Czym jest sprzedaż kierowana i czy jest to pozycja obowiązkowa w handlu?
Opublikowany: 2019-07-09Większość witryn e-commerce stosuje podobny wzorzec sprzedaży kierowanej: strona główna, kategoria lub strony docelowe (często określane jako PLP), wyszukiwanie z nawigacją fasetową w wynikach wyszukiwania oraz strony produktów (często określane jako PDP).
Użytkownicy mogą wybrać przeglądanie struktury kategorii lub wprowadzenie wyszukiwanego terminu i przeglądanie tych wyników; za pomocą nawigacji aspektowej do dalszego filtrowania tych wyników – oczywiście wraz z mnóstwem innych stron.
Sprzedawcy nieustannie próbują ulepszyć ten proces, dodając funkcje, takie jak wyszukiwanie predykcyjne lub tworząc kategorie tematyczne, takie jak „prezenty” lub „buty wakacyjne”, ale ten model nadal w dużej mierze opiera się na tym, że klient sam znajduje produkty za pomocą narzędzi wyszukiwania i filtrowania dostępny.
Biorąc pod uwagę ten proces w świecie omnikanałowym, przypomina to wchodzenie klientów do fizycznego sklepu i przeglądanie półek przed podjęciem decyzji, co kupić. Sklep stacjonarny jest prawdopodobnie podzielony na kategorie (męskie, damskie, spodnie, koszule itp.), a klient może samodzielnie przeglądać produkty.
Model ten doskonale sprawdza się w wielu branżach, takich jak fast fashion, supermarkety itp., ale w innych jest mało praktyczny. Kupowanie mebli, materacy, komputerów, telewizorów, kosmetyków do makijażu i całej gamy bardziej skomplikowanych i technicznych produktów często wymaga wsparcia sprzedawcy w sklepie, który pomoże klientowi znaleźć odpowiedni produkt w oparciu o to, dla kogo jest przeznaczony i jak chce z niego korzystać, jaki jest ich budżet, a także cały szereg innych czynników.
Pracownicy sklepu są na ogół przeszkoleni w zakresie prowadzenia rozmowy i zadawania serii pytań, aby pomóc klientowi zawęzić wybór produktu, a nie tylko oczekiwać, że klient sam znajdzie właściwy produkt.
Prześpij się: czy sprzedaż z przewodnikiem jest niezbędna w handlu?
Weźmy na przykład zakup nowego materaca. Można by pomyśleć, że zakup nowego materaca byłby całkiem prosty, ale w rzeczywistości jest to niezwykle skomplikowane. Potrzebujesz sprężyn tradycyjnych, kieszeniowych, pianki memory lub mieszanki? Jaka jest różnica między materacem kosztującym 250 USD a takim, który kosztuje 5000 USD? Jak twardy powinien być Twój materac?
Gdyby firmy sprzedające materace nie przeszkoliły swoich pracowników sklepu w zakresie zadawania właściwych pytań i nie przekazywały im wiedzy potrzebnej do doradzania klientom w wyborze, który jest dla nich istotny, nie odniosłyby dużego sukcesu. Poza przekazaniem personelowi sklepu wymaganej wiedzy o produktach, sprzedawcy ci uzbroją również personel sklepu w skrypt sprzedaży, który jest zasadniczo algorytmem zawierającym pytania i odpowiedzi. Pracownicy dodają ludzki charakter do poszczególnych rozmów, ale wszystkim zadają te same pytania.
Niektórzy sprzedawcy łóżek, tacy jak Dreams w Wielkiej Brytanii, poszli jeszcze dalej i zainwestowali w narzędzia sklepowe, które diagnozują rozmiar, wagę i pozycję spania klienta przed zadawaniem szeregu pytań, aby udzielić najlepszej możliwej porady. Prowadzi to o krok dalej w sprzedaży kierowanej w sklepie, aby zapewnić klientowi najlepszą możliwą poradę.
Nasuwa się więc pytanie: dlaczego tak wielu sprzedawców detalicznych chętnie zapewnia takie konsultacyjne, konwersacyjne i kierowane doświadczenie sprzedaży w sklepie, ale potem polega na tym, że klienci znajdą dla siebie odpowiednie produkty online? W tym miejscu pojawia się sprzedaż sterowana online.
Sprzedaż kierowana: korzystanie ze sklepu online
Głównym celem sprzedaży kierowanej online jest odtworzenie doświadczenia konsultacyjnego w sklepie w celu dostarczenia klientowi docelowej listy produktów na podstawie jego odpowiedzi na szereg pytań.
Może to być tak proste, jak zadanie kilku pytań o to, kto będzie używał produktów, jaki jest budżet i jakiego koloru chcą, ale może być również znacznie bardziej zaangażowanym procesem, ponieważ zadawane pytania są oparte na odpowiedziach na poprzednie pytania w formie drzewa decyzyjnego. Zadaniem ciągu zadawanych pytań jest naśladowanie pytań konwersacyjnych, które sprzedawca może zadać klientowi.
Aby dopełnić w dzisiejszej wielokanałowej gospodarce doświadczeń, firmy muszą zapewnić swoim klientom wrażenia online, które są tak dobre, jeśli nie lepsze, niż te, które dostaną w sklepie. Jest to szczególnie ważne, gdy kupowane produkty są techniczne lub złożone, lub gdy klient nie zawsze wie, czego chce.
Firmy te zainwestowały dużo w doświadczenie w sklepach i szkolenie swoich pracowników, aby stać się ekspertami ds. Produktów, ponieważ wiedzą, że tego oczekują klienci, więc dlaczego wielu polega na tym, że klienci sami opracowują to w Internecie?
Wiele firm w określonych branżach wdrożyło narzędzia do sprzedaży kierowanej online, osiągając różne poziomy sukcesu. Wydaje się, że są one szczególnie rozpowszechnione w branży kosmetycznej, w której klienci są przyzwyczajeni do konsultacji z ekspertami w sklepie. Klienci mogą nie wiedzieć, jakich produktów powinni używać do konkretnego typu skóry lub włosów i wymagać porady eksperta ds. produktu, który pomoże im w podjęciu decyzji o zakupie.
Dobrym tego przykładem jest narzędzie konsultacyjne Loreal do pielęgnacji włosów. Jest to narzędzie online, które zadając szereg pytań, dostarcza klientom rekomendacji produktów w taki sam sposób, jak konsultant do pielęgnacji włosów Loreal może zrobić w domu towarowym:
Innym przykładem w branży kosmetycznej jest zapachowy quiz osobowości Pinrose'a. To narzędzie jest nieco dziwaczne i prosi użytkownika o instynktowne kliknięcie serii obrazów, aby określić zapachy, które najlepiej pasują do jego osobowości. Chciałbym wiedzieć, jaka (jeśli w ogóle) nauka się za tym kryje. Spróbowałam i okazało się, że moja osobowość zapachowa to „dziewczyna z sąsiedztwa”. Kto wiedział?
Przechodząc do branży artykułów elektronicznych, w której moim zdaniem kluczowa jest sprzedaż sterowana, dobrym przykładem jest narzędzie do wyszukiwania produktów KitchenAid. To narzędzie zadaje szereg pytań o osobowość klienta, preferencje i do czego chce używać produktu przed przekazaniem rekomendacji produktu. To znowu ściśle naśladuje pytania, które zadawaliby konsultanci w sklepie stacjonarnym.
Przyszłość sprzedaży kierowanej
Kolejna oczywista ewolucja sprzedaży kierowanej obejmuje chatboty i sztuczną inteligencję. Obecne narzędzia do sprzedaży kierowanej są na ogół dość liniowe i niezbyt inteligentne. Sprzedawcy będą tworzyć zestaw powiązanych pytań i odpowiedzi oraz mapować produkty lub atrybuty do pytań i łańcuchów odpowiedzi. Niektóre narzędzia do sprzedaży kierowanej innych firm, takie jak Zoovu, będą miały pewien poziom uczenia maszynowego, aby zapewnić klientom najtrafniejsze wyniki, ale rozmowy, które narzędzia prowadzą z klientami, są nadal dość liniowe.
Połączenie narzędzi do sprzedaży kierowanej z chatbotami przeniesie ich na wyższy poziom. Wiele witryn korzysta teraz z narzędzi czatu na żywo, aby łączyć klientów z prawdziwymi ludźmi. Narzędzia te są często używane do zapytań obsługi klienta, takich jak „gdzie jest moje zamówienie?” ale inne firmy używają tych narzędzi do łączenia klientów z ekspertami ds. produktów, którzy mogą pomóc klientom w znalezieniu odpowiednich produktów poprzez rozmowę, która nadal będzie wymagać od eksperta ds. produktu zadawania serii pytań i dostarczania szeregu zaleceń na podstawie udzielonych odpowiedzi.
Gdyby narzędzie do sprzedaży kierowanej można było połączyć z chatbotem z poziomem sztucznej inteligencji i przetwarzania języka naturalnego, mogłoby prowadzić rozmowę z klientem i automatycznie dostosowywać zadawane mu pytania na podstawie języka używanego w rozmowie. Te chatboty mogą być używane w wielu kanałach, takich jak Facebook Messenger i WhatsApp, nie tylko w witrynie e-commerce. ale także w kioskach sklepowych. Kolejnym krokiem jest połączenie tego z narzędziami asystenta głosowego, takimi jak Amazon Alexa czy Google Home.
Myślę, że jesteśmy trochę oddaleni od tego, aby móc to łatwo zrobić, ale wydaje się oczywiste, że to nadejdzie. W niektórych sektorach zakupy online przejdą przede wszystkim z procesu przeglądania katalogu produktów do rozmowy z systemem, który da klientowi zestaw produktów, który jest dla niego osobiście dobrany.
Dziwię się, że sprzedaż sterowana online nie jest bardziej rozpowszechniona niż obecnie. W niektórych sektorach może to być bardzo cenne narzędzie, które pomoże zwiększyć współczynniki konwersji i zmniejszyć zwroty, ponieważ powoduje, że właściwe produkty trafiają do właściwych klientów. Jednym z prawdopodobnych powodów ograniczonego wykorzystania może być złożoność opracowywania i wdrażania takich narzędzi.
Chociaż podróż do sprzedaży z przewodnikiem może wydawać się dość prosta, złożoność polega na tworzeniu narzędzi administracyjnych, które pozwalają sprzedawcom je konfigurować i budować. Zamiast próbować budować własne narzędzia, sprzedawcy powinni przyjrzeć się rozwiązaniom innych firm, takim jak Zoovu lub Conversity, które oferują zaawansowane narzędzia administracyjne z prostą integracją ze stroną internetową i innymi kanałami. Kolejnym ważnym czynnikiem jest to, jak dobrze jest wykonany. Podobnie jak w przypadku wielu narzędzi internetowych, jeśli podjęta zostanie beznamiętna próba wdrożenia narzędzia do sprzedaży kierowanej o słabym doświadczeniu użytkownika, jest mało prawdopodobne, aby zakończyła się sukcesem. Doświadczenie powinno być zgrabne, a co najważniejsze, wyniki powinny być trafne i wartościowe. Jeśli nie możesz tego zrobić dobrze, nie rób tego wcale.