Более 25 экспертов оценивают лучшие способы использования социальных сетей в контент-маркетинге

Более половины населения мира (58,4%) пользуются социальными сетями. Согласно исследованию Global WebIndex, на которое ссылается Smart Insights, в любой день люди проводят на платформах в среднем два часа 27 минут.

Учитывая всех этих людей и все это время, нет никаких шансов, что бренды будут игнорировать социальные сети. И эксперты, представленные на Content Marketing World 2022 (в основном), согласны с тем, что этого делать не следует.

Но, несмотря на то, что эксперты решительно одобряют участие в социальных сетях, их объяснения того, как лучше всего использовать эти платформы, говорят о многом.

Изучите эти аргументированные и нюансированные подходы к социальным сетям, чтобы усилить (или оправдать изменение) своих стратегий в социальных сетях.

Создайте свой бренд

Важно признать социальные сети инструментом построения бренда, а не рассматривать их исключительно как канал, приносящий доход.

Это может быть и то, и другое, но непризнание силы построения отношений приводит к тому, что многие компании недоукомплектовывают персонал и недостаточно инвестируют в него. Это приводит к прохладным результатам, что приводит к меньшим инвестициям и так далее. Правильная установка KPI и правильное использование сетей могут помочь. – Жаклин Бакстер , старший цифровой стратег, DX, Sitecore

Общайтесь стратегически

Социальные сети — это просто канал связи. Нет обязательных каналов для любого вида маркетинга (включая контент-маркетинг). Просто есть каналы, которые лучше или хуже подходят для поддержки вашей коммуникационной стратегии. Все зависит от вашей стратегии. (Проверьте социальные профили Apple!)

В контент-маркетинге собственные СМИ являются более подходящими каналами по сравнению с социальными сетями или «арендованной землей», поскольку они обеспечивают прямые отношения с аудиторией, первичные данные и контроль над коммуникацией. Но все же социальные сети — в зависимости от стратегии — могут быть полезны.

Отсутствие стратегии часто вызывает потребность быть везде, чтобы успокоить страх упустить что-то: «Я не уверен в стратегии; поэтому я не могу защитить решение не использовать канал». Если вы не можете четко ответить, почему ваш бренд должен или не должен быть в той или иной социальной сети, это, скорее всего, проблема с формулировкой стратегии. – Игорь Белобадек , старший менеджер по цифровому маркетингу, Deloitte

Развивайте фанатов

Да, в социальных сетях для брендов, если они настроены на то, чтобы создавать евангелистов, а не продавать. Но большинство (брендов) не могут сделать все возможное, чтобы добиться этого». – Кейт Брэдли Чернис , соучредитель и генеральный директор Lately

Инвестируйте с осторожностью в B2B и B2C

Социальные сети оказывают гораздо меньшее влияние на решения о покупке в B2B, чем люди думают. Это, вероятно, также имеет гораздо большее влияние на решения о покупке в потребительских категориях, чем люди думают. — Майкл Бреннер , генеральный директор Marketing Insider Group

Присоединяйтесь к разговорам

Должны ли бренды по-прежнему участвовать в ежедневных разговорах о популярной культуре? Десять тысяч «черт возьми да» и «черт возьми да», пожалуйста.

Я использовал термин «ньюсджекинг» в 2012 году и написал об этом книгу, так что эта тема мне близка. Для брендов важно сначала узнать, что происходит. Затем они должны общаться со своими поклонниками естественным образом на наиболее подходящих каналах.

Я хочу взаимодействовать с определенными брендами, а не с другими, поэтому я понимаю, что культурная значимость имеет решающее значение. Но у каждого бренда должен быть хотя бы один канал, на котором они ведут публичный диалог с фанатами. Делай это и делай это хорошо. Узнайте, что работает, и делайте больше этого. – Джон Беркхарт , основатель TBC Global Limited

Подготовьте стратегию и антикризисный план

Бренды должны иметь надежную стратегию социальных сетей и план кризисной коммуникации. Не все бренды должны быть в социальных сетях, и бренды не должны публиковать или комментировать все подряд.

Я вижу много постов о национальных днях от брендов, пытающихся втиснуть их в трендовый хэштег. В Международный женский день 2022 года две женщины создали бота, который отвечал на сообщения брендов #InternationalWomensDay с общедоступными сведениями о гендерном неравенстве в оплате труда. Многие бренды изо всех сил пытались отреагировать на бота, нанеся еще больший ущерб.

Посты должны соответствовать бренду, а не тому, что в тренде. – Пенни Гралевски , старший директор по продуктовому и портфельному маркетингу, DataRobot

Выбирайте правильные

Очень важно сотрудничать с правильными социальными сетями по правильным причинам, чтобы охватить правильную аудиторию. – Майкл Бордьери , старший консультант по контентным решениям, LinkedIn .

Создавайте связи с брендом

Люди регулярно меняют компании (по мере смены работы), что влияет на контент, который они создают и публикуют. Когда аудитория связана с брендом, она с большей вероятностью останется на связи, когда человек за клавиатурой изменится. – Рут Картер , злой гений, юридическая фирма Geek.

Сделайте это личным

Люди, стоящие за брендом, несомненно, должны быть в социальных сетях. Социальные сети предназначены для построения личных отношений с людьми, за которыми вы следите (и теми, кто следит за вами). Построить отношения с брендом практически невозможно.

Итак, должны ли бренды быть в социальных сетях? Только если вы относитесь к социальному каналу бренда как к администратору, который направляет вас к нужным людям, стоящим за брендом». – Эндрю Дэвис , автор и основной докладчик, Monumental Shift

Быть замеченным (стратегически)

Отсутствие в социальных сетях заметно подозрительно. Бренды должны быть стратегическими в отношении того, где и как они взаимодействуют. Социальные сети по-прежнему являются основным каналом для создания и укрепления сообщества. – Джеки Чакирелис , директор по цифровой стратегии, Quest Digital/ Great Lakes Publishing .

Быть обнаруженным

Бренды обязательно должны быть в социальных сетях с точки зрения листинга. Если кто-то ищет ваш бренд в социальных сетях, вы хотите выглядеть законно, обновляя свои бизнес-данные. – Джейн Мари Барнс , менеджер по работе с клиентами, GPO

Сделайте это для поиска

Хотя я не профессионал в социальных сетях, я считаю их важными по двум причинам: Google и ссылки. С точки зрения органического поиска сообщения бренда в социальных сетях по-прежнему отображаются в результатах традиционного поиска. Google сканирует эти сайты так же, как и любые другие. Ссылайтесь на свой блог и другой контент на сайте из своих учетных записей в социальных сетях, чтобы увеличить количество обратных ссылок (один из многих факторов ранжирования Google). – Хейли Коллинз , директор по операциям и контенту, GPO

Рассмотрим платформу

Вы не можете смешать все платформы вместе и назвать это социальными сетями. Каждая платформа имеет свои тонкости, алгоритм и аудиторию. Посмотрите, чего вы пытаетесь достичь, где тусуется нужная вам аудитория, а затем достучайтесь до них так, как они этого хотят. Реклама в Твиттере на TikTok вообще не сработает. – Мэг Коффи , управляющий директор Coffey & Tea

Адаптация к каналу

Социальные сети важны, пока сообщения соответствуют цели, голосу и аудитории отдельных каналов. Слишком часто бренды публикуют в LinkedIn тот же контент, что и в Instagram. И официальный, деловой текст, подходящий для первого, имеет всю привлекательность чьего-то родителя, спускающегося по лестнице в подвальную комнату отдыха, чтобы присоединиться к веселью во втором. – Дайан ди Костанцо , директор по контенту, Foundry 360, Дотдаш Мередит.

Создавайте отдельные стратегии

Сосредоточьтесь на платформах, на которых находится ваша аудитория — речь не о том, чтобы быть везде. Создавайте контент, учитывающий каждую платформу в отдельности. Универсальной стратегии в социальных сетях больше не существует. Вам нужна стратегия TikTok, стратегия Twitter, стратегия Facebook и так далее. – Эми Вудс , основатель и генеральный директор Content 10x.

Будьте там, где ваши покупатели

Ваша стратегия в социальных сетях должна следовать за вашим покупателем. Исследования показывают, что для технических компаний B2B YouTube, LinkedIn и GitHub являются источниками информации о тенденциях в технологиях, практической информации и сетях. В то же время немногие инженеры и технические покупатели ищут информацию в Twitter, Instagram или Reddit.

Поскольку социальные каналы продолжают трансформироваться, маркетологи должны следить за поведением покупателей и постоянно оценивать эффективность. – Венди Кови , генеральный директор и соучредитель TREW Marketing.

Учтите это предостережение

Почти все бренды должны присутствовать в социальных сетях, но только в том случае, если они могут эффективно поддерживать свое присутствие на уровне, согласованном во всей организации. Для некоторых это заполнитель; для других это постоянная агрессивная кампания и средство управления сообществом. Главное избегать запуска последнего, но не поддерживать его. – Джефф Койл , соучредитель, CSO, MarketMuse

Будьте человеком

Бренды должны быть аутентичными, человечными, эмоциональными и даже уязвимыми. Социальные сети — отличный способ сделать ваш бренд более гуманным и наладить двусторонний диалог, укрепляющий доверие и отношения.

Социальные сети также являются важным каналом связи для брендов, отстаивающих социальные проблемы, которые их волнуют, способствуя диалогу, который улучшает их сообщества. – Марк Эмонд , президент Demand Spring

Расскажи истории

Бренды по-прежнему должны быть в социальных сетях, но люди не связываются с брендами. Они связаны с историями и с людьми. Бренд должен рассказывать истории, которые находят отклик, а не просто сосредотачиваться на своей продукции. – Тим Шмойер , основатель/генеральный директор, Video Creators

Будьте разборчивы и подумайте о пиаре

Бренды должны обязательно присутствовать и быть активными в социальных сетях. Ошибка — пытаться быть активным на всех платформах социальных сетей. Это может быть чрезмерным и ненужным. Где ваша аудитория проводит время? Сначала ответьте на этот вопрос, а затем приложите все усилия, чтобы проявить активность. И под «активным» я не подразумеваю просто размещение сообщений. Взаимодействуйте со своими подписчиками. Ответить на вопросы. Участвуйте в обсуждениях.

Кроме того, если бренд хочет провести PR-продвижение, я всегда предлагаю убедиться, что его присутствие в социальных сетях актуально. Журналисты проверяют это, когда рассматривают компанию для включения в материал. Если они обнаружат, что вы не публиковали сообщения или не участвовали в них в течение шести месяцев (или дольше), это сигнал о том, что с вашим брендом, возможно, ничего не происходит.

Кроме того, в целях взаимодействия со СМИ бренды должны быть активны в Твиттере. Они могут следить за журналистами и СМИ, которые им интересны, и, если эти СМИ освещают их, они могут делиться новостями и отмечать публикацию и журналиста. – Мишель Гарретт , консультант, Garrett Public Relations

Помощь франчайзи

Качественные посты в социальных сетях могут вызвать лояльность и доверие среди вашей клиентской базы. Кроме того, как франчайзинговый бренд, он дает местным владельцам франшизы возможность локализовать сообщение для своей аудитории. – Бриттани Графф , старший директор по маркетингу, Painting with a Twist.

Опубликуй на одном, послушай всех

Каналы социальных сетей по-прежнему имеют решающее значение для целого ряда потребностей контент-маркетинга, включая распространение контента, взаимодействие с сообществом и получение информации о конкурентах. Однако не у каждого бренда есть ресурсы или необходимость инвестировать в каждый канал социальных сетей.

Сосредоточьтесь на публикации на одном или двух основных каналах для вашей аудитории и проводите социальное прослушивание по всем каналам, чтобы получить информацию, которой делятся ваши клиенты. Аудит социальных сетей — это разумный способ узнать, как вы работаете на любом конкретном канале, и разработать стратегию для достижения ваших целей. – Эрика Хилд , основатель, ведущий консультант Erika Heald Marketing Consulting

Сделать это лучше

Мне бы хотелось, чтобы бренды больше говорили о собственных вещах, а не погрязли в метриках чепухи о продуктах. Если вы представляете компанию, которая знает, что люди нервничают по поводу рецессии и перемен, поговорите о неопределенности и о том, что это значит. Говорите об этом открыто, честно, с юмором». – Кэти Клотц-Гест , основатель Keeping it Human

Сделать это время вождения

Продвигайте свой контент в социальных сетях и привлекайте зрителей к опубликованному контенту на вашем сайте. Кроме того, напрямую взаимодействуйте со своими потребителями в социальных сетях, отслеживая их каналы и реагируя на вопросы и проблемы пользователей. – Брайан Пайпер , директор по контентной стратегии и оценке Университета Рочестера.

Общайтесь с клиентами

Присутствие на Facebook, Twitter или Instagram может улучшить обслуживание клиентов и создать сообщество для аудитории. – Кэти Твиди , заместитель директора по контент-маркетингу и поисковой оптимизации, Collective Measures

Действуйте обдуманно и регулярно оценивайте

Мы закончим это обсуждение следующей заключительной мыслью, которой поделилась Нэнси Хархут , коммерческий директор, HBT Marketing: «Если бренд когда-то пользовался успехом в социальных сетях, но теперь обнаруживает, что его избиратели ушли дальше, возможно, бренду пора это сделать. слишком."

Вывод из всех этих замечательных советов прост: оставайтесь в социальных сетях, если ваша аудитория попадает в число 58% населения мира, которое там присутствует.

Но быть там недостаточно. Вашему бренду лучше иметь стратегию, учитывающую все роли, которые социальные сети играют в вашей организации.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute