W wiadomościach: Axel Springer ogłasza globalną współpracę z Outbrain

Ten artykuł jest tłumaczeniem wywiadu pierwotnie opublikowanego na Horizont.net (autor: Jurgen Scharrer)

O przestępstwie w reklamie natywnej: Axel Springer wchodzi w strategiczne partnerstwo z platformą rekomendacji Outbrain i wierzy w „prawdziwy renesans klasycznego umieszczania w środowisku lub kierowania kontekstowego w marketingu cyfrowym”. HORIZONT Online rozmawiał z dwoma odpowiedzialnymi menedżerami: Peterem Wurtenbergerem, wiceprezesem wykonawczym Axelem Springerem i Alexandrem Erlmeierem, dyrektorem zarządzającym International w Outbrain.

Panie Erlmeier, Outbrain ma wiele współpracy z wydawcami w Niemczech – co jest specjalnego w umowie z Axel Springer?

Alexander Erlmeier: Wyjątkowe jest to, że jest to prawdziwie globalne partnerstwo, które obejmuje między innymi Stany Zjednoczone i Hiszpanię. To otwiera zupełnie inne perspektywy strategiczne. W Niemczech dzięki tytułom Axel Springer osiągamy teraz unikalny zasięg 92 procent. 18 z 25 czołowych wydawców według Agof współpracuje z nami.

Panie Wurtenberger, Axel Springer do tej pory polegał głównie na Taboola w przypadku reklamy natywnej. Dlaczego decyzja o Outbrain teraz?

Peter Wurtenberger: Rzeczywiście bardzo dobrze współpracowaliśmy z Taboola i będziemy kontynuować współpracę z Business Insider w USA. Jednak Outbrain przekonał nas najbardziej podczas naszego procesu oceny. Umówiliśmy się na trzyletnią współpracę z opcją na kolejne trzy lata. To pokazuje, że nie chodzi o krótkoterminową integrację partnera reklamowego, ale o długoterminowe partnerstwo. Dziś Axel Springer jest aktywny na 40 rynkach, a teraz odgrywa również ważną rolę na arenie międzynarodowej dzięki Politico i Business Insider. Ta globalna obecność umożliwia przede wszystkim strategiczne partnerstwa w tym wymiarze, takie jak te, które mamy z Facebookiem, a teraz także z Outbrain. Z tego też powodu w sierpniu 2021 roku w firmie Axel Springer utworzyliśmy pion Globalnego Partnerstwa Strategicznego.

Co konkretnie oznacza dla Niemiec umowa z Outbrain?

Wurtenberger: Interesuje nas przede wszystkim jeszcze lepsze doświadczenie użytkownika. Zapewniamy użytkownikom spersonalizowane rekomendacje artykułów i reklamy natywne. Outbrain oferuje w tym celu różnorodne formaty i narzędzia, które chcemy wykorzystać w ustandaryzowany sposób dla wszystkich naszych marek. Dotyczy to dziennikarskiej oferty cyfrowej grup Bild i Welt, ale także tytułów takich jak BZ, Rolling Stone, Musikexpress i Metal Hammer.

Erlmeier: Od momentu założenia Outbrain w 2006 roku skupiono się nie tylko na monetyzacji, ale także na zaangażowaniu użytkowników. Zawsze mamy na myśli magiczny trójkąt: Czytelnik, Wydawca, Reklamodawca. Chcemy stworzyć sytuację, w której wszyscy wygrywają. Niewiele osób wie, że 60 procent generowanych przez nas kliknięć odnosi się do wewnętrznych rekomendacji artykułów, a zatem pozostaje w zasięgu wydawcy.

Wurtenberger: Subskrypcje są obok reklamy drugim ważnym filarem naszej działalności. Również tutaj Outbrain może nam pomóc swoimi narzędziami.

Pozostańmy na chwilę w branży reklamowej. Czy po przewidywalnym końcu plików cookie stron trzecich kierowanie kontekstowe jest kolejną wielką rzeczą – czy też spersonalizowane kierowanie na użytkowników pozostaje srebrną kulą?

Erlmeier: We wszystkich środowiskach i platformach, w których mamy niezbędny sygnał zgody i jest to technicznie możliwe, będziemy również korzystać z naszego targetowania opartego na zainteresowaniach. Jestem jednak pewien, że znowu zobaczymy dużo więcej kontekstowości, ponieważ wraz z końcem plików cookie stron trzecich reklama nie może być już obsługiwana w sposób spersonalizowany tak jak wcześniej. Kierowanie kontekstowe nie jest dla nas obszarem niezbadanym; wręcz przeciwnie, nasza platforma od 15 lat opiera się na odpowiednich środowiskach dla przekazów reklamowych dzięki naszym produktom Amplify i Engage. Ale te dwie strategie nie wykluczają się wzajemnie. Lubię tu mówić o „nowej kontekstualności”, ponieważ dane i algorytmy odgrywają coraz większą rolę w planowaniu środowiska. Kierowanie kontekstowe jest obecnie w dużej mierze oparte na technologii. Wysiłek rozwojowy wymagany, aby zawsze być w czołówce, jest ogromny. Jako firma globalna mamy oczywiście tę zaletę, że możemy odpowiednio inwestować w nowe technologie.

Wurtenberger: Odmowa sprzeciwu wobec plików cookie stron trzecich i bardziej rygorystyczne przepisy dotyczące prywatności otwierają przed wydawcami ogromne możliwości. Jestem przekonany, że klasyczne lokowanie w środowisku lub targetowanie kontekstowe przeżyją prawdziwy renesans w marketingu cyfrowym! Jako wydawcy powinniśmy wykorzystać nasze mocne strony – oferując wysokiej jakości i bezpieczne dla marki treści – znacznie bardziej niż w przeszłości.

Czy reklama natywna stanie się ważniejsza w najbliższej przyszłości?

Wurtenberger: Rdzeniem naszej działalności medialnej jest marketing premium za pośrednictwem Media Impact – i to się nie zmieni. Reklama natywna staje się coraz ważniejsza, ponieważ mamy teraz do dyspozycji znacznie więcej miejsca niż kilka lat temu. Nasze globalne pozycjonowanie otwiera przed nami wiele nowych możliwości i dotyczy to również reklamy natywnej. Ale nie jest tak, że zamierzamy teraz zwiększyć udział reklam natywnych w naszych rekomendacjach artykułów.

Jak widzi Pan rynek, panie Erlmeier? A jaką rolę może tu odegrać Outbrain?

Erlmeier: W zeszłym roku zwiększyliśmy przychody o 30 procent i nadal widzimy bardzo duży potencjał wzrostu reklamy natywnej.

Wygląda na to, że prawie cały wzrost wydatków na reklamy cyfrowe pochodzi z platform amerykańskich.

Erlmeier: Szczerze mówiąc, nie mogę zrozumieć, dlaczego reklamodawcy przekazują tak dużo pieniędzy do otoczonych murem ogrodów, mimo że w ogóle nie docierają tam do wielu osób – i nie chcę nawet mówić o jakości środowiska tutaj. Myślę, że jednym z kluczowych punktów będzie to, że jesteśmy bardzo konsekwentni w kwestii mocy technologicznej i udowadniamy, że kampanie Outbrain po prostu działają lepiej niż reklamy w mediach społecznościowych, na przykład jeśli chodzi o leady lub współczynnik konwersji. Postrzegamy siebie jako partnera wydawców i już rozdaliśmy wydawcom trzy miliardy dolarów. Reklama natywna wnosi istotny wkład w finansowanie różnorodności mediów i dziennikarstwa – a to jest ważniejsze niż kiedykolwiek, biorąc pod uwagę rozwój wydarzeń politycznych w dzisiejszym świecie.

Na koniec słowo na temat, który wszystkim nurtuje, czyli wojnę na Ukrainie. Jak dramatyczne będą konsekwencje dla branży reklamowej?

Wurtenberger: Obawiam się, że nasza branża stoi przed poważnymi wyzwaniami. Kiedy słyszę od partnerów z branży, że całe łańcuchy dostaw grożą oderwaniem się, dostrzegasz, jak niepewna jest sytuacja gospodarcza. Nie oszczędzi to również branży reklamowej.