Łączenie wszystkich danych ścieżek w jeden arkusz

Jak wiele młodych startupów SaaS, nie brakowało nam danych marketingowych i sprzedażowych, ale nie było to łatwe do zrozumienia. Informacje tam były, ale były porozrzucane po całym miejscu.

Niektóre fragmenty można było znaleźć w Google Analytics, podczas gdy inne dane były przechowywane w BigQuery i ProfitWell. Takie rozwiązanie sprawiło, że trudno było szybko odpowiedzieć na podstawowe pytania dotyczące konwersji użytkowników lub skomentować wskaźniki ruchu i MRR. Dopiero gdy zaczęliśmy tworzyć niestandardowe pulpity nawigacyjne do wizualizacji naszych danych, wszystko zaczęło klikać.

W tym artykule opowiem, jak zebrać dane z różnych źródeł i zwizualizować je w niestandardowych lejkach marketingowych i sprzedażowych, które pomogą Ci podejmować lepsze decyzje.

Definiowanie lejka

Istnieje kilka podejść do tworzenia lejka marketingowego. Tradycyjny, zwany też lejkiem liniowym, to ciąg etapów, przez które zwykle przechodzą użytkownicy zapoznając się z ofertą.

Ze względu na dużą złożoność procesu decyzyjnego klienta, wielu specjalistów ds. marketingu uważa ten rodzaj lejka za niewystarczający i bardziej opowiada się za lejkami „tornada” lub „3D”, które łączą wiele alternatywnych działań, przyczyniając się do lepszego zrozumienia użytkownika podróż.

Jako podstawę wykorzystaliśmy lejek marketingowy Philipa Kotlera.

Model ten składa się z pięciu A: Świadomość, Odwołanie, Zapytaj, Działaj i Adwokat.

• Świadomość. Etap, w którym Twoi klienci dowiadują się o Twoim produkcie lub usłudze.
• Odwołanie. Etap, na którym potencjalni klienci są dodatkowo narażeni na Twój marketing i branding.
• Zapytać się. Etap, na którym Twoi klienci aktywnie poszukują więcej informacji; na tym etapie ważną rolę odgrywa dowód społeczny i świadectwa.
• Działać. Etap, na którym klient dokonuje zakupu.
• Rzecznik. Etap, na którym Twoi klienci budują lojalność wobec marki. Dokonują powtarzających się zakupów lub nadal korzystają z Twojego produktu/usługi. Pozostawiają również pozytywne recenzje i polecają Cię w swoim kręgu społecznościowym.

Budowanie niestandardowego lejka marketingowego i sprzedażowego

W Coupler.io jednym z naszych ostatnich celów było zidentyfikowanie i wyeliminowanie możliwych „wycieków z łyżki” w trakcie procesu wdrażania produktu. Chcieliśmy sprawdzić, czy grupa docelowa jest zainteresowana naszą ofertą na tyle, aby:

1. Spróbuj.
2. Użyj tego.
3. Zapłać za to.

Początkowo chcieliśmy osobno mierzyć etapy Świadomość, Odwołanie i Zapytanie.

Ale jest tak wiele sposobów, na jakie dana osoba może dowiedzieć się o produkcie — może zobaczyć płatną reklamę; Wygoogluj pytanie i wyląduj na poście na blogu; lub natknąć się na czyjąś wzmiankę w mediach społecznościowych. Ponadto niektórzy potencjalni użytkownicy mogą zacząć od etapu Zapytaj lub Odwołaj się, pomijając resztę.

Widząc, ile czasu zajęłoby nam prześledzenie wszystkich tych informacji i przypisanie każdego użytkownika do właściwego pierwszego etapu, postanowiliśmy skoncentrować się na liczbie odwiedzających, jaką sprowadzamy na naszą stronę.

Zamiast osobno mierzyć Świadomość, Odwołanie i Zapytanie, połączyliśmy wszystkie działania związane z pozyskiwaniem marketingu w ramach etapu Świadomość, pozostawiając Act rozliczanie konwersji w formie rejestracji.

Jednak podzieliliśmy etap Advocate na fazy Aktywacja, Utrzymanie, Próby i Płatne, które zawierają informacje o użyciu i sprzedaży produktu. Podczas oceny naszego narzędzia, podobnie jak innych produktów SaaS, niektórzy użytkownicy zwykle odchodzą, a następnie wracają, więc nasz plan obejmuje etap Reaktywacji, którego celem jest śledzenie liczby reaktywowanych kont.

Oto przykład tego, jak to wygląda poniżej:

Zainwestowanie czasu w zdefiniowanie, jak będzie wyglądał nasz lejek, zaoszczędziło nam – i zaoszczędzi Ci – czasu i przyszłych bólów głowy podczas procesu wizualizacji.

Oto jak ustawiamy rzeczy w Coupler.io:

Etap świadomości

Nasz etap świadomości obejmuje nowych użytkowników, którzy odwiedzają witrynę internetową, bloga i wykaz na rynku w ciągu danego miesiąca, usuwając zduplikowanych użytkowników.

Skupienie się na tym segmencie pozwala nam zobaczyć, jak dobrze produkt i jego marketing, wsparcie i inne działania konwertują nowych odwiedzających. Dlatego nie liczymy dwa razy unikalnego użytkownika w lejku. Jeśli powrócą i ponownie się aktywują w przyszłości, stają się częścią fazy Reaktywacji.

Pozyskujemy te dane statystyczne z Google Analytics i codziennie importujemy je do pulpitu nawigacyjnego.

Etap rejestracji

Nazwa tego etapu mówi sama za siebie. Reprezentuje liczbę użytkowników, którzy założyli konto lub rozpoczęli okres próbny. Uważnie obserwujemy, ile rejestracji otrzymujemy regularnie i dostosowujemy, jeśli rejestracje są wyjątkowo niskie.

Etap aktywacji

W naszym przypadku użytkownicy, którzy wypróbowują nasz produkt, są uważani za „aktywowanych”. Wybraliśmy kilka konkretnych działań związanych z aktywacją.

W naszym przypadku potencjalny klient powinien rozpocząć korzystanie z produktu i wykonać co najmniej 24 importy danych w ciągu 1-3 dni. Te i inne dane analizy użytkowania rejestrujemy jako anonimowe zdarzenia w bazie danych Google BigQuery.

Etap retencji

Retencja pokazuje, ile osób nadal regularnie korzysta z naszego produktu i pozostaje użytkownikami. Aby zmierzyć głośność w tej fazie, ustalamy kryteria, które odpowiadają częstemu używaniu.

Potencjalny uczestnik tego etapu powinien mieć kilka zaplanowanych przepływów pracy integracji (tj. ustawić automatyczny harmonogram odświeżania danych) i utrzymywać je aktywne przez ponad siedem dni.

Etap próbny

Po zarejestrowaniu się na bezpłatny okres próbny użytkownik może przejść na płatny plan lub zmniejszyć wykorzystanie i pozostać na bezpłatnym abonamencie, co wpływa na odejście.

Licząc użytkowników ze statusami wersji próbnej w określonym okresie, nie tylko obliczamy konwersję z wersji próbnej na płatną, ale także przewidujemy MRR do końca miesiąca.

Etap płatny

Ten etap dotyczy ilości płatnych subskrypcji otrzymanych w wybranym okresie.

Etap reaktywacji

Faza Reaktywacji składa się z użytkowników, którzy utworzyli konto, ale przestali korzystać z produktu w poprzednim okresie, a następnie zwracają lub reaktywują, wykonując dowolne czynności zgodnie z etapami Aktywacja, Utrzymanie, Okres próbny lub Płatny.

Inne metryki do monitorowania

Oprócz opisanych powyżej etapów ścieżki monitorujemy również dodatkowe dane.

Wskaźnik rezygnacji pozwala nam oszacować poziom satysfakcji naszych płatnych użytkowników. (Oto link do posta na blogu ProfitWell, w którym znajdują się cztery różne formuły obliczania rezygnacji). Jeśli wskaźnik rezygnacji rośnie, możesz ponownie przyjrzeć się swojej strategii utrzymania, przeprowadzić wywiady z klientami, a nawet ponownie przyjrzeć się strukturze cen.

Jako produkt SaaS ważne jest dla nas monitorowanie miesięcznych strumieni przychodów (MRR). Dokonujemy również przeglądu oczekiwanego MRR, którego używamy do prognozowania MRR do końca miesiąca, a także oczekiwanego wzrostu MRR.

Teraz, gdy omówiliśmy już składniki potrzebne w lejku marketingowym lub sprzedażowym, oto jak go zbudować przy użyciu bieżących źródeł danych.

Jak zwizualizować lejek marketingowy i sprzedażowy

W tym ścieżce uwzględnimy etapy: Świadomość, Rejestracja, Aktywacja, Utrzymanie, Próbne, Płatne i Reaktywacja, wraz z MRR, oczekiwanym MRR, anulowanymi subskrypcjami i wskaźnikiem rezygnacji.

Źródła danych dla każdego etapu są następujące:

1. Etap Świadomość zostanie wypełniony danymi z Google Analytics .
2. Dane dotyczące rejestracji, aktywacji, przechowywania, okresów próbnych, płatności i ponownej aktywacji z BigQuery .
3. MRR, liczba anulowanych subskrypcji, wskaźnik rezygnacji i ARPU (średni miesięczny dochód na użytkownika) od ProfitWell.

Importowanie danych nowych użytkowników z Google Analytics do Arkuszy Google

Aby uzupełnić kolumnę Świadomość ścieżki, najpierw zaimportuj te dane z Google Analytics.

1. Aby pobrać nowe dane użytkownika z Google Analytics, przejdź do Google Workspace Marketplace i zainstaluj dodatek Google Analytics.

2. Następnie otwórz Arkusz Google, przejdź do menu Dodatki i wybierz Google Analytics > Utwórz nowy raport.

3. Ustaw parametry dla nowego raportu. Określ konto Google Analytics, Widok i Usługa, a także dodaj dane i wymiary odpowiednie dla Twojego przypadku.

4. Dodatek utworzy osobny arkusz o nazwie „Konfiguracja raportu”, który zawiera parametry domyślne oraz parametry określone w poprzednim kroku.

5. Następnie możesz dostosować niektóre z domyślnych parametrów. Na przykład zastąpmy domyślną wartość „30 dni temu” dla daty rozpoczęcia niestandardową datą (2020-04-01).

6. Następnie przejdź do menu Dodatki, wybierz Google Analytics i kliknij „Uruchom raporty”.
7. Poniżej znajduje się zrzut ekranu raportu, który pobrałem z Google Analytics.

8. Zaplanuj automatyczne odświeżanie danych w swoim raporcie, przechodząc do Dodatków, wybierając Google Analytics, a następnie wybierając „Zaplanuj raporty”. Możesz ustawić częstotliwość odświeżania co godzinę, codziennie lub co miesiąc.

9. Na koniec wypełnij kolumnę Świadomość danymi z Google Analytics.

Importowanie danych o aktywności użytkowników z BigQuery do Arkuszy Google

Teraz, gdy omówiliśmy już etap świadomości, następnym krokiem jest dodanie danych z sekcji Rejestracja, Aktywacja, Utrzymanie, Okres próbny, Płatne i Reaktywacja za pomocą BigQuery.

(W tym celu użyjemy Coupler.io, ale możesz też użyć natywnego łącznika BigQuery).

Zgodnie z oficjalną dokumentacją ta funkcja jest obsługiwana tylko na kontach Enterprise Plus lub G Suite Enterprise dla Szkół i Uczelni. Możesz też zajrzeć do Google Workspace Marketplace, aby znaleźć inne rozwiązania.

Po zainstalowaniu Coupler.io lub innego rozwiązania wprowadź identyfikator projektu Google. Aby znaleźć swój identyfikator projektu Google:

• Przejdź do konsoli Google Cloud Platform.
• Wybierz swój projekt po lewej stronie strony.
• Identyfikator projektu Google jest dostępny w części panelu „Informacje o projekcie”.

Następnie wpisz zapytanie SQL, aby przejrzeć dane i zwrócić żądane informacje do Arkuszy Google. (Sprawdź te informacje, aby dowiedzieć się więcej o składni zapytań w standardowym SQL).

Następnie utwórz konto usługi i wygeneruj plik klucza JSON. Po lewej stronie pulpitu aktywności kliknij „IAM i administrator”. Kliknij „Konta usług” i „+ Utwórz konto usługi”.

Wpisz nazwę konta usługi. Kliknij „Utwórz”.

Dodaj dwie role: „Przeglądarka danych BigQuery” i „Użytkownik zadania BigQuery”, a następnie naciśnij „Kontynuuj” i „Gotowe”.

Na liście kont usługi znajdź właśnie utworzone i otwórz je. Przewiń w dół. W sekcji „Klucze” naciśnij „Dodaj klucz” i „Utwórz nowy klucz”.

Jako Typ klucza wybierz „JSON”. Kliknij „Utwórz”.

Twój plik JSON zostanie automatycznie zapisany na Twoim komputerze. Otwórz plik JSON, otwórz kartę „Surowe dane”, skopiuj zawartość i wklej ją do konfiguracji integracji Coupler.io (lub dowolnego narzędzia, którego używasz).

Zaplanuj automatyczne odświeżanie danych; uruchom ręczny import, aby załadować początkowe dane po raz pierwszy. (Aby uzyskać dodatkową pomoc, przeczytaj pełne instrukcje dotyczące importowania danych z Google BigQuery do Arkuszy Google).

Importowanie danych finansowych z ProfitWell do Arkuszy Google

W ostatnim kroku zajmiemy się Twoimi danymi finansowymi.

ProfitWell ma bardzo dobre API, więc łatwo z niego pozyskać dane. Tym razem również skonfigurowaliśmy importera JSON przez Coupler.io i pobraliśmy niezbędne dane, takie jak dane MRR używane do obliczenia MRR EOM (oczekiwany MRR do końca miesiąca), a także liczbę anulowanych subskrypcji i wskaźnik rezygnacji.

1. Aby pobrać MRR, utwórz nowego importera klienta JSON.
2. W przypadku ciągu zapytania JSON użyj tego.
3. Następnie przejdź przez uwierzytelnianie; ustaw nagłówek żądania z wartością swojego tokena.

4. Przejdź do zakładki API Keys/Dev Kit i skopiuj swój prywatny token.

5. Ustaw ciąg zapytania adresu URL na „metryki: recurring_revenue”.
6. Skonfiguruj swoje dane, aby aktualizowały się automatycznie, zapisz i uruchom importera.

Tak będzie wyglądać Twoja gotowa integracja. Kierując się tą logiką, możesz wykonać podobne akcje, aby pobrać informacje o anulowanych subskrypcjach, współczynniku odpływu i APRU.

Domyślnie zobaczysz okres (miesiąc i rok) oraz wartość MRR w tym okresie.

Następnie użyjemy tych danych do obliczenia MRR Growth, MRR EOM i EOM MRR Growth.

Zatem MRR EOM wynosi:

(Nadal Trial) * ARPU * (Trial to Paid) + MRR za bieżący okres.

W zależności od tego, gdzie jesteś w swojej firmie, nie każda sekcja będzie taka sama jak moja. Po wykonaniu tego procesu raz lub dwa razy, możesz łatwo dostosować każdy z etapów do własnych upodobań.

Wniosek

Świat danych jest duży. Możesz łatwo się zgubić. Jako właściciel firmy lub specjalista ds. marketingu umiejętność zrozumienia dowolnego etapu lejka marketingowego lub sprzedażowego może pomóc w podejmowaniu lepszych decyzji i zapewnieniu aktualnego obrazu kondycji firmy.

Chociaż tworzenie lejków może początkowo wydawać się onieśmielające, jest to cenna umiejętność. Zacznij od stworzenia pierwszego raportu i ulepszaj go w miarę postępów.