Dlaczego Twoje współczynniki konwersji spadają + 6 rzeczy, które możesz z tym zrobić

Jeśli jeszcze nie wiesz, WordStream opublikował swoje testy porównawcze Google Ads i Microsoft Ads dla każdej branży z 2022 r., a raport zawiera wiele fascynujących wniosków. Szczególnie interesujący był dla mnie fakt, że średni współczynnik konwersji (CVR) spadał z roku na rok w prawie każdej branży poza sztuką i rozrywką.

Współczynnik konwersji jest istotnym wskaźnikiem sukcesu (lub niepowodzenia) Twoich działań związanych z płatnymi wyszukiwaniami. Co dokładnie powoduje ten spadek i co możesz zrobić, aby zapewnić stałą poprawę jakości reklam w wyszukiwarce w ramach każdego wskaźnika? W tym poście omówię kilka możliwych wyjaśnień spadku współczynnika konwersji i co można z tym zrobić.

Co to jest współczynnik konwersji?

Współczynnik konwersji to odsetek użytkowników, którzy kliknęli Twoją reklamę, a następnie przeszli do „konwersji” – aby podjąć działanie, które chcesz: przesłać formularz, dokonać zakupu itp. Współczynnik konwersji różni się od tego, co nazywam „powierzchnią”. -level metrics”, ponieważ obejmują one skuteczność tekstu reklamy, intencję wyszukiwanego hasła i skuteczność strony docelowej w jednym.

Wiele osób skupia się na aspekcie strony docelowej w CVR, jednak zawsze patrzę na to jako związek między intencją, reklamą i miejscem docelowym . Jeśli reklama jest dobra, ale strona docelowa jest zła, wpłynie to na współczynnik konwersji. Jeśli Twoja reklama jest dobra, ale intencja wyszukiwanego hasła nie jest silna, wpłynie to również na Twój CVR.

Dlaczego niski CVR?

Procentowy spadek CVR jest dość zaskakujący, gdy spojrzymy na prawie każdą branżę, której dotyczy. Biorąc pod uwagę zakłócenia pandemii na całym świecie, prawdopodobnie wiele z nich jest wynikiem szybko zmieniającego się otoczenia komercyjnego. Jednak osobiście nie uważam, że jest to całkowicie odpowiedzialne za ten dip. Więc jakie są inne możliwe przyczyny?

1. Konsumenci robią więcej badań

Ten powód został wymieniony w raporcie. Możliwe, że wraz ze wzrostem presji ekonomicznej, oprócz przytłaczającej liczby opcji, użytkownicy zdecydują się przeprowadzić więcej badań przed dokonaniem zakupu lub zarejestrowaniem się na demo sprzedaży. Wiedzą, że mają opcje i chcą je wszystkie poznać, co prowadzi do tego, że klikają wiele reklam, ale nie prowadzą konwersji. I widzimy to po ogólnym wzroście CTR.

2. Intencja handlowa może być ogólnie niższa

Innym realnym wyjaśnieniem zmniejszonego CVR jest niska intencja komercyjna/transakcyjna. Słowa kluczowe związane z intencjami handlowymi i transakcyjnymi to te, które użytkownik wpisuje, gdy chce dokonać zakupu. Na przykład „najlepsze firmy informatyczne dla małych firm” lub „doradztwo w zakresie usług IT”. Są to słowa kluczowe, na które licytują reklamodawcy i możliwe jest, że intencja handlowa jest ogólnie niższa. Wracając do zachowań kupujących, może istnieć ogólny trend polegający na tym, że użytkownicy ogólnie nie chcą kupować, biorąc pod uwagę wiele potencjalnych czynników.

3. Rozszerzone typy dopasowania

Jedna z moich teorii dotyczy ciągłego „uproszczenia” płatnej reklamy przez Google – czyli ciągłego trendu automatyzacji – i jest kilka kluczowych przykładów, które przychodzą mi na myśl, pierwszym z nich są typy dopasowania.

Google rozszerzyło typy dopasowań w 2021 roku i chociaż było to rok wcześniej, możesz zauważyć efekty rezydualne. Rozszerzone typy dopasowania ograniczają możliwość ścisłego kontrolowania przez menedżera konta, które wyszukiwane hasła są pobierane przez typy dopasowania. Dla tych, którzy korzystają ze strategii grup reklam z jednym słowem kluczowym, trudno sobie z tym poradzić przy ciągłym dodawaniu wykluczeń.

4. Ograniczona widoczność wyszukiwanych haseł

Możemy również zaobserwować długoterminowe skutki zmian wprowadzonych w raporcie wyszukiwanych haseł, które zmniejszają liczbę haseł wyświetlanych reklamodawcom. Zwiększa to trudność dodawania wykluczeń, ponieważ nie wszystkie terminy, które spowodowały wyświetlenie Twoich reklam, pojawią się w raporcie.

5. Maksymalna wydajność

Innym kluczowym przykładem zwiększonej automatyzacji jest wdrożenie kampanii typu Performance Max. Ta funkcja umożliwia marketerom reklamowanie się we wszystkich usługach Google w ramach jednej kampanii. Pomysł brzmi bardziej jak konsolidacja niż automatyzacja, ale gdy kontynuujesz tworzenie kampanii PMax, zdajesz sobie sprawę, że Google jest o wiele więcej „wypełniania pustych miejsc” niż ściśle kontrolowana kampania.

Mantra „po prostu zaufaj nam” od Google nigdy nie pasowała do mnie, biorąc pod uwagę, że jest to firma, która prosperuje dzięki zmarnowanym wydatkom reklamodawców.

Nie przedstawiam argumentu, że Google wyświetla reklamy swoich klientów botom i martwym użytkownikom lub śmieciowym cyfrowym nieruchomościom, ale uważam, że zmniejszenie kontroli, którą reklamodawca musiał mieć, aby precyzyjnie dopasować cel i produkt, może być przypisane do ogólny spadek CVR.

Co możesz zrobić, aby poprawić współczynnik konwersji Google Ads

Chociaż w grę wchodzą czynniki poza naszą kontrolą, wciąż istnieje kilka sposobów na zwiększenie współczynnika konwersji PPC.

1. Zoptymalizuj podróż klienta, nie tylko strony docelowe

Chociaż krajobraz cyfrowy szybko się zmienia, wiele z tych samych podstawowych zasad optymalizacji współczynnika konwersji ma zastosowanie. Zawsze będziesz chciał dopasować intencję do odpowiedniej reklamy i kolejnej strony docelowej. Ale jak wspomniałem powyżej, CVR to coś więcej niż tylko optymalizacja strony docelowej. Upewnij się, że cała droga użytkownika od wyszukiwania przez reklamę do strony docelowej jest w pełni zoptymalizowana. Wymaga to zaplanowania podróży klienta, ciągłego gromadzenia informacji o klientach i wykorzystywania danych do identyfikowania kluczowych punktów kontaktu, punktów bólu, punktów porzucenia i nie tylko.

2. Rozważ więcej najlepszych ofert

Strony docelowe są skuteczne przy optymalizacji pod kątem intencji użytkownika, który wyszukiwał i klikał reklamę, aby skłonić go do szybkiego podjęcia działania. Ktoś, kto ma wiele opcji (kilku graczy w branży) lub większą ostrożność przy podejmowaniu decyzji zakupowych, będzie potrzebował więcej czasu. Ten sposób myślenia jest raczej sprzeczny z wieloma najlepszymi praktykami dotyczącymi stron docelowych. Może nie być tak, że reklama lub strona docelowa nie przekonały użytkownika do konwersji, ale być może skłoniły go do eksploracji Twojej witryny w celu uzyskania dodatkowych informacji, przyjrzenia się konkurencji i podjęcia dłuższej decyzji.

Biorąc pod uwagę powyższe, możesz rozważyć dodanie do swojej strategii PPC większej liczby ofert na szczycie lub w połowie ścieżki, takich jak e-booki. Możesz też wesprzeć zwiększony nacisk na badania kupujących, oferując narzędzia porównawcze.

3. Ustalaj priorytety słów kluczowych według intencji

Weź pod uwagę poziom intencji kryjących się za słowami kluczowymi, na które kierujesz reklamy. Ma to efekt domina, ponieważ zwiększa lub zmniejsza prawdopodobieństwo kliknięcia reklamy i dokonania konwersji przez użytkownika.

Nadawanie priorytetów słowom kluczowym według intencji jest dobrą praktyką, ponieważ możesz skupić się wyłącznie na tych konkretnych hasłach i zapytaniach, aby kierować resztą swojego podejścia. Jeśli masz wyszukiwane hasło, które ma bardzo wysoką intencję, może być również bardzo konkurencyjne. Twoja energia poświęcona na optymalizację reklam i stron docelowych pod kątem tych słów kluczowych powinna przyczynić się do poprawy współczynnika konwersji.

Radzę monitorować raport wyszukiwanych haseł najlepiej, jak potrafisz, dodając wykluczające słowa kluczowe i ograniczać liczbę potencjalnie nietrafnych zapytań powodujących wyświetlanie reklam.

4. Mieć wiele odmian tekstu reklamy

Kopiowanie reklam jest jednym z największych producentów igieł, jeśli chodzi o płatną reklamę jako całość. Niewielkie zmiany w nagłówkach i tekstach mogą mieć duży wpływ na współczynnik klikalności i ogólną skuteczność reklamy. Posiadanie wielu atrakcyjnych odmian tekstu reklamy pozwoli Ci sprawdzić, który język najlepiej pasuje do każdej grupy reklam. Powinieneś wtedy być w stanie wyeliminować wszelkie odmiany, które są słabsze z punktu widzenia CVR.

Elastyczne reklamy w wyszukiwarce Google zapewniają dużą elastyczność w zakresie odmian nagłówka i opisu, które systemy uczące się optymalizują z biegiem czasu.

Aby uzyskać pomoc dotyczącą tekstu reklamy, zapoznaj się z naszym szablonem tekstu elastycznej reklamy w wyszukiwarce.

5. Zoptymalizuj swoje strony docelowe

Głównym punktem większości postów dotyczących optymalizacji współczynnika konwersji jest zazwyczaj strona docelowa. Chociaż podkreślam znaczenie innych zmiennych w równaniu, optymalizacja strony docelowej PPC jest nadal kluczowym elementem reklamy na każdej platformie. Chcesz się upewnić, że treść i intencja strony są zgodne zarówno z treścią reklamy, jak i intencją słowa kluczowego, na które kierujesz reklamy.

To najłatwiejsza część. Następnie upewnij się, że strona jest przejrzysta, łatwa do strawienia i zawiera tyle informacji, ile wymaga intencja zapytania. Jeśli wezwanie do działania na stronie docelowej jest dość poważną decyzją lub istnieje wiele problemów związanych z rodzajem oferty, którą prowadzisz, lepiej jest podać więcej informacji, aby dać użytkownikowi pewność, której potrzebuje. Jeśli oferta jest okrojona i sucha, preferowane jest mniej informacji i szybsza droga do działania.

6. Wybierz odpowiednie strategie ustalania stawek

Pełne wykorzystanie automatycznych strategii ustalania stawek, takich jak maks. liczba konwersji, docelowy CPA i TROAS, może znacząco wpłynąć na skuteczność Twoich reklam i stron docelowych, ponieważ Google wykorzystuje systemy uczące się, by dostosować się do celu strategii ustalania stawek. Jest to ważne, ponieważ będzie selektywnie wyświetlać reklamy użytkownikom, którzy według nich mają większą skłonność do konwersji, w ramach określonych przez Ciebie kosztów.

Podejmij te kroki, aby poprawić współczynnik konwersji

Istnieje wiele zmiennych, które przyczyniają się do średnich w całej branży dla prawie każdego wskaźnika. W obliczu niepewności ekonomicznej, zmieniających się zachowań konsumentów i szybko zmieniającej się platformy reklamowej Google trudno jest zidentyfikować palący pistolet. Uważam jednak, że w ujęciu indywidualnym doskonalenie CVR we wszystkich kampaniach jest całkowicie możliwe, biorąc pod uwagę wszystkie te zmienne. Płatne wyszukiwanie to złożony ekosystem intencji i rywalizacji. CVR poprawi się dla tych, którzy zdecydują się skupić na ulepszaniu tego, co mają i robią to w sposób metodyczny i strategiczny. Podsumowując, oto co możesz zrobić, aby poprawić współczynniki konwersji:

1. Zoptymalizuj ścieżkę klienta, nie tylko strony docelowe.
2. Zastanów się nad włączeniem do swojej strategii większej liczby najlepszych ofert o niższym współczynniku tarcia.
3. Ustalaj priorytety słów kluczowych według intencji.
4. Masz wiele odmian tekstu reklamy.
5. Zoptymalizuj swoje strony docelowe.
6. Wybierz odpowiednie strategie ustalania stawek.