So erstellen Sie ein Marketing-Playbook für konsistente Kampagnen

Konsistenz ist der Grundstein für gutes Marketing. Sie müssen sich nur die Top-Marken ansehen, um dies in Aktion zu sehen: Apples Eleganz, Coca-Colas Verspieltheit, Disneys Magie.

Konsistenz ist für Startups gleichermaßen entscheidend. Stacked Marketer verwandelte einen kostenlosen Newsletter in einen sechsstelligen Umsatzbringer, indem er umsetzbar, praktisch und unterhaltsam blieb.

Konsequent zu sein, schafft Vertrauen und zementiert den Markenstatus – Eigenschaften, die laut einer Studie von LucidPress 10–20 % zu Ihrem Gesamtwachstum beitragen. Auf der anderen Seite verwirrt Inkonsistenz die Verbraucher und schränkt Ihre Chance ein, Leads zu generieren.

Ein Marketing-Playbook hilft Ihnen, Markenkonsistenz über Kanäle und Kampagnen hinweg zu erreichen.

In diesem Artikel erklären wir, wie Sie ein Marketing-Playbook erstellen, um Ihre Teams aufeinander abzustimmen und Ihre Verkaufschancen zu steigern.

Ein Marketing-Playbook bringt alle auf dieselbe Seite

Ein Marketing-Playbook ist ein Nachschlagewerk, das beschreibt, wie ein Unternehmen sein Marketing auf einem bestimmten Kanal oder einer bestimmten Kampagne verwaltet.

Es ist ein Konzept, das dem American Football entlehnt ist, wo ein Trainer einen Ordner mit Spielzügen hat, um den Gegner in verschiedenen Situationen zu besiegen.

Im Spielbuch des Trainers kennt jeder Spieler seine Rolle und was er tun muss, damit das Spiel funktioniert. Dies hilft den Spielern, Ziele konsequent zu erreichen, auch wenn sich die Teammitglieder ändern.

Marketing-Playbooks funktionieren genauso. Sie entwerfen einen wiederholbaren Prozess, um Chaos und Verwirrung in Ihrem Team und bei Kunden zu vermeiden.

Nehmen Sie Vismes Anleitung zum asymmetrischen Gleichgewicht. So wird der Leitfaden auf Twitter beworben:

Der informative, gesprächige Ton und die lustigen Bilder sind die gleichen wie im Beitrag auf der Visme-Website:

Und die gleiche Stimmung wie das im Guide eingebettete Video:

Visme sorgt während der gesamten Customer Journey für Konsistenz. Dies zeigt uns, dass das Social-Media-Team, die Autoren von Blog-Inhalten, die Website-Texter und alle anderen bei der Ausführung ihrer Aufgaben aufeinander abgestimmt sind.

Diese Konsistenz schafft Vertrautheit und schafft Vertrauen, das Interessenten zu Kunden und Kunden zu Fürsprechern macht.

Wenn ein Social-Media-Follower durch einen beiläufigen Beitrag klickt, um einen formellen Verkaufsartikel zu sehen, ändert sich seine Erfahrung, ebenso wie sein Eindruck von Visme als Marke.

Wie können Marketer also jede Abteilung auf ein konsistentes Kundenerlebnis ausrichten?

Laut CoSchedules 2022 Trend Report berichten Top-Vermarkter mit 414 % höherer Wahrscheinlichkeit von Erfolgen, wenn sie ihre Strategie dokumentieren. Ein Spielbuch tut genau dies.

Es hilft Ihnen auch:

• Erstellen Sie die richtige Art von Inhalten;
• Erreichen Sie die richtige Zielgruppe auf den richtigen Kanälen;
• Produzieren Sie Inhalte schneller;
• Reduzieren Sie Zeitverschwendung und Ausgaben;
• Schnelles Onboarding neuer Teammitglieder;
• Verbessern Sie das Marketing schrittweise, indem Sie aus jeder Kampagne lernen.

Ein gutes Playbook hält Sie organisiert, was laut CoSchedule die Wahrscheinlichkeit erfolgreicher digitaler Marketinginitiativen fast versiebenfacht.

An dieser Stelle ist es wichtig zu beachten, dass „Playbook“ ein beliebtes Wort im Marketing ist. Sie können Spielbücher zu jeder Art von Taktik finden, die Sie sich vorstellen können. Dies sind im Wesentlichen Anleitungen, wie Dinge zu tun sind.

Das „E-Commerce Playbook“ von FedEx ist beispielsweise eine nützliche Ressource für den Aufbau einer erfolgreichen E-Commerce-Marke, die sich an Eigentümer von E-Commerce-Geschäften richtet.

Ein Marketing Playbook im klassischen Sinne ist ein internes Dokument. Wie die Spielzüge eines NFL-Teams legen seine Inhalte dar, wie Sie gewinnen.

Fünf Komponenten eines erfolgreichen Marketing-Playbooks

Der Zweck eines Marketing-Playbooks besteht darin, Ihr Team mit dem Wissen auszustatten, um seine Arbeit nach besten Kräften zu erledigen. Dies geschieht durch die Verbindung von Strategie und Kreativität.

Der Inhalt ist je nach Kanal oder Marketingkampagne unterschiedlich.

Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, die Markenbekanntheit mithilfe von Videos zu steigern, unterscheiden sich Ihre Inhalte, Kanäle und Leistungskennzahlen (KPIs) von einer Kampagne zur Generierung von Einnahmen durch strategische Partnerschaften.

Im Allgemeinen sollte jedes Playbook fünf Hauptteile haben.

1. Marketingstrategie

Für umfassendere Playbooks, wie ein Social-Media-Playbook, ist eine Strategie erforderlich. Je spezifischer Sie werden (z. B. ein Playbook für Twitter-Threads), desto unwahrscheinlicher ist es, dass Sie alle Ihre übergeordneten Ziele einbeziehen müssen.

Die Marketingstrategie sollte Folgendes enthalten:

• Ziele und Ziele. Was Sie mit dem Playbook erreichen möchten.
• Positionierung. Wo Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in den Markt passt.
• Zielgruppe. Ihre Kundenprofile und Käuferpersönlichkeiten.
• Marketing-Trichter. Wo die Kampagne in Ihr breiteres Marketing und die Customer Journey passt (z. B. Top-of-the-Funnel zur Steigerung des Bewusstseins oder Button-of-the-Funnel zur Steigerung des Umsatzes).
• Inhaltskanäle. Wo Sie das Publikum ansprechen.

Leading with Strategy verdeutlicht, warum das Playbook erforderlich ist und welchen kurz- oder langfristigen Nutzen der Kanal oder die Kampagne hat.

Es kann sich auch ändern. Ziele, Position und Personas können alle basierend auf dem, was Sie aus dem Erfolg (oder Misserfolg) einer Kampagne lernen, angepasst werden. Behandeln Sie Ihr Playbook als lebendiges Dokument und nicht als etwas, das in Stein gemeißelt ist.

2. Inhaltserstellung

Der Abschnitt zur Inhaltserstellung behandelt die Art der erforderlichen Inhalte, wer sie erstellt, den Prozess und wie Sie erwarten, dass Assets aussehen und klingen.

Es erklärt die erforderlichen Ressourcen basierend auf den Zielen. Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, Leads zu generieren, können Assets Webinare, Zielseiten und E-Mails sein. Wenn das Ziel darin besteht, das Bewusstsein zu schärfen, können dies Social-Media-Inhalte und Blog-Beiträge sein.

Jede Person im Inhaltsteam wird sich auf diesen Abschnitt beziehen, um ihre Rolle und Verantwortlichkeiten im gesamten Arbeitsablauf herauszufinden.

Dieser Abschnitt sollte auch Ihre Markenrichtlinien enthalten. Benutzer sollten sich über Tonfall, Schriftarten, Farben und Etikette für jeden Kanal im Klaren sein.

Das Playbook von Zendesk erklärt deutlich, wie man sein Messaging auf unterschiedliche Zielgruppen zuschneidet.

Zendesk bietet Fachleuten aus der Technologiebranche eine prägnante Beschreibung der Vorteile von Zendesk für ihr Unternehmen.

Die Presse sucht möglicherweise nach weiteren Details zu Zendesk, damit sie genau über das Tool berichten kann. Sie erhalten eine längere Beschreibung, die Kontext hinzufügt und die Geschichte des Unternehmens detailliert beschreibt.

Die Teams wissen genau, was zu tun ist, damit das Publikum bekommt, was es braucht.

3. Werbekanäle

Dieses Playbook-Kapitel listet auf, wo Inhalte geteilt werden, wie sie geteilt werden und wie oft. Je nachdem, welche Kanäle Sie in Ihrem Marketing verwenden, kann dies Folgendes umfassen:

• Newsletter;
• Blogeinträge;
• Social-Media-Kanäle des Unternehmens;
• Persönliche Social-Media-Konten;
• Influencer;
• Unternehmens- und Branchen-Podcasts;
• Youtube;
• Bezahlte Anzeigen (Google und soziale Medien);
• Messaging-Apps;
• Syndication-Plattformen.

Benutzer sollten leicht verstehen, welche Assets auf welchen Kanälen beworben werden, und den Verteilungszeitplan.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie erstellen für jede Einführung einer neuen Funktion eine neue Zielseite. Um den Traffic zu steigern, könnte die Werbung etwa so aussehen:

• Stellen Sie zwei Wochen vor dem Start Inhalte für zwei Influencer der Branche bereit;
• Sprechen Sie eine Woche vor dem Start in einem Firmen-Podcast darüber;
• Veröffentlichen Sie am Starttag einen Blogbeitrag;
• Planen Sie in der ersten Woche nach dem Start sechs Posts auf Twitter ein;
• Planen Sie in der ersten Woche nach dem Start acht Posts auf Instagram ein;
• Einmal eine Woche nach dem Start auf persönlichen Teamkonten teilen;
• Beantworten Sie Fragen zu Reddit und Quora in den ersten zwei Wochen nach dem Start;
• Schalten Sie eine vierwöchige Anzeige auf Facebook.

Stützen Sie Ihren Werbeplan auf erfolgreiche frühere Produkteinführungen und stark engagierte Kanäle.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie Nightwatch Asana verwendet, um die Verteilung zu organisieren:

Die farbcodierten Initialen in der rechten Spalte entsprechen verschiedenen Mitgliedern des Marketingteams, sodass jeder seine Rolle kennt.

Das Erstellen von Verteilungs-Checklisten in Ihrem Marketing-Playbook fließt in die Inhaltserstellung ein und stellt sicher, dass jeder neue Inhalt angehoben wird.

4. Messung

In diesem Kapitel des Marketing-Playbooks wird beschrieben, wie Sie den Erfolg jeder Kampagne, jedes Kanals oder Assets verfolgen.

Es sollte primäre und sekundäre KPIs und Metriken in Bezug auf Marketingziele sowie die Plattformen (z. B. Google Analytics und CRM) enthalten, die zu ihrer Verfolgung verwendet werden.

Dieses Beispiel von 3Q Digital zeigt, welche KPIs getrackt werden und wie:

Dieser Abschnitt ist in der Regel mit einem umfassenderen Marketing-Messplan verknüpft und wird verwendet, um Strategie- und Implementierungsentscheidungen zu informieren. Es hilft auch, Prozesse auszurichten und Teams für die Leistung verantwortlich zu machen.

Wenn bestimmte Elemente Ihrer Inhalte nach dem Start getestet werden, werden diese hier ebenfalls detailliert aufgeführt. Zum Beispiel E-Mail-Betreffzeilen, Art des Social Proof, Bildplatzierung und Call-to-Action.

Wenn Teams wissen, was sie verfolgen müssen und wie sich Metriken auf das Gesamtziel beziehen, können sie Daten in umsetzbare Erkenntnisse umwandeln, um das Spiel zu verbessern.

5. Ausführung

Das letzte Kapitel dient sowohl als Zusammenfassung der vorherigen Kapitel als auch als Leitfaden für das Marketingteam für die Zukunft. Es sollte enthalten:

• Stichtagskalender. Eine Zeitleiste für die Erstellung von Inhalten und wichtige Meilensteine ​​basierend auf Zielen.
• Nutzungsrichtlinien. Die Do's und Don'ts jeder Plattform, einschließlich Details zum Channel-Manager und Projektmanager.
• Marketing-Software. Alle von Ihnen verwendeten Marketingautomatisierungs-, Social Media-, Analyse- und Leistungstools.
• Automatisierte Antworten. Standard-E-Mail-Antwort- und Social-Media-Nachrichtenvorlagen, die für Kundenservice und Engagement außerhalb der Geschäftszeiten verwendet werden können.
• Auswertungsberichte. Monatliche, vierteljährliche oder jährliche Vorlagen für Einzel- und Kampagnenberichte. Einzelne Berichte sollten einen bestimmten Kanal abdecken. Beispielsweise erstellt ein Social-Media-Manager für Twitter Interaktionsberichte, während ein Content-Marketing-Manager die Klickrate und die Conversion-Rate betrachtet. Kampagnenberichte umfassen Ergebnisse wie Verkaufszahlen, generierte Leads und kanalübergreifendes Engagement für den Zeitraum.

So erstellen Sie ein Marketing-Playbook

Nur wenige Menschen werden Ihr Marketing-Handbuch Wort für Wort lesen. Stattdessen wählen sie Teile aus, die für sie relevant sind.

Die jüngste Eye-Tracking-Studie der NN Group ergab, dass Menschen immer noch gerne online surfen. Je nach Motivation sammeln Menschen Informationen in unterschiedlichen Skimming-Mustern.

Ein Werbetexter, der wissen möchte, wie man E-Mail-Betreffzeilen für Weihnachtskampagnen schreibt, wird sich wahrscheinlich Überschriften ansehen und nach den relevantesten Informationen für seine Aufgabe suchen.

Wie Maryanne Wolf im Guardian anmerkt, ist das Überfliegen des Lesens die neue Normalität:

„Viele Leser verwenden jetzt beim Lesen ein F- oder Z-Muster, bei dem sie die erste Zeile proben und dann den Rest des Textes wortweise durchgehen.“

Skim-Reading ist eine unglaublich effiziente Methode, um relevante Informationen aufzunehmen. Gestalten Sie Ihre Playbooks so, dass sie leicht zu überfliegen sind, und vermeiden Sie um jeden Preis Dichte beim Schreiben und Formatieren.

Hier sind einige Tipps, um Ihr Playbook als schnelles Nachschlagewerk nutzbar zu machen:

• Text von links nach rechts formatieren;
• Halten Sie die Sätze prägnant;
• Halten Sie die Absätze nicht länger als drei Sätze mit Leerzeichen dazwischen;
• Fette Schlüsselwörter und Schlüsselbotschaften, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen;
• Verwenden Sie Markierungsfelder, um wichtige Informationen hervorzuheben;
• Teilen Sie den Text mit umsetzbaren Überschriften und Unterüberschriften auf, die klar kennzeichnen, worum es in dem Abschnitt geht;
• Verwenden Sie Bilder, um Kontext hinzuzufügen;
• Schneiden Sie alles Unwichtige ab;
• Fügen Sie ein Inhaltsverzeichnis hinzu, damit Benutzer Informationen leicht finden können (wenn es sich um digitale Informationen handelt, verlinken Sie sie, damit Benutzer schnell zu Abschnitten springen können).

Betrachten Sie Ihr Playbook aus der Perspektive eines neuen Mitarbeiters. Welche Informationen benötigen sie, um eine Aufgabe sofort auszuführen?

Hier sind acht Tipps zum Erstellen und Kuratieren Ihres Playbooks.

1. Legen Sie die wichtigsten Herausforderungen und erwarteten Ergebnisse dar

In einem Businessplan werden zentrale Fragen in einer Executive Summary beantwortet. Die Antworten informieren die Anleger, damit sie verstehen, was sie lernen, und entscheiden können, ob sie den Rest des Plans lesen möchten.

In einem Marketing-Playbook sind dies kritische Fragen wie:

• Warum ist dieses Playbook notwendig?
• Wer bist du, warum gibt es dich, was macht dich besonders?
• Was ist der Zweck des Kanals oder der Kampagne und warum ist er wichtig?

Ihr Playbook muss nicht so förmlich sein wie ein Businessplan, aber es lohnt sich, die Einführung auf ähnliche Weise anzugehen.

Schreiben Sie eine Übersicht, die Folgendes beinhaltet:

• Leitbild. Ihre Kernwerte und Ihr zentrales Anliegen.

• Firmeninformation. Ihre Produkte oder Dienstleistungen, Preise und Angaben zu Eigentümern und Managern.
• Business-Highlights. Wie du dahin gekommen bist, wo du jetzt bist. Wie Marktanteil und Umsatz gewachsen sind.
• Zielmarkt. Ihr Publikum und Ihre Konkurrenten.
• Wichtige Ziele und Herausforderungen. Was Sie erreichen möchten und welche Ergebnisse Sie erwarten.
• Gelegenheiten. Was die Belohnungen erfolgreicher Spiele sind.
• Schlüsselphasen. Voraussichtliche Starttermine und Meilensteine.

Schließen Sie mit einem letzten Absatz ab, der den Lesern mitteilt, was sie aus dem Dokument ziehen und wie es ihrer Arbeit zugute kommt.

Die Einführung in das Account Based Marketing Playbook von IAB macht beispielsweise die Vorteile des Playbooks und des ABM deutlich:

Sagen Sie den Lesern, was sie lernen werden und was diese Informationen ihnen helfen können, und Sie erhalten mit größerer Wahrscheinlichkeit ihre Zustimmung.

2. Schaffen Sie Konsistenz mit klaren Zielgruppen

Damit Marketing funktioniert, muss es die richtigen Leute erreichen. Wenn Sie gerade dabei sind, ein Content-Marketing-Playbook zu erstellen, ist Ihnen wahrscheinlich klar, wer Ihre Zielgruppe ist.

Listen Sie Ihre Käuferpersönlichkeiten auf, damit die Leser verstehen, mit wem sie sprechen. In seinem Playbook gibt der Bio-Snackhersteller LivBar seiner Persönlichkeit eine spezifische Identität:

Käuferpersönlichkeiten sollten auf der Grundlage von Daten und nicht von Vermutungen erstellt werden. Das Ziel der Aufnahme von Personas in Ihr Marketing-Playbook besteht darin, ihnen zu helfen, sich auf realistische Interessenten zu beziehen, die Ihr Produkt wahrscheinlich kaufen werden. Für Vermarkter ist es viel effektiver, mit echten Schmerzpunkten zu sprechen, von denen frühere Kunden berichtet haben.

Listen Sie neben Ihrer Kernzielgruppe auch sekundäre und Randgruppen auf. Dies sind die Personen, die Sie mit Ihrer primären Botschaft nicht ansprechen, die die Botschaft aber dennoch beeinflusst.

Angenommen, Sie verkaufen Buchhaltungssoftware an Anwaltskanzleien. Ihre primäre Zielgruppe ist der Chief Technology Officer (CTO), der über die Kaufkraft verfügt, um Ihr Produkt zu kaufen.

Obwohl Ihr Marketing auf den CTO ausgerichtet ist, könnte ein Buchhalter mit denselben Interessen Ihre Anzeige sehen. Obwohl sie keine Befugnis haben, den Kauf zu tätigen, sind sie letztendlich diejenigen, die ihn nutzen. Der Buchhalter erzählt dem CTO von Ihrem tollen Produkt, der dann grünes Licht für den Kauf gibt. Der Buchhalter ist eine sekundäre Zielgruppe, die den Verkauf beeinflussen kann.

Randpublikum agieren auf ähnliche indirekte Weise. Dies könnte beispielsweise ein Verwaltungsassistent oder eine Rezeptionistin sein, die ein gemeinsames Interesse mit dem Buchhalter oder CTO hat. Sie sehen möglicherweise nicht die Anzeige auf LinkedIn, wo sich Ihre primäre Zielgruppe befindet, aber sie könnten über Ihr Twitter-Konto stolpern und Ihre Software ins Gespräch bringen.

Die Bereitstellung dieser zusätzlichen Informationen hilft Marketingfachleuten, das Gesamtbild zu verstehen und die richtige Botschaft für den Kanal zu formulieren.

3. Legen Sie fest, welche Inhaltsressourcen Kunden begeistern werden

Was ist das ultimative Ziel für Ihre Kampagne oder Ihren Kanal? Die Beantwortung dieser Frage hilft den Lesern zu verstehen, warum sie bestimmte Assets verwenden sollten. Es gibt ihnen auch etwas, auf das sie hinarbeiten können – 92 % der Vermarkter, die ein Ziel haben, erreichen es erfolgreich.

Verwenden Sie das SMART-Framework, um realistische Ziele zu setzen. Machen Sie das Ziel deutlich, indem Sie es als Aussage schreiben.

Hier ist ein Beispiel-Framework, dem Sie folgen können:

Bis 2022 wird das [Team] alle [Zeitrahmen] [Anzahl] [Metrik] erreichen.

Lassen Sie uns das konkretisieren:

„Bis zum 31. Mai wird das Content-Marketing-Team jeden Monat 100 MQLs erreichen.“

Oder für einen bestimmten Kanal:

„Bis zum vierten Quartal wird das Content-Marketing-Team jeden Monat 500 neue YouTube-Abonnenten erreichen.“

Folgen Sie diesem mit den Inhaltsressourcen, die Sie verwenden werden, um dies zu erreichen. Geben Sie für jeden Kanal an, wo er in die Customer Journey passt, was sein Zweck ist und wo er geteilt wird. Dies wird Marketern helfen, ihren Zweck zu verstehen.

Zum Beispiel:

Verzetteln Sie sich nicht in den Details zur Erstellung der einzelnen Assets hier. Link zu zusätzlichen Playbooks oder Leitfäden, in denen diese Informationen zu finden sind.

Konzentrieren Sie sich auf das „Was“ und „Warum“. Dies, kombiniert mit Käuferpersönlichkeiten und Markenrichtlinien, gibt Vermarktern die notwendigen Informationen, um Konsistenz zu wahren.

4. Fassen Sie Marketing-Kommunikationsrichtlinien zusammen, um den richtigen Ton zu treffen

Markenrichtlinien sind der Kitt, der alles zusammenhält. Sie stellen sicher, dass das Kundenerlebnis auf Instagram mit dem Erlebnis auf Ihrer Website übereinstimmt.

Wenn Ihre Marke einen Styleguide hat, verlinken Sie ihn in Ihrem Playbook und fassen Sie die wichtigsten Informationen zusammen. Konzentrieren Sie sich auf Design- und Kopierregeln. Geben Sie Marketern das, was sie für die Arbeit benötigen, wie zum Beispiel:

• Logo-Anforderungen. Zugelassene Größen und Platzierungen.
• Farbpalette. Markenfarbe, Funktionsfarben, Hintergrundfarben und Akzentfarben.
• Redaktioneller Styleguide. Wörter, die Marketer verwenden können und nicht dürfen, Themen, über die sie sprechen können und nicht dürfen, und andere Unternehmen, die sie erwähnen können und nicht dürfen.
• Typografie. Bevorzugte Schriftart und Schriftarten, Kerning, Laufweite, Zeilenabstand und visuelle Hierarchie.

Elemente aus Ihren Leitlinien wie Leitbild, Vision, Werte und Persönlichkeit können für das Intro belassen werden.

Verwenden Sie Bilder und Screenshots von vorhandenen Assets, um Richtlinien in der Praxis zu zeigen, und fügen Sie alle Vorlagen hinzu, die sich auf Content-Assets beziehen (z. B. Newsletter-Vorlagen und automatische Antworten), aber ermutigen Sie die Leser, sich für Einzelheiten auf den vollständigen Styleguide zu beziehen.

5. Richten Sie Teams mit klaren Rollen und Verantwortlichkeiten aus

Ein erfolgreiches Spiel hängt davon ab, dass jedes Teammitglied seine Rolle kennt und zusammenarbeitet, um sie auszuführen.

Ein Redakteur benötigt einen Entwurf von einem Content-Autor, der wiederum ein Briefing von einem Content-Marketing-Manager benötigt, das auf Informationen eines Content-Strategen basiert. Wenn irgendein Glied in dieser Kette unterbrochen wird, trifft der Inhalt nicht ins Schwarze.

Teams in die gleiche Richtung ziehen zu lassen, kann sich sehr auszahlen. Im Durchschnitt haben ausgerichtete Unternehmen ein um 19 % schnelleres Wachstum und 15 % höhere Gewinne als nicht ausgerichtete Wettbewerber.

Definieren Sie Ihren Content-Workflow, damit jeder weiß, was von ihm erwartet wird.

Identifizieren Sie, wer am Projekt beteiligt ist und was ihre Aufgaben sind. Erklären Sie für jede Aufgabe, was erforderlich ist. Dies hilft, Bearbeitungen und redundante Schritte zu reduzieren.

Wenn die Aufgabe beispielsweise darin besteht, Bilder zu erstellen, listen Sie die Abmessungen auf und was sie enthalten sollten. Wenn tiefergehende Details erforderlich sind, verlinken Sie auf beliebiges Referenzmaterial.

Richten Sie Aufgaben in einer logischen, wiederholbaren Reihenfolge ein, einschließlich Feedbackschleifen, wo erforderlich. Dieser beispielhafte Workflow des Content Marketing Institute visualisiert einfach, wie ein Content-Team arbeitet:

Benennen Sie schließlich eine Person, die das Projektmanagement überwacht. Dies kann ein Projektmanager, Content-Stratege oder Senior Marketer sein.

Es wird ihre Aufgabe sein, Engpässe zu identifizieren und Projekte am Laufen zu halten. Sie sind auch die Person, an die sich der Rest des Teams wenden kann, wenn eine Aufgabe blockiert ist.

6. Legen Sie wichtige Termine fest, um Ihr Projekt auf Kurs zu halten

Damit ein Spiel die gewünschte Wirkung hat, muss es zum richtigen Zeitpunkt ausgeführt werden. Es ist nicht gut, Traffic auf eine Zielseite für ein Produkt zu lenken, das noch nicht versandbereit ist.

Zeitmanagement ist für die Organisation von entscheidender Bedeutung, und Fristen sind notwendig, um Erwartungen zu setzen und Teams zu motivieren.

Skizzieren Sie die Schritte, die Sie unternehmen werden, um Ihr Ziel zu erreichen, einschließlich der wichtigsten Termine für Markteinführungen, Veröffentlichungen und Projektüberprüfungen sowie alle Veranstaltungen, die Sie durchführen oder an denen Sie teilnehmen.

Ergänzen Sie diese mit Marketing-Meilensteinen, die sich auf Ihre Ziele beziehen. Diese können mit Metriken (z. B. Gewinnung von 1000 Followern auf Instagram) oder Momenten in Ihrer Marketingreise (z. B. Hosting einer Konferenz) verknüpft werden.

Meilensteine ​​sollten wie Ziele realistisch und erreichbar sein. Während Sie Ihr Team herausfordern möchten, um Ziele zu treffen, lassen Sie eine Aufgabe nicht unüberwindbar erscheinen.

8. Definieren Sie, wie der Erfolg gemessen wird

Legen Sie KPIs fest, die Ihr Team verfolgen kann. Diese dienen als Erfolgsmaßstab. Jeder KPI zeigt, ob ein Spiel auf Kurs ist, um ein Tor zu erzielen, und weist auf unzureichende Taktiken hin.

Je nach Kanal oder Kampagne können Sie folgende KPIs messen:

• Anzahl der gewonnenen Kunden;
• Kosten pro Akquisition (CAC);
• Customer Lifetime Value (LTV);
• Qualifizierte Leads vermarkten (MQLs);
• Vertriebsqualifizierte Leads (SQLs);
• Return on Investment (ROI) auf Werbeausgaben;
• Website-Besucher;
• Organischer Verkehr;
• Referral-Traffic;
• Engagement in sozialen Medien;
• Follower-Wachstum.

Skizzieren Sie, welche Erfolgsmetriken für jede Taktik gelten. Organischer Traffic ist beispielsweise für Content-Marketing und SEO-bezogene Kampagnen von Vorteil, hat aber keinen Einfluss auf den ROI einer Anzeige.

Listen Sie Hypothesen und vorgeschlagene Experimente auf, die Sie normalerweise mit Inhalten durchführen. Dies gibt Marketern Orientierung und Inspiration beim A/B-Testen.

• Erhöhen personalisierte E-Mails die Öffnungsraten?
• Steigern Fallstudienstatistiken die Formularübermittlungen?
• Klicken mehr Benutzer auf die Schaltfläche, weil sie blau ist?

Schließen Sie schließlich die Marketingtechnologie ein, die Sie verwenden werden, um Ihre Marketingbemühungen zu messen und zu optimieren. Zum Beispiel:

• Google Analytics für Website-Traffic, Traffic-Quellen und Absprungrate;
• CRM für den ROI der Lead-Generierung und den Umsatz nach Gerätetyp;
• Mailchimp für E-Mail-Öffnungsraten und Klickraten;
• Ahrefs für eingehende Links;
• Hootsuite für Social-Media-Engagement;

Es ist nicht nötig, tiefer zu gehen. Ihr Playbook ist nicht dazu da, den Lesern beizubringen, wie man die Plattformen benutzt. Es lässt sie wissen, was sie wann verwenden müssen, damit sie ihre Fähigkeiten schnell in die Praxis umsetzen können.

Verwenden Sie Marketing-Playbooks als Lernwerkzeug

Jedes Marketing-Playbook nährt das nächste. Die Zusammenstellung dieses Playbooks kann Bereiche hervorheben, die frühere Kampagnen enttäuscht haben. Das Zusammenstellen des nächsten kann dieses Spiel noch stärker machen.

Nehmen Sie HubSpot. Das ursprüngliche Conversion-Playbook folgte einem starren, erweiterten Verkaufsprozess, der lange E-Mail-Ketten und die Buchung mehrerer Meetings umfasste. Nach der Durchführung mehrerer Kampagnen erfuhr es, wie sich die Kundenerwartungen verändert hatten.

Das Team erkannte, wie wichtig es war, unterschiedliche Kaufpräferenzen anzubieten und zukünftige Playbooks entsprechend anzupassen.
Heute ist das Conversion-Playbook von HubSpot darauf ausgelegt, Reibungsverluste zu reduzieren, und die Verkäufe sind infolgedessen gestiegen.

„Wir bieten den Menschen nicht nur mehrere Möglichkeiten, sich zu verbinden, sondern ermöglichen Käufern auch, zu einem für sie passenden Zeitpunkt zu wählen, ob sie eine Demo erhalten oder mit unserer kostenlosen Software beginnen und das Produkt upgraden möchten. Auf diese Weise haben wir die Anzahl der Eigenkäufe um das 10-fache erhöht und gleichzeitig unser Inside-Sales-Modell weiter ausgebaut.“

Sehen Sie sich bei der Analyse von Kampagnen oder der Überprüfung der Kanalleistung an, wie Ihr Playbook dazu beigetragen hat. Frag dich selbst:

• Wie effizient war der Workflow?
• Hatte das Team Zugriff auf die richtige Technologie?
• Wurden dem Team genügend Ressourcen zur Verfügung gestellt?
• Könnte eine bestimmte Fähigkeit die Leistung verbessert haben?
• Haben Sie die richtigen Metriken verfolgt?

Das Team, das stillsteht, wird zurückgelassen. Verwenden Sie jedes Playbook als Blaupause für die Feinabstimmung zukünftiger Marketingaktivitäten.

Fazit

Ihr Team hat bereits die Fähigkeiten, um seine Arbeit zu erledigen. Ein großartiges Playbook ist einfach eine Roadmap, die sie dabei unterstützt, konsequent ihre beste Arbeit zu leisten, so wie Ihr Unternehmen es immer tut.

Erstellen Sie Ihre Playbooks um die Informationen herum, die Ihr Team wissen muss. Machen Sie sie klar und prägnant und organisieren Sie sie so, dass die Teammitglieder schnell verstehen können, was für eine erfolgreiche Durchführung des Stücks erforderlich ist.

Denken Sie daran, dass kein Spiel über Verbesserung hinausgeht. Denken Sie über die Nutzung in der Praxis nach und aktualisieren Sie Playbooks, während sich Ihr Team und Ihr Unternehmen weiterentwickeln. Streben Sie nach marginalen Gewinnen, die Sie gewinnen lassen.