Automatyzacja Google Ads: kiedy (i kiedy nie) z niej korzystać

Przez lata Google dokładało wszelkich starań, aby zautomatyzować jak najwięcej swojej platformy reklamowej. Istnieje wiele przyczyn takiego stanu rzeczy, od zwiększonej konkurencji ze strony alternatywnych platform po mniej oczywistą zaletę zwiększania wydatków reklamodawców bez ich wiedzy.

To jednak nie wszystko, ponieważ wiele zautomatyzowanych funkcji wprowadzonych przez Google w tym okresie poprawiło ogólne wrażenia reklamodawców.

Sposób, w jaki patrzę na Google i jego dążenie do zautomatyzowanych funkcji reklamowych, polega na tym, że można uzyskać mnóstwo wartości; trzeba jednak wiedzieć, gdzie wybierać.

Dlatego w tym poście omówię, z których funkcji moim zdaniem warto korzystać, z których należy korzystać z przymrużeniem oka, a od których należy trzymać się z daleka.

Automatyczne licytowanie

Wiele księżyców temu ustalanie stawek w Google Ads było całkowicie ręczne i wszyscy korzystali z okazji, by wybrać „najlepsze” strategie, aby wygrywać aukcje, uzyskiwać wysokie Wyniki Jakości i „hakować” system na własną korzyść.

Kiedy go używać

Strategie automatycznego określania stawek Google Ads przez lata okazały się dla mnie dość skuteczne, ponieważ stosowałem różne z nich w zależności od celu. Zwykle kategoryzuję cel na generowanie potencjalnych klientów, sprzedaż bezpośrednią, widoczność lub ruch w witrynie:

• Generowanie potencjalnych klientów : jeśli chodzi o generowanie potencjalnych klientów w dowolnej kampanii, najlepiej jest zastosować strategię ustalania stawek ukierunkowaną na konwersję. Istnieje jednak kilka wyjątków, a większość z nich dotyczy bardzo konkretnych słów kluczowych w wysoce konkurencyjnych branżach (więcej o tym za chwilę).
• Sprzedaż bezpośrednia: jeśli reprezentujesz firmę, której działanie powodujące konwersję jest bezpośrednio powiązane z kwotą w dolarach lub przynajmniej ma powiązaną z nią wartość w dolarach, lubię zacząć od maks. następnie w zależności od intencji słów kluczowych i struktury grup reklam przełącz się na Docelowy ROAS. Stamtąd będziesz mógł dostroić swoje kampanie do punktu, w którym Google Ads będzie stale dochodową platformą marketingową dla Twojej firmy.
• Widoczność/rozpoznawalność marki: jeśli Twoim głównym celem jest bycie widocznym na stronie wyników wyszukiwania lub konsekwentne zajmowanie czołowej pozycji dla określonych haseł, najlepszym rozwiązaniem będzie prawdopodobnie docelowy udział w wyświetleniach. W niektórych przypadkach realną alternatywą byłaby opcja Maks. liczba kliknięć lub CPC ręczny.
• Ruch w witrynie/pomoc SEO: jeśli zależy Ci na zwiększeniu ruchu w witrynie lub chcesz wyświetlać na stronie wyników wyszukiwania hasła, których obecnie nie zajmujesz w rankingu organicznym, najlepszym rozwiązaniem będzie Maksymalizacja liczby kliknięć lub Docelowy udział w wyświetleniach w zależności od warunków i konkurencji.

Zanim zaczniesz korzystać ze strategii automatycznego określania stawek Google, weź pod uwagę swoją ogólną strategię i pamiętaj, że gromadzenie danych wymaga pewnego okresu, zwłaszcza gdy zmieniasz strategie określania stawek.

Kiedy nie używać

Nadal możesz licytować ręcznie w Google Ads, ale radziłbym to robić tylko w określonych sytuacjach.

Na przykład miałem klienta, który kierował reklamy na słowo kluczowe „SOC 2”. To hasło jest niezwykle konkurencyjne, a firma nie tylko chciała zwiększyć liczbę konwersji dla tego słowa kluczowego, ale także, aby jej marka była konsekwentnie widoczna w wynikach wyszukiwania dla tego słowa kluczowego.

W tym przypadku, gdy cele są mieszane, zdecydowaliśmy się na ręczne określanie stawek CPC i ostatecznie przeszliśmy na docelowy udział w wyświetleniach dla takich warunków na koncie. Liczba konwersji nadal tam była, mimo braku optymalizacji pod kątem konwersji.

Automatyczne tworzenie reklam

Inteligentna kreacja to aspekt Google Ads, który próbuje zautomatyzować tworzenie samych reklam. Te funkcje są nieco trudne w tym sensie, że zalecam ich używanie do pewnego stopnia, ale nie do końca.

Kiedy go używać

Elastyczne reklamy w wyszukiwarce: dzięki RSA możesz tworzyć tekstowe reklamy w wyszukiwarce z różnymi nagłówkami i opisami, które Google miesza i dopasowuje w ramach aukcji, aby wybrać „najlepszą” kombinację dla pożądanego celu.

Reklamy RSA są fantastyczne, ale radzę włożyć trochę pracy w tworzenie najlepszych, najbardziej trafnych nagłówków, a automatyzacja (w połączeniu ze strategią ustalania stawek) zajmie się resztą. Nie radzę zezwalać Google na generowanie ich dla Ciebie, ponieważ jest to opcja w zakładce „Rekomendacje”.

Elastyczne reklamy displayowe: reklamy displayowe mogą być trudne dla wielu reklamodawców, głównie dlatego, że wielu z nich albo nie ma umiejętności projektowania, ani zasobów niezbędnych do ich tworzenia. Elastyczne reklamy displayowe są generowane przez Google na podstawie przesłanych przez Ciebie zasobów i automatycznie dostosowywane do dostępnego miejsca docelowego w sieci reklamowej Google. Bardziej przypominają reklamę na Facebooku niż tradycyjną statyczną reklamę displayową. Podobnie jak RSA, sugeruję używanie zasobów podstawowych, które są wysokiej jakości i trafne dla odbiorców.

​​

Kiedy nie używać

Oprócz tego, że Google nie może polecać Ci nagłówków i opisów, oto kilka innych przypadków, w których nie należy korzystać z automatyzacji.

Inteligentne kampanie: Inteligentne kampanie są zasadniczo tym, co stało się z AdWords Express – chodzi o automatyzację i uproszczenie wszystkiego, aby początkujący użytkownicy mogli rozpocząć kampanie bez martwienia się o wszystkie złożone komponenty.

Omówię więcej szczegółów podczas omawiania Performance Max, ale moim głównym wnioskiem jest trzymanie się z dala od kampanii inteligentnych lub czegokolwiek, co zasadniczo w pełni automatyzuje kierowanie. O wiele lepiej jest nauczyć się samodzielnie tworzyć kampanię ręczną lub zatrudnić profesjonalistę, niż ufać zbyt szerokiemu targetowaniu.

Skuteczny marketing często sprowadza się do szczegółów i wolisz mieć nad nimi kontrolę, niż przekazywać je zautomatyzowanemu systemowi, który jednocześnie zabiera Twoje pieniądze.

Inteligentny wyświetlacz: przywołuję tutaj inteligentne reklamy displayowe, ponieważ w przeciwieństwie do wyszukiwania nie ma gwarantowanych pozorów intencji. Google twierdzi: „Reklamodawcy korzystający z kampanii inteligentnych w sieci reklamowej odnotowali średnio o 20% więcej konwersji przy takim samym koszcie działania (CPA) w porównaniu z innymi kampaniami w sieci reklamowej”.

Jest to zwodnicze i wprowadzające w błąd stwierdzenie, ponieważ każdy, kto prowadził udane cyfrowe kampanie marketingowe, wie, że CPA nic nie znaczy, jeśli pozyskuje się niechcianych, niewykwalifikowanych potencjalnych klientów, co sieć reklamowa robi konsekwentnie od lat. Ostrożnie kieruj swoje reklamy w sieci reklamowej Google.

Performance Max: opinie na temat Pmax są podzielone. Podczas gdy niektórzy chwalą go za skuteczność, zarówno ja, jak i inni, których znam, stwierdziliśmy, że nie są idealne. Ten typ kampanii zasadniczo łączy w jednym miejscu cechy reklam elastycznych i kampanii inteligentnych. Podaj swoje cele marketingowe, budżet, zasoby i informacje o odbiorcach, a Google generuje reklamy we wszystkich swoich usługach.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​Performance Max wymaga solidnego śledzenia offline, dużego wolumenu i dość dużego budżetu, aby był skuteczny. Te wymagania wykluczają większość początkujących i średniozaawansowanych reklamodawców. Więcej ostrzeżeń i obejść problemu PMax można znaleźć tutaj.

Najważniejsze

Uważam, że automatyzacja pod kontrolą człowieka jest w tej chwili najlepszą kombinacją dla Google Ads lub dowolnej platformy. Nie jesteśmy w miejscu, w którym „ustaw i zapomnij” jest całkowicie możliwe, przynajmniej nie z wydajnością, którą można osiągnąć dzięki interwencji człowieka. Ponadto pamiętaj, że w przypadku płatnych platform rzeczywiście „płacisz”, aby tam być. Więc maszyna, która promuje automatyzację, również cię rozlicza.

Dlatego zalecam tradycyjne podejście do konfigurowania kampanii, a następnie wykorzystanie takich funkcji, jak automatyczne określanie stawek i elastyczne kreacje reklamowe. Ostatecznie to osoba wyświetlająca reklamy musi określić, które cechy są dla niej korzystne, a które nie — po prostu bądź oportunistą ze zdrowym poziomem sceptycyzmu.