Przewodnik po zarządzaniu reputacją: Zbuduj grono superfanów

79% konsumentów ufa recenzji online tak samo, jak rekomendacjom od znajomego.

A 94% kupujących twierdzi, że tylko jedna zła recenzja przekonała ich do nie kupowania od firmy.

Zarządzanie reputacją to praktyka aktywnego wpływania na to, co ludzie myślą o Twojej marce i co widzą, jak inni mówią o Twojej firmie, gdy patrzą w Internecie.

W tym przewodniku omówimy, jak wdrożyć strategię zarządzania reputacją marki, wykorzystywać branding osobisty do budowania dobrej reputacji i chronić firmę przed rozwojem negatywnej.

Zacznij od agresywnej strategii zarządzania reputacją dla rozwoju osobistego i biznesowego

Zarządzanie reputacją jest często postrzegane z perspektywy walki z negatywnymi treściami lub ograniczania ich szkodliwości.

Chociaż jest to ważny element, bardziej pomocne jest spojrzenie na zarządzanie reputacją firmy przez pryzmat budowania pozytywnej reputacji .

Nie można całkowicie uniknąć negatywnych recenzji, opinii i komentarzy. To część prowadzenia biznesu online. Ale możesz przytłoczyć negatywny sentyment pozytywną treścią od innych, tworząc pozytywny efekt netto.

Pozytywna reputacja przyczynia się również do realizacji celów biznesowych (takich jak wzrost, wykorzystanie dowodów społecznych i rozwój sieci).

Osiągnięcie tego wzrostu zaczyna się od zidentyfikowania i nawiązania kontaktu z odbiorcami superfanów.

Znajdź swoją publiczność superfanów

Stworzenie marki, która przemawia do wszystkich, jest nieprawdopodobne i jest stratą czasu.

Skoncentruj się na znalezieniu sieci zagorzałych fanów i dopasuj swoje treści do ich potrzeb. To podstawa skutecznej strategii różnicowania.

Ta sieć nie wyklucza się wzajemnie z budowaniem grona klientów. Nie każda osoba, która będzie od Ciebie kupować, będzie superfanem.

Raczej budujesz publiczność ludzi, którzy nie tylko kupują to, co robisz, ale dlaczego to robisz, parafrazując Simona Sinka.

Weź pod uwagę liderów kategorii, takich jak Apple i Salesforce.

Marki te mają dobrze zdefiniowaną strategię przekazu zakorzenioną w misjach ich firmy i wybitnych osobach, z którymi ludzie się łączą.

Greg „Joz” Joswiak, starszy wiceprezes ds. światowego marketingu w Apple, nawiązuje kontakt ze swoimi odbiorcami, udostępniając treści, które odzwierciedlają „Dlaczego” marki (innowacje, kwestionowanie status quo, „Think Different”).

Salesforce jest wartością przewodnią „aby upewnić się, że Salesforce jest platformą do zmian”, realizując takie inicjatywy, jak energia odnawialna, chmura obliczeniowa neutralna pod względem emisji dwutlenku węgla i certyfikacja zielonych budynków.

Obecność w Internecie dyrektora generalnego Marka Benioffa bezpośrednio wiąże się z tą wizją.

Te przykłady pokazują, że najskuteczniejszym sposobem na znalezienie i poszerzenie grona odbiorców jest budowanie i wykorzystywanie marki osobistej.

Używanie SparkToro do odkrywania istniejących odbiorców

SparkToro to platforma do badania odbiorców, która pomaga marketerom znaleźć główne źródła wpływów ich potencjalnych klientów. Służy również do odkrywania istniejących odbiorców w niewoli.

Jeśli jesteśmy firmą B2B prowadzącą sprzedaż w tradycyjnych środowiskach detalicznych i chcemy znaleźć odbiorców w postaci kierowników sprzedaży detalicznej, zaczniemy od prostego wyszukiwania w Google.

Poszukujemy zasobów i publikacji, które są bezpośrednio związane z naszą grupą docelową (nie są to publikacje o szerokim zasięgu biznesowym).

Retail Dive jest bardzo istotna i ma obiecującą obecność w sieciach takich jak LinkedIn i Facebook.

Wykorzystamy tę publikację jako punkt wyjścia do naszych badań w SparkToro.

Zidentyfikowana liczba odbiorców jest zachęcająco duża, a często używane wyrażenia i słowa (zaprawa ceglana, handel detaliczny, założyciel) są bezpośrednio dopasowane do naszej grupy docelowej.

Możemy przewijać dalej w dół, aby zidentyfikować inne publikacje i źródła zainteresowania.

Wyniki są zachęcające, ponieważ źródła wpływów w dużym stopniu się pokrywają (47% współpracuje z Narodową Federacją Detalistów), a źródła wydają się być bardzo istotne.

Następnie przejdziemy do zakładki Text Insights, która zawiera szczegółowe informacje o tym, o czym publiczność Retail Dive lubi rozmawiać, udostępniać, używać jako hashtagi i mówić w swoich notach społecznościowych.

Analiza tych warunków może następnie posłużyć jako punkt wyjścia do dalszych badań w SparkToro.

Wyszukiwanie odbiorców z parametrami „Często używa hashtagu” i „#retailtech” wyświetla wiele często słuchanych podcastów.

Ten proces pomaga w budowaniu grona odbiorców poprzez identyfikowanie możliwości:

• Wykorzystaj odpowiednie hashtagi;
• Weź udział w popularnych targach handlowych;
• Wystąpić lub sponsorować lubiane podcasty;
• Wyświetlaj reklamy w mediach społecznościowych przeciwko odbiorcom, którzy śledzą określone konta;
• Współpracuj z dużymi publikacjami (komunikaty prasowe, posty gościnne).

Rozwijanie obserwowania w mediach społecznościowych

Twoja strategia komunikacji w sieciach społecznościowych będzie wyglądać inaczej dla twoich osobistych profili niż dla stron społecznościowych twojej marki.

Weźmy na przykład współzałożyciela SparkToro, Randa Fishkina.

Chociaż Rand aktywnie rozwija markę SparkToro, treści na jego osobistych profilach są szerzej związane z marketingiem, brandingiem i przedsiębiorczością.

Aktywnie udostępnia również odpowiednie tweety, aby dotrzeć do szerszej publiczności.

Rand rozwija również swoją osobistą markę na Twitterze, podejmując wspólne wysiłki, aby bezpośrednio nawiązać kontakt ze swoimi obserwatorami.

Jego profil jest wypełniony filmami takimi jak ten, w których bezpośrednio odpowiada na pytania swoich odbiorców.

Porównaj to z kontem SparkToro, które jest bardziej skoncentrowane na produkcie.

Celowo szukają również innych osób, które dzielą podobną wiadomość online i wykorzystują te treści, aby zademonstrować potrzebę oferty SparkToro.

Na wynos? Rozróżnij komunikaty między Twoją marką a osobistymi profilami.

Publikowanie wyłącznie informacji o produkcie na swoim osobistym profilu raczej nie przyciągnie dużej liczby odbiorców. Pomyśl szerzej o zainteresowaniach odbiorców i publikuj powiązane treści.

Budowanie społeczności

Innym podejściem jest stworzenie własnej grupy odbiorców poprzez budowanie angażującej społeczności na Facebooku.

Weźmy na przykład Semrush, platformę do SEO, PPC i badań związanych z treścią.

Ich prywatna grupa, Semrush All-Stars, umożliwia użytkownikom znalezienie pomocy w korzystaniu z produktu i interpretacji wyników.

Utworzenie tej grupy ma dla Semrusha kilka korzyści.

• Poprawa zaangażowania użytkowników;
• Zbieranie informacji zwrotnych o ulepszeniu produktu;
• Rozwijanie grona superfanów.

Rozwój społeczności tej wielkości to gra długoterminowa. Rozważ uzupełnienie tego o aktywność w istniejących społecznościach.

Korzystanie z istniejącej społeczności

Reddit może być potężną platformą do identyfikowania istniejących odbiorców i nawiązywania z nimi kontaktu.

Jednym z podejść jest zidentyfikowanie odpowiednich subredditów (społeczności), dodanie ich do zakładek i zarezerwowanie trochę czasu każdego dnia na zaangażowanie. Możesz komentować wpisy innych osób, odpowiadać na pytania, a nawet zakładać własne wątki.

Weźmy na przykład Elona Muska, który założył AMA (Ask Me Anything) w subreddit r/space.

Innym podejściem byłoby użycie narzędzia do monitorowania słów kluczowych, takiego jak aplikacja Reddit firmy Hootsuite, do monitorowania wzmianek o określonych frazach w serwisie Reddit.

Gdy ludzie użyją tych konkretnych wyrażeń, zostaniesz powiadomiony i zachęcony do zaangażowania.

Pozycjonuj siebie jako eksperta do budowania kontaktów

Możesz budować znaczące relacje, pozycjonując się jako ekspert.

Większość firm ma możliwość robienia tego za pośrednictwem platform mediów społecznościowych lub na własnej stronie internetowej.

Oczywistą kartą przyciągającą społeczności jest jej zasięg, ponieważ 3,6 miliarda ludzi korzysta już z mediów społecznościowych na całym świecie. Prawdopodobnie istnieją już odpowiednie społeczności, z którymi możesz od razu zacząć się angażować.

Twoja własna witryna internetowa ma znacznie mniej odwiedzających i będziesz musiał poświęcić wiele czasu, aby zbudować społeczność od podstaw.

Konsekwencją skupienia się na własnej witrynie jest to, że odbiorcy to Twoi odbiorcy .

Facebook może w każdej chwili zamknąć grupę. Jeśli budujesz znaczącą obecność na swojej stronie, stworzyłeś własną sieć. Kiedy komunikujesz się z odbiorcami za pośrednictwem poczty e-mail, jesteś właścicielem listy e-mailowej.

Wiele marek obawia się, że nie będą w stanie nawiązać osobistego kontaktu na firmowej stronie internetowej. Nie postrzegają tego jako platformy do rozwijania znaczących połączeń poprzez bycie prawdziwymi ludźmi.

To nieprawda. Weźmy na przykład stronę SparkToro.

„Lost and Founder”, książka założyciela SparkToro, Randa Fishkina, jest chętnie wyświetlana na stronie SparkToro.

Czemu?

Ponieważ osobista marka Rand jest bezpośrednio związana z marką SparkToro.

Ta wiedza jest dodatkowo wykorzystywana przez włączenie pewnych dowodów społecznych w postaci świadectw.

Zauważ, że recenzje dotyczą Randa, a nie SparkToro. Ta strona w sprytny sposób uzupełnia jego osobiste wysiłki na rzecz marki, pozycjonując jego i jego firmę jako eksperta i autorytet.

Wygrywanie w gospodarce ciągnącej

Musisz pozycjonować się jako ekspert i korzystać z własnej strony internetowej, ponieważ żyjemy w „ekonomii ciągnącej”. Ludzie teraz wolą cię znaleźć, szukając, niż pukając do ich drzwi.

Michael Fertik, założyciel Reputation.com, powiedział w wywiadzie:

„Ludzie, pracodawcy i klienci znajdują Cię dzięki internetowi. Załóżmy, że jesteś architektem krajobrazu. Jeśli mówisz o architekturze krajobrazu i utożsamiasz się z nią w mediach społecznościowych, masz wiarygodne CV. Ale jeśli ktoś cię wyszuka i znajdzie kogoś innego [o tym samym nazwisku], którego interesuje kitesurfing, nic ci to nie da. Z drugiej strony, jeśli jedyne, co mogą znaleźć, to to, że interesujesz się gotowaniem, to też niekoniecznie jest dobre”.

Publikuj autentyczne treści, z którymi Twoi odbiorcy się łączą, uczą się i uwielbiają angażować.

Na przykład Gary Vaynerchuk (aka GaryVee), dyrektor generalny VaynerMedia, globalnej agencji kreatywnej i medialnej.

Fani Wajnerczuka wiedzą, że jest wielki w:

• Empatia;
• Wino;
• Nowojorskie odrzutowce;
• NFT;
• Zaniżona uwaga.

Wajnerczuk regularnie opowiada o powiązaniach biznesowych, które nawiązał, pozycjonując się jako ekspert w tych dziedzinach.

Dokładnie to zobaczysz od niego na LinkedIn.

I na Twitterze.

Buduj swoją reputację dzięki osobistemu brandingowi

Firmy odnoszące sukcesy o silnej reputacji podejmują wysiłki w zakresie budowania marki osobistej.

Oto jak możesz powtórzyć ich sukces.

Twórz autentyczne treści, które Cię reprezentują

Rozwój Twojej osobistej marki nie oznacza po prostu omawiania funkcji i korzyści Twojego produktu za pomocą osobistych profili.

Zamiast tego skup się na tworzeniu treści, które odzwierciedlają Twoje osobiste wartości, pasje i przekonania — najlepiej, aby pokrywały się one z misją Twojej firmy.

Przypomnij sobie zainteresowania GaryVee omówione powyżej.

• Empatia;
• Wino;
• Nowojorskie odrzutowce;
• NFT;
• Zaniżona uwaga.

Vaynerchuk jest bezlitośnie konsekwentny w tych tematach na każdej platformie.

W tym poście na blogu mówi zarówno o empatii, jak i winie.

Na Instagramie klip, na którym Vaynerchuk opowiada o swojej pasji do NFT, mając na sobie czapkę i koszulkę Jets.

Na jego kanale YouTube znajdziesz setki filmów, w których mówi o „zaniżonej cenie”.

Wysiłki w zakresie budowania marki osobistej wymagają spójności i autentyczności.

Jednym z obszarów, w którym Vaynerchuk przoduje i gdzie mniejsze firmy być może nie mogą, jest wielkość. Ma za sobą cały zespół zajmujący się produkcją treści, który każdego dnia publikuje setki treści w różnych formach.

Małe przedsiębiorstwa poradziłyby sobie lepiej, gdyby konkurowały jakością, a nie ilością.

Weź pod uwagę Rand, który publikuje co najwyżej raz dziennie na Twitterze i LinkedIn.

Rand skupia się na tworzeniu wysokiej jakości treści. Zamiast publikować jednorazowe teksty, tworzy niezwykle wartościowe filmy, które są natychmiast wykonalne i często odpowiadają na bezpośrednie pytania od obserwowanych.

Użyj mediów społecznościowych jako narzędzia sieciowego

Aby skutecznie budować pozytywną reputację w Internecie, kluczowa jest współpraca z innymi znanymi osobami lub markami.

Po zidentyfikowaniu istniejących odbiorców (np. osób, które często korzystają z #retailtech), możemy wykorzystać spostrzeżenia SparkToro, aby znaleźć podcasty i kanały YouTube, z którymi ta publiczność już się angażuje.

Próba zdobycia miejsca jako gość w jednym z tych podcastów byłaby dobrym początkiem, ale możemy sięgnąć dalej, aby zidentyfikować wpływowe osoby, z którymi będziemy współpracować.

Na przykład na kanale YouTube National Retail Federation znajduje się kilka filmów wideo przedstawiających znanych dyrektorów handlu detalicznego.

Zaangażowanie możemy wykorzystać w tych filmach jako punkt wyjścia do określenia osób o znaczącym wpływie.

Wywiad z Laurą Alber wydaje się być dość popularny przy 58 tysiącach wyświetleń (w porównaniu z 10 tysiącami wyświetleń lub mniej dla innych), więc może to być osoba, z którą możemy się połączyć w mediach społecznościowych.

Świetnym przykładem tego, jak profesjonaliści z branży współpracują w celu poszerzenia swoich wpływów, jest współpraca między SparkToro i Rossem Simmondsem.

Amanda Natividad, architekt marketingu w SparkToro (i częsty współpracownik Randa Fishkina), ma podobne grono zwolenników.

Łącząc siły w tym wyjątkowym wydarzeniu, obie osoby mogą dotrzeć do publiczności dwukrotnie większej niż ich własna. Mogą też wykorzystywać swoje wpływy, aby dalej pozycjonować się jako autorytet i ekspert branżowy.

Ochrona Twojej reputacji biznesowej i osobistej

Najlepszym sposobem ochrony reputacji biznesowej i osobistej jest dalszy wzrost pozytywnego sentymentu.

Pojawią się negatywne recenzje (zwłaszcza na stronach z recenzjami, takich jak Yelp). To kwestia statystyki.

Wykonując powyższe kroki, powinieneś być w stanie skutecznie je zagłuszyć.

Jednak mogą się zdarzyć sytuacje, w których ludzie celowo chcą zniszczyć Twój wizerunek w Internecie lub szczególnie zaszkodzić Twojej marce.

Istnieje kilka sposobów na zarządzanie tym.

Oprogramowanie do zarządzania reputacją online (ORM), takie jak Brand24 lub Repuso, monitoruje wzmianki o Twojej marce w różnych mediach. Zwykle zawierają narzędzia, które pomogą Ci poprawić reputację Twojej marki, takie jak monitorowanie recenzji i zbieranie opinii nowych klientów.

W przypadku mniejszych marek (takich jak lokalne firmy lub zarządzanie reputacją osobistą) może wystarczyć skonfigurowanie alertu Google, aby otrzymywać powiadomienia w czasie rzeczywistym, gdy pojawi się nowy komentarz.

Jeśli Twoja marka jest poważnie atakowana, warto zatrudnić firmę zajmującą się zarządzaniem reputacją.

Agencje te mogą udzielać porad dotyczących radzenia sobie z negatywnymi opiniami klientów, rozwijać pozytywny public relations i optymalizować wyniki wyszukiwania w celu poprawy wizerunku Twojej marki, gdy ludzie Cię szukają.

Najlepiej nie angażować się zbytnio w zarządzanie recenzjami. O ile nie można ich jednoznacznie zidentyfikować jako spam, nielegalne lub uwłaczające, unikaj usuwania negatywnych komentarzy lub recenzji.

Niedoskonała ocena może w rzeczywistości być korzystna.

Ankieta przeprowadzona przez Bizrate Insights wykazała, że ​​52% kupujących jest bardziej skłonnych zaufać firmie z mieszanką negatywnych i pozytywnych recenzji niż firmie z doskonałymi wynikami.

Wniosek

Zarządzanie reputacją jest procesem ciągłym; musisz regularnie monitorować negatywne zmiany i konsekwentnie pracować nad powiększaniem grona superfanów.

Najlepiej byłoby, gdybyś dużo zainwestował w opracowywanie dowodów społecznych, pozycjonował się jako ekspert, współpracując z innymi wpływowymi osobami w swojej branży. Będziesz także chciał pielęgnować pobożnych klientów, którzy wierzą zarówno w Twój produkt, jak i w Twoją markę.

Dowiedz się więcej o budowaniu widowni w naszym kursie online.