены места, где будет распространяться контент, как им делиться и как часто. В зависимости от того, какие каналы вы используете в своем маркетинге, это может включать:

• информационные бюллетени;
• Сообщения в блоге;
• Каналы компании в социальных сетях;
• Личные аккаунты в социальных сетях;
• Инфлюенсеры;
• Корпоративные и отраслевые подкасты;
• YouTube;
• Платная реклама (Google и социальные сети);
• приложения для обмена сообщениями;
• Платформы синдикации.

Пользователи должны легко понять, какие активы продвигаются по каким каналам и графику распространения.

Например, допустим, для каждого запуска новой функции вы создаете новую целевую страницу. Для привлечения трафика продвижение может выглядеть примерно так:

• Доставить контент двум влиятельным лицам отрасли за две недели до запуска;
• Расскажите об этом в подкасте компании за неделю до запуска;
• Опубликовать сообщение в блоге в день запуска;
• Запланируйте шесть публикаций в Twitter в первую неделю после запуска;
• Запланируйте восемь публикаций в Instagram в первую неделю после запуска;
• Поделиться один раз на личных аккаунтах команды через неделю после запуска;
• Отвечайте на вопросы на Reddit и Quora в первые две недели после запуска;
• Запустите четырехнедельную рекламу на Facebook.

Основывайте свой план продвижения на успешных прошлых запусках и каналах с высокой вовлеченностью.

Вот пример того, как Nightwatch использует Asana для организации распространения:

Цветные инициалы в правой колонке соответствуют разным членам маркетинговой команды, поэтому каждый знает свою роль.

Создание контрольных списков распространения в вашей маркетинговой стратегии способствует созданию контента, гарантируя, что каждый новый фрагмент контента будет расти.

4. Измерение

В этой главе пособия по маркетингу рассказывается, как вы будете отслеживать успех каждой кампании, канала или актива.

Он должен включать первичные и вторичные ключевые показатели эффективности и показатели, связанные с маркетинговыми целями, а также платформы (например, Google Analytics и CRM), используемые для их отслеживания.

Этот пример от 3Q Digital показывает, какие KPI отслеживаются и как:

Этот раздел обычно привязан к более широкому плану маркетинговых измерений и используется для информирования о стратегии и решениях по реализации. Это также помогает согласовывать процессы и обеспечивать ответственность команд за производительность.

Если определенные элементы ваших ресурсов контента тестируются после запуска, они также будут подробно описаны здесь. Например, строки темы электронной почты, тип социального доказательства, размещение изображения и призыв к действию.

Когда команды знают, что отслеживать и как метрики соотносятся с общей целью, они могут преобразовать данные в полезную информацию для улучшения игры.

5. Исполнение

Заключительная глава действует как краткое изложение предыдущих глав и как руководство для маркетинговой команды. Он должен включать:

• Календарь ключевых дат. График создания контента и ключевые этапы на основе целей.
• Политики использования. Что можно и чего нельзя делать для каждой платформы, включая информацию о менеджере канала и менеджере проекта.
• Программное обеспечение для маркетинга. Любые инструменты автоматизации маркетинга, социальных сетей, аналитики и эффективности, которые вы используете.
• Автоматические ответы. Стандартные шаблоны ответов по электронной почте и сообщений в социальных сетях, которые можно использовать для обслуживания клиентов и взаимодействия в нерабочее время.
• Отчеты об оценке. Ежемесячные, ежеквартальные или годовые шаблоны для индивидуальных отчетов и отчетов по кампаниям. Отдельные отчеты должны охватывать определенный канал. Например, для Twitter менеджер социальных сетей будет генерировать отчеты о вовлеченности, а менеджер по контент-маркетингу будет следить за рейтингом кликов и коэффициентом конверсии. Отчеты о кампаниях будут охватывать такие результаты, как данные о продажах, привлеченные лиды и межканальное взаимодействие за период.

Как создать маркетинговую книгу

Мало кто будет читать вашу маркетинговую книгу слово в слово. Вместо этого они будут выбирать части, которые имеют отношение к ним.

Последнее исследование, проведенное NN Group, показало, что люди по-прежнему любят просматривать информацию в Интернете. В зависимости от мотивации люди будут собирать информацию по разным схемам скимминга.

Копирайтер, желающий узнать, как писать темы электронных писем для праздничных кампаний, скорее всего, просматривает заголовки в поисках наиболее подходящей информации для своей задачи.

Как отмечает Мэриэнн Вульф в Guardian, беглое чтение — это новая норма:

«Многие читатели теперь используют шаблон F или Z при чтении, в котором они пробуют первую строку, а затем вставляют слова в остальной текст».

Беглое чтение — невероятно эффективный способ усвоения нужной информации. Создавайте свои учебники таким образом, чтобы их было легко просматривать, и любой ценой избегайте излишней плотности при написании и форматировании.

Вот несколько советов, которые помогут вам использовать сборник игр в качестве справочника:

• Форматировать текст слева направо;
• Держите предложения краткими;
• Сократите абзацы до трех предложений с пробелами между ними;
• Смелые ключевые слова и ключевые сообщения, чтобы привлечь внимание;
• Используйте поля выделения, чтобы вызвать важную информацию;
• Разбейте текст с помощью заголовков и подзаголовков, которые четко обозначают, о чем этот раздел;
• Используйте изображения, чтобы добавить контекст;
• Вырежьте все, что не имеет значения;
• Включите оглавление, чтобы люди могли легко найти информацию (если она цифровая, сделайте на нее гиперссылку, чтобы пользователи могли быстро переходить к разделам).

Подумайте о своем сценарии с точки зрения нового сотрудника. Какая информация им нужна для немедленного выполнения задачи?

Вот восемь советов по созданию и кураторству вашего сборника игр.

1. Изложите основные проблемы и ожидаемые результаты

В бизнес-плане ответы на ключевые вопросы содержатся в кратком изложении. Ответы информируют инвесторов, чтобы они могли понять, что они узнают, и решить, стоит ли читать остальную часть плана.

В учебнике по маркетингу это такие важные вопросы, как:

• Зачем нужен этот учебник?
• Кто ты, зачем ты существуешь, что делает тебя особенным?
• Какова цель канала или кампании и почему это важно?

Ваш сценарий не обязательно должен быть таким же формальным, как бизнес-план, но к введению стоит подойти аналогичным образом.

Напишите обзор, который включает следующее:

• Заявление о миссии. Ваши основные ценности и основная цель.

• Информация о компании. Ваши товары или услуги, цены и реквизиты владельцев и менеджеров.
• Основные моменты бизнеса. Как ты оказался там, где ты сейчас. Как выросли доля рынка и выручка.
• Целевой рынок. Ваша аудитория и конкуренты.
• Ключевые цели и задачи. Чего вы хотите достичь и ожидаемых результатов.
• Возможности. Каковы награды за успешные игры.
• Ключевые фазы. Ожидаемые даты запуска и этапы.

Закончите заключительным абзацем, который сообщает читателям, что они получат от документа и какую пользу он принесет их работе.

Например, во введении к книге IAB по маркетингу на основе учетных записей преимущества книги и ABM очевидны:

Расскажите читателям, что они узнают и чего эта информация может им помочь достичь, и вы, скорее всего, получите их поддержку.

2. Обеспечьте согласованность с четкой аудиторией

Чтобы маркетинг работал, он должен достигать нужных людей. Если вы находитесь на этапе создания учебника по контент-маркетингу, вы, вероятно, четко представляете, кто является вашей целевой аудиторией.

Перечислите своих покупателей, чтобы помочь читателям понять, с кем они разговаривают. В своем сценарии производитель органических закусок LivBar придает своему персонажу особую индивидуальность:

Персонажи покупателей должны создаваться на основе данных, а не догадок. Цель включения персон в вашу маркетинговую стратегию — помочь им связать себя с реальными потенциальными клиентами, которые, вероятно, купят ваш продукт. Для маркетологов гораздо эффективнее говорить о реальных болевых точках, о которых сообщали прошлые клиенты.

Помимо вашей основной аудитории, перечислите вторичную и второстепенную аудиторию. Это люди, на которых вы не ориентируетесь в своих основных сообщениях, но на которых это сообщение по-прежнему влияет.

Например, допустим, вы продаете бухгалтерское программное обеспечение юридическим фирмам. Ваша основная аудитория — главный технический директор (CTO), у которого есть покупательная способность, чтобы купить ваш продукт.

Хотя ваш маркетинг нацелен на технического директора, бухгалтер, разделяющий те же интересы, может увидеть вашу рекламу. Хотя у них нет права совершать покупку, в конечном итоге они используют ее. Бухгалтер рассказывает техническому директору о вашем отличном продукте, который затем дает зеленый свет на покупку. Бухгалтер — это второстепенная аудитория, которая может влиять на продажи.

Крайняя аудитория действует аналогичным косвенным образом. Это может быть, например, помощник администратора или администратор, который разделяет общие интересы с бухгалтером или техническим директором. Они могут не увидеть рекламу в LinkedIn, где находится ваша основная аудитория, но они могут наткнуться на вашу учетную запись в Twitter и упомянуть ваше программное обеспечение в разговоре.

Предоставление этой дополнительной информации поможет маркетологам понять общую картину и создать правильное сообщение для канала.

3. Определите, какие ресурсы контента будут привлекать клиентов

Какова конечная цель вашей кампании или канала? Ответ на этот вопрос поможет читателям понять, почему они должны использовать определенные активы. Это также даст им возможность работать — 92% маркетологов, у которых есть цель, успешно ее достигают.

Используйте структуру SMART для постановки реалистичных целей. Сделайте цель ясной, записав ее в виде утверждения.

Вот пример структуры для подражания:

К 2022 году [команда] будет достигать [число] [показатель] каждый [период времени].

Давайте конкретизируем это:

«К 31 мая команда контент-маркетинга будет достигать 100 MQL каждый месяц».

Или для конкретного канала:

«К четвертому кварталу команда контент-маркетинга будет ежемесячно набирать 500 новых подписчиков YouTube».

Следуйте этому с активами контента, которые вы будете использовать для достижения этой цели. Для каждого канала укажите, где он вписывается в путь клиента, какова его цель и где он используется. Это поможет маркетологам понять его цель.

Например:

Не увязайте в деталях того, как создать каждый актив здесь. Ссылка на дополнительные учебники или руководства, где можно найти эту информацию.

Сосредоточьтесь на «что» и «почему». Это, в сочетании с портретами покупателей и рекомендациями по бренду, даст маркетологам необходимую информацию для поддержания согласованности.

4. Обобщите рекомендации по маркетинговым коммуникациям, чтобы задать правильный тон

Руководящие принципы бренда — это клей, который скрепляет все вместе. Они гарантируют, что опыт клиентов в Instagram соответствует опыту на вашем веб-сайте.

Если у вашего бренда есть руководство по стилю, разместите ссылку на него в своем плейбуке и резюмируйте ключевую информацию. Сосредоточьтесь на дизайне и правилах копирования. Дайте маркетологам то, что им нужно для работы, например:

• Требования к логотипу. Утвержденные размеры и размещение.
• Цветовая палитра. Фирменный цвет, функциональные цвета, фоновые цвета и акцентные цвета.
• Руководство по редакционному стилю. Слова, которые маркетологи могут и не могут использовать, темы, о которых они могут и не могут говорить, и другие компании, которые они могут и не могут упоминать.
• Типография. Предпочтительный шрифт и шрифты, кернинг, трекинг, интерлиньяж и визуальная иерархия.

Элементы из ваших рекомендаций, такие как заявление о миссии, видение, ценности и личность, можно оставить для вступления.

Используйте изображения и скриншоты из существующих ресурсов, чтобы продемонстрировать рекомендации на практике, и включите любые шаблоны, связанные с ресурсами контента (например, шаблоны информационных бюллетеней и автоматические ответы), но предложите читателям обратиться к полному руководству по стилю за подробностями.

5. Согласуйте команды с четкими ролями и обязанностями

Выигрышная игра зависит от того, знает ли каждый член команды свою роль и работает вместе, чтобы выполнить ее.

Редактору нужен черновик от автора контента, а ему нужен бриф от менеджера по контент-маркетингу, основанный на информации от контент-стратега. Если какое-либо звено в этой цепочке сломано, контент не попадает в цель.

Если команды будут двигаться в одном направлении, это может принести большую пользу. В среднем объединенные компании имеют на 19% более быстрый рост и прибыль на 15% выше, чем неприсоединившиеся конкуренты.

Определите свой рабочий процесс контента, чтобы все знали, что от них ожидается.

Определите, кто участвует в проекте и каковы их задачи. Для каждой задачи объясните, что требуется. Это поможет сократить количество правок и лишних шагов.

Например, если задача заключается в создании изображений, перечислите размеры и то, что они должны включать. Если требуется более подробная информация, дайте ссылку на любой справочный материал.

Ставьте задачи в логическом повторяемом порядке, включая циклы обратной связи, где это необходимо. Этот пример рабочего процесса от Института контент-маркетинга наглядно показывает, как работает контент-команда:

Наконец, назначьте одного человека, который будет контролировать управление проектом. Это может быть руководитель проекта, контент-стратег или старший маркетолог.

Их работа будет заключаться в том, чтобы выявлять узкие места и обеспечивать продвижение проектов. Он также будет человеком, к которому остальная часть команды может обратиться, если задача заблокирована.

6. Наметьте ключевые даты, чтобы ваш проект не сбивался с пути

Чтобы пьеса произвела желаемое впечатление, она должна быть исполнена в нужное время. Нет смысла привлекать трафик на целевую страницу продукта, который еще не готов к отправке.

Управление временем имеет решающее значение для организации, а сроки необходимы для установления ожиданий и мотивации команд.

Наметьте шаги, которые вы предпримете для достижения своей цели, включая ключевые даты запуска, публикации и обзора проектов, а также любые мероприятия, которые вы проводите или посещаете.

Дополните их маркетинговыми вехами, связанными с вашими целями. Они могут быть связаны с показателями (например, получение 1000 подписчиков в Instagram) или моментами вашего маркетингового пути (например, проведение конференции).

Вехи, как и цели, должны быть реалистичными и достижимыми. Хотя вы хотите бросить вызов своей команде, чтобы поразить цели, не делайте задачу невыполнимой.

8. Определите, как измеряется успех

Установите ключевые показатели эффективности, которые ваша команда будет отслеживать. Они будут действовать как мера успеха. Каждый KPI покажет, находится ли игра на пути к достижению цели, и выявит неэффективную тактику.

В зависимости от канала или кампании KPI, которые вы можете измерить, включают:

• Количество привлеченных клиентов;
• Стоимость приобретения (CAC);
• Пожизненная ценность клиента (LTV);
• Маркетинг квалифицированных лидов (MQL);
• Квалифицированные продажи потенциальных клиентов (SQL);
• Возврат инвестиций (ROI) на расходы на рекламу;
• Посетители сайта;
• Органический трафик;
• Реферальный трафик;
• Взаимодействие с социальными сетями;
• Рост подписчиков.

Укажите, какие показатели успеха применимы к каждой тактике. Например, органический трафик полезен для контент-маркетинга и кампаний, связанных с SEO, но не влияет на рентабельность инвестиций в рекламу.

Перечислите гипотезы и предлагаемые эксперименты, которые вы обычно проводите с контентом. Это даст маркетологам руководство и вдохновение при A/B-тестировании.

• Повышают ли персонализированные электронные письма открываемость?
• Повышает ли статистика тематических исследований количество отправленных форм?
• Нажимает ли больше пользователей кнопку, потому что она синяя?

Наконец, включите маркетинговую технологию, которую вы будете использовать для измерения и оптимизации маркетинговых усилий. Например:

• Google Analytics для трафика веб-сайта, источников трафика и показателя отказов;
• CRM для определения окупаемости инвестиций и доходов от потенциальных клиентов по типам устройств;
• Mailchimp для показателей открытия электронной почты и рейтинга кликов;
• Ahrefs для внешних ссылок;
• Hootsuite для взаимодействия с социальными сетями;

Нет нужды углубляться в это. Ваша книга не для того, чтобы научить читателей пользоваться платформами. Это позволяет им знать, что и когда использовать, чтобы они могли быстро применить свои навыки на практике.

Используйте учебники по маркетингу в качестве инструмента для обучения

Каждая маркетинговая книга подпитывает следующую. Составление этого сборника упражнений может выявить области, которые подвели предыдущие кампании. Объединение следующего может сделать эту игру еще сильнее.

Возьмите ХабСпот. Его первоначальный план конверсии следовал жесткому расширенному процессу продаж, который включал в себя длинные цепочки электронных писем и назначение нескольких встреч. После запуска нескольких кампаний компания узнала, как изменились ожидания клиентов.

Команда поняла, насколько важно предлагать различные предпочтения при покупке, и скорректировала будущие сценарии в соответствии с ними.
Сегодня стратегия конверсии HubSpot построена таким образом, чтобы уменьшить трения, и в результате продажи выросли.

«Помимо того, что мы предлагаем людям несколько способов подключения, мы позволяем покупателям выбирать между получением демоверсии или началом работы с нашим бесплатным программным обеспечением и обновлением продукта в удобное для них время. Таким образом, мы увеличили количество самостоятельных покупок в 10 раз, продолжая развивать нашу модель внутренних продаж».

Анализируя кампании или анализируя эффективность канала, обратите внимание на то, какой вклад внесли ваши сценарии. Спроси себя:

• Насколько эффективным был рабочий процесс?
• Был ли у команды доступ к нужным технологиям?
• Было ли команде предоставлено достаточно ресурсов?
• Мог ли конкретный навык улучшить производительность?
• Вы отслеживали правильные показатели?

Команда, которая стоит на месте, остается позади. Используйте каждую книгу в качестве плана для точной настройки будущих маркетинговых мероприятий.

Вывод

У вашей команды уже есть навыки для выполнения своей работы. Отличный сценарий — это просто дорожная карта, которая помогает им последовательно выполнять свою работу наилучшим образом, как это всегда делает ваша компания.

Создавайте свои сценарии на основе информации, которую должна знать ваша команда. Сделайте их ясными и лаконичными и организованными так, чтобы члены команды могли быстро понять, что требуется для успешного проведения игры.

Помните, что ни одна игра не может быть улучшена. Думайте об использовании в реальных условиях и обновляйте сценарии по мере развития вашей команды и компании. Стремитесь к маргинальной прибыли, которая помогает вам побеждать.