Kompletny przewodnik po marketingu w wyszukiwarkach (SEM)

Internet to Twoja lokalna ulica handlowa, a Twoja strona internetowa to Twoja witryna sklepowa. Jak więc sprawić, by klienci wpadli, przeglądali, a może nawet coś kupili? Odpowiedź: marketing w wyszukiwarkach.

Marketing w wyszukiwarkach, często określany jako SEM, to sztuka i nauka polegająca na tym, aby Twoja marka lub witryna były widoczne na pierwszej stronie wyszukiwarek. Ziemia Obiecana wszystkich rankingów wyszukiwarek jest numerem jeden w wynikach wyszukiwania organicznego.

Następna najlepsza rzecz? Płacenie za pierwsze miejsce.

Zanim przejdziemy dalej, wyjaśnimy SEM i jak marketing w wyszukiwarkach różni się od optymalizacji pod kątem wyszukiwarek.

Co to jest SEM?

Marketing w wyszukiwarkach, zwany popularnie SEM, to praktyka wykorzystywania płatnych kanałów w celu zabezpieczenia widoczności w wyszukiwarkach. Chociaż zwykle odnosi się do stron wyników wyszukiwania (SERP), może być również używany w odniesieniu do banerów reklamowych i innych reklam opartych na wyszukiwarkach.

Strategia SEM jest często używana wraz ze strategią SEO.

SEM a SEO

Marketing w wyszukiwarkach często odnosi się ogólnie do praktyki płacenia za pojawienie się w wynikach wyszukiwania. Może również obejmować korzystanie z automatycznych funkcji reklamowych, takich jak reklamy displayowe, reklamy natywne i media społecznościowe – ale ogólnie rzecz biorąc, jeśli słyszysz o SEM, implikacją jest płatne wyszukiwanie.

Z kolei SEO, czyli optymalizacja pod kątem wyszukiwarek, to długoterminowa strategia tworzenia treści mających na celu generowanie organicznych wyników wyszukiwania. Zwykle obejmuje to tworzenie regularnych blogów lub pracę nad strategią docierania do treści.

Mówiąc najprościej, SEM przyniesie natychmiastowe wyniki pod względem rankingów w wyszukiwarkach.

Ale SEO może zająć od kilku dni do tygodni lub miesięcy (a nawet dłużej), aby uzyskać efektywny zwrot. Jednak zaletą SEO jest to, że nie wiąże się to z dodatkową wypłatą, poza czasem i kosztami związanymi z tworzeniem treści.

Jeśli chodzi o SEO vs SEM, często są one komplementarne, a nie sprzeczne. W końcu na dłuższą metę prawdopodobnie chcesz polegać na bardziej organicznym ruchu, jak to tylko możliwe.

Korzyści z SEM

W przypadku marketingu w wyszukiwarkach jest kilka czynników, które sprawiają, że jest on bardzo atrakcyjny dla marketerów.

• Natychmiastowe wyniki. Możesz zacząć kierować reklamy do klientów tego samego dnia i zacząć widzieć wyniki niemal natychmiast
• Kierowanie. Korzystając z płatnego wyszukiwania, będziesz mógł zawęzić swój marketing według wielu szczegółów, od lokalizacji, po zainteresowania i aktywność online.
• Cennik. Istnieje wiele płatnych kanałów i technik wyszukiwania, co oznacza, że ​​masz wiele opcji, jeśli chodzi o budżet.
• Automatyzacja. Świetną cechą SEM jest to, że po przeprowadzeniu badań i skonfigurowaniu reklam możesz pozostawić je do uruchomienia na autopilocie.
• Analityka. Twój płatny marketing w wyszukiwarkach generuje dużo danych, co pozwala na wgląd w rynek docelowy i firmę.

Wyszukaj witryny marketingowe

Jeśli chodzi o płatne wyszukiwanie, najpopularniejsze witryny to:

• Google
• Bing
• Youtube
• Wieśniak
• Baidu (język i region chiński)
• Yandex (język i region rosyjski)

W tym artykule skupimy się głównie na Google Ads (nadal często określanym jako AdWords), chociaż praktyki SEM mogą mieć zastosowanie do wszystkich tych witryn.

Google nadal ma zdecydowanie największą liczbę codziennych wyszukiwań, około 6 miliardów dziennie i około 2 biliony rocznie (i rośnie).

Chociaż możesz nie sądzić, że YouTube jest witryną wyszukiwania, w rzeczywistości jest to witryna z drugą największą liczbą dziennych wyszukiwań. Jeśli chodzi o wyszukiwanie instrukcji, informacji lub wiadomości, YouTube jest platformą do rozważenia.

Przeczytaj więcej o tworzeniu kampanii w wyszukiwarce YouTube tutaj.

Moglibyśmy również dodać Amazon do powyższej listy płatnych witryn wyszukiwania, chociaż jego ekosystem wyszukiwania jest bardzo skoncentrowany na produktach wymienionych na platformie. Tak więc na razie skupimy się na wyszukiwarkach, jak zdefiniowano powyżej.

Różne rodzaje marketingu w wyszukiwarkach

Tworząc strategię SEM, szczególnie w Google, będziesz miał dostęp do różnych form wyników wyszukiwania.

To, z których z nich skorzystasz, będzie zależeć od wielu czynników, takich jak model biznesowy, cele marketingowe i budżet.

Wyniki wyszukiwania (tekst)

Oryginalna definicja marketingu w wyszukiwarkach, polegająca na umieszczaniu reklam na szczycie wyników wyszukiwania w Google, Bing czy Yahoo.

W płatnych wynikach wyszukiwania identyfikujesz docelowe słowa kluczowe i koszt kliknięcia (CPC), a następnie ustalasz stawki. Jeśli Twoja oferta jest najwyższa, wynik wyszukiwania pojawi się na górze SERP ze słowem „reklama” obok.

Możliwe jest również dodawanie do wyników wyszukiwania wszelkiego rodzaju niestandardowego formatowania, znanego jako rozszerzenia.

Mogą to być takie rzeczy, jak linki do określonych stron, dane kontaktowe, liczniki czasu i oferty specjalne.

Zakupy

Jeśli sprzedajesz produkt fizyczny, możesz wyświetlać określone produkty w wynikach zakupów w Google lub Bing za pomocą reklam na liście produktów (PLA).

Zakupy Google nie dostarczają wyników za pomocą stawek słów kluczowych, ale używają algorytmu do prezentowania przedmiotów wyszukiwarkom na podstawie opisu i treści tytułu. Dlatego ważne jest, aby informacje o Zakupach były dobrze napisane i opisowe.

Jedną z głównych zalet wyników w Zakupach Google jest to, że lista produktów często pojawia się nad wynikami wyszukiwania tekstowego. Jeśli więc Twoi odbiorcy szukają konkretnego produktu, wyświetlanie na pasku Zakupów może być bardzo skuteczne.

Post sponsorowany w Mapach Google

Jeśli chodzi o wyniki wyszukiwania „w pobliżu” lub lokalne, wyświetlanie jako jednego z najlepszych wyników na mapie może być bardzo przydatne. Mapy Google i Mapy Microsoft Bing (przy użyciu Open Maps) wyświetlają lokalne usługi z płatnymi wynikami na górze.

Reklamy displayowe i wideo

Z technicznego punktu widzenia reklamy displayowe, takie jak banery i filmy, nie są w rzeczywistości wynikami wyszukiwania, ponieważ z technicznego punktu widzenia nie są uruchamiane przez wyszukiwane hasło. Jednak, jak wspomniano powyżej, YouTube jest jedną z największych wyszukiwarek na świecie, więc promowane filmy i wyświetlane banery nadal mogą być bardzo skuteczne.

Planowanie strategii SEM

Jeśli zaczynasz od zera lub konfigurujesz strategię wyszukiwania po raz pierwszy, warto wiedzieć, jak planować kampanie.

Ustalanie stawek za słowa kluczowe może szybko stać się drogie, a jeśli nie będziesz ostrożny, możesz stracić budżet na nieskuteczne słowa kluczowe, źle kierowane reklamy i wszelkiego rodzaju inne pułapki.

Aby stworzyć skuteczną kampanię SEM, postępuj zgodnie z tymi wskazówkami, zanim zapłacisz ani grosza.

Zidentyfikuj swoją grupę docelową

Przede wszystkim: kto Cię szuka, dlaczego szuka i jaki problem rozwiązujesz dla niego.

Zdecydowanie zaleca się usiąść i zbudować obraz tego, do kogo się reklamujesz. Możesz pomyśleć, że kierujesz reklamy na „każdy, kto potrzebuje nowej pary skarpetek” lub „każdy, kto chce kupić nowy samochód”.

Ale gdy zagłębisz się w tożsamość swoich odbiorców, możesz zacząć wyraźniej widzieć, komu pomaga Twoja kampania w płatnych wynikach wyszukiwania.

Kupujący skarpety? Lub osoby, które spędzają dużo czasu na nogach i chcą nosić skarpetki najwyższej jakości, które nie zużyją się w ciągu sześciu miesięcy?

Ktoś szuka samochodu? Lub osoby, które chcą pojazdu marki premium, z dodatkami, z elastycznym pakietem finansowym?

To proste ćwiczenie może być niezwykle przydatne w pozostałej części strategii marketingu w wyszukiwarkach, takich jak…

Zidentyfikuj wyszukiwane hasła

Podstawy wszystkich kampanii w sieci wyszukiwania opierają się na wyszukiwanych hasłach lub słowach kluczowych.

Jeśli chodzi o słowa kluczowe, wiele firm zaczyna od listy początkowych terminów i od niej zaczyna. Te kluczowe słowa kluczowe to „surowce”, podstawowe wyszukiwane hasła opisujące Twoją usługę lub produkt.

Na przykład możesz być kwiaciarnią sprzedającą różne kwiaty (piszę to tuż przed Walentynkami, więc wydaje się, że warto wspomnieć o kwiatach).

Twoje początkowe słowa kluczowe prawdopodobnie będą:

• Kup kwiaty
• Dostawa kwiatów
• Świętowanie kwiatów
• Bukiet kwiatów

Ale potem będziesz chciał zbudować listę terminów wyszukiwania z długim ogonem:

• Kwiaty na pogrzeb w Londynie
• Bukiet kwiatów z dostawą tego samego dnia
• Kwiaty z darmową dostawą i prezentami

Możesz także kierować reklamy na hasła sezonowe lub czasowe:

• Walentynki kwiaty
• Najlepsze kwiaty na chiński Nowy Rok
• Kwiaty na letnie wesele

I być może kilka wykluczających słów kluczowych:

• Jak układać kwiaty?
• Tanie kwiaty
• Gdzie zbierać kwiaty blisko mnie

Dlaczego każdy z nich?

Cóż, twoje początkowe słowa kluczowe będą słowami kluczowymi o dużej liczbie obrotów i stosunkowo drogimi słowami kluczowymi, na które prawdopodobnie chcesz regularnie kierować reklamy, ale z ograniczonym budżetem.

Terminy wyszukiwania z długiego ogona to takie, które przyciągną mniejszą liczbę wyszukiwań, ale teoretycznie powinny mieć większą intencję wyszukiwania. Oznacza to, że osoba wyszukująca szuka Twojego produktu, ponieważ ma konkretną potrzebę i już ma podjąć decyzję.

Wyszukiwane terminy sezonowe oczywiście mówią same za siebie. Prawdopodobnie nie jest dobrym pomysłem reklamowanie ofert z okazji Czarnego Piątku w Nowy Rok lub promowanie sprzętu do sportów zimowych w szczycie lata.

Jeśli chodzi o wykluczające słowa kluczowe, są to hasła, które mogą zostać aktywowane przez wyszukiwanie, ale mają małą szansę na konwersję. Na przykład osoby wyszukujące bezpłatne przedmioty lub inspiracje, które niekoniecznie muszą przerodzić się w zakup.

Badanie słów kluczowych

W tym miejscu szczegółowo przyjrzeliśmy się niektórym z najlepszych narzędzi do badania słów kluczowych w kampaniach marketingowych w wyszukiwarkach.

Ale oto nasz wybór podstawowych narzędzi do badania słów kluczowych:

• Słowa kluczowe wszędzie
• Ahrefs/SEM Rush
• Wyszukiwarka słów kluczowych
• Planer słów kluczowych Google

Twój budżet

Marketing w wyszukiwarkach może szybko stać się kosztowny, więc trzymanie się budżetu, przynajmniej na początku, jest kluczem do sukcesu.

Oczywiście zawsze możesz zmienić budżet później, ale zawsze dobrze jest przetestować kampanie w sieci wyszukiwania z mniejszym portfelem, zanim zaczniesz wymieniać pieniądze.

Wszystkie platformy wyszukiwania umożliwiają ustawienie niestandardowych budżetów dla zakresów dziennych lub tygodniowych. Możesz także dostosować stawki za słowa kluczowe według własnego uznania.

Czy musisz być numerem jeden w wynikach wyszukiwania?

Niekoniecznie.

Chociaż miejsce numer jeden w płatnych wynikach wyszukiwania przyciąga o 50% więcej kliknięć niż miejsca poniżej, niekoniecznie przekładają się one na większą liczbę konwersji.

Gdy uzyskasz dokładniejszy obraz wyszukiwanych haseł, które są dla Ciebie odpowiednie, być może po tygodniu lub dwóch, możesz zacząć dostosowywać stawki CPC, aby kierować reklamy na pożądane najwyższe miejsce.

Sprawdź konkurs

OK, już to zrobiłeś, prawda?

Zanim zaczniesz płacić ani grosza, upewnij się, że sprawdziłeś, co konkurencja robi z płatnymi reklamami.

Jak jest sformułowana ich reklama? Czy w kopii lub CTA wymieniono jakieś USP? Jak wygląda ich strona docelowa i czy jest to kusząca oferta?

Istnieją pakiety oprogramowania, które pozwolą Ci również sprawdzić słowa kluczowe używane przez konkurencję, takie jak SpyFu. Jeśli działasz w szczególnie konkurencyjnej branży, może to być mądra inwestycja.

Czas kampanii reklamowych

Jeśli chodzi o strategię wyszukiwania, najważniejsze jest wyczucie czasu.

Załóżmy, że kierujesz reklamy na słowa kluczowe, które kosztują około 5 USD za kliknięcie. Jest to kwota, która szybko się sumuje, więc prawdopodobnie nie chcesz, aby Twoje kampanie działały 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu.

Wypracowując najlepszy czas na wyświetlanie reklam w celu uzyskania optymalnych konwersji, możesz uniknąć wydawania pieniędzy na dużą liczbę kliknięć, które nie prowadzą do konwersji.

Będzie to w dużej mierze zależne od branży, a w niektórych branżach możesz chcieć wyświetlać reklamy 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu.

Ale jeśli oferujesz profesjonalne usługi, takie jak księgowość lub zdalne wsparcie osobistego asystenta, prawdopodobnie chcesz reklamować się w godzinach pracy.

Dla tych, którzy oferują usługi detaliczne, na przykład zakupy e-commerce gadżetów lub zabawek, możesz chcieć wypracować najlepszy czas na ruch konwersji. Mogą to być wieczory w dni powszednie lub cały dzień w weekendy.

To jest coś, w co możesz się zagłębić, testując i badając.

Kierowanie geograficzne reklam

W przypadku reklam płatnych za kliknięcie możesz również określić lokalizację geograficzną, na którą są kierowane Twoje reklamy.

Jeśli możesz, absolutnie powinieneś to zrobić.

W każdej kampanii reklamowej możesz też ustawić określone kierowanie geograficzne. Więc zamiast mieć zbiorczą kampanię reklamową PPC dla „świata”, można / należy podzielić ją na regiony.

Mając również na uwadze, że w samym tylko anglojęzycznym świecie istnieje wiele odmian terminologii, pisowni i fraz w odniesieniu do niektórych usług i produktów. Dlatego kierowanie geograficzne kampanii reklamowych według regionu ma sens z wielu powodów, w tym z powodu wspomnianego powyżej czasu.

Kolejny powód, by kierować reklamy na określone regiony lub obszary? Może to pomóc w uniknięciu oszustw związanych z kliknięciami reklam, do czego wkrótce przejdziemy.

Twoja reklama

Ponieważ mówimy o marketingu w wyszukiwarkach, a nie o marketingu w sieci reklamowej, skupimy się w szczególności na płatnych wynikach wyszukiwania.

Twoje wysiłki SEM na nic się nie zda, jeśli nie stworzysz kuszącej reklamy. Zwróć więc uwagę na tekst, wezwanie do działania i treść reklamy.

Możesz przeczytać więcej o tym, jak pisać teksty reklam PPC tutaj.

Ale dzięki dobrze zaprojektowanej reklamie możesz faktycznie zebrać te kliknięcia z najlepszych wyników wyszukiwania.

Dobry sposób na znalezienie najlepszej reklamy, która Ci odpowiada? Uruchom kampanię testów A/B, w której uruchamiasz kilka wersji tych samych reklam.

Eksperymentuj z tekstem reklamy, docelowymi słowami kluczowymi, a nawet z ustalaniem stawek za słowa kluczowe, aby uzyskać optymalny CPC.

Zarówno Google, jak i Bing umożliwiają tworzenie wielu kampanii z wieloma reklamami, dzięki czemu możesz bawić się treścią, kierowaniem, cenami i innymi czynnikami według własnego uznania.

Twoja reklama tekstowa Google musi pasować do następującej formy:

Co dziwne, w Google napisano „Nagłówek 3 nie zawsze może się wyświetlać”, co widać na powyższym przykładzie.

Dlatego najlepiej jest użyć nagłówka 3 dla nagłówka, który jest mniej ważny (co oczywiście jest dość trudne do określenia).

Struktura kampanii

Aby mieć kontrolę nad budżetem i docelowymi słowami kluczowymi, dobrym pomysłem jest korzystanie z kampanii.

Na przykład, jeśli jesteś hydraulikiem, możesz chcieć użyć jednej kampanii do kierowania na wezwania alarmowe, a innej do kierowania na usługi konserwacyjne.

W ramach tego możesz skonfigurować słowa kluczowe i wykluczające słowa kluczowe związane z określoną kampanią.

Nie jestem hydraulikiem, więc powyższa tabela ma tylko pokazać, jak można oddzielić kampanie reklamowe.

Oczywiście w ramach kampanii możesz także kierować reklamy na określone grupy. Tak więc, chociaż możesz mieć awaryjną instalację wodno-kanalizacyjną i konserwacyjną, możesz mieć na przykład konserwację mieszkaniową i konserwację komercyjną.

Wybrane przeze mnie wykluczające słowa kluczowe uwypukliły rodzaj wyszukiwań, które mogą być aktywowane dla hydraulików. Na przykład praca, porady dotyczące majsterkowania i usługi naprawcze (które niekoniecznie podlegają hydraulikowi).

Ponownie, w Twojej branży, zrozum, w jaki sposób niektóre wyszukiwania mogą być aktywowane i kosztować kliknięcie, nawet jeśli wyszukiwarka nie szuka konkretnie Twojej płatnej usługi.

Pro wskazówka: w przypadku słów kluczowych, które możesz uznać za wykluczające słowa kluczowe, zamiast tego staraj się tworzyć treści przyjazne dla wyszukiwarek, takie jak posty na blogu. Oznacza to, że nadal możesz potencjalnie pozycjonować te wyszukiwane hasła, ale bez konieczności płacenia za kliknięcia.

Cena w nieprawidłowym ruchu

Oto fakt dla Ciebie. 90% wszystkich płatnych kampanii w wyszukiwarce cierpi z powodu fałszywych kliknięć i nieprawidłowego ruchu na swoich słowach kluczowych. W rzeczywistości 14% wszystkich kliknięć w te kampanie pochodzi z nieoryginalnych źródeł ruchu, takich jak roboty sieciowe, konkurencja biznesowa, przypadkowe kliknięcia i fałszywe kampanie botów.

Szokujący fakt, ale prawdziwy.

W rzeczywistości, jak wiadomo, oszustwa związane z kliknięciami ukradły marketerom około 35 miliardów dolarów w 2020 roku.

Tak, możesz to wycenić jako dodatkowe szkody. Lub… Możesz użyć oprogramowania do zapobiegania oszustwom, takiego jak ClickCease.

Zapobieganie fałszywym kliknięciom lub nieprawidłowemu ruchowi to oczywiście dobry sposób na uniknięcie utraty budżetu reklamowego na skutek oszustw. Ale jest to również dobry sposób na zmaksymalizowanie widoczności reklamy, w końcu im mniej kliknięć utraconych przez boty, tym większa szansa, że ​​reklama zostanie zauważona przez prawdziwych ludzi.

Zarejestruj się na bezpłatny okres próbny, gdy rozpoczniesz kampanię marketingową w wyszukiwarkach.

Przeanalizuj wyniki

Kiedy już zaczniesz prowadzić kampanie marketingowe w wyszukiwarkach, nie siadaj i nie spoczywaj na laurach.

Aby utrzymać naprawdę skuteczną kampanię w płatnych wynikach wyszukiwania, powinieneś monitorować ruch, współczynniki odrzuceń, konwersje i koszty.

Na początku możesz codziennie monitorować swój panel Google Ads lub Microsoft Ads. Ale gdy już ustalisz, co działa i będziesz zadowolony ze sposobu, w jaki wszystko działa, może się okazać, że lepszym podejściem będzie cotygodniowe podejście.

Miej oko na wszelkie anomalie ruchu lub reklamy o niskiej skuteczności. Każda strategia wyszukiwarek polega na optymalizacji tego, co działa i zatrzymaniu tego, co nie działa.

Pamiętaj, że strategia SEM nie jest statyczna. Twoja strategia będzie ewoluować i zmieniać się wraz z rozwojem Twojej firmy, a to, co działa na początku Twojej podróży marketingowej, może nie działać tak dobrze, gdy powiększysz skalę.

Kontynuuj więc analizę i monitorowanie tego, co działa, i wracaj do swojej strategii co kilka miesięcy, aby zachować jej świeżość.

Twoja ściągawka dotycząca strategii wyszukiwania

Krok pierwszy: zidentyfikuj swoją grupę docelową.

• Zbadaj konkurentów w mediach społecznościowych
• Przeprowadzaj ankiety na idealnej bazie klientów
• Wyszukaj swój produkt online
• Czytaj blogi, czasopisma i artykuły o Twoim produkcie i usłudze, aby zapewnić zrozumienie rynku i bolączek potencjalnych klientów

Krok drugi: badanie słów kluczowych

• Opracuj swoje początkowe słowa kluczowe – i użyj narzędzi badawczych, aby znaleźć długi ogon, pytania i wykluczające słowa kluczowe
• Wybierz oprogramowanie do badania PPC (polecamy Ahrefs, SEM Rush i Keyword Finder)
• Zrób arkusz kalkulacyjny ze wszystkimi słowami kluczowymi

Krok trzeci: czas i strategia

• Kiedy najlepiej wyświetlać reklamy?
• Gdzie są Twoi docelowi klienci?
• Czy istnieje wiele typów klientów i regionów/obszarów docelowych?
• Ustaw budżet na kampanię/typy reklam/słowo kluczowe

Krok czwarty: reklama

• Utwórz kopię reklamy
• Wybierz dobre wezwanie do działania (CTA)
• Przejdź na żywo!

Krok piąty: analiza

• Codziennie monitoruj skuteczność reklam (na początek)
• Monitoruj skuteczność reklam co tydzień (po ustaleniu)
• Uruchom diagnostykę oszustw związanych z kliknięciami za pomocą ClickCease (bezpłatny 7-dniowy okres próbny)

Dowiedz się więcej o oszustwach związanych z kliknięciami z naszego pełnego przewodnika.

I w ten sposób możesz rozpocząć kampanię marketingową w płatnych wynikach wyszukiwania!

Daj nam znać, co myślisz i jak Twoja strategia marketingowa w wyszukiwarkach różni się od naszej (jeśli tak) w komentarzach poniżej.