Czym jest marka w marketingu? (Jak stać się niezapomnianym)

Na stole są dwie puszki po napoju gazowanym. Jedną z nich jest puszka Coca-Coli, a drugą tańszą marką coli typu white label. Który wybierasz?

Prawdopodobnie wybierzesz colę, ponieważ jest bardziej znajoma. To bezpieczniejszy zakład.

Coca-Cola ma kapitał marki, który sprawia, że ​​ludzie skłaniają się ku niej. Dzięki odpowiednim ramom każdy startup może to osiągnąć w swojej branży.

W tym artykule zrozumiesz, czym jest wartość marki i jak ją zbudować, aby Twoi odbiorcy sięgali po Twój produkt, usługę lub rozwiązanie.

Dlaczego kapitał marki ma teraz większe znaczenie niż kiedykolwiek?

Każdego dnia w Stanach Zjednoczonych składanych jest prawie 12 000 nowych wniosków biznesowych. W samej branży SaaS szacuje się, że każda firma założona w 2019 roku miała średnio około dziesięciu konkurentów.

Jeśli nie zainwestowałeś w świadomość marki i nie budowałeś kontaktów, dlaczego ktoś miałby wybierać Cię spośród całej tej konkurencji?

Bez wartości marki nie można wykorzystać „zakresu rozważań” klienta, gdy jest gotowy do zakupu.

Inwestuj w relacje, aby kiedy nadejdzie czas, Twoi odbiorcy instynktownie wybiorą Twoje rozwiązanie, które zaspokoi ich potrzeby.

Weź Shopify. Jest to jedna z wielu platform oprogramowania e-commerce na rynku, ale dopiero piąta pod względem udziału w rynku.

Nie jest to również najtańsza platforma e-commerce: plany Squarespace zaczynają się od 12 USD miesięcznie, Woocommerce ma całkowicie darmowy plan, a plany Shopify zaczynają się od 30 USD miesięcznie.

Jednak w 2021 r. Shopify odnotowało rekordową sprzedaż, która wzrosła o 113% rok do roku i podwoiła wartość marki do 828 mln USD. Z kolei Squarespace wzrósł o 24%.

Dlaczego przedsiębiorcy zwrócili się do Shopify, aby uruchomić swoje start-upy, a nie jedną z szerzej używanych i tańszych platform, takich jak Squarespace czy WooCommerce?

Wartość marki.

Od momentu uruchomienia w 2006 r. Shopify pozycjonuje się jako najlepsze rozwiązanie dla małych i początkujących przedsiębiorców.

Natomiast propozycja wartości Squarespace polega bardziej na budowaniu pięknej strony internetowej.

Shopify przeznaczył również mnóstwo zasobów na edukację swoich odbiorców i pomaganie im w osiągnięciu sukcesu.

Jego narzędzia są przeznaczone dla początkujących, a marketing marki koncentruje się na pomaganiu potencjalnym przedsiębiorcom w budowaniu udanych firm, o czym świadczą ich przewodniki Szybki start:

A historie klientów, które działają jako dowód społeczny, pokazujący klientom, co ludzie tacy jak oni osiągnęli na platformie:

Shopify może pochwalić się 891 tys. obserwujących na Instagramie w porównaniu z 294 tys. obserwujących Squarespace i 36,3 tys. obserwujących WooCoommerce.

Badania pokazują, że tylko 5% klientów B2B jest gotowych do zakupu. Aby rozwijać markę, musisz znać pozostałe 95%. Będąc na rynku, zapamiętają cię.

Dlatego Shopify nie musi być najczęściej używaną platformą ani próbować konkurować ceną. Buduje wartość marki ze swoimi przedsiębiorczymi odbiorcami, dzieląc się pomocnymi zasobami i tworząc społeczność podobnie myślących twórców biznesu.

Budowanie wartości marki pomaga firmom konkurować poprzez wspomnienia związane z marką. Rozwija Twoją markę, inwestując w przyszłych nabywców, jednocześnie obniżając CAC (mniejsze wydatki na reklamy) i zwiększając ROI.

Jak wygląda kapitał marki na przykładzie klientów

Dlaczego więc ludzie skłaniają się ku Coli zamiast tańszej alternatywnej marki?

Zaufanie.

To jest powód, dla którego 69% ludzi kupuje od znanej im marki, zamiast tej, która ma lepsze recenzje.

Dlatego też firmy mogą pobierać premię za produkty, nawet jeśli nie są w stanie wykazać swojej wyższości. I właśnie dlatego trzy czwarte ludzi pozostanie lojalne wobec marki, nawet jeśli inna zacznie zdobywać popularność.

Kapitał marki pomaga budować relacje między postrzeganymi korzyściami a postrzeganymi kosztami, jakie ludzie odnoszą z tym produktem. Taka percepcja konsumentów może być pozytywna lub negatywna.

Jeśli postrzeganie konsumentów jest pozytywne, oznacza to, że:

• Słyszeli o tobie
• Zbudowałeś zaufanie

Marki, które zbudowały pozytywny kapitał marki, zazwyczaj mogą pobierać premię. Z drugiej strony, ujemny kapitał marki oznacza, że ​​klienci byliby skłonni wydać więcej na produkt generyczny niż na markę dobrze znaną.

Ujemny kapitał własny często ma miejsce po poważnych wycofaniach z rynku lub gdy firma powoduje nagłośniony kryzys CSR. Właśnie dlatego zarządzanie reputacją i przestrzeganie dobrych praktyk biznesowych jest krytyczną, ale niewidoczną częścią marki firmy.

Nie musisz być klientem HubSpot, aby wiedzieć, że jest to firma, do której należy, jeśli kiedykolwiek potrzebujesz niezawodnego CRM.

HubSpot zbudował wartość marki poprzez budowanie społeczności, posty na blogach, marketing w mediach społecznościowych i Akademię HubSpot.

HubSpot zbudował swoją markę dla ponad 100 000 klientów i 1 miliarda dolarów rocznych przychodów cyklicznych w 2020 roku. Pomimo niepewności czasów, firmy wierzyły w HubSpot i wykorzystywały CRM do skalowania swojej działalności.

Ich uznanie dla biznesu nie pozostało niezauważone:

O budowaniu marki współzałożyciel Intuit, Scott Cook, powiedział kiedyś:

„Marka nie jest już tym, czym mówimy konsumentowi, że jest, tylko tym, czym konsumenci mówią sobie, że jest”.

Jeśli tworzysz markę, którą lubią ludzie, chętnie wyśpiewują Twoje pochwały w mediach społecznościowych i na forach.

Weź ten wątek ze społeczności Superpath, gdzie marketer szuka informacji na temat Clearscope i SEMrush.

Dostarczając pozytywne doświadczenia, Clearscope stworzyło lojalność klientów. To stworzyło armię zwolenników społeczności.

Każda ustna rekomendacja, którą otrzymuje Clearscope, wzmacnia wartość marki. Dzieje się tak, ponieważ 90% ludzi znacznie bardziej ufa rekomendowanej marce, nawet jeśli ta rekomendacja pochodzi od nieznajomego.

W tym przykładzie HubSpot angażuje się w pochwały i informacje zwrotne, które otrzymuje, wzmacniając relacje z klientami:

Chociaż Internet umożliwił ludziom opowiadanie się za markami, które kochają, daje im również możliwość dzielenia się negatywnymi opiniami i składania skarg.

Badania Sprout Social pokazują, że tylko 8% niezadowolonych klientów milczałoby w sprawie, a 47% osób wyrażających swoje opinie i doświadczenia robi to w mediach społecznościowych.

Każda skarga opublikowana publicznie jest widziana przez znajomych i obserwujących danej osoby. A im dalej rozprzestrzenia się post, tym większe może wpłynąć na wartość Twojej marki. Wyprzedź to, natychmiast odpowiadając na negatywną opinię.

Trello ciężko pracuje na swoich kontach w mediach społecznościowych, aby odpowiadać na skargi i opinie od docelowych odbiorców:

Ponad cztery na pięć osób spodziewa się, że marka zareaguje na komentarze w mediach społecznościowych w ciągu jednego dnia lub mniej. Trello przeciwdziała wszelkim negatywnym wpływom oryginalnego komentarza na osoby przeglądające komentarze na YouTube, angażując się wcześnie.

Trello jest w stanie to zrobić tylko dlatego, że wykorzystuje social listening do mierzenia i zarządzania sentymentem do marki. Wystarczy jedna zła recenzja, aby pozbawić Cię przewagi konkurencyjnej.

Składniki kapitału marki (oraz jak je budować i pozyskiwać)

Kiedy nadchodzi czas, aby zdecydować, gdzie przeznaczyć zasoby na budowanie wartości marki, wydaje się, że najlepszym sposobem na przyszłość byłoby prowadzenie kampanii świadomości marki.

Ale jeśli Twój rynek jest zatłoczony, musisz wyróżnić się czymś więcej niż tylko rozpoznawalnością. Musisz też zbudować więź emocjonalną.

W obecnym krajobrazie ważne jest, aby zarówno wywołać silną pozytywną reakcję emocjonalną, jak i być natychmiast rozpoznawalnym.

Kiedy coś nowego i destrukcyjnego jest tuż za rogiem, osiągnięcie rozpoznawalności i więzi ma kluczowe znaczenie dla ustanowienia trwałej wartości marki.

Aby to zrobić, zrewiduj swoją strategię budowania marki.

1. Świadomość marki

Zostań czołową marką, wybierając to, co motywuje Twoich odbiorców.

• Inżynieria odwrotna zachowań klientów, zagłębiając się w istniejące dane, aby dowiedzieć się, w jaki sposób wchodzą oni w interakcję z Twoją firmą. Zapytaj: Co rezonuje z grupą docelową? Które obecne taktyki marketingowe najbardziej angażują? Jakie obrazy i komunikaty inspirują do działania?

• Porozmawiaj bezpośrednio ze swoją bazą klientów. Korzystaj z ankiet i rozmów grzecznościowych, aby ustalić, w jaki sposób klienci dowiedzieli się o Tobie i co najbardziej im się podoba (i czego nie podoba) o Twojej marce i produktach.

• Skorzystaj z social listeningu, aby dowiedzieć się, co ludzie mówią o Twojej marce w Internecie.

Wykorzystaj te informacje, aby kierować marketingiem i tworzyć kampanie, którymi ludzie chcą się dzielić i o których chcą krzyczeć w Internecie.

Na tym etapie celem jest osiągnięcie rozpoznawalności marki, więc skup się na wartości.

Jednym ze sposobów, aby to zrobić, są przydatne treści. Na przykład narzędzie do współpracy przy dokumentach Bit.ai utworzyło zasób, aby pomóc docelowym odbiorcom w stworzeniu listy kontrolnej onboardingu:

Daje to nie tylko wymierne korzyści (ludzie uczą się tworzyć listę kontrolną), ale także pomaga pozycjonować Bit.ai jako pomocną, autorytatywną markę.

Czytelnicy, gdy przyjdzie czas na zakup rozwiązania do współpracy przy dokumentach, zapamiętają Bit.ai jako markę, która pomogła im rozwiązać problem.

Innym sposobem jest rozdawanie czegoś za darmo, na przykład okresu próbnego lub narzędzia. Headline Analyzer firmy CoSchedule to samodzielne narzędzie, które pomaga marketerom poprawiać ich nagłówki.

W tej chwili marketerzy chcą urozmaicić swoje nagłówki. W dalszej kolejności mogą chcieć ulepszyć całą swoją kampanię marketingową.

A porównując opcje, która będzie bardziej atrakcyjna? Marka, którą widzą po raz pierwszy w SERPach, czy marka, która pomogła stworzyć świetny nagłówek kilka miesięcy temu?

2. Pozycjonowanie

Pozycjonowanie marki to ciężka praca. Oferowanie świetnego produktu lub usługi nie wystarczy — to stawki przy stole. Potrzeba pracy, aby odkryć, jaka jest Twoja rzeczywista wartość dla klienta i jak powinieneś siedzieć w jego umyśle.

Kiedy już ustalisz pozycję, musisz konsekwentnie się do niej angażować. Stwórz spójny przekaz marki, który przekazuje Twoje podstawowe wartości i misję w każdym kanale, aby ludzie wiedzieli, kim jesteś i czym różnisz się od konkurencji.

Na przykład Toggl to zestaw narzędzi zaprojektowanych, aby pomóc zespołom pracować bardziej efektywnie:

Jego USP dla najpopularniejszego narzędzia, Toggl Track, wpisuje się w misję firmy, aby być skutecznym, wzmacniającym i bez wysiłku.

Jak każde świetne oświadczenie pozycjonujące, wyjaśnia, dla kogo jest produkt (zespoły) i potwierdza to treścią: „Niezawodne oprogramowanie do śledzenia czasu uwielbiane przez ponad 5 milionów użytkowników”.

Stwórz swój przekaz, łącząc następujące cztery elementy:

1. USP. Wymyśl atrakcyjną, unikalną propozycję sprzedaży, która łączy to, czego chcą Twoi klienci, z tym, co robisz dobrze. Docelowi odbiorcy Toggl chcą pracować bardziej produktywnie; Toggl Track pomaga im to zrobić. Jest to komunikowane w USP: „Śledzenie czasu dla lepszej pracy, a nie przepracowania”.

2. Twoja grupa docelowa. Korzystaj z person, social listeningu, badań opinii klientów i ankiet, aby poznać zainteresowania, cele i bolączki odbiorców

3. Twoja historia. Posłuchaj, co mówią Twoi klienci, aby określić, co uważają za najważniejsze. Następnie opowiedz historie, które przemawiają do tych wartości, aby zbudować więź emocjonalną

4. Twoje wytyczne dotyczące strategii przekazu. Opracuj wytyczne określające, w jaki sposób Twój zespół będzie tworzył materiały. Powinny one obejmować deklarację Twojej misji, USP, propozycję wartości i filary marki. Zbuduj wszystko, od produktu po kampanie marketingowe marki, korzystając z tych wskazówek, aby zapewnić spójność swojej pozycji i przekazu na każdej platformie.

3. Relacje

Daj ludziom powód do skłaniania się ku Twojej marce już od najwcześniejszych interakcji, pokazując im, że jesteś bezpiecznym zakładem.

Można to zrobić za pomocą dowodu społecznego w postaci recenzji lub historii klientów lub skojarzeń z marką.

Na przykład Buffer wymienia swoich partnerów marketingowych i klientów na swojej stronie głównej.

Partnerzy marketingowi mówią sami za siebie. Jednak nawet jeśli nie znasz tych marek klientów, którym zaufało osiem innych firm, Buffer zapewnia im wystarczającą wiarygodność, aby uzasadnić rozważenie.

Podobny efekt można uzyskać współpracując z influencerami.

Weźmy na przykład Wix, który współpracował z influencerami, takimi jak Karlie Kloss, przy tworzeniu reklam instruktażowych w YouTube.

Jeśli jesteś fanem Karlie Kloss lub znasz jej pracę, świadomość, że używa Wix do tworzenia witryny internetowej, natychmiast buduje zaufanie do platformy. Daje również przewagę marce Wix nad konkurentami, którzy nie stosują podobnej taktyki.

Zarówno budowanie zaufania, jak i utrzymanie zaufania są ważne. Śledź i słuchaj rozmów dotyczących Twojej marki i stań się aktywnym głosem w społeczności. Podziękuj klientom za pochwały i ustosunkuj się do ich obaw, jak w przykładach HubSpot i Trello.

Każdy punkt styku jest okazją do wpływania i budowania sentymentu do Twojej marki. Od doświadczeń z Twoją witryną, przez rozmowy z Tobą przez e-mail i czat na żywo, po nagradzanie ich za lojalność — każdy punkt interakcji wymaga Twojej uwagi.

4. Opowiadanie historii

Marki wykorzystują historie na różne sposoby: żeby być zabawnym, żeby podżegać do ruchu. Ostatecznym celem opowiadania historii jest rezonowanie z odbiorcami i budowanie więzi w ich wspomnieniach.

„Opowiedz mi fakty, a się nauczę. Powiedz mi prawdę, a uwierzę. Ale opowiedz mi historię, a na zawsze pozostanie w moim sercu.” – Ed Sabol

Dobre opowiadanie marki może wzbudzać emocje i zachęcać odbiorców do rekomendacji.

Niezależnie od branży czy medium, fascynujące historie mają te same podstawowe elementy:

• Spisek i konflikt. Seria wydarzeń i akcji, które dotyczą walki między protagonistą a antagonistą.
• Postacie. Bohater opowieści (bohater) i z kim lub z czym ma do czynienia (antagonista).
• Ustawienie. Czas i miejsce, w którym dzieje się historia, ożywione przez krajobraz, scenerię, budynki, pory roku lub pogodę.
• Motyw. Centralna idea lub przekonanie, które określa cel Twojej historii i dlaczego ją opowiadasz.

Na przykład w tym Mailchimp przedstawia historię podzieloną przez Ericę Schneider w jej przewodniku po narracjach biznesowych, główny bohater jest programistą. Fabuła koncentruje się na tym, jak próbuje z powodzeniem pracować w domu, ale staje w obliczu konfliktu z powodu ciągłych przerw, które zakłócają rozmowę wideo.

To uniwersalna historia, do której mogą odnieść się odbiorcy przedsiębiorców Mailchimpa. Mogą w nim zobaczyć siebie. Pomaga to stworzyć emocjonalne połączenie.

Tworząc swoją narrację, postępuj zgodnie z wypróbowanymi i przetestowanymi wytycznymi dotyczącymi opowiadania historii, określonymi w 22 zasadach Pixara, które mówią, że wszystkie wspaniałe historie to:

• uniwersalny
• Mieć jasną strukturę i cel
• Miej łatwe ukorzenienie dla słabszych
• Odwołaj się do naszych najgłębszych emocji
• Rzuć wyzwanie naszym percepcjom
• Prosty i skoncentrowany

Mierzenie wpływu wartości marki

Wartość marki jest trudna do zmierzenia, ponieważ działa z wartościami niematerialnymi, takimi jak uczucia i znajomość. Nie ma miernika do pomiaru reakcji emocjonalnych klientów i wpływu tych subiektywnych emocji na Twoją firmę.

Możesz uzyskać ogólne wyobrażenie o tym, jak Twoja marka jest odbierana, korzystając z narzędzi społecznościowych. Istnieją inne wskaźniki świadomości marki, które możesz zmierzyć, aby zbudować ten obraz, w tym:

• Ruch bezpośredni . Liczba osób wpisujących adres URL Twojej witryny w pasku wyszukiwania
• Ogólny ruch . Liczba osób przeglądających Twoje treści i spędzających czas na Twojej stronie
• Zaangażowanie społeczne . Liczba osób, które lubią, komentują, obserwują, przeglądają i udostępniają Twoje treści w mediach społecznościowych.

Nie będą one jednak informować o wpływie finansowym tych środków na wyniki finansowe. W tym celu spójrz na liczby takie jak:

• Średnia wartość transakcji. Całkowita wartość wszystkich transakcji podzielona przez liczbę transakcji w ustalonym okresie (np. tydzień, miesiąc, rok). Tak więc, jeśli sprzedaż w wysokości 200 000 USD została wygenerowana z 10 transakcji w ciągu roku, średnia wartość transakcji wyniosłaby 20 000 USD.

• Żywotna wartość klienta (LTV). Wartość utrzymania klientów, którą można obliczyć, mnożąc wartość klienta przez średni czas życia klienta. (Wartość klienta to średnia liczba zakupów pomnożona przez średnią wartość zakupów).

• Koszt pozyskania klienta. Przeanalizuj, ile kosztuje pozyskanie każdego klienta, dzieląc łączne wydatki marketingowe przez liczbę nowych klientów w danym okresie.

• Przyjęcie programów lojalnościowych i polecających. Rosnąca liczba zapisów wskazuje na rezonans marki. Jeśli liczby spadają z roku na rok (lub w ustalonym okresie), może to oznaczać, że kapitał własny cierpi.

• Udział w rynku. Oblicz swoją pozycję rynkową, aby zobaczyć, jak wypadasz na tle bezpośrednich konkurentów. Odbywa się to poprzez podzielenie całkowitej sprzedaży linii produktów lub branży przez sprzedaż Twojej firmy w tym samym okresie.

Chociaż te wskaźniki nie są w pełni reprezentatywne dla wartości marki (na przykład ceny, cechy produktu i jakość produktu), liczby dodatnie działają jako wskaźniki, że Twoja marka trafia do klientów we właściwe uwagi.

Wniosek

Pozytywny kapitał marki to twierdza ochronna dla Twojej marki. Twoje produkty mogą nie zawsze być najtańsze, najnowsze lub najmodniejsze, ale jeśli dasz ludziom powód do obaw, zostaniesz nagrodzony poparciem i lojalnością.

Aby stać się i pozostać aktualnym, słuchaj swojego docelowego klienta. Poznaj ich pragnienia i punkty bólu. Ustal, co Cię wyróżnia i opowiadaj historie, które tworzą emocjonalne połączenia.

Aby dowiedzieć się, jak budować kapitał marki, zapoznaj się z Ministopniem marketingu marki CXL.