Ponad 25 ekspertów zastanawia się nad najlepszymi sposobami wykorzystania mediów społecznościowych w marketingu treści

Ponad połowa światowej populacji (58,4%) korzysta z mediów społecznościowych. A każdego dnia ludzie spędzają średnio dwie godziny i 27 minut na platformach, zgodnie z badaniem Global WebIndex, do którego odwołuje się Smart Insights.

Biorąc pod uwagę tych wszystkich ludzi i cały ten czas, nie ma szans, aby marki ignorowały media społecznościowe. A eksperci prezentujący na Content Marketing World 2022 (w większości) zgadzają się, że nie powinni.

Ale podczas gdy eksperci zdecydowanie zgadzają się z uczestnictwem w mediach społecznościowych, ich wyjaśnienia, jak najlepiej korzystać z tych platform, mówią wiele.

Zapoznaj się z tymi uzasadnionymi i zniuansowanymi podejściami do mediów społecznościowych, aby wzmocnić (lub uzasadnić zmianę) swoich strategii w mediach społecznościowych.

Zbuduj swoją markę

Ważne jest, aby rozpoznać media społecznościowe jako narzędzie budowania marki, a nie traktować je wyłącznie jako kanał generujący przychody.

Może to być jedno i drugie, ale nieuznanie siły budowania relacji prowadzi wiele firm do niedoboru personelu i niedoinwestowania w nie. Prowadzi to do letnich wyników, co prowadzi do mniejszych inwestycji i tak dalej. Pomocne może być odpowiednie ustawienie wskaźników KPI i właściwe korzystanie z sieci. – Jacqueline Baxter , starszy strateg cyfrowy, DX, Sitecore

Komunikuj się strategicznie

Media społecznościowe to tylko kanał komunikacji. Nie ma obowiązkowych kanałów dla jakiejkolwiek formy marketingu (w tym content marketingu). Są tylko kanały lepiej lub gorzej przystosowane do wsparcia Twojej strategii komunikacyjnej. Wszystko zależy od Twojej strategii. (Sprawdź profile społecznościowe Apple!)

W marketingu treści media posiadane są lepiej dopasowane do kanałów niż media społecznościowe lub „dzierżawiona ziemia”, ponieważ pozwalają na bezpośrednie relacje z odbiorcami, dane własne i kontrolę nad komunikacją. Mimo to media społecznościowe – w zależności od strategii – mogą się przydać.

Brak strategii często powoduje potrzebę bycia wszędzie, aby uspokoić strach przed przeoczeniem: „Nie jestem pewien strategii; dlatego nie jestem w stanie obronić decyzji o niekorzystaniu z kanału.” Jeśli nie potrafisz jednoznacznie odpowiedzieć, dlaczego Twoja marka powinna lub nie powinna pojawiać się w danym social media, najprawdopodobniej jest to problem z formułowaniem strategii. – Igor Bielobadek , starszy menedżer ds. marketingu cyfrowego, Deloitte

Rozwijaj fanów

Tak, do mediów społecznościowych dla marek, o ile mają nastawienie na bycie na rynku ewangelizacji, a nie sprzedaży. Ale większość (marek) nie może wyjść z siebie na tyle, aby to osiągnąć”. – Kate Bradley Chernis , współzałożycielka i CEO, Lately

Inwestuj z troską o B2B i B2C

Media społecznościowe mają znacznie mniejszy wpływ na decyzje zakupowe w B2B, niż ludzie sądzą. Prawdopodobnie ma też znacznie większy wpływ na decyzje zakupowe w kategoriach konsumenckich, niż ludzie sądzą. – Michael Brenner , CEO, Marketing Insider Group

Dołącz do rozmów

Czy marki powinny nadal być zaangażowane w codzienną rozmowę wokół kultury popularnej? Dziesięć tysięcy „do diabła tak” i „piekło tak”, proszę.

Użyłem terminu „newsjacking” w 2012 roku i napisałem o tym książkę, więc ten temat jest bliski mojemu sercu. Ważne jest, aby marki najpierw wiedziały, co się dzieje. Następnie muszą w naturalny sposób nawiązać kontakt ze swoimi fanami na najbardziej odpowiednich kanałach.

Chcę współpracować z pewnymi markami, a nie innymi, więc rozumiem, że znaczenie kulturowe ma kluczowe znaczenie dla misji. Ale każda marka powinna mieć przynajmniej jeden kanał, na którym prowadzi publiczny dialog z fanami. Zrób to i rób to dobrze. Dowiedz się, co działa i rób więcej. – Jon Burkhart , założyciel TBC Global Limited

Przygotuj strategię i plan kryzysowy

Marki muszą mieć solidną strategię w mediach społecznościowych i plan komunikacji kryzysowej. Nie wszystkie marki muszą być w mediach społecznościowych, a marki nie muszą publikować ani komentować wszystkiego.

Widzę wiele postów z okazji „święta narodowego” od marek, które próbują zamienić modny hashtag. W Międzynarodowy Dzień Kobiet 2022 dwie kobiety stworzyły bota, który odpowiadał na posty marek #InternationalWomensDay z publicznie dostępnymi szczegółami dotyczącymi różnic w wynagrodzeniach ze względu na płeć. Wiele marek próbowało zareagować na bota, powodując więcej obrażeń.

Posty muszą być zgodne z marką, a nie z trendami. – Penny Gralewski , starszy dyrektor ds. marketingu produktów i portfolio, DataRobot

Wybierz właściwe

Niezbędne jest nawiązanie współpracy z odpowiednimi sieciami mediów społecznościowych z właściwych powodów, aby dotrzeć do właściwych odbiorców. – Michael Bordieri , starszy konsultant ds. rozwiązań treści, LinkedIn

Twórz powiązania z marką

Osoby regularnie zmieniają firmy (w miarę zmiany pracy), co wpływa na tworzone i publikowane przez nich treści. Gdy odbiorcy są połączeni z marką, są bardziej skłonni do pozostania w kontakcie, gdy zmienia się osoba za klawiaturą. – Ruth Carter , geniusz zła, Geek Law Firm

Zrób to osobiście

Osoby stojące za marką bez wątpienia powinny być w mediach społecznościowych. Media społecznościowe polegają na budowaniu osobistej relacji z osobami, które obserwujesz (i tymi, które obserwują Ciebie). Budowanie relacji z marką jest prawie niemożliwe.

Czy marki powinny być w mediach społecznościowych? Tylko jeśli traktujesz kanał społecznościowy marki jak recepcjonistkę, która kieruje Cię do właściwych osób stojących za marką”. – Andrew Davis , autor i główny mówca, Monumental Shift

Bądź widoczny (strategicznie)

Nieobecność w mediach społecznościowych jest zauważalnie podejrzana. Marki powinny mieć strategiczne podejście do tego, gdzie i jak się angażują. Media społecznościowe są nadal głównym kanałem budowania i wzmacniania społeczności. – Jacquie Chakirelis , dyrektor ds. strategii cyfrowej, Quest Digital/Great Lakes Publishing

Daj się odkryć

Marki powinny bezwzględnie pojawiać się w mediach społecznościowych z punktu widzenia aukcji. Jeśli ktoś szuka Twojej marki w mediach społecznościowych, chcesz wyglądać legalnie, mając aktualne dane biznesowe. – Jane Marie Barnes , account manager, GPO

Zrób to dla wyszukiwania

Chociaż nie jestem profesjonalistą w mediach społecznościowych, uważam media społecznościowe za ważne z dwóch powodów: Google i linki. Z perspektywy wyszukiwania organicznego posty marki w mediach społecznościowych nadal pojawiają się w tradycyjnych wynikach wyszukiwania. Google indeksuje te witryny tak samo jak inne. Link do swojego bloga i innych treści na stronie z kont mediów społecznościowych, aby zwiększyć liczbę linków zwrotnych (jeden z wielu czynników rankingowych Google). – Haley Collins , dyrektor operacyjny i merytoryczny, GPO

Rozważ platformę

Nie można połączyć wszystkich platform i nazwać tego mediami społecznościowymi. Każda platforma ma swoje własne zawiłości, algorytm i odbiorców. Spójrz na to, co chcesz osiągnąć, gdzie spotykają się odbiorcy, których chcesz, a następnie dotrzyj do nich w sposób, w jaki chcą dotrzeć do nich. Reklama na Twitterze na TikTok w ogóle nie zadziała. – Meg Coffey , dyrektor zarządzająca, Coffey & Tea

Dostosuj do kanału

Media społecznościowe są ważne, o ile posty są zgodne z celem, głosem i odbiorcami poszczególnych kanałów. Zbyt często marki publikują te same treści na LinkedIn, co na Instagramie. A formalny, biznesowy tekst odpowiedni dla tego pierwszego ma cały urok czyjegoś rodzica schodzącego po schodach do piwnicy, by przyłączyć się do zabawy w tym drugim. – Diane di Costanzo , dyrektor ds. treści, Foundry 360, Dotdash Meredith

Twórz osobne strategie

Skoncentruj się na platformach, na których znajdują się Twoi odbiorcy – nie chodzi o bycie wszędzie. Twórz treści, które szanują każdą platformę indywidualnie. Nie ma już czegoś takiego jak ogólna strategia w mediach społecznościowych. Potrzebujesz strategii TikTok, strategii Twittera, strategii Facebooka i tak dalej. – Amy Woods , założycielka i CEO, Content 10x

Bądź tam, gdzie są Twoi kupujący

Twoja strategia w mediach społecznościowych powinna podążać za kupującym. W przypadku firm technicznych B2B badania pokazują, że YouTube, LinkedIn i GitHub są źródłami informacji o trendach technologicznych, instruktażach i sieciach. Jednocześnie niewielu inżynierów i nabywców technicznych szuka informacji na Twitterze, Instagramie lub Reddicie.

Ponieważ kanały społecznościowe wciąż się zmieniają, marketerzy powinni być na bieżąco z zachowaniami kupujących i stale oceniać wydajność. – Wendy Covey , CEO i współzałożycielka TREW Marketing

Doceń to zastrzeżenie

Prawie wszystkie marki powinny być w mediach społecznościowych, ale tylko wtedy, gdy potrafią skutecznie utrzymać swoją obecność na poziomie uzgodnionym w całej organizacji. Dla niektórych jest to symbol zastępczy; dla innych jest to ciągła agresywna kampania i narzędzie zarządzania społecznością. Rozpoczęcie tego ostatniego, ale nie utrzymanie go, to najważniejsza rzecz, której należy unikać. – Jeff Coyle , współzałożyciel, CSO, MarketMuse

Bądź człowiekiem

Marki muszą być autentyczne, ludzkie, emocjonalne, a nawet wrażliwe. Media społecznościowe to świetny sposób na humanizację Twojej marki i zaangażowanie w dwukierunkowy dialog, który buduje zaufanie i relacje.

Media społecznościowe są również niezbędnym kanałem komunikacji dla marek zajmujących się kwestiami społecznymi, na których im zależy, przyczyniając się do dialogu, który poprawia ich społeczności. – Mark Emond , prezes, Demand Spring

Opowiedz historie

Marki nadal powinny być w mediach społecznościowych, ale ludzie nie łączą się z markami. Łączą się z historiami i ludźmi. Marka musi opowiadać historie, które rozbrzmiewają, a nie tylko skupiać się na swoich produktach. – Tim Schmoyer , założyciel/dyrektor generalny, twórcy filmów

Bądź wybredny i myśl też o PR

Marki bezwzględnie powinny być obecne i aktywne w mediach społecznościowych. Błąd polega na próbie bycia aktywnym na każdej platformie mediów społecznościowych. To może być przytłaczające i niepotrzebne. Gdzie Twoi widzowie spędzają czas? Najpierw odpowiedz na to pytanie, a następnie dołóż wszelkich starań, aby być tam aktywnym. A przez „aktywny” nie mam na myśli po prostu publikowania. Angażuj się ze swoimi obserwatorami. Odpowiadać na pytania. Weź udział w dyskusjach.

Ponadto, jeśli marka chce zrobić push PR, zawsze sugeruję, aby jej obecność w mediach społecznościowych była aktualna. Reporterzy sprawdzają to, gdy rozważają uwzględnienie firmy w kawałku. Jeśli stwierdzą, że nie publikowałeś ani nie angażowałeś się przez sześć miesięcy (lub dłużej), to sygnał, że z Twoją marką może niewiele się dzieje.

Również na potrzeby relacji z mediami marki powinny być aktywne na Twitterze. Mogą śledzić dziennikarzy i media, którymi są zainteresowani – a jeśli te media ich obejmują, mogą udostępnić relację i oznaczyć publikację i dziennikarza. – Michelle Garrett , konsultantka, Garrett Public Relations

Pomóż franczyzobiorcom

Wysokiej jakości posty w mediach społecznościowych mogą wzbudzać lojalność i zaufanie w Twojej bazie klientów. Dodatkowo, jako marka franczyzowa, daje lokalnym właścicielom franczyzy możliwość zlokalizowania przekazu dla swoich odbiorców. – Brittany Graff , starszy dyrektor ds. marketingu, Painting with a Twist

Publikuj na jednym, słuchaj wszystkich

Kanały mediów społecznościowych mają nadal kluczowe znaczenie dla szeregu potrzeb związanych z marketingiem treści, w tym dystrybucji treści, zaangażowania społeczności i analizy konkurencji. Jednak nie każda marka ma zasoby lub potrzebę inwestowania w każdy kanał mediów społecznościowych.

Skoncentruj się na publikowaniu w jednym lub dwóch głównych kanałach dla swoich odbiorców i przeprowadzaj nasłuchiwanie społecznościowe we wszystkich kanałach, aby uchwycić spostrzeżenia, którymi dzielą się Twoi klienci. Audyt mediów społecznościowych to sprytny sposób, aby dowiedzieć się, jak działasz na dowolnym konkretnym kanale i ustalić strategię, aby osiągnąć swoje cele. – Erika Heald , założycielka, konsultantka, Erika Heald Marketing Consulting

Zrób to lepiej

Chciałabym, aby więcej rozmów marek własnych miało znaczenie, a nie pogrążonych w metrykach nonsensów produktowych. Jeśli jesteś firmą, która wie, że ludzie denerwują się recesją i zmianami, porozmawiaj o niepewności io tym, co to oznacza. Mów o tym otwarcie, szczerze, z humorem”. – Kathy Klotz-Guest , założycielka Keeping it Human

Niech czas na jazdę

Promuj swoje treści w mediach społecznościowych i przyciągaj widzów do treści opublikowanych w Twojej witrynie. Kontaktuj się również bezpośrednio z konsumentami w mediach społecznościowych, monitorując ich kanały i reagując na pytania i wątpliwości użytkowników. – Brian Piper , dyrektor ds. strategii i oceny treści, University of Rochester

Kontaktuj się z klientami

Obecność na Facebooku, Twitterze czy Instagramie może zapewnić lepszą obsługę klienta i stworzyć społeczność dla odbiorców. – Katie Tweedy , zastępca dyrektora ds. marketingu treści i SEO, działania zbiorowe

Postępuj świadomie i regularnie oceniaj

Opuścimy tę dyskusję z tą końcową myślą podzieloną przez Nancy Harhut , CCO, HBT Marketing: „Jeśli marka kiedyś odnosiła sukcesy w mediach społecznościowych, ale teraz odkryje, że jej wyborcy ruszyli dalej, być może nadszedł czas, aby to zrobiła, także."

Wniosek z tej wspaniałej rady jest prosty: pozostań w mediach społecznościowych, jeśli Twoi odbiorcy należą do 58% światowej populacji.

Ale bycie tam nie wystarczy. Twoja marka lepiej mieć strategię, która uwzględnia wszystkie role, jakie media społecznościowe odgrywają w Twojej organizacji.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute