5 technik marketingu treści B2C, których marketerzy B2B powinni ukraść (i 5 nie powinni dotykać)

Marketerzy B2B, czy już nie zazdrościmy B2C?

Kiedyś mieliśmy uzasadniony powód do zazdrości. Marketerzy B2C muszą być bardziej kreatywni, osobiści, emocjonalni i interaktywni. Utknęliśmy z suchymi, logicznymi apelami z bezpretensjonalną prezentacją.

Jednak w dzisiejszych czasach marketerzy B2B mogą być tak samo dynamiczni i kreatywni jak nasi odpowiednicy B2C. I nie tylko możemy , ale powinniśmy .

Mimo to wciąż słyszymy bębnienie: „Marketing B2B musi być bardziej podobny do B2C”.

Czy to naprawdę?

Twierdzę, że tak, ale tylko do pewnego momentu. B2B to osobna dyscyplina z własnymi najlepszymi praktykami. Jest kilka ostatnich wydarzeń w B2C, które powinniśmy pożyczyć, ale jest tak samo wiele strategii i taktyk, które nie przekładają się również na to.

W interesie ciągłego rozwoju marketingu B2B, aby był bardziej wyrafinowany, bardziej użyteczny i skuteczny: Oto pięć trendów B2C do kradzieży i pięć do pozostawienia naszym cenionym współpracownikom po drugiej stronie.

5 technik marketingu treści B2C do kradzieży — i 5 do pozostawienia w spokoju

Główną tezą dotyczącą wykorzystania technik B2C w B2B jest uświadomienie sobie, że nie ma czegoś takiego jak „kupiec B2B”. Nie są odrębnym gatunkiem. Ludzie to ludzie, niezależnie od tego, czy są w pracy, czy w domu. W miarę jak granice między życiem domowym a życiem zawodowym wciąż się zacierają, rozróżnienie to staje się jeszcze bardziej niewyraźne. Nie oznacza to jednak, że musimy stosować techniki B2C, które nie działają lub nie działają tak dobrze, jak to, co już robimy.

Ukradnij te:

1 — Zajmij stanowisko

Historycznie marki B2B pozostawały poza szerszymi dyskusjami społecznymi. Jest to pozostałość po idei, że marketing B2B powinien być wyłącznie logiczny, dotyczyć faktów, a nie emocji, podawany w neutralnym tonie. W końcu, dlaczego kupujący B2B mieliby przejmować się tym, czy ich dostawca serwerów w chmurze obsługuje Black Lives Matter? Dlaczego nie skoncentrować się na szybkości, przepustowości i niskim opóźnieniu swojego rozwiązania?

Oto dlaczego zajmowanie stanowiska ma znaczenie: Niedawne badanie wykazało, że 77% konsumentów kupuje od marek, które wyznają te same wartości, co oni. Inne globalne badanie wykazało, że konsumenci są cztery do sześciu razy bardziej skłonni do kupowania, ochrony i popierania marek, które mają większy cel. W tym klimacie neutralna postawa jest bardziej ryzykowna niż pryncypialna postawa.

Powinniśmy zwrócić uwagę, że nie wystarczy mówić o wartościach swojej marki lub umieścić je w misji. Konsumenci będą szukać konsekwentnych, znaczących działań, które wyrażają Twoje wartości.

2 — Przyjmij różnorodność

Jestem na tyle stary, że pamiętam pierwszą reklamę telewizyjną z parą gejów w 1994 roku. Kontrowersje były ogromne. Ale Ikea przetrwała burzę i nadal naciskała na różnorodność reprezentacji w swoich reklamach. Z biegiem czasu reszta mediów stopniowo ich doganiała.

Jako całość marketing B2B nie był tak świadomy różnorodności. Ile starych e-booków i białych ksiąg zawiera zdjęcia, które są przeważnie białe i męskie? Ponieważ publiczność na stanowiskach kierowniczych staje się coraz bardziej zróżnicowana, nie możemy sobie pozwolić na trwający myślowy stereotyp kupującego B2B jako heteroseksualnego białego mężczyznę w średnim wieku.

Wybierając obrazy do materiałów marketingowych, poszukaj odbiorców, których możesz pominąć. Chcemy, aby ludzie widzieli siebie w naszych treściach, rozpoznawali siebie jako grupę docelową i byli poruszeni do działania. Jeśli nie uda nam się zróżnicować reprezentacji, blokujemy potencjalnych nabywców.

3 — Bądź oszałamiający wizualnie

Wiele mówi mi, że jedną wspólną jednostką marketingu B2B jest „biała księga”. Co za nijakie i utylitarne — przywodzi na myśl listę funkcji i zalet czarnego tekstu na zwykłej białej stronie.

Nie ma powodu, dla którego marketing B2B nie powinien wyglądać pięknie. Instagram General Electric udowadnia, że ​​można znaleźć wspaniałe obrazy w najbardziej przemysłowych warunkach. Firma komunikacyjna (i klient) Mitel przedstawia najnowszy interaktywny przewodnik z fantazyjnym, futurystycznym biurem w domu .

W szybko przewijającym się świecie online marki muszą mieć przyciągające uwagę treści, które przykuwają uwagę.

4 — Obejmij multimedia

Przyjaciele, Rzymianie, marketerzy B2B, przychodzę tu nie po to, aby chwalić statyczny PDF, ale go pogrzebać. Być może nadal jest miejsce na oldschoolowe, zamknięte e-booki, ale ich rola powinna być znacznie mniej widoczna w nowoczesnym środowisku marketingowym. Mamy możliwość taniego i łatwego tworzenia wideo. Mamy transmisje na żywo i podcasty, niezliczone platformy z szybkim kliknięciem, aby opublikować.

Nasza agencja odnotowuje wielki sukces dla klientów z interaktywnymi zasobami, takimi jak Mitel, który połączyłem powyżej. Narzędzia takie jak Ceros ułatwiają projektantowi tworzenie czegoś dynamicznego i wciągającego. To, co mogło być tylko kolejnym plikiem PDF, staje się doświadczeniem, które rozwija się, ożywa i świetnie wygląda zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i stacjonarnych.

Multimedia mogą przynajmniej służyć do wzbogacania bardziej tradycyjnych treści. Na przykład nasz klient Prophix zamienił raport w długo przewijaną, aktywną przez influencerów, jasną i wciągającą stronę mocy . Ale zapewniają również statyczne pobranie raportu w formie PDF, aby uwzględnić wszystkie podstawy.

5 — Uzyskaj osobisty

Przypomina mi się kilkanaście reklam B2C, które albo mnie rozśmieszały, albo rozpłakały. Tego samego nie można powiedzieć o B2B. Reklamy Fast Innovation i Slow Waiter Tima Washera są zabawne, ale nie mogę wymyślić wielu innych przykładów reklam, które poruszyłyby mnie na poziomie osobistym.

Nie możemy już dłużej trzymać ludzi na dystans, skupiając się tylko na przecięciu naszego rozwiązania i ich miejscu pracy. Chodzi o to, że praca jest osobista. To, co robimy dla życia, jest związane z naszą tożsamością, naszym poczuciem jaźni, naszym bezpieczeństwem, naszymi rodzinami i naszą przyszłością. Marketerzy B2B powinni czuć się upoważnieni do zajęcia się wszystkimi tymi uwikłaniami, całą osobą, a nie „kupującym B2B”.

Pozwól B2C zachować te:

1 — Wpływ transakcyjny

Influencer marketing w B2C jest raczej modelem wspierającym. Niezależnie od tego, czy jest to krem ​​pielęgnacyjny Kim Kardashian, czy mikroinfluencer trzymający napój energetyczny, celem jest zwrócenie uwagi odbiorców na produkt.

W przypadku B2B wpływ to bardziej dostarczanie wartości i budowanie relacji. Treści influencer nie powinny skupiać się na produkcie. Powinna być zaprojektowana tak, aby podkreślać kompetencje influencera, zapewniać rzeczywistą użyteczność i wzmacniać markę poprzez skojarzenie z wiarygodnymi i przemyślanymi treściami.

2 — Zgryźliwe media społecznościowe

Słuchaj, uwielbiam zaciekły sarkazm konta Wendy na Twitterze tak samo jak następny facet. To samo dotyczy absurdalnej i często ponurej relacji Moon Pie . Ale tego rodzaju przyciągające uwagę, potencjalnie zniechęcające dziwactwa mają sens tylko wtedy, gdy Twój produkt kosztuje mniej niż 10 USD.

Treści B2B powinny być emocjonalne, ludzkie, a nawet humorystyczne, ale zawsze powinny mieć na celu dostarczanie wartości. Pozostaw pieczenie, objaśnienia i memy naszym odpowiednikom B2C.

3 — Próżność Virality

Marketing B2B nie jest już grą liczbową. To gra o trafność. Wolałbyś mieć milion wyświetleń filmu, ale bez konwersji, czy 500 wyświetleń, które prowadzą do 100 zamkniętych sprzedaży? Nie znam wielu marketerów, którzy wybraliby to pierwsze.

Jednak nadal mamy tendencję do mierzenia skuteczności w kategoriach liczb, a nie trafności. Wiemy, że trafienie do właściwych odbiorców jest lepsze niż dotarcie do jak największej liczby odbiorców — najwyższy czas przestać gonić za wskaźnikami próżności.

4 — Reklama na każdym kanale

Czy Twoja marka jest na TikTok? Instagram? Snapchat? LinkedIn? Facebook? Powinieneś być?

Lepsze pytanie: Gdzie są Twoi odbiorcy? Jeśli okaże się, że najcenniejsi decydenci są na TikTok, odpal. Jeśli nigdy nie zaangażujesz się na Facebooku, pozwól mu zniknąć. Marketerzy B2B powinni swobodnie koncentrować swoje wysiłki tam, gdzie osiągają najlepsze wyniki.

5 — Początek ścieżki skupienia

Dla wielu marek B2C świadomość jest wszystkim. Podobnie jak w powyższych przykładach Moon Pie i Wendy, chodzi o utrzymanie marki na pierwszym miejscu podczas następnej kasy lub lunchu typu fast food. Nie ma zbyt wielu, powiedzmy, 1500-wyrazowych postów na blogach, które wyjaśniają, dlaczego hamburgery Wendy są lepsze niż McDonald's.

Nawet gdy treść B2B staje się bardziej kreatywna, emocjonalna i osobista, nie możemy pozwolić, by treści o niższym ścieżce przesuwały się. Rozwiązania B2B rzadko są zakupami impulsowymi; potrzebujemy treści do konwersji, a także treści budujących świadomość.

Niech będzie B2B

Przyznam to: za każdym razem, gdy widzę niesamowitą reklamę B2C, odczuwam lekkie ukłucie zazdrości. W B2C jest pewien stopień swobody twórczej, który nigdy nie będzie latać z dużą marką B2B. Jednocześnie zacząłem doceniać, jak treści B2B mogą być głębsze, bardziej znaczące i bardziej użyteczne niż wiele B2C może aspirować.

Więc następnym razem, gdy usłyszysz: „Marketing B2B musi być bardziej podobny do B2C”, potraktuj to z przymrużeniem oka. O ile B2C zdobywa chwałę, o tyle B2B jest własną dyscypliną i możemy przecierać własne szlaki.