Czerpanie z potęgi danych omnichannel

Do tej pory termin omnichannel nie powinien być Ci obcy. Po „big data” uważam to za kolejne wielkie hasło w świecie biznesu i, jak się domyślacie, cyfrowej transformacji.

Z tym wiąże się bogactwo różnych definicji omnichannel – od tak prostych, ale niekoniecznie poprawnych, jak wielokanałowe, przez cross-channel, aż po długie, jak „wielokanałowe podejście do sprzedaży, które ma na celu zapewnienie klientowi bezproblemowych zakupów przekonaj się, czy klient robi zakupy online z komputera stacjonarnego lub urządzenia mobilnego, przez telefon czy w sklepie stacjonarnym”.

Rozumiemy pomysł. Pomimo różnych proponowanych definicji, ważniejszą rzeczą, na której należy się skupić, jest to, czego oczekują klienci, gdy angażują się w Twoją markę, i że jest to bezproblemowe doświadczenie.

Omnichannel to bezproblemowe doświadczenie klienta

Niedawno odwiedziłem Tokio na wakacje z rodziną i po mniej więcej trzech dniach dotarło do mnie, że tak naprawdę nie musimy pytać o drogę ani o wskazówki, kupując bilety na metro lub inne przedmioty w sklepach. Nie było takiej potrzeby. To prawie tak, jakby wszystko było przemyślane, ponieważ każde doświadczenie, które mieliśmy, z wyjątkiem sytuacji, gdy wymagało to rozmowy po angielsku, było bezproblemowe.

Don Peppers, autor bestsellerów biznesowych i partner założyciel Peppers & Rogers Group, mówi, że sekretem lojalności klientów jest bezproblemowe doświadczenie, które usuwa przeszkody. Zgadzam się bardziej i wierzę, że właśnie dlatego omni-channel jest dziś tak gorącym tematem. Nie da się cyfrowo przekształcić swojego biznesu bez zapewnienia, że ​​omni-channel jest włączony. Bo w dużym uproszczeniu omnichannel to biznes, a biznes to omnichannel.

Dane wielokanałowe: to proste, ale niełatwe

Nieco ponad kilka tygodni temu firma SAP Hybris opublikowała artykuł badawczy, w którym skupiono się na omni-channel, w oparciu o spostrzeżenia otrzymane od ponad 900 kluczowych decydentów w zakresie sprzedaży, marketingu, handlu i obsługi klienta w niektórych z największych światowych marek, w osiem światowych rynków.

Z perspektywy przywództwa i zarządzania, 72% liderów biznesu wie, że muszą wypełnić lukę technologiczną. Jednak tylko 6% uważa, że ​​zarządza relacjami z klientami w naprawdę wyrafinowany, połączony sposób.

Uważam, że jednym z powodów jest to, że droga cyfrowej transformacji może być przerażająca. Ale może być też bezpieczny. Wymaga znajomości zasady i podjęcia działań: bądź wszędzie… albo idź nigdzie. Dawne dobre czasy, w których było łatwo, minęły. W tamtych czasach wystarczyło po prostu zbadać rynek, zaprojektować produkt, a następnie wprowadzić go na rynek.

Dzięki (lub nie dzięki) technologii i nieszablonowym pomysłom biznesowym znaleźliśmy się teraz w zupełnie innym świecie: świecie, w którym relacje z klientami są prowadzone w wielu kanałach, w dowolnym czasie, z każdego rodzaju urządzenia. Krótko mówiąc, świat omni-channel.

W tym świecie ujednolicony, pojedynczy widok informacji o klientach jest koniecznością. Jednak wyniki badań pokazują, że 56,6% firm nadal nie może się skontaktować przez media społecznościowe, tylko 12,9% firm oferuje historię klienta i historię obsługi w aplikacjach mobilnych, a 76,3% istniejących systemów CRM firm nie może śledzić mediów społecznościowych klientów interakcja.

Jak to możliwe, pytasz? Dzieje się tak, ponieważ w większości organizacji marketing, sprzedaż i obsługa są zepsute. Ankieta przeprowadzona przez Loudhouse, która przeprowadziła ankietę wśród 800 globalnych kierowników sprzedaży, wykazała, że ​​tylko 18% sprzedawców dostosowuje proces sprzedaży do ścieżki klienta. Dodatkowe badania przeprowadzone przez firmę Forrester wykazały, że 69% agentów serwisowych uważa, że ​​systemy informatyczne pozostają w tyle za wizją firmy dla nich. Te odkrycia tylko uzupełniają wyniki badań SAP Hybris: tylko 10% marketerów jest przekonanych, że ich firma jest w stanie wykorzystać dane do analizy przydatnej do działania.

Musisz wykorzystać moc danych omnichannel

Naprawdę nie ma innego wyjścia. Jeśli nie rozpocząłeś jeszcze podróży umożliwiającej klientom korzystanie z wielokanałowego doświadczenia, prędzej czy później będziesz musiał to zrobić. Pamiętaj jednak, że okno czasowe podjęcia tej decyzji może oznaczać kontynuację lub zaprzestanie działalności.

Wracając do moich doświadczeń w Tokio, podczas gdy większość doświadczeń, które mieliśmy, przebiegała bez tarć, była chwila straconej okazji, której doświadczyłem jako klient. Jechaliśmy metrem i zobaczyłem reklamę drukowaną marki piwa. Przykuł moją uwagę przede wszystkim dlatego, że był po angielsku, podczas gdy reszta reklam była po japońsku.

Kiedy czytałem ten egzemplarz, zainteresowałem się i przekonałem do znalezienia i kupienia tego produktu. Ale nie było informacji, gdzie go zdobyć. Założyłem, że każdy supermarket powinien mieć ten produkt, prawda? Zło. Nie tylko dlatego, że tego nie zrobili, ale także dlatego, że nie pamiętałem nazwy marki, chociaż mógłbym zidentyfikować opakowanie puszki, gdybym je zobaczył. Teraz, gdyby reklamy zawierały kod QR, który mógłbym zeskanować w telefonie, i zawierały informacje o sklepach, takie jak lokalizacje, ta historia zakończyłaby się inaczej.

Ponieważ doczytałeś tak daleko, teraz podzielę się trzema podstawowymi krokami, w jaki sposób możesz wykorzystać moc omni-channel, aby zacząć. Po pierwsze, musisz zacząć od sedna problemu, czyli zburzyć wielki mur między klientem a zapleczem biurowym.

Po drugie, udostępniaj dane między produktami, klientami i zamówieniami, aby prowadzić działalność w wielu kanałach. To kluczowy krok, aby uzyskać jedno źródło prawdy. Po trzecie, zacznij dostosowywać się do oczekiwań klientów – wiedza to za mało – a Twoi klienci oczekują dziś wygody, spójności, trafności, wzmocnienia i zwinności od Twojej marki/organizacji.

To misja, a ty jesteś agentem

Jak wspomniałem powyżej, umożliwienie obsługi omni-channel nie jest łatwe. Ale istnieją już sprawdzone mapy drogowe i najlepsze praktyki, które poprowadzą Cię w tej podróży. Po prostu upewnij się, że współpracujesz z odpowiednimi partnerami i wiesz, kim są liderzy rynku w tej dziedzinie, zwłaszcza jeśli chodzi o pozyskiwanie i wdrażanie technologii.

Potraktuj to jako misję, a ty jesteś agentem. A jeśli Twoja praca dotyczy bezpośrednio lub pośrednio klientów, to jesteś agentem omni-channel i masz udział w całej misji.